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唐人專欄 | 對多品類集成批判的分析

來源：家居百科時間：2020年04月22日 12:24

【專欄·銳觀點(diǎn)】

作者：唐人

近日看一篇文章，其中有一段明顯是針對我有關(guān)多品類集成理論的批判，頗具代表性，所以拿出來分析一下。（以下文章所引用的內(nèi)容，用斜體標(biāo)出來，是文章內(nèi)關(guān)于對多品類集成理論批判的所有內(nèi)容，沒有一字改動，更沒有斷章取義。）

“有些人認(rèn)為，只有多品類集成和一體化解決方案才是未來的正確方向，甚至被認(rèn)為這才是本質(zhì)。這在某種意義上是對的，但不適合所有企業(yè)，會誤導(dǎo)一些不具備這種資源和能力的企業(yè)盲目前行。因為，這是一根極難啃的骨頭，需要具備非凡的綜合設(shè)計能力、供應(yīng)鏈管理能力、無死角的精細(xì)服務(wù)能力和高質(zhì)高效的協(xié)同能力，不是隨便什么企業(yè)能夠勝任得了的?！?/p>

當(dāng)然，不是“有些人”，而是唐人。

“一體化解決方案”基本上不屬于我的語言，我只談多品類集成。

為什么多品類集成？因為“裝修一個家”就是家裝材料的多品類集成。這是家裝消費(fèi)者的基本需求。這不是本質(zhì)，那還有什么是本質(zhì)？這不是發(fā)展方向，那還有什么是發(fā)展方向？

我始終是從消費(fèi)者的基本需求出發(fā)來思考問題，并且我的思考具有慎密的理論邏輯。這個理論邏輯，要么是對的，要么是錯的，不應(yīng)該“某種意義上是對的”，更不應(yīng)該用一些企業(yè)能不能做多品類集成來判斷多品類集成理論的對錯。

家裝消費(fèi)者需要多品類集成，一些企業(yè)不具備這樣的資源和能力，那就應(yīng)該被淘汰。

我們不能為了一些不具備市場競爭資源和能力的企業(yè)的生存，而否定家裝消費(fèi)者的基本需求。

這是思維的立場問題。是站在消費(fèi)者的立場上思考問題還是站在一些不合格的企業(yè)立場上思考問題？

另外，多品類集成并不一定是要家裝材料企業(yè)來做?，F(xiàn)在蓬勃發(fā)展的整裝運(yùn)營，就是家裝材料的多品類集成經(jīng)營。

這就需要我們打破傳統(tǒng)家裝材料生產(chǎn)經(jīng)營一體化的單品類經(jīng)營模式，來重新構(gòu)建具有更好用戶體驗和更高運(yùn)營效率的新的家裝材料經(jīng)營機(jī)制。

再重復(fù)一遍：多品類集成經(jīng)營并不需要所有家裝材料企業(yè)都來做，更不是只有家裝材料企業(yè)才能做。

“我們并不否認(rèn)一體化解決方案是一種好的商業(yè)模式，但只是模式之一，市場會有這種需求，也相信會有少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)在此領(lǐng)域脫穎而出。但絕對不是全部，不應(yīng)過度、不應(yīng)絕對化、不該有排他性。更不是家具/家居企業(yè)不朝著集成方向走就沒有活路了?！?/p>

我說多品類集成發(fā)展是趨勢，這是根據(jù)家裝消費(fèi)者的基本需求得到的結(jié)論。

趨勢不是唯一。如果有人說今年夏天流行色是紅色，而我看到只有1/3的人穿紅色衣服，因此就否定有關(guān)流行色趨勢的判斷，那一定會有人笑話我不懂什么是趨勢。

我們對家裝消費(fèi)者的調(diào)查表明：選擇全包服務(wù)的家裝消費(fèi)者的比例從2017年的38.8%上升到64.3%。這就是一種發(fā)展趨勢。全包服務(wù)實際上就是一種家裝材料的多品類集成經(jīng)營模式，雖然只是初級模式。

趨勢不是唯一，不是全部。所以對趨勢的理解不應(yīng)過度，不應(yīng)絕對化，不該有排他性。

文章承認(rèn)有多品類集成的需求，應(yīng)該是一種積極的態(tài)度。可是，如果像文章認(rèn)為的那樣，家裝消費(fèi)者多品類集成的基本需求只有少數(shù)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)，這豈不是我們行業(yè)的一個莫大的悲哀？！

我們行業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營模式用戶體驗差運(yùn)營效率低，這是不爭的事實。當(dāng)前行業(yè)變革的焦點(diǎn)，就是改變傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營用戶體驗差運(yùn)營效率低的弊端。而多品類集成發(fā)展則是朝著更好的用戶體驗和更高的運(yùn)營效率方向發(fā)展。如果只有少數(shù)企業(yè)能夠提供多品類集成服務(wù)，則意味著家裝消費(fèi)者的基本需求無法被滿足。

文章并沒有提供更好的解決方案。然道是要我們接受家裝消費(fèi)者基本需求無法被滿足的殘酷事實？

當(dāng)然，如果其他模式能夠比多品類集成具有更好的用戶體驗或更高的運(yùn)營效率，那就有理由存在?？墒沁@樣的“其他模式”存在么？否則的話，那些在用戶體驗和運(yùn)營效率上不如多品類集成的其他模式，其存在的理由又是什么呢？

我們總不能從家居企業(yè)是否有活路來考慮其存在的理由吧？如果家居企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計、品質(zhì)、價格、運(yùn)營效率等各方面都沒有優(yōu)勢，并且我們知道這是絕大多數(shù)家居企業(yè)的現(xiàn)實，那么，家居企業(yè)作為單品類經(jīng)營存在的理由究竟是什么呢？

又一次，這是站在家裝消費(fèi)者的立場思考，還是站在家居企業(yè)立場思考的差異。

“事情遠(yuǎn)非想象得那么簡單。這是由消費(fèi)者需求的多樣化與不確定性決定的，要解釋這個問題還得回歸到行業(yè)屬性上來看，即：家具行業(yè)屬于完全競爭行業(yè)，行業(yè)集中度幾乎是全世界所有各行各業(yè)中最低的，盡管行業(yè)集中度正在不斷提升，但屬性不會改變，昨天如此、今天如此、未來還會如此。而且，家具還同時兼具工業(yè)產(chǎn)品與環(huán)境的雙重屬性，所以其復(fù)雜性往往被低估。家具，既不同于汽車，又不同于建筑和室內(nèi)裝修。前者只是工業(yè)產(chǎn)品，后者只是建筑環(huán)境工程。也有人說現(xiàn)在是跨界，你那行業(yè)的概念已經(jīng)太落后了，那么請問，以此邏輯，房地產(chǎn)行業(yè)不就可以把建筑物內(nèi)部所有的物品都全部通吃掉了嗎？可能嗎？我也喜歡說“行業(yè)的圍墻正在倒塌”，但那是有前提的，有其特定的語境的，如果不問青紅皂白地一鍋端就會犯教條主義的錯誤?！?/p>

我所說的多品類集成，更多是指建材產(chǎn)品。家具產(chǎn)品有其特殊性，我也有專文對此進(jìn)行了分析。（請搜索 “唐人家具企業(yè) 多品類集成”閱讀文章）注意這里文章作者在企業(yè)的屬性上有了改變，從家居企業(yè)變成了家具企業(yè)。這屬于分析辯論中的概念偷換。

家具行業(yè)屬于完全競爭行業(yè)嗎？不一定。至少在我國的家具市場競爭中，非市場競爭機(jī)制發(fā)揮著很大的作用，這就是家裝設(shè)計師的推薦。我們有多少家具產(chǎn)品是靠給設(shè)計師高回扣的營銷手段實現(xiàn)銷售的？在這樣的非市場競爭機(jī)制下家裝消費(fèi)者又受到多少痛苦？

家裝消費(fèi)過程是家裝材料（包括家具）的多品類集成過程，這個集成，可以由企業(yè)來實現(xiàn)，也可以讓消費(fèi)者自己通過一個品類一個品類地選購產(chǎn)品來實現(xiàn)。雖然后者美其名為滿足消費(fèi)者的個性化需求，但是這樣的多品類設(shè)計集成是非專業(yè)性的，其中應(yīng)該還包含許多高回扣驅(qū)動下的設(shè)計師推薦。

與整裝運(yùn)營專業(yè)的多品類設(shè)計集成經(jīng)營模式相比，這樣的非專業(yè)性的設(shè)計集成顯然不是家裝消費(fèi)的最優(yōu)解。

文章中還談到了家具產(chǎn)品的“工業(yè)產(chǎn)品與環(huán)境的雙重屬性”，比較高深，估計一般人也不能理解。猜想是指家具既是工業(yè)產(chǎn)品又與裝修空間（背景）相連接。不由想到了全屋定制或整裝。請問，全屋定制和整裝中集成的成品家具是否具有“工業(yè)產(chǎn)品與環(huán)境的雙重屬性”呢？或者問：全屋定制和整裝中集成的成品家具是否更具有“工業(yè)產(chǎn)品與環(huán)境的雙重屬性”呢？因為家具產(chǎn)品的環(huán)境屬性更要求成品家具產(chǎn)品與其他作為其環(huán)境的家裝材料產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計集成。

為什么全屋定制或整裝不能集成成品家具呢？通過優(yōu)秀的全屋定制設(shè)計或整裝產(chǎn)品設(shè)計來選擇集成成品家具，其結(jié)果一定要比家裝消費(fèi)者自己去選購成品家具要有更大的優(yōu)勢，無論是款式上、品質(zhì)上還是價格上，特別是在與環(huán)境的匹配集成方面。因為后者是非專業(yè)性的。

請注意文章中隱含了這樣一個錯誤的邏輯：即“我生產(chǎn)—我經(jīng)營”的傳統(tǒng)單品類經(jīng)營邏輯。那種把全屋定制中家具想當(dāng)然地認(rèn)為是定制家具的認(rèn)識是錯誤的。為什么全屋定制不能集成成品家具呢？比如說，全屋定制是新中式風(fēng)格，它就完全可以將新中式的成品家具集成進(jìn)來。當(dāng)然，整裝中的家具更應(yīng)該包含成品家具。

至于房地產(chǎn)公司是否能夠做整裝，那和是否需要多品類集成完全是兩回事。再重申一遍：多品類集成是家裝消費(fèi)者的基本需求，是不以我們的意志為轉(zhuǎn)移的，也不以誰能做誰不能做為轉(zhuǎn)移的。我們不能以房地產(chǎn)公司做不了多品類集成來否定多品類集成。

甚至，我們不能以現(xiàn)在沒有企業(yè)能夠把多品類集成做好而否定多品類集成。

始終牢記：多品類集成是家裝消費(fèi)者的基本需求。

又一次，這是站在消費(fèi)需求的角度來思考行業(yè)的發(fā)展，還是站在企業(yè)的角度來思考企業(yè)能不能做的問題。

2018年5月，我提出了多品類集成的戰(zhàn)略思想。當(dāng)初幾乎所有人都反對。但兩年下來，贊成的人越來越多，實踐的企業(yè)也越來越多。

這就是多品類集成發(fā)展的趨勢。

對多品類集成發(fā)展，我們只需要牢記這樣一個事實：家裝消費(fèi)就是家裝材料（包含家具產(chǎn)品）的多品類集成過程。

然后就是更好的用戶體驗和更高的運(yùn)營效率兩把衡量各種經(jīng)營模式的尺子。

任何家裝材料的經(jīng)營模式，只要能夠比多品類集成經(jīng)營具有更好的用戶體驗或更高的運(yùn)營效率，都有充足的理由生存下來。

我們有多少企業(yè)的成品家具經(jīng)營，要比（包含成品家具產(chǎn)品的）全屋定制或整裝運(yùn)營具有更好的用戶體驗和更高的運(yùn)營效率呢？

如果有的話，為什么全屋定制發(fā)展如此迅猛，整裝運(yùn)營又怎么會成為行業(yè)發(fā)展趨勢呢？

我們需要打破傳統(tǒng)的思想觀念和思維慣性，永遠(yuǎn)從家裝消費(fèi)者“裝修一個家”的基本需求出發(fā)來思考行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展方向，才能保證我們思考的正確性。

謹(jǐn)以此文紀(jì)念多品類集成發(fā)展理論創(chuàng)立兩周年。

作者簡介：

唐人專欄 | 家具企業(yè)多品類集成發(fā)展的思考

唐人，泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家，中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會整裝分會秘書長，中國泛家裝戰(zhàn)略研究院院長。長期潛心研究泛家裝行業(yè)發(fā)展，對泛家裝行業(yè)發(fā)展有著自己獨(dú)特的見解，并提出一系列有關(guān)泛家裝行業(yè)發(fā)展的理論。多年來，這些理論在行業(yè)發(fā)展中依次得到印證，并得到行業(yè)內(nèi)眾多有識之士的認(rèn)同。

唐人老師在網(wǎng)易家居設(shè)有“唐人專欄"，先后發(fā)表了數(shù)百篇文章，在泛家裝行業(yè)有著很高的影響力。唐人老師近年來出版的著作包括：《后電商時代來臨》、《后電商時代戰(zhàn)略》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝元年紀(jì)》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》、《中國家裝消費(fèi)行為與生活方式研究報告》、《新零售變革》和《整裝經(jīng)營戰(zhàn)略》（編輯出版中）等。