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四萬億家居建材行業(yè)為什么沒有大公司？

來源：家居百科時間：2020年03月18日 13:01

一場突如其來的疫情，給家居建材行業(yè)的2020開年帶來一層陰霾，線下門店停擺、整體市場交易遇冷、中小企業(yè)岌岌可危……然而黑天鵝事件終將過去，后疫情時代，家居建材企業(yè)如何才能盡快走出困頓之境，回歸發(fā)展正軌？整個行業(yè)將發(fā)生怎樣的變化，變局之中企業(yè)又該如何立足并突圍？

近日，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春應一兜糖家居APP創(chuàng)始人徐紅虎邀請，以其近二十年的營銷領(lǐng)域經(jīng)驗，為家居建材行業(yè)的未來發(fā)展建言解惑。

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（分眾電梯電視：慕思）

從To B到To C，底層邏輯亟待進化

談及中國家居建材行業(yè)現(xiàn)狀，江南春最大的感觸是其與中國很多行業(yè)的截然不同。“因為至今它的底層邏輯還是To B，而不是To C。在家居建材企業(yè)的心中，客戶依然是經(jīng)銷商，只要把貨賣給經(jīng)銷商就完成了，還在市場發(fā)展的第二階段?！?nbsp;

“我的觀察和經(jīng)驗是，大多數(shù)人都在想價格戰(zhàn)，所以大多數(shù)人都是在中低端市場血拼，這時你的利潤只會加速下滑。如果疫情之后這個想法還是沒有改變的話，生意會越來越難做?！?/p>

中國當下線下商業(yè)的底層邏輯應該是先TO C，通過產(chǎn)品創(chuàng)新給消費者一個選擇你而不選擇別人的理由，用差異化價值搶占用戶認識，撐住價格體系，再TO B讓經(jīng)銷商，終端，導購都有充分的動力，愿意付出努力來一起經(jīng)營好這個品牌，讓商業(yè)產(chǎn)生正循環(huán)。

如果產(chǎn)品同質(zhì)化，用戶缺乏認知，品牌難以動銷，不僅沒有品牌溢價能力，而且陷入價格戰(zhàn)困局總是靠促銷拉動，經(jīng)銷商很難賺錢，商業(yè)生態(tài)必然進入負循環(huán)。

江南春進一步分析，市場發(fā)展的第一階段叫短缺經(jīng)濟，只要能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品就能成功，之后當供應越來越充分，就進化到渠道為王，有更多的渠道終端，能發(fā)展更多的經(jīng)銷商，就能獲得成功，而第二階段的核心工程，就是擴大經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商以信心?！八詴褟V告投給機場和高鐵，主要是給經(jīng)銷商看，希望更多經(jīng)銷商看到，加強他們的信心?！?/p>

“而現(xiàn)在絕大多數(shù)行業(yè)都進入到第三階段，產(chǎn)品過剩，而且出現(xiàn)同質(zhì)化。這是個強調(diào)消費者主權(quán)的階段，消費者有很多的選擇，這時不是生產(chǎn)的戰(zhàn)爭，也不是渠道端的戰(zhàn)爭，而是消費者心智端的戰(zhàn)爭，在這個時候商戰(zhàn)的根本是打贏消費者心智之戰(zhàn)，如何搶占消費者心智成為每個品牌必須回答的一個問題。”江南春說。

在這一階段，品牌認知成為企業(yè)的核心競爭力?！氨仨毟偁帉κ中纬刹町惢?，也就是品牌認知優(yōu)勢。我也見過一些家具企業(yè)的老板們，他們的問題都是我的產(chǎn)品很好，但為什么賣不掉？我跟他們說，因為你所有的邏輯都是管企業(yè)內(nèi)部，但真正的消費決策在外部，在消費者心智當中。當你在消費者心智當中不具備跟競爭對手相區(qū)別的認知優(yōu)勢，陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)就只是個時間問題。

我也見過一些家居企業(yè)的老板們，他們的問題都是我的產(chǎn)品很好，但為什么賣不掉？我和他們說，因為你所有的邏輯都是管企業(yè)內(nèi)部，但真正的消費決策在外部，在消費者心智當中。而當你的產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化成消費者心智中的認知優(yōu)勢，你就是買不動。

當前，中國家居建材行業(yè)擁有4萬億級市場，然而除了極少過百億的公司，絕大多數(shù)品牌仍是處于非常分散狀態(tài)。“這說明大家都還在渠道戰(zhàn)當中，品牌非常分散。有句話叫陽光燦爛的日子要修屋頂，大雨來了之后你才能擋得住。我覺得很多公司沒有理解，你的成功是通過生產(chǎn)時代、渠道時代的紅利而成長起來的。而今天有心智時代的紅利，一旦抓住這個紅利，爆發(fā)出來的能量將比前兩代的更大?！苯洗喝缡钦f。

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（分眾電梯海報：索菲亞、歐派、東鵬瓷磚）

抓住消費者心智開關(guān)

“心智開關(guān)”是江南春在對話中高頻出現(xiàn)的詞匯，也是來自于其長期從事營銷行業(yè)的經(jīng)驗與體會?！耙覍οM者心智的開關(guān)，一個品牌要正確的定位和競爭戰(zhàn)略，既體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢點，又是跟競品重大的差異點，也一定是消費者需求的痛點，這樣才能引發(fā)關(guān)注，和消費者達成共鳴?！?/p>

江南春以王老吉涼茶舉例，“以前王老吉涼茶就是個區(qū)域性產(chǎn)品，賣好多年都只有一兩個億，后來王老吉去調(diào)研，上海人覺得涼茶是隔夜茶，北京人覺得是喝了會肚子痛的茶。再后來，特勞特的鄧老師訂了一個定位叫怕上火喝王老吉，這句話出來之后，撬動了全國人民的剛需，全國人民都怕上火，所以這時整個王老吉就決定沖出去飽和攻擊，結(jié)果收入一路從2億變成12億，又變成25億，到現(xiàn)在的250億。這其中的核心就是找到了消費者的心智開關(guān)，中國人都怕上火?！?/p>

“以前大家都把品牌廣告作為成本項來看待，其實廣告的本質(zhì)是掙錢的。如果廣告不能幫你掙錢，那是你根本沒做對廣告。

品牌才是真正的流量池

當前流量紅利已經(jīng)結(jié)束，移動互聯(lián)網(wǎng)使用人口和使用時長都已經(jīng)到達極限，移動互聯(lián)網(wǎng)進入了下半場，流量成本遏制不住的持續(xù)上升。

許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。淘寶為什么有流量？因為消費者認為他是萬能的淘寶。天貓為什么有流量？因為消費者認為品牌旗艦店都在天貓。京東為什么有流量？因為保證100%正品而且送貨快，上午訂/下午到，自營物流，疫區(qū)也能送。蘇寧為什么有流量？因為買家電到蘇寧，線上線下家電銷量第一，自己有十萬個售后服務工程師。唯品會為什么有流量？因為他是一個專門做特賣的網(wǎng)站，名牌打折上唯品會。

流量是品牌贏得人心的結(jié)果，我們要避免本末倒置。你要買最體現(xiàn)尊貴身份的汽車找奔馳呀！你要最有駕駛樂趣的汽車找寶馬呀！你要買世界上最安全的汽車找沃爾沃呀！你要買賣二手車找誰？瓜子二手車呀，因為沒有中間商賺差價。這就是消費者心智端的條件反射，好的品牌叫化為標準，化為常識，化為不假思索的選擇。

江南春這樣解釋流量廣告與品牌廣告之間的關(guān)系：“互聯(lián)網(wǎng)流量廣告和人員地推都是在做渠道獲客，是陸軍；而品牌廣告是空軍，功能是炸開消費者的心智防線，讓陸軍更容易占領(lǐng)陣地，取得成果。二者功能不同，因為空軍是來幫助陸軍提升轉(zhuǎn)化率成功率的，而不是直接來奪取陣地的?！?/p>

江南春建議，根據(jù)產(chǎn)品目標群體的不同，可以將預算分成兩部分，一部分打品牌、打影響力，剩下一部分買流量、買地推。品牌廣告帶來的知名度與認知度的提升，會讓流量廣告的轉(zhuǎn)化率提升二至三倍以上，從而使得獲客綜合成本大幅降低。

“品牌一旦打進用戶的心智就成了持續(xù)免費的流量，是可以發(fā)揮長效機制的。所以，用投放當期的獲客來比較成本并不準確。例如瓜子二手車品牌廣告深入人心，在消費者心智中形成了條件反射。任何時候想起買二手車，就立即想到了瓜子，根本不用每天去打流量廣告來獲客。”

贏得主流人群心智認知

用戶心智競爭的核心在于消費者端，對于企業(yè)而言，就需要研究消費者的媒體接觸習慣。

“以前針對消費者端的廣告一般都是靠電視，只有電視廣告可以講清楚一個品牌的故事，但現(xiàn)在主流人群越來越少看電視，因為資訊都在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生，大家都去看互聯(lián)網(wǎng)。但你也可以發(fā)現(xiàn)，消費者在看網(wǎng)絡視頻的時候，很多人會買會員，作用是去廣告；而在微博、微信、新聞客戶端，消費者都在看內(nèi)容，很少注意廣告。所以廣告主的問題也就來了，品牌廣告怎么去到達和引爆這些主流人群？”

江南春坦言，在這樣的情況下，分眾傳媒的價值獲得了更多的突顯。“因為分眾不受這種影響，它覆蓋了幾十萬棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓，每天3.1億的最有消費力的城市主流人群在電梯當中經(jīng)過。無論消費者是玩微博、微信還是新聞客戶端，玩快手還是抖音，都無法回避電梯這個每天必經(jīng)的封閉場景。近幾年非常成功的神州租車、餓了么、瑞幸咖啡、波司登、飛鶴奶粉等案例都是通過分眾電梯媒體引爆的。”所以分眾2018年廣告收入突破155億，是中國前三大衛(wèi)視的廣告總和。

對于家居建材行業(yè)格外關(guān)注的細分人群訴求，江南春也進行了詳細的闡述?！巴ㄟ^分眾的媒體可以實現(xiàn)精準投放。比如目標對象是需要新裝修的消費者，就可以在分眾的樓盤挑剛剛交樓入住率低于30%的；目標對象是做局裝的消費者，則可以挑10年以上樓齡的樓盤；比如立邦做刷新服務，那么就可以在分眾的所有樓里挑8年以上的樓盤；比如寶馬七系在上海做廣告，只做10萬以上一平方的樓，寶馬五系只做均價7萬到10萬的樓，寶馬三系只做4萬到7萬一平方的。在分眾媒體的精確細分背后是個大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，我們跟阿里的系統(tǒng)是連接的，和很多搜索的系統(tǒng)也是連接的?！?/p>

“突圍的道路很清楚，就是必須在消費者心智中形成一個差異化的認知，一定要從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)走向心智戰(zhàn)?！苯洗捍蛄诉@樣一個比方，這種差異化價值就好比是一顆釘子，要找到一個非常尖銳的點，而分眾就像一把榔頭，面向3.1億的中產(chǎn)人群；當找到釘子之后，就要用榔頭飽和攻擊打進消費者的心智之中。

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(業(yè)之峰315家裝盛典簽單破5億)

堅定品牌之路從量變到質(zhì)變

對于中國家居建材行業(yè)的未來發(fā)展，江南春的思考一針見血。“道路很清楚，家居品牌應該走差異化認知之路，從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)到心智戰(zhàn)。

而面對品牌廣告投放如何從量變轉(zhuǎn)化到質(zhì)變，江南春說出了他的經(jīng)驗和觀察?！捌放茝V告投放有一個從量變到質(zhì)變的拐點，有時候是幾個月，有時候則長達6個月到一年，關(guān)鍵是你認定品牌之路是對的，就會持續(xù)做下去。比如波司登，原本已經(jīng)是家很大的公司，但是到了后期品牌出現(xiàn)老化，所以在2018年，波司登重新定位，叫全球熱銷的羽絨服專家，它在分眾上的廣告叫‘專注羽絨服42年，暢銷全球72國’，然后登陸紐約時裝周，并且成為唯一入選美國紐約時裝的中國羽絨服品牌?！苯洗罕硎荆ㄋ镜菑V告在2018年10月首度投放廣告后，百度指數(shù)在漲，但銷量未漲，而到了第二個月銷量開始上升，至第三個月呈現(xiàn)出勢不可擋的喜人趨勢，五個月時間即突破百億。但是波司登的案例很難復制，一方面源自于波司登原有基礎(chǔ)即很好，在消費者心中波司登等于羽絨服，知名度極高，問題僅在于品牌老化，不斷促銷帶來形象受損，最后造成價格不斷下滑；重新定位拉高勢能后，通過啟用國際設(shè)計師設(shè)計、定價上漲以及5個億的廣告投放飽和攻擊，迅速實現(xiàn)品牌引爆。

然而，量變到質(zhì)變拐點不盡相同。江南春說：“例如飛鶴奶粉，當時國內(nèi)奶粉市場國際品牌占75%，飛鶴作為第9位奶粉品牌，進行了重新定位，叫‘更適合中國寶寶體質(zhì)’，和所有國際品牌相反走，體現(xiàn)了飛鶴50多年只為中國寶寶研制，建立了核心差異。但是這個廣告開始打了8個月并不怎么起作用，直到第9個月才開始起色。后來第一年銷量增長不是那么快，但后面三年從40多億一下漲到了79億，接著漲到112億，去年飛鶴已經(jīng)是中國奶粉第一品牌?！?/p>

許多品牌起效不那么快，因為量變到質(zhì)變的拐點不一樣。在拐點達到之前往往有知名度提升但銷售效果不明顯，而持續(xù)投放拐點達到后就有明顯銷售溢出效果。所以真正的相信品牌之路的話，就要相信這是個累積的過程，從量變到質(zhì)變，然后持續(xù)引爆，要耐心等待拐點的到來。

疫情加速企業(yè)兩極分化

江南春在2003年創(chuàng)立分眾傳媒，不久之后，非典襲來，初生的分眾就這樣在非典之中堅強成長起來，這段特殊的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也讓江南春在面對這次疫情時更為沉著從容?！胺堑溟_始時很多人提醒我要收一收了，但我當時有個反方向的想法，覺得不應該收，因為我擔心電梯媒體這個創(chuàng)意很多人會跟進模仿，就很容易陷入紅海，如果在非典期間去做，可能就不會有人跟，就可以贏得一個時間窗口。后來我果斷行動，等非典過去，優(yōu)質(zhì)的樓宇已經(jīng)都被我拿下，別人很難再跟進，分眾也因此變成了一個比較壟斷性的公司?！?/p>

非典過后，分眾傳媒迎來中國經(jīng)濟的黃金五年，進入了大踏步發(fā)展階段，2005年分眾登陸美國納斯達克，2007年市值達到86億美元?！八晕覀儸F(xiàn)在看今天發(fā)生了一場疫情，大家覺得是一個災難，但是過5年之后來看，會發(fā)現(xiàn)這可能是中國經(jīng)濟的又一次重要的分水嶺。”

江南春認為，疫情過后，包括家居建材在內(nèi)的很多行業(yè)都會加速兩級分化。“我覺得大部分的頭部家居企業(yè)不會談剎車，而是去踩油門。疫情對家居建材行業(yè)大多數(shù)企業(yè)都帶來了很大的沖擊，但優(yōu)秀的頭部企業(yè)即使損失慘重，依然會憋著勁要去搶反彈。所有競爭性的市場當中，總歸有很多有雄心的企業(yè)家，他們一定是搶先同行，提前去發(fā)力，只要這樣，才能擴大在整個市場的份額。這一次的危機對他們來說就變成了一次戰(zhàn)機。我們應當回歸到常識角度，家居建材市場有幾萬億規(guī)模，這個消費規(guī)模顯然不會因為一個黑天鵝事件就發(fā)生改變，市場的需求就在那里，關(guān)鍵是你在整個市場當中取得了多大的份額，你在每一次事件當中是跑贏了大盤，還是被淘汰出局了。

江南春強調(diào)，每次危機都是一個清掃市場的過程，兩種企業(yè)將會在其中勝出?！暗谝环N是頭部企業(yè)，他們會發(fā)力，收割很多尾部企業(yè)死掉之后留下的空間；另一種是具有創(chuàng)新性價值的第二梯隊企業(yè)，他們在發(fā)力之后可能實現(xiàn)彎道超車。對頭部企業(yè)而言，要考慮的是怎么甩開第二梯隊，取得遙遙領(lǐng)先，獲得主導權(quán)、定價權(quán)、標準權(quán)；對于第二種企業(yè)，則要去找到一個差異化的細分市場，在那個地方發(fā)力，取得彎道超車的機會?！?/p>

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