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唐人專(zhuān)欄 | 也談四萬(wàn)億家居建材行業(yè)為什么沒(méi)有大公司

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年03月24日 14:24

【專(zhuān)欄·銳觀點(diǎn)】

作者：唐人

看到有關(guān)談四萬(wàn)億家居建材行業(yè)為什么沒(méi)有大公司的文章，正好最近也在做這方面的思考和研究，于是也湊個(gè)熱鬧，談?wù)勎覍?duì)這個(gè)問(wèn)題的看法。

一

關(guān)于行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模做不上去的問(wèn)題，一定很多企業(yè)家都很焦慮，也一定非常想知道其中的原因。行業(yè)落后是肯定的。但是這樣的落后狀態(tài)是因?yàn)槲覀冃袠I(yè)人員的經(jīng)營(yíng)水平都普遍較差嗎？或者是我們行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的認(rèn)識(shí)都普遍落后嗎？

應(yīng)該不是。

如果從企業(yè)創(chuàng)業(yè)的源頭去考察，當(dāng)年我們行業(yè)的那些先驅(qū)企業(yè)在創(chuàng)立時(shí)間上和規(guī)模上應(yīng)該不會(huì)普遍落后于其他行業(yè)?？v觀中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，誰(shuí)還不是從泥腿子做起一路干出來(lái)的？！憑什么說(shuō)是因?yàn)槲覀冃袠I(yè)人員的素質(zhì)以及思想認(rèn)識(shí)落后才導(dǎo)致我們行業(yè)比其他行業(yè)落后呢？

或許因果關(guān)系恰恰相反：正是因?yàn)槲覀冃袠I(yè)落后，所以我們行業(yè)企業(yè)人員素質(zhì)和思想認(rèn)識(shí)才普遍落后于其他行業(yè)。因?yàn)槠髽I(yè)人員的心胸和眼界都是與企業(yè)規(guī)模一起成長(zhǎng)的。

甚至我們都不能說(shuō)我們行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平與思想意識(shí)落后于其他行業(yè)。我們?cè)诟哞F站航站樓看到的廣告，一半以上都是我們行業(yè)企業(yè)的廣告，多的可以高達(dá)80%甚至90%。

甚至央視中也常見(jiàn)我們行業(yè)企業(yè)的廣告。

請(qǐng)明星代言品牌也幾乎成了家居建材企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不可缺失的一個(gè)重要部分。甚至有傳言說(shuō)正因?yàn)槲覀冃袠I(yè)企業(yè)紛紛請(qǐng)明星代言，把明星代言的市場(chǎng)價(jià)格也拔高了許多。

做廣告，自然少不了品牌的精準(zhǔn)定位。從這方面來(lái)看，雖然我們行業(yè)企業(yè)可能沒(méi)有太多教科書(shū)式的品牌精準(zhǔn)定位的案例，但普遍來(lái)說(shuō)，似乎并沒(méi)有和其他行業(yè)企業(yè)的廣告有多少明顯的差異。

顯然，用營(yíng)銷(xiāo)水平或思想認(rèn)識(shí)落后來(lái)解釋為什么四萬(wàn)億的行業(yè)沒(méi)有大企業(yè)似乎不太合理。

文章還談到了另一個(gè)原因，就是家居建材企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是 to B的，而不是to C的。因?yàn)楹芏嗉揖咏ú钠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)只是面向自己的經(jīng)銷(xiāo)商，甚至不知道究竟是誰(shuí)買(mǎi)了自己的產(chǎn)品，對(duì)自己產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何。

這是事實(shí)。但這些企業(yè)應(yīng)該都不是行業(yè)的頭部企業(yè)，或者這樣的行為至少不是行業(yè)頭部企業(yè)最近的經(jīng)營(yíng)方式。

一方面，從我們?cè)诟哞F站航站樓看到的許多家具建材企業(yè)的廣告來(lái)看，這些廣告明顯不是to B的，而更多應(yīng)該是to C的。另一方面，這些年來(lái)在電商發(fā)展的影響下，行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)也都紛紛開(kāi)始注重用戶(hù)信息的收集和分析，以及與用戶(hù)的信息互動(dòng)。

而我認(rèn)為，四萬(wàn)億家居建材企業(yè)做不大的最主要的原因，卻就在于家居建材企業(yè)硬是把to B的業(yè)務(wù)做成了to C的業(yè)務(wù)。

二

對(duì)我們行業(yè)的分析，一定要抓住行業(yè)最基本的特征，從消費(fèi)者的基本需求出發(fā)來(lái)進(jìn)行分析。

而這個(gè)基本消費(fèi)需求，就是“裝修一個(gè)家”。

“裝修一個(gè)家”意味著家裝消費(fèi)者同時(shí)要購(gòu)買(mǎi)20（注意這里20是個(gè)虛數(shù)）個(gè)品類(lèi)的家居建材產(chǎn)品。而家裝消費(fèi)者的這個(gè)特殊的消費(fèi)特征，使得我們通常觀察一個(gè)行業(yè)發(fā)展的很多營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始失去以往的效果。

首先是對(duì)行業(yè)認(rèn)識(shí)的錯(cuò)誤。

如果我們還是把我們行業(yè)當(dāng)作是經(jīng)營(yíng)單品類(lèi)產(chǎn)品的家居建材行業(yè)，我們就不能緊緊抓住消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的基本需求，就不能看到家裝消費(fèi)者實(shí)際需要的并不是單品類(lèi)的家居建材產(chǎn)品，而是“一個(gè)家”的整裝產(chǎn)品。

如果我們還是把我們的行業(yè)當(dāng)作是單品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的家居建材行業(yè)，我們就無(wú)法解釋家居建材行業(yè)和家裝行業(yè)之間的關(guān)系：我們的消費(fèi)者究竟是家居建材消費(fèi)者還是家裝消費(fèi)者？家居建材和家裝究竟是一個(gè)行業(yè)還是兩個(gè)行業(yè)？家居建材和家裝之間的邏輯關(guān)系是什么？

如果我們從消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的基本需求出發(fā)，就會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)，我們的消費(fèi)者是家裝消費(fèi)者，所以我們的行業(yè)就是家裝行業(yè)。而家居建材產(chǎn)品只是家裝材料而已。

其次，如果我們還是把我們的行業(yè)當(dāng)作是單品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的家居建材行業(yè)，我們就會(huì)誤認(rèn)為家居建材產(chǎn)品的銷(xiāo)售應(yīng)該是to C而不是to B的。當(dāng)然，我這里所說(shuō)的to B，并不是該文章所說(shuō)的to家居經(jīng)銷(xiāo)商，而是to多品類(lèi)集成經(jīng)營(yíng)者。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)樗俏覀兘忉尀槭裁葱袠I(yè)內(nèi)的家居建材企業(yè)做不大的主要原因。

三

我們就從家居建材產(chǎn)品的單品類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式談起。

所謂單品類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式，就是我們看到的傳統(tǒng)家居建材產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式 —— 每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)單品類(lèi)家居建材產(chǎn)品，然后通過(guò)其經(jīng)銷(xiāo)商在各地商場(chǎng)開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)銷(xiāo)單品類(lèi)家居建材產(chǎn)品。

單品類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式，是與根據(jù)消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的基本需求所進(jìn)行的多品類(lèi)集成經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)應(yīng)的。

根據(jù)“裝修一個(gè)家”的基本消費(fèi)需求，家裝消費(fèi)者一次裝修要同時(shí)購(gòu)買(mǎi)20個(gè)品類(lèi)的家居建材產(chǎn)品。然而在單品類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式下，消費(fèi)者卻要一個(gè)品類(lèi)一個(gè)品類(lèi)地選購(gòu)家居建材產(chǎn)品。

甚至我們還美其名，稱(chēng)這樣的消費(fèi)者一個(gè)品類(lèi)一個(gè)品類(lèi)選購(gòu)家居建材產(chǎn)品的單品類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式，為滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

但是“裝修一個(gè)家”的過(guò)程是家居建材（我又稱(chēng)之為家裝材料）產(chǎn)品多品類(lèi)集成的過(guò)程。這里的關(guān)鍵是“集成”。家裝材料的多品類(lèi)集成，是需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)性設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。但是，在單品類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式下，這個(gè)多品類(lèi)集成的“設(shè)計(jì)”過(guò)程，卻是通過(guò)家裝消費(fèi)者非專(zhuān)業(yè)性的單品類(lèi)選購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

然而，家裝消費(fèi)者對(duì)家裝材料普遍是“一問(wèn)五不知”：一沒(méi)有裝修空間的概念；二缺少色彩搭配的基本知識(shí)；三對(duì)品牌不甚了解；四不了解產(chǎn)品的功能和品質(zhì)；五不知道什么是合理的價(jià)格。試想，在這樣“一問(wèn)五不知”的條件下，讓消費(fèi)者自主地進(jìn)行家裝材料的產(chǎn)品選購(gòu)，“裝修一個(gè)家”的總體設(shè)計(jì)會(huì)是一個(gè)滿(mǎn)意的結(jié)果嗎？

四

可能大家要問(wèn)：裝修效果不好，和家居建材企業(yè)做不大有什么關(guān)系？

答案是：不是裝修效果不好影響了家居建材企業(yè)的發(fā)展，而是消費(fèi)者“一問(wèn)五不知”的非專(zhuān)業(yè)性的家裝材料產(chǎn)品的選購(gòu)過(guò)程，導(dǎo)致了市場(chǎng)上充滿(mǎn)了“濫竽充數(shù)”的家居建材企業(yè)。而這樣的“濫竽充數(shù)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，才是家裝材料企業(yè)做不大的最根本的原因。

我曾經(jīng)問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：如果讓10萬(wàn)個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的家裝設(shè)計(jì)師都為自己家的裝修選購(gòu)家裝材料，那么每個(gè)品類(lèi)會(huì)有多少個(gè)品牌被選中？

保守估計(jì)，每個(gè)品類(lèi)應(yīng)該不會(huì)超過(guò)20個(gè)品牌。

可是，現(xiàn)在我們每個(gè)品類(lèi)都有成千上萬(wàn)個(gè)品牌存在。

為“裝修一個(gè)家”的多品類(lèi)集成設(shè)計(jì)，是專(zhuān)業(yè)的還是非專(zhuān)業(yè)的，直接影響到每個(gè)品類(lèi)存在的品牌數(shù)，也直接影響到企業(yè)是否能夠做大。

因?yàn)榧已b消費(fèi)者在選購(gòu)家裝材料時(shí)是“一問(wèn)五不知”，所以選購(gòu)家裝材料時(shí)要么瞎蒙，但更多會(huì)向家裝專(zhuān)業(yè)人士求助。

如果是瞎蒙，那就根本不知誰(shuí)是“濫竽”。事實(shí)上，在家裝材料的市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者充滿(mǎn)了不信任。而各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也基本上是在這樣的不信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

比如說(shuō)，消費(fèi)者不知道什么價(jià)格是合理的價(jià)格，所以只能看促銷(xiāo)活動(dòng)的力度。促銷(xiāo)活動(dòng)越熱鬧，出場(chǎng)簽售的人物級(jí)別越高，就認(rèn)為促銷(xiāo)的力度也就越大。所以我們看到這樣的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景：不是促銷(xiāo)不賣(mài)貨，不是總裁不簽售促銷(xiāo)。

家裝材料企業(yè)也把自己更多的精力放在了與消費(fèi)者斗智斗勇上，各種營(yíng)銷(xiāo)套路，各種經(jīng)銷(xiāo)話術(shù)，都只能從戰(zhàn)術(shù)上獲得暫時(shí)的勝局。

問(wèn)題是：其他行業(yè)也存在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不信任的問(wèn)題，為什么就偏偏是家裝材料企業(yè)做不大呢？

五

更重要的原因，是家裝專(zhuān)業(yè)人士在家裝材料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演的角色。

誰(shuí)是家裝專(zhuān)業(yè)人士呢？家裝公司的所有人員，特別是家裝公司的設(shè)計(jì)師。雖然家裝消費(fèi)者也普遍不信任這些家裝專(zhuān)業(yè)人士，但是他們實(shí)在是無(wú)他人可以咨詢(xún)。

可是，傳統(tǒng)家裝公司的專(zhuān)業(yè)人士基本上并沒(méi)有站在家裝消費(fèi)者的利益立場(chǎng)上幫助家裝消費(fèi)者，而更多是從自己的利益出發(fā) —— 哪家家裝材料企業(yè)給的回扣高就推薦哪家的產(chǎn)品。

這樣一來(lái)，就給了眾多家居建材企業(yè)普遍的生存空間。企業(yè)只要愿意給出更高的回扣，就能夠得到能夠維持生存的市場(chǎng)空間。

這樣一來(lái)，也就打破了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的普遍規(guī)律：只要你的產(chǎn)品好，或者只要你拼命打廣告，你的企業(yè)就能夠把規(guī)模做上去。

也就是說(shuō)，家裝材料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是非純粹的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其中成百上千萬(wàn)的家裝專(zhuān)業(yè)人士在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演了十分重要的角色。這些家裝專(zhuān)業(yè)人士的存在，淡化了品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所起到的決定性的作用。

從這點(diǎn)來(lái)看，行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)打廣告也是很無(wú)奈：拼命打廣告，也無(wú)法像其他行業(yè)那樣迅速把規(guī)模做上去。

或者反過(guò)來(lái)，這更是許多家居建材企業(yè)拼命請(qǐng)明星代言拼命做廣告的根本原因。高鐵站航站樓為什么有那么多家居建材企業(yè)的廣告？為什么那么多的家居建材企業(yè)請(qǐng)明星代言？因?yàn)榧揖咏ú钠髽I(yè)比其他行業(yè)的企業(yè)更加努力地希望廣告能夠促進(jìn)企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)。

這或許也是家居建材企業(yè)拼命開(kāi)大店的最主要的原因：顯示企業(yè)規(guī)模和實(shí)力。我稱(chēng)之為是“跑得了和尚跑不了廟”的思維邏輯。實(shí)在是沒(méi)辦法啊！人家靠高回扣來(lái)競(jìng)爭(zhēng)你的顧客，你只能靠差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

更糟糕的是，因?yàn)閺V告明星代言以及大店策略等的營(yíng)銷(xiāo)投入，使得這些家居建材企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本也大幅度上揚(yáng)，從而迫使這些企業(yè)只能放棄低端消費(fèi)市場(chǎng)。而低端市場(chǎng)往往才是培育企業(yè)規(guī)模的市場(chǎng)所在。

六

有一種普遍存在的理論，認(rèn)為家裝材料是低頻消費(fèi)品，所以廣告很難樹(shù)立品牌形象，所以家居建材行業(yè)才有“大行業(yè)小企業(yè)”的現(xiàn)狀。這種理論也是存在問(wèn)題的：家電也是低頻消費(fèi)產(chǎn)品，為什么家電行業(yè)能夠普遍建立起品牌形象，并進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代呢？

關(guān)鍵是家電產(chǎn)品基本是標(biāo)準(zhǔn)品，特別是沒(méi)有那成百上千萬(wàn)的家裝專(zhuān)業(yè)人士從中拿回扣推薦產(chǎn)品。

從這一點(diǎn)來(lái)看，我們或許更加能夠認(rèn)識(shí)到專(zhuān)業(yè)的家裝材料多品類(lèi)集成經(jīng)營(yíng)模式的重要性。

早在2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝剛剛興起時(shí)，我就在行業(yè)內(nèi)呼吁：對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)家裝比電商具有更大的影響，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到你的企業(yè)未來(lái)是否能夠生存。

為什么？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)家裝中的按平米報(bào)價(jià)的主材包，實(shí)質(zhì)上就是專(zhuān)業(yè)的家裝材料的多品類(lèi)集成經(jīng)營(yíng)。

專(zhuān)業(yè)的多品類(lèi)集成經(jīng)營(yíng)，才能通過(guò)設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)來(lái)大規(guī)模地削減行業(yè)內(nèi)各個(gè)品類(lèi)的家裝材料企業(yè)，才能健康地促使家裝材料企業(yè)上規(guī)模，做強(qiáng)做大。

不過(guò)那時(shí)，家裝材料企業(yè)已經(jīng)不是現(xiàn)在我們看到的家裝材料企業(yè)。那是另話。

作者簡(jiǎn)介：

唐人專(zhuān)欄 | 家具企業(yè)多品類(lèi)集成發(fā)展的思考

唐人，泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專(zhuān)家，中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)整裝分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)，中國(guó)泛家裝戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)。長(zhǎng)期潛心研究泛家裝行業(yè)發(fā)展，對(duì)泛家裝行業(yè)發(fā)展有著自己獨(dú)特的見(jiàn)解，并提出一系列有關(guān)泛家裝行業(yè)發(fā)展的理論。多年來(lái)，這些理論在行業(yè)發(fā)展中依次得到印證，并得到行業(yè)內(nèi)眾多有識(shí)之士的認(rèn)同。

唐人老師在網(wǎng)易家居設(shè)有“唐人專(zhuān)欄"，先后發(fā)表了數(shù)百篇文章，在泛家裝行業(yè)有著很高的影響力。唐人老師近年來(lái)出版的著作包括：《后電商時(shí)代來(lái)臨》、《后電商時(shí)代戰(zhàn)略》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝元年紀(jì)》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》、《中國(guó)家裝消費(fèi)行為與生活方式研究報(bào)告》、《新零售變革》和《整裝經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》（編輯出版中）等。