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唐人專欄 | 也談四萬億家居建材行業(yè)為什么沒有大公司

來源：家居百科時間：2020年03月24日 14:24

【專欄·銳觀點】

作者：唐人

看到有關(guān)談四萬億家居建材行業(yè)為什么沒有大公司的文章，正好最近也在做這方面的思考和研究，于是也湊個熱鬧，談?wù)勎覍@個問題的看法。

一

關(guān)于行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模做不上去的問題，一定很多企業(yè)家都很焦慮，也一定非常想知道其中的原因。行業(yè)落后是肯定的。但是這樣的落后狀態(tài)是因為我們行業(yè)人員的經(jīng)營水平都普遍較差嗎？或者是我們行業(yè)對營銷理念的認識都普遍落后嗎？

應(yīng)該不是。

如果從企業(yè)創(chuàng)業(yè)的源頭去考察，當年我們行業(yè)的那些先驅(qū)企業(yè)在創(chuàng)立時間上和規(guī)模上應(yīng)該不會普遍落后于其他行業(yè)?？v觀中國企業(yè)的發(fā)展，誰還不是從泥腿子做起一路干出來的？！憑什么說是因為我們行業(yè)人員的素質(zhì)以及思想認識落后才導(dǎo)致我們行業(yè)比其他行業(yè)落后呢？

或許因果關(guān)系恰恰相反：正是因為我們行業(yè)落后，所以我們行業(yè)企業(yè)人員素質(zhì)和思想認識才普遍落后于其他行業(yè)。因為企業(yè)人員的心胸和眼界都是與企業(yè)規(guī)模一起成長的。

甚至我們都不能說我們行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營水平與思想意識落后于其他行業(yè)。我們在高鐵站航站樓看到的廣告，一半以上都是我們行業(yè)企業(yè)的廣告，多的可以高達80%甚至90%。

甚至央視中也常見我們行業(yè)企業(yè)的廣告。

請明星代言品牌也幾乎成了家居建材企業(yè)營銷不可缺失的一個重要部分。甚至有傳言說正因為我們行業(yè)企業(yè)紛紛請明星代言，把明星代言的市場價格也拔高了許多。

做廣告，自然少不了品牌的精準定位。從這方面來看，雖然我們行業(yè)企業(yè)可能沒有太多教科書式的品牌精準定位的案例，但普遍來說，似乎并沒有和其他行業(yè)企業(yè)的廣告有多少明顯的差異。

顯然，用營銷水平或思想認識落后來解釋為什么四萬億的行業(yè)沒有大企業(yè)似乎不太合理。

文章還談到了另一個原因，就是家居建材企業(yè)的經(jīng)營模式是 to B的，而不是to C的。因為很多家居建材企業(yè)的經(jīng)營只是面向自己的經(jīng)銷商，甚至不知道究竟是誰買了自己的產(chǎn)品，對自己產(chǎn)品的評價如何。

這是事實。但這些企業(yè)應(yīng)該都不是行業(yè)的頭部企業(yè)，或者這樣的行為至少不是行業(yè)頭部企業(yè)最近的經(jīng)營方式。

一方面，從我們在高鐵站航站樓看到的許多家具建材企業(yè)的廣告來看，這些廣告明顯不是to B的，而更多應(yīng)該是to C的。另一方面，這些年來在電商發(fā)展的影響下，行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)也都紛紛開始注重用戶信息的收集和分析，以及與用戶的信息互動。

而我認為，四萬億家居建材企業(yè)做不大的最主要的原因，卻就在于家居建材企業(yè)硬是把to B的業(yè)務(wù)做成了to C的業(yè)務(wù)。

二

對我們行業(yè)的分析，一定要抓住行業(yè)最基本的特征，從消費者的基本需求出發(fā)來進行分析。

而這個基本消費需求，就是“裝修一個家”。

“裝修一個家”意味著家裝消費者同時要購買20（注意這里20是個虛數(shù)）個品類的家居建材產(chǎn)品。而家裝消費者的這個特殊的消費特征，使得我們通常觀察一個行業(yè)發(fā)展的很多營銷理論開始失去以往的效果。

首先是對行業(yè)認識的錯誤。

如果我們還是把我們行業(yè)當作是經(jīng)營單品類產(chǎn)品的家居建材行業(yè)，我們就不能緊緊抓住消費者“裝修一個家”的基本需求，就不能看到家裝消費者實際需要的并不是單品類的家居建材產(chǎn)品，而是“一個家”的整裝產(chǎn)品。

如果我們還是把我們的行業(yè)當作是單品類經(jīng)營的家居建材行業(yè)，我們就無法解釋家居建材行業(yè)和家裝行業(yè)之間的關(guān)系：我們的消費者究竟是家居建材消費者還是家裝消費者？家居建材和家裝究竟是一個行業(yè)還是兩個行業(yè)？家居建材和家裝之間的邏輯關(guān)系是什么？

如果我們從消費者“裝修一個家”的基本需求出發(fā)，就會很容易發(fā)現(xiàn)，我們的消費者是家裝消費者，所以我們的行業(yè)就是家裝行業(yè)。而家居建材產(chǎn)品只是家裝材料而已。

其次，如果我們還是把我們的行業(yè)當作是單品類經(jīng)營的家居建材行業(yè)，我們就會誤認為家居建材產(chǎn)品的銷售應(yīng)該是to C而不是to B的。當然，我這里所說的to B，并不是該文章所說的to家居經(jīng)銷商，而是to多品類集成經(jīng)營者。這一點非常重要，因為它是我們解釋為什么行業(yè)內(nèi)的家居建材企業(yè)做不大的主要原因。

三

我們就從家居建材產(chǎn)品的單品類經(jīng)營模式談起。

所謂單品類經(jīng)營模式，就是我們看到的傳統(tǒng)家居建材產(chǎn)品的經(jīng)營模式 —— 每個企業(yè)生產(chǎn)單品類家居建材產(chǎn)品，然后通過其經(jīng)銷商在各地商場開設(shè)品牌專賣店，經(jīng)銷單品類家居建材產(chǎn)品。

單品類經(jīng)營模式，是與根據(jù)消費者“裝修一個家”的基本需求所進行的多品類集成經(jīng)營模式相對應(yīng)的。

根據(jù)“裝修一個家”的基本消費需求，家裝消費者一次裝修要同時購買20個品類的家居建材產(chǎn)品。然而在單品類經(jīng)營模式下，消費者卻要一個品類一個品類地選購家居建材產(chǎn)品。

甚至我們還美其名，稱這樣的消費者一個品類一個品類選購家居建材產(chǎn)品的單品類經(jīng)營模式，為滿足消費者的個性化需求。

但是“裝修一個家”的過程是家居建材（我又稱之為家裝材料）產(chǎn)品多品類集成的過程。這里的關(guān)鍵是“集成”。家裝材料的多品類集成，是需要通過專業(yè)性設(shè)計來實現(xiàn)的。但是，在單品類經(jīng)營模式下，這個多品類集成的“設(shè)計”過程，卻是通過家裝消費者非專業(yè)性的單品類選購來實現(xiàn)的。

然而，家裝消費者對家裝材料普遍是“一問五不知”：一沒有裝修空間的概念；二缺少色彩搭配的基本知識；三對品牌不甚了解；四不了解產(chǎn)品的功能和品質(zhì)；五不知道什么是合理的價格。試想，在這樣“一問五不知”的條件下，讓消費者自主地進行家裝材料的產(chǎn)品選購，“裝修一個家”的總體設(shè)計會是一個滿意的結(jié)果嗎？

四

可能大家要問：裝修效果不好，和家居建材企業(yè)做不大有什么關(guān)系？

答案是：不是裝修效果不好影響了家居建材企業(yè)的發(fā)展，而是消費者“一問五不知”的非專業(yè)性的家裝材料產(chǎn)品的選購過程，導(dǎo)致了市場上充滿了“濫竽充數(shù)”的家居建材企業(yè)。而這樣的“濫竽充數(shù)”的市場競爭機制，才是家裝材料企業(yè)做不大的最根本的原因。

我曾經(jīng)問這樣一個問題：如果讓10萬個有經(jīng)驗的家裝設(shè)計師都為自己家的裝修選購家裝材料，那么每個品類會有多少個品牌被選中？

保守估計，每個品類應(yīng)該不會超過20個品牌。

可是，現(xiàn)在我們每個品類都有成千上萬個品牌存在。

為“裝修一個家”的多品類集成設(shè)計，是專業(yè)的還是非專業(yè)的，直接影響到每個品類存在的品牌數(shù)，也直接影響到企業(yè)是否能夠做大。

因為家裝消費者在選購家裝材料時是“一問五不知”，所以選購家裝材料時要么瞎蒙，但更多會向家裝專業(yè)人士求助。

如果是瞎蒙，那就根本不知誰是“濫竽”。事實上，在家裝材料的市場上，消費者對經(jīng)營者充滿了不信任。而各種經(jīng)營活動，也基本上是在這樣的不信任的基礎(chǔ)上進行的。

比如說，消費者不知道什么價格是合理的價格，所以只能看促銷活動的力度。促銷活動越熱鬧，出場簽售的人物級別越高，就認為促銷的力度也就越大。所以我們看到這樣的經(jīng)營場景：不是促銷不賣貨，不是總裁不簽售促銷。

家裝材料企業(yè)也把自己更多的精力放在了與消費者斗智斗勇上，各種營銷套路，各種經(jīng)銷話術(shù)，都只能從戰(zhàn)術(shù)上獲得暫時的勝局。

問題是：其他行業(yè)也存在消費者對企業(yè)不信任的問題，為什么就偏偏是家裝材料企業(yè)做不大呢？

五

更重要的原因，是家裝專業(yè)人士在家裝材料市場競爭中扮演的角色。

誰是家裝專業(yè)人士呢？家裝公司的所有人員，特別是家裝公司的設(shè)計師。雖然家裝消費者也普遍不信任這些家裝專業(yè)人士，但是他們實在是無他人可以咨詢。

可是，傳統(tǒng)家裝公司的專業(yè)人士基本上并沒有站在家裝消費者的利益立場上幫助家裝消費者，而更多是從自己的利益出發(fā) —— 哪家家裝材料企業(yè)給的回扣高就推薦哪家的產(chǎn)品。

這樣一來，就給了眾多家居建材企業(yè)普遍的生存空間。企業(yè)只要愿意給出更高的回扣，就能夠得到能夠維持生存的市場空間。

這樣一來，也就打破了市場競爭的普遍規(guī)律：只要你的產(chǎn)品好，或者只要你拼命打廣告，你的企業(yè)就能夠把規(guī)模做上去。

也就是說，家裝材料企業(yè)的競爭是非純粹的市場競爭，其中成百上千萬的家裝專業(yè)人士在市場競爭中扮演了十分重要的角色。這些家裝專業(yè)人士的存在，淡化了品牌在市場競爭中所起到的決定性的作用。

從這點來看，行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)打廣告也是很無奈：拼命打廣告，也無法像其他行業(yè)那樣迅速把規(guī)模做上去。

或者反過來，這更是許多家居建材企業(yè)拼命請明星代言拼命做廣告的根本原因。高鐵站航站樓為什么有那么多家居建材企業(yè)的廣告？為什么那么多的家居建材企業(yè)請明星代言？因為家居建材企業(yè)比其他行業(yè)的企業(yè)更加努力地希望廣告能夠促進企業(yè)規(guī)模的增長。

這或許也是家居建材企業(yè)拼命開大店的最主要的原因：顯示企業(yè)規(guī)模和實力。我稱之為是“跑得了和尚跑不了廟”的思維邏輯。實在是沒辦法?。∪思铱扛呋乜蹃砀偁幠愕念櫩?，你只能靠差異化的競爭策略。

更糟糕的是，因為廣告明星代言以及大店策略等的營銷投入，使得這些家居建材企業(yè)的經(jīng)營成本也大幅度上揚，從而迫使這些企業(yè)只能放棄低端消費市場。而低端市場往往才是培育企業(yè)規(guī)模的市場所在。

六

有一種普遍存在的理論，認為家裝材料是低頻消費品，所以廣告很難樹立品牌形象，所以家居建材行業(yè)才有“大行業(yè)小企業(yè)”的現(xiàn)狀。這種理論也是存在問題的：家電也是低頻消費產(chǎn)品，為什么家電行業(yè)能夠普遍建立起品牌形象，并進入寡頭競爭的時代呢？

關(guān)鍵是家電產(chǎn)品基本是標準品，特別是沒有那成百上千萬的家裝專業(yè)人士從中拿回扣推薦產(chǎn)品。

從這一點來看，我們或許更加能夠認識到專業(yè)的家裝材料多品類集成經(jīng)營模式的重要性。

早在2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝剛剛興起時，我就在行業(yè)內(nèi)呼吁：對家居企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)家裝比電商具有更大的影響，因為它直接關(guān)系到你的企業(yè)未來是否能夠生存。

為什么？因為互聯(lián)網(wǎng)家裝中的按平米報價的主材包，實質(zhì)上就是專業(yè)的家裝材料的多品類集成經(jīng)營。

專業(yè)的多品類集成經(jīng)營，才能通過設(shè)計主導(dǎo)權(quán)來大規(guī)模地削減行業(yè)內(nèi)各個品類的家裝材料企業(yè)，才能健康地促使家裝材料企業(yè)上規(guī)模，做強做大。

不過那時，家裝材料企業(yè)已經(jīng)不是現(xiàn)在我們看到的家裝材料企業(yè)。那是另話。

作者簡介：

唐人專欄 | 家具企業(yè)多品類集成發(fā)展的思考

唐人，泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家，中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會整裝分會秘書長，中國泛家裝戰(zhàn)略研究院院長。長期潛心研究泛家裝行業(yè)發(fā)展，對泛家裝行業(yè)發(fā)展有著自己獨特的見解，并提出一系列有關(guān)泛家裝行業(yè)發(fā)展的理論。多年來，這些理論在行業(yè)發(fā)展中依次得到印證，并得到行業(yè)內(nèi)眾多有識之士的認同。

唐人老師在網(wǎng)易家居設(shè)有“唐人專欄"，先后發(fā)表了數(shù)百篇文章，在泛家裝行業(yè)有著很高的影響力。唐人老師近年來出版的著作包括：《后電商時代來臨》、《后電商時代戰(zhàn)略》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝元年紀》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》、《中國家裝消費行為與生活方式研究報告》、《新零售變革》和《整裝經(jīng)營戰(zhàn)略》（編輯出版中）等。