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唐人專欄 | 對多品類集成批判的分析

來源：家居百科時間：2020年04月22日 12:24

【專欄·銳觀點】

作者：唐人

近日看一篇文章，其中有一段明顯是針對我有關(guān)多品類集成理論的批判，頗具代表性，所以拿出來分析一下。（以下文章所引用的內(nèi)容，用斜體標出來，是文章內(nèi)關(guān)于對多品類集成理論批判的所有內(nèi)容，沒有一字改動，更沒有斷章取義。）

“有些人認為，只有多品類集成和一體化解決方案才是未來的正確方向，甚至被認為這才是本質(zhì)。這在某種意義上是對的，但不適合所有企業(yè)，會誤導一些不具備這種資源和能力的企業(yè)盲目前行。因為，這是一根極難啃的骨頭，需要具備非凡的綜合設(shè)計能力、供應(yīng)鏈管理能力、無死角的精細服務(wù)能力和高質(zhì)高效的協(xié)同能力，不是隨便什么企業(yè)能夠勝任得了的。”

當然，不是“有些人”，而是唐人。

“一體化解決方案”基本上不屬于我的語言，我只談多品類集成。

為什么多品類集成？因為“裝修一個家”就是家裝材料的多品類集成。這是家裝消費者的基本需求。這不是本質(zhì)，那還有什么是本質(zhì)？這不是發(fā)展方向，那還有什么是發(fā)展方向？

我始終是從消費者的基本需求出發(fā)來思考問題，并且我的思考具有慎密的理論邏輯。這個理論邏輯，要么是對的，要么是錯的，不應(yīng)該“某種意義上是對的”，更不應(yīng)該用一些企業(yè)能不能做多品類集成來判斷多品類集成理論的對錯。

家裝消費者需要多品類集成，一些企業(yè)不具備這樣的資源和能力，那就應(yīng)該被淘汰。

我們不能為了一些不具備市場競爭資源和能力的企業(yè)的生存，而否定家裝消費者的基本需求。

這是思維的立場問題。是站在消費者的立場上思考問題還是站在一些不合格的企業(yè)立場上思考問題？

另外，多品類集成并不一定是要家裝材料企業(yè)來做?，F(xiàn)在蓬勃發(fā)展的整裝運營，就是家裝材料的多品類集成經(jīng)營。

這就需要我們打破傳統(tǒng)家裝材料生產(chǎn)經(jīng)營一體化的單品類經(jīng)營模式，來重新構(gòu)建具有更好用戶體驗和更高運營效率的新的家裝材料經(jīng)營機制。

再重復一遍：多品類集成經(jīng)營并不需要所有家裝材料企業(yè)都來做，更不是只有家裝材料企業(yè)才能做。

“我們并不否認一體化解決方案是一種好的商業(yè)模式，但只是模式之一，市場會有這種需求，也相信會有少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)在此領(lǐng)域脫穎而出。但絕對不是全部，不應(yīng)過度、不應(yīng)絕對化、不該有排他性。更不是家具/家居企業(yè)不朝著集成方向走就沒有活路了?！?/p>

我說多品類集成發(fā)展是趨勢，這是根據(jù)家裝消費者的基本需求得到的結(jié)論。

趨勢不是唯一。如果有人說今年夏天流行色是紅色，而我看到只有1/3的人穿紅色衣服，因此就否定有關(guān)流行色趨勢的判斷，那一定會有人笑話我不懂什么是趨勢。

我們對家裝消費者的調(diào)查表明：選擇全包服務(wù)的家裝消費者的比例從2017年的38.8%上升到64.3%。這就是一種發(fā)展趨勢。全包服務(wù)實際上就是一種家裝材料的多品類集成經(jīng)營模式，雖然只是初級模式。

趨勢不是唯一，不是全部。所以對趨勢的理解不應(yīng)過度，不應(yīng)絕對化，不該有排他性。

文章承認有多品類集成的需求，應(yīng)該是一種積極的態(tài)度?？墒?，如果像文章認為的那樣，家裝消費者多品類集成的基本需求只有少數(shù)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)，這豈不是我們行業(yè)的一個莫大的悲哀？！

我們行業(yè)傳統(tǒng)運營模式用戶體驗差運營效率低，這是不爭的事實。當前行業(yè)變革的焦點，就是改變傳統(tǒng)企業(yè)運營用戶體驗差運營效率低的弊端。而多品類集成發(fā)展則是朝著更好的用戶體驗和更高的運營效率方向發(fā)展。如果只有少數(shù)企業(yè)能夠提供多品類集成服務(wù)，則意味著家裝消費者的基本需求無法被滿足。

文章并沒有提供更好的解決方案。然道是要我們接受家裝消費者基本需求無法被滿足的殘酷事實？

當然，如果其他模式能夠比多品類集成具有更好的用戶體驗或更高的運營效率，那就有理由存在。可是這樣的“其他模式”存在么？否則的話，那些在用戶體驗和運營效率上不如多品類集成的其他模式，其存在的理由又是什么呢？

我們總不能從家居企業(yè)是否有活路來考慮其存在的理由吧？如果家居企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計、品質(zhì)、價格、運營效率等各方面都沒有優(yōu)勢，并且我們知道這是絕大多數(shù)家居企業(yè)的現(xiàn)實，那么，家居企業(yè)作為單品類經(jīng)營存在的理由究竟是什么呢？

又一次，這是站在家裝消費者的立場思考，還是站在家居企業(yè)立場思考的差異。

“事情遠非想象得那么簡單。這是由消費者需求的多樣化與不確定性決定的，要解釋這個問題還得回歸到行業(yè)屬性上來看，即：家具行業(yè)屬于完全競爭行業(yè)，行業(yè)集中度幾乎是全世界所有各行各業(yè)中最低的，盡管行業(yè)集中度正在不斷提升，但屬性不會改變，昨天如此、今天如此、未來還會如此。而且，家具還同時兼具工業(yè)產(chǎn)品與環(huán)境的雙重屬性，所以其復雜性往往被低估。家具，既不同于汽車，又不同于建筑和室內(nèi)裝修。前者只是工業(yè)產(chǎn)品，后者只是建筑環(huán)境工程。也有人說現(xiàn)在是跨界，你那行業(yè)的概念已經(jīng)太落后了，那么請問，以此邏輯，房地產(chǎn)行業(yè)不就可以把建筑物內(nèi)部所有的物品都全部通吃掉了嗎？可能嗎？我也喜歡說“行業(yè)的圍墻正在倒塌”，但那是有前提的，有其特定的語境的，如果不問青紅皂白地一鍋端就會犯教條主義的錯誤?！?/p>

我所說的多品類集成，更多是指建材產(chǎn)品。家具產(chǎn)品有其特殊性，我也有專文對此進行了分析。（請搜索 “唐人家具企業(yè) 多品類集成”閱讀文章）注意這里文章作者在企業(yè)的屬性上有了改變，從家居企業(yè)變成了家具企業(yè)。這屬于分析辯論中的概念偷換。

家具行業(yè)屬于完全競爭行業(yè)嗎？不一定。至少在我國的家具市場競爭中，非市場競爭機制發(fā)揮著很大的作用，這就是家裝設(shè)計師的推薦。我們有多少家具產(chǎn)品是靠給設(shè)計師高回扣的營銷手段實現(xiàn)銷售的？在這樣的非市場競爭機制下家裝消費者又受到多少痛苦？

家裝消費過程是家裝材料（包括家具）的多品類集成過程，這個集成，可以由企業(yè)來實現(xiàn)，也可以讓消費者自己通過一個品類一個品類地選購產(chǎn)品來實現(xiàn)。雖然后者美其名為滿足消費者的個性化需求，但是這樣的多品類設(shè)計集成是非專業(yè)性的，其中應(yīng)該還包含許多高回扣驅(qū)動下的設(shè)計師推薦。

與整裝運營專業(yè)的多品類設(shè)計集成經(jīng)營模式相比，這樣的非專業(yè)性的設(shè)計集成顯然不是家裝消費的最優(yōu)解。

文章中還談到了家具產(chǎn)品的“工業(yè)產(chǎn)品與環(huán)境的雙重屬性”，比較高深，估計一般人也不能理解。猜想是指家具既是工業(yè)產(chǎn)品又與裝修空間（背景）相連接。不由想到了全屋定制或整裝。請問，全屋定制和整裝中集成的成品家具是否具有“工業(yè)產(chǎn)品與環(huán)境的雙重屬性”呢？或者問：全屋定制和整裝中集成的成品家具是否更具有“工業(yè)產(chǎn)品與環(huán)境的雙重屬性”呢？因為家具產(chǎn)品的環(huán)境屬性更要求成品家具產(chǎn)品與其他作為其環(huán)境的家裝材料產(chǎn)品進行設(shè)計集成。

為什么全屋定制或整裝不能集成成品家具呢？通過優(yōu)秀的全屋定制設(shè)計或整裝產(chǎn)品設(shè)計來選擇集成成品家具，其結(jié)果一定要比家裝消費者自己去選購成品家具要有更大的優(yōu)勢，無論是款式上、品質(zhì)上還是價格上，特別是在與環(huán)境的匹配集成方面。因為后者是非專業(yè)性的。

請注意文章中隱含了這樣一個錯誤的邏輯：即“我生產(chǎn)—我經(jīng)營”的傳統(tǒng)單品類經(jīng)營邏輯。那種把全屋定制中家具想當然地認為是定制家具的認識是錯誤的。為什么全屋定制不能集成成品家具呢？比如說，全屋定制是新中式風格，它就完全可以將新中式的成品家具集成進來。當然，整裝中的家具更應(yīng)該包含成品家具。

至于房地產(chǎn)公司是否能夠做整裝，那和是否需要多品類集成完全是兩回事。再重申一遍：多品類集成是家裝消費者的基本需求，是不以我們的意志為轉(zhuǎn)移的，也不以誰能做誰不能做為轉(zhuǎn)移的。我們不能以房地產(chǎn)公司做不了多品類集成來否定多品類集成。

甚至，我們不能以現(xiàn)在沒有企業(yè)能夠把多品類集成做好而否定多品類集成。

始終牢記：多品類集成是家裝消費者的基本需求。

又一次，這是站在消費需求的角度來思考行業(yè)的發(fā)展，還是站在企業(yè)的角度來思考企業(yè)能不能做的問題。

2018年5月，我提出了多品類集成的戰(zhàn)略思想。當初幾乎所有人都反對。但兩年下來，贊成的人越來越多，實踐的企業(yè)也越來越多。

這就是多品類集成發(fā)展的趨勢。

對多品類集成發(fā)展，我們只需要牢記這樣一個事實：家裝消費就是家裝材料（包含家具產(chǎn)品）的多品類集成過程。

然后就是更好的用戶體驗和更高的運營效率兩把衡量各種經(jīng)營模式的尺子。

任何家裝材料的經(jīng)營模式，只要能夠比多品類集成經(jīng)營具有更好的用戶體驗或更高的運營效率，都有充足的理由生存下來。

我們有多少企業(yè)的成品家具經(jīng)營，要比（包含成品家具產(chǎn)品的）全屋定制或整裝運營具有更好的用戶體驗和更高的運營效率呢？

如果有的話，為什么全屋定制發(fā)展如此迅猛，整裝運營又怎么會成為行業(yè)發(fā)展趨勢呢？

我們需要打破傳統(tǒng)的思想觀念和思維慣性，永遠從家裝消費者“裝修一個家”的基本需求出發(fā)來思考行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展方向，才能保證我們思考的正確性。

謹以此文紀念多品類集成發(fā)展理論創(chuàng)立兩周年。

作者簡介：

唐人專欄 | 家具企業(yè)多品類集成發(fā)展的思考

唐人，泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家，中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會整裝分會秘書長，中國泛家裝戰(zhàn)略研究院院長。長期潛心研究泛家裝行業(yè)發(fā)展，對泛家裝行業(yè)發(fā)展有著自己獨特的見解，并提出一系列有關(guān)泛家裝行業(yè)發(fā)展的理論。多年來，這些理論在行業(yè)發(fā)展中依次得到印證，并得到行業(yè)內(nèi)眾多有識之士的認同。

唐人老師在網(wǎng)易家居設(shè)有“唐人專欄"，先后發(fā)表了數(shù)百篇文章，在泛家裝行業(yè)有著很高的影響力。唐人老師近年來出版的著作包括：《后電商時代來臨》、《后電商時代戰(zhàn)略》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝元年紀》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》、《中國家裝消費行為與生活方式研究報告》、《新零售變革》和《整裝經(jīng)營戰(zhàn)略》（編輯出版中）等。