唐人專欄 | 家裝思維 VS 家居思維
【專欄·銳觀點】
作者:唐人
在對泛家裝行業(yè)發(fā)展的研究中,發(fā)現(xiàn)很多問題的矛盾,集中體現(xiàn)在是對行業(yè)發(fā)展的思維模式上,體現(xiàn)在對行業(yè)發(fā)展的基本屬性的認(rèn)識上。具體來說,就是是家裝思維還是家居思維的問題。
所以,本文就兩種不同的思維方式做一個系統(tǒng)的對比分析。
一
首先來談一談什么是家裝思維。
家裝思維我又稱之為用戶思維。其核心,就是從家裝消費(fèi)者“裝修一個家”的基本需求出發(fā),來思考行業(yè)發(fā)展的問題,來思考行業(yè)運(yùn)營有效結(jié)構(gòu)的問題,來思考企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展問題。
很顯然,家裝思維的一個重要標(biāo)志,就是認(rèn)為我們的行業(yè)屬性是家裝行業(yè),我們行業(yè)的發(fā)展使命是更有效地幫助家裝消費(fèi)者裝修好他們的家。
家裝思維中,包含了一個最基本的有關(guān)行業(yè)屬性的認(rèn)識問題:我們究竟應(yīng)該根據(jù)什么來判斷一個行業(yè)的屬性?家裝思維的回答是:根據(jù)行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者的基本需求。
不管我們對行業(yè)的認(rèn)識有多少區(qū)別,可能有一個事實任何人都是無法否定的,這就是:我們行業(yè)的消費(fèi)者是家裝消費(fèi)者。而家裝消費(fèi)者的基本需求是“裝修一個家”。所以,我行業(yè)的屬性應(yīng)該就是家裝行業(yè)。
只不過為了區(qū)別傳統(tǒng)的家裝行業(yè),我在2014年6月,提出了“泛家裝”的概念。
家裝思維還有一個極其顯著的特征,就是凡事都從消費(fèi)者的基本需求出發(fā)來思考。這應(yīng)該就是用戶思維的定義。
我們都認(rèn)識到用戶思維的重要性。但是在實際工作中,我們往往口口聲聲說要用戶思維,但是一旦到了具體的思考時,就改成了以自我為中心的思維。
二
家居思維應(yīng)該就是以自企業(yè)為中心的思維方式。我又稱之為產(chǎn)品思維。
自有行業(yè)發(fā)展以來,我們一直認(rèn)為我們行業(yè)是家居行業(yè)。我們的企業(yè)是家居企業(yè),我們的產(chǎn)品是家居產(chǎn)品,我們的經(jīng)銷商是家居經(jīng)銷商,我們的商場是家居商場,……
可是,我們的消費(fèi)者卻是家裝消費(fèi)者。
一個無法解釋的問題是:為什么我們的消費(fèi)者是家裝消費(fèi)者,而我們的行業(yè)卻是家居行業(yè)呢?
我們是根據(jù)什么來定義我們的行業(yè)屬性的呢?
另一個相關(guān)問題是:“家居”這個概念的確切定義是什么?
有人拿百度百科的“家居”定義來解釋。很顯然,百度百科并不是權(quán)威的百科全書,它的詞條創(chuàng)建者都是業(yè)余的,甚至是企業(yè)廣告所推動。比如就百度百科“家居”這個詞條來看,明顯就存在某個企業(yè)對其產(chǎn)品概念推廣的痕跡。
事實上,如果我們問十個人,每個人都會對“家居”這個概念給出不同的解釋。
從科學(xué)的角度來看,“家居”這個概念是不清晰的。
更重要的是,從“家居”這個概念出發(fā),我們是看不到我們的消費(fèi)者是誰,看不到我們消費(fèi)者的基本需求是什么。
家居思維中,我們能夠看到的,只是我們自己的企業(yè),以及企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。
家居思維所思考的,就是企業(yè)如何生產(chǎn)產(chǎn)品,如何更好地經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。
所以我又說家居思維就是產(chǎn)品思維。
三
家居思維中,家裝是屬于另一個相關(guān)的行業(yè)。家居行業(yè)是生產(chǎn)和經(jīng)銷家居產(chǎn)品的,至于怎么裝修,那是家裝行業(yè)的事。
所以,在家居思維的指導(dǎo)下,家居企業(yè)發(fā)展出一整套以自我為中心的經(jīng)營業(yè)務(wù)流程。我又稱之為家居單品類經(jīng)營模式。這就是家居企業(yè)生產(chǎn)單品類家居產(chǎn)品,然后建立自己的經(jīng)銷商團(tuán)隊,然后經(jīng)銷商在各地的家居商場開設(shè)單品類品牌專賣店,經(jīng)銷企業(yè)生產(chǎn)的單品類家居產(chǎn)品。家居商場也是根據(jù)家居產(chǎn)品的品類劃區(qū)域經(jīng)營單品類家居產(chǎn)品的經(jīng)營。
家居單品類經(jīng)營模式的中心是家居企業(yè)。一切都是以家居企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動為中心展開的。久而久之,我們也形成了一切以企業(yè)發(fā)展為中心的思考模式。這也就是我所謂的家居思維。
家居思維是產(chǎn)品思維,是以家居企業(yè)為中心的思維。
值得指出的是,我們偶爾也考慮到家裝,也不時地意識到我們消費(fèi)者的家裝消費(fèi)需求。所以,我們也時常用“泛家居”這個概念來進(jìn)行思考。但是,泛家居思維的核心依然是家居,只不過是在現(xiàn)實情況使得我們不得不突破家居這個概念時,比如說一個會議既有家居企業(yè)又有家裝公司參與時,我們會用“泛家居”這個概念來概括。
然而,“泛家居”是一個固定的行業(yè)概念還是一個臨時的行業(yè)組合?“泛家居”究竟包含哪些行業(yè)?我們究竟應(yīng)該如何科學(xué)地來定義和認(rèn)識“泛家居“?……等等有關(guān)”泛家居“的問題都沒有人認(rèn)真的思考和明確的答案。
所以說,“泛家居“的概念還應(yīng)該只屬于一個民間傳說。
四
另一個不清不楚的概念是“家居家裝”。我說這是認(rèn)識到了家裝的重要性,但是卻又舍不了傳統(tǒng)的家居思維。
其實早在2014年我們成立中國家居家裝電商研究院時,就遇到了這樣的問題。當(dāng)初家居電商正火,所以開始的名稱是中國家居電商研究院,但是我卻執(zhí)意要加上“家裝”的概念。當(dāng)初我還沒有形成“泛家裝”的概念,所以只能用“家居家裝”來權(quán)宜了。
“家居家裝”的概念也是非常不明確的:家居家裝究竟是一個行業(yè)還是兩個行業(yè)?家居與家裝之間的關(guān)系是怎樣的?
互聯(lián)網(wǎng)家裝之前,家居和家裝卻是是兩個相對獨(dú)立的行業(yè)。家居行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營家居產(chǎn)品,家裝公司負(fù)責(zé)裝修(主要是半包和清包服務(wù))。所以我又說傳統(tǒng)家裝服務(wù)也屬于家居單品類經(jīng)營模式的一個重要組成部分。
但是,互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起,打破了長期以來的行業(yè)分工。因為家裝公司也開始組織家裝材料了。這就打破了傳統(tǒng)家居企業(yè)負(fù)責(zé)家居產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營、家裝公司負(fù)責(zé)家裝材料的施工交付的界限,許多原本涇渭分明的界限變得越來越模糊起來。
人們喜歡用“跨界”這個時髦概念來描述當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展,來解釋傳統(tǒng)家居與家裝之間的界限越來越模糊。而事實是,這樣的傳統(tǒng)行業(yè)界限,恰恰是家居思維的結(jié)果。
是家居思維對行業(yè)認(rèn)識不正確的結(jié)果。
五
我常說要“不忘初心,牢記使命”。可是,當(dāng)我問起“我們行業(yè)的發(fā)展使命是什么?”時,似乎沒有一個人能夠回答這個問題。
我們可以靜靜地思考一下:家居行業(yè)的發(fā)展使命是什么?
一個不知道自己發(fā)展使命是什么的行業(yè)?。?!這可能就是我們行業(yè)非常落后,存在著嚴(yán)重的用戶體驗差和運(yùn)營效率低的根本問題所在。
當(dāng)我們用家居思維來思考一切時,我們卻是無法看到行業(yè)發(fā)展使命。因為家居思維中只有家居企業(yè)和家居產(chǎn)品,而沒有消費(fèi)者的基本需求。
我們只有從行業(yè)消費(fèi)者的基本需求出發(fā),才能看到行業(yè)發(fā)展的使命。
不清楚行業(yè)發(fā)展使命,我們又如何能夠正確認(rèn)識企業(yè)發(fā)展使命與愿景?
這應(yīng)該是家居思維最糟糕的方面。離開了消費(fèi)者的基本消費(fèi)需求,我們也就迷失在家居思維的錯誤方向中。從家居產(chǎn)品或家居企業(yè)出發(fā),我們永遠(yuǎn)看不到家裝消費(fèi)者的基本需求,所以也就找不到企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的正確方向。
因而,只有從家裝消費(fèi)者的基本需求出發(fā),才能夠真正把握行業(yè)發(fā)展使命和方向,才能夠發(fā)展出正確的行業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu),才能夠制定正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,才能夠?qū)⑵髽I(yè)資源用在正確的發(fā)展方向上,而不是繼續(xù)在錯誤的行業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)中做無謂的改進(jìn)。
只有時刻以“裝修一個家”的基本需求為導(dǎo)向,我們才能夠理解理我們行業(yè)就是家裝行業(yè),才能理解我們行業(yè)發(fā)展使命就是進(jìn)行更加有效的家裝要素組織,幫助消費(fèi)者裝修好他們的家。
六
從“裝修一個家”的基本消費(fèi)需求出發(fā),我們定義我們行業(yè)是家裝行業(yè)(只不過是為了區(qū)別傳統(tǒng)的那個狹隘的家裝概念,我又稱之為“泛家裝”。),我們行業(yè)發(fā)展使命,就是有效地進(jìn)行家裝要素有效組織,幫助消費(fèi)者裝修好一個家。
家裝要素有效組織的概念,是我根據(jù)“裝修一個家”的基本消費(fèi)需求提出來的。家裝要素,就是家裝過程中涉及的設(shè)計要素、材料要素和施工要素。而家裝要素組織的有效性,則體現(xiàn)在更好的用戶體驗和更高的運(yùn)營效率兩個方面。
更好的用戶體驗和更高的運(yùn)營效率,像是兩把尺子,衡量著行業(yè)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展的正確方向。
當(dāng)我們用家裝三大基本要素來描述泛家裝行業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)時,我們就很容易發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的家居產(chǎn)品原來就是家裝材料要素。這就使得傳統(tǒng)的家居行業(yè)在新的泛家裝行業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)中得到了充分的統(tǒng)一。進(jìn)而使得傳統(tǒng)家居經(jīng)營模式,也必須服從家裝要素有效組織的基本原則,也必須從泛家裝這個行業(yè)發(fā)展的框架中來重新思考和布局家居產(chǎn)品(家裝材料要素)的生產(chǎn)和經(jīng)營。
因為傳統(tǒng)家居行業(yè)只不過是泛家裝這個大行業(yè)系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。
但是,如果我們以家居思維為導(dǎo)向,就只能局限在傳統(tǒng)家居這個系統(tǒng)中,看不到消費(fèi)者的基本需求,看不到與家裝的基本關(guān)系,因而也就得不到全局的最優(yōu)解。
(未完待續(xù))
作者簡介:
唐人,泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家,中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會整裝分會秘書長,中國泛家裝戰(zhàn)略研究院院長。長期潛心研究泛家裝行業(yè)發(fā)展,對泛家裝行業(yè)發(fā)展有著自己獨(dú)特的見解,并提出一系列有關(guān)泛家裝行業(yè)發(fā)展的理論。多年來,這些理論在行業(yè)發(fā)展中依次得到印證,并得到行業(yè)內(nèi)眾多有識之士的認(rèn)同。
唐人老師在網(wǎng)易家居設(shè)有“唐人專欄",先后發(fā)表了數(shù)百篇文章,在泛家裝行業(yè)有著很高的影響力。唐人老師近年來出版的著作包括:《后電商時代來臨》、《后電商時代戰(zhàn)略》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝 元年紀(jì)》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》、《中國家裝消費(fèi)行為與生活方式研究報告》、《新零售變革》和《整裝經(jīng)營戰(zhàn)略》(編輯出版中)等。
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