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唐人專欄 | 重新認(rèn)識(shí)全屋定制

來源：家居百科時(shí)間：2020年06月01日 17:20

【專欄·銳觀點(diǎn)】

作者：唐人

全屋定制早幾年著實(shí)紅火了一陣子，可是我?guī)缀鯖]有寫過一篇單獨(dú)有關(guān)全屋定制的文章。主要原因是我從家裝消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的角度出發(fā)，是“看不見”全屋定制的。但是，作為家裝材料多品類集成發(fā)展的全屋定制，在行業(yè)發(fā)展中卻也存在著其歷史的意義。本文將系統(tǒng)地從一個(gè)全新角度，來正確認(rèn)識(shí)全屋定制。

一

究竟什么是全屋定制，估計(jì)用不著說許多。全屋定制的基本概念，就是以廚柜和衣柜等定制產(chǎn)品為核心，并包含成品家具產(chǎn)品的集成經(jīng)營方式。在具體的產(chǎn)品上，可能各家全屋定制企業(yè)所包含的產(chǎn)品會(huì)有細(xì)微的差別，我們就不去過多糾結(jié)。

全屋定制經(jīng)營，顯然是打破了傳統(tǒng)家居單品類經(jīng)營模式。一般情況下，全屋定制基本上都是從單品類定制家居企業(yè)，特別是廚柜和衣柜的定制家居企業(yè)，演變進(jìn)化而來的。

我們不禁要問：這個(gè)由單品類定制家居發(fā)展到全屋定制，其背后的商業(yè)邏輯究竟是什么？為什么全屋定制會(huì)紅火這么多年？

從表面來看，似乎全屋定制的發(fā)展更多是定制家居企業(yè)的跟風(fēng)。開始有定制家居企業(yè)實(shí)施“大家居”發(fā)展戰(zhàn)略，作為定制家居企業(yè)就開始了定制家居的品類拓展，從原來的單品類廚柜定制或衣柜定制，發(fā)展到廚柜+衣柜定制，然后再拓展到成品家具產(chǎn)品，終而形成了“全屋定制”，并且還取得了市場(chǎng)的成功。

一時(shí)間，單品類定制家居企業(yè)模仿成風(fēng)，紛紛改做全屋定制。

這期間眾多單品類定制家居企業(yè)也都存在先不解觀望后趨之若鶩的現(xiàn)象。從懷疑批判到羨慕跟風(fēng)，表現(xiàn)出行業(yè)演變的基本規(guī)律。

再深一個(gè)層次，則表現(xiàn)出傳統(tǒng)“大家居”戰(zhàn)略的基本目的：企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張。傳統(tǒng)家居企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，基本上是靠招募經(jīng)銷商開店得來的。品牌專賣店數(shù)與經(jīng)營規(guī)模基本成正比。但是當(dāng)?shù)昝骈_到一定數(shù)量的時(shí)候，就出現(xiàn)增長的瓶頸。這時(shí)，大家居戰(zhàn)略就指出了另一條增長的路徑：品類擴(kuò)充。

從定制的角度出發(fā)，就有了其他定制品類的發(fā)展，進(jìn)而就有了對(duì)成品家具的拓展。

然而，這些都還不是全屋定制真正火熱的根本原因。

二

全屋定制紅火的根本原因，是定制家居企業(yè)在發(fā)展中恰好踩中了家裝消費(fèi)者的基本需求點(diǎn)上。定制家居產(chǎn)品的消費(fèi)者是家裝消費(fèi)者，家裝消費(fèi)者的基本需求是“裝修一個(gè)家”，因而需要同時(shí)購買多個(gè)品類的家居產(chǎn)品，特別是多個(gè)單品類定制家居產(chǎn)品。所以，從單品類定制家居發(fā)展成為多品類集成的全屋定制，就更好地滿足了家裝消費(fèi)者的基本需求，因而才有了好幾年的強(qiáng)勁發(fā)展。

從用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率兩個(gè)方面來看，全屋定制要比單品類的定制家居運(yùn)營都有明顯的優(yōu)勢(shì)。

我們?cè)趯?duì)家裝消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然我們認(rèn)為全屋定制消費(fèi)者最關(guān)心的是收納問題，但是在家裝消費(fèi)者所列舉的選擇全屋定制的原因中，首要原因卻是設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性。全屋定制給家裝消費(fèi)者帶來的廚柜、衣柜和其他家居產(chǎn)品在設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，帶給家裝消費(fèi)者完全不一樣的體驗(yàn)。

在運(yùn)營效率方面，全屋定制在營銷獲客成本、經(jīng)營場(chǎng)地租金和人員工資、設(shè)計(jì)和服務(wù)等多個(gè)方面，都表現(xiàn)出明顯的成本下降的優(yōu)勢(shì)。就拿服務(wù)一項(xiàng)來說，傳統(tǒng)單品類定制家居是每個(gè)品類都要獨(dú)立上門測(cè)量，然后配送安裝，而全屋定制原則上卻是一次搞定。

因?yàn)樵谟脩趔w驗(yàn)和運(yùn)營效率兩方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，所以在過去的幾年里，全屋定制業(yè)務(wù)有著不同尋常的發(fā)展速度。

三

全屋定制是家裝材料的多品類集成經(jīng)營模式。

多品類集成是我在2018年5月提出的一個(gè)概念，旨在證明我們行業(yè)中習(xí)以為常司空見慣的單品類經(jīng)營模式，在用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率兩個(gè)方面都存在嚴(yán)重的問題，都需要通過家裝材料的多品類集成經(jīng)營模式來改變。因?yàn)椤把b修一個(gè)家”的過程，就是家裝材料的多品類集成過程。

全屋定制是“裝修一個(gè)家”過程的一部分。

“裝修一個(gè)家”的過程，不但需要家裝材料的多品類經(jīng)營，而且更重要的，是家裝材料的多品類集成經(jīng)營。多品類集成經(jīng)營的關(guān)鍵，還在集成兩個(gè)字上。

全屋定制的成功，也體現(xiàn)在多品類集成經(jīng)營上，而且著重體現(xiàn)在集成上。

傳統(tǒng)家裝材料的選擇，是家裝消費(fèi)者一個(gè)品類一個(gè)品類地去選購。但是消費(fèi)者對(duì)裝修效果，只是有一個(gè)很模糊的概念。在選購具體家裝材料產(chǎn)品時(shí)，看到這個(gè)覺得很好，看到那個(gè)也覺得很不錯(cuò)，始終沒有具象的空間效果體驗(yàn)。但是全屋定制因其業(yè)務(wù)流程的特殊性，在消費(fèi)者選購過程中增加了空間設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到全屋定制產(chǎn)品的實(shí)際裝修效果。

而這樣的體驗(yàn)，在“裝修一個(gè)家”的消費(fèi)過程中卻是非常重要的。我又稱之為家裝消費(fèi)的“虛擬體驗(yàn)”。它彌補(bǔ)了家裝消費(fèi)者在家裝消費(fèi)決策中感知認(rèn)識(shí)上的一個(gè)空白。

從這一點(diǎn)來看全屋定制與成品家具產(chǎn)品消費(fèi)過程的用戶體驗(yàn)，就能夠看出其中的差距來：一是空間整體設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性；二是給出了明確的裝修空間布局及成品家具產(chǎn)品在其中的空間體驗(yàn)。

即使在今天3D云設(shè)計(jì)軟件普及的條件下，全屋定制在空間整體設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性方面，依然要比成品家具的空間體驗(yàn)更勝一籌。

四

全屋定制的出現(xiàn)，打破了一些傳統(tǒng)觀念的界限。一個(gè)有意思的問題是：定制家居是家居屬性還是家裝屬性？全屋定制又是家居屬性還是家裝屬性？

既是定制家居，似乎更多是家居屬性。事實(shí)上，定制家居是被看作是家裝材料，定制家居企業(yè)因而屬于家居企業(yè)，定制家居產(chǎn)品也屬于家居產(chǎn)品。

可是，定制家居卻是從家裝發(fā)展而來的，從而有著濃厚的家裝屬性。

定制家居的三大品類：廚柜、衣柜和木門，傳統(tǒng)都是由木匠在現(xiàn)場(chǎng)手工打造，是屬于家裝的一個(gè)重要組成部分。至今，木工依舊還是裝修工程的一個(gè)重要的工種，甚至還有很多的廚柜和衣柜依然是在裝修現(xiàn)場(chǎng)由木工來完成。

這樣看來，定制家居又具有更多的家裝屬性。

從定制家居的屬性上，我們或許能夠更加深入地理解家裝與家居之間的關(guān)系。所謂家居產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上就是家裝材料。其屬性應(yīng)該還是家裝。

另一個(gè)分類界限的打破更有意思。傳統(tǒng)我們還將家居產(chǎn)品分為建材和家具，分別歸不同的主管部門管理，至今還主導(dǎo)著我們對(duì)家居產(chǎn)品的分類。這個(gè)分類的方法也很有意思，就是將裝修好的空間“倒過來”，掉出來的是屬于家具，和建筑物“粘”在一起的就屬于建材。

如果這樣來鑒定全屋定制的屬性，全屋定制是屬于建材還是家具？

五

全屋定制與成品家具之間的關(guān)系，一直就是一個(gè)很糾結(jié)的問題：未來究竟是全屋定制占主導(dǎo)還是成品家具占主導(dǎo)？

這是一個(gè)把全屋定制與成品家具對(duì)立起來的分析問題的方法：非此即彼。

很多人都是從企業(yè)的角度來分析這個(gè)問題，并且還有一個(gè)嚴(yán)重的限制條件，就是企業(yè)必須經(jīng)銷自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。在這樣的條件下，似乎全屋定制與成品家具誰也不服誰，誰也說服不了誰。

我們不妨從消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的基本需求出發(fā)來分析這個(gè)問題：1）家裝消費(fèi)者需要定制家居嗎？2）家裝消費(fèi)者需要家具嗎？

答案應(yīng)該是：都需要。

接下來的問題是：全屋定制可以包含成品家具嗎？

當(dāng)然可以。

事實(shí)上，如果我們是從消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的基本需求出發(fā)，如果我們排除了全屋定制企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品一定需要自己生產(chǎn)的假設(shè)，排除了全屋定制的家具一定是定制家具的假設(shè)，全屋定制與成品家具之間并沒有絕對(duì)的矛盾：全屋定制也可以包含成品家具，甚至是實(shí)木成品家具。

至于誰來生產(chǎn)，則是另一回事。當(dāng)我們打破了傳統(tǒng)“我生產(chǎn)，我經(jīng)營”的思維模式后，成品家具企業(yè)也可以為全屋定制企業(yè)生產(chǎn)配套的成品家具產(chǎn)品。

或許，“定制家居+成品家具”是更好的全屋定制的經(jīng)營模式。

六

不過這樣一來，就涉及到設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的問題：究竟誰來主導(dǎo)全屋定制的產(chǎn)品設(shè)計(jì)？特別是成品家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)？

當(dāng)我們把家居產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營分離后，就比較容易看清楚全屋定制中定制家居部分與成品家具之間的關(guān)系：只要能夠配套，全屋定制并不會(huì)排斥成品家具。恰恰相反，一個(gè)完美的全屋定制方案或許必須包含成品家具產(chǎn)品。

可關(guān)鍵是：如何保障這個(gè)全屋定制方案的完美性？

這就需要全屋定制企業(yè)自己設(shè)計(jì)或者與成品家具企業(yè)共同設(shè)計(jì)與全屋定制方案配套的成品家具產(chǎn)品。這應(yīng)該是未來成品家具生產(chǎn)企業(yè)與全屋定制經(jīng)營企業(yè)之間最主要的關(guān)系。

而在當(dāng)前的經(jīng)營機(jī)制下，全屋定制企業(yè)可能更多地設(shè)計(jì)定制家具，以獲得更多的定制訂單金額。這顯然不符合消費(fèi)者的需求。

另一種經(jīng)營模式是選擇市場(chǎng)上已存在的成品家具產(chǎn)品，與定制家居產(chǎn)品進(jìn)行配套銷售。這個(gè)配套的過程，實(shí)際上也是我悟到“設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)”這個(gè)重要概念的設(shè)計(jì)過程：全屋定制設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)完定制家居產(chǎn)品后，在設(shè)計(jì)空間中“拉”進(jìn)成品家具，實(shí)際上就完成了全屋定制的銷售。

也就是說，全屋定制掌握了成品家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。這一現(xiàn)實(shí)我們必須面對(duì)。

這個(gè)設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)所蘊(yùn)含的，是全屋定制與成品家具設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性。即成品家具產(chǎn)品與其裝修空間環(huán)境的設(shè)計(jì)統(tǒng)一性。

在對(duì)裝修消費(fèi)中選擇了定制家居的消費(fèi)者來說，其成品家具與定制家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)統(tǒng)一性問題，可以通過全屋定制企業(yè)來解決，也可以通過消費(fèi)者獨(dú)立購買成品家具產(chǎn)品來解決。顯然，后者在設(shè)計(jì)統(tǒng)一性方面，卻是略輸一籌。

這一問題在整裝與成品家具之間的關(guān)系上也同樣存在，并且設(shè)計(jì)統(tǒng)一性的問題更加顯著。

當(dāng)我們?cè)谔接懗善芳揖咂髽I(yè)的生存空間時(shí)，我們需要考慮的一個(gè)重要問題是：數(shù)千甚至上萬家成品家具企業(yè)憑什么活下來？更進(jìn)一步，成品家具產(chǎn)品的品牌專賣店憑什么存在？它們?cè)谟脩趔w驗(yàn)和運(yùn)營效率兩個(gè)方面究竟存在著怎樣的優(yōu)勢(shì)？

只有從用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率兩個(gè)方面來思考成品家具企業(yè)的經(jīng)營，才能夠理解企業(yè)進(jìn)化以及行業(yè)進(jìn)化的基本規(guī)律：我們行業(yè)需要這么多的成品家具企業(yè)嗎？成品家具企業(yè)的進(jìn)化路徑是怎樣的？未來成品家具企業(yè)的經(jīng)營方式和競爭格局應(yīng)該是怎樣的？

在多品類集成發(fā)展的道路上，成品家具是融合還是獨(dú)善其身，我們需要更多的思考和實(shí)踐。這里就不做更多分析。

說實(shí)在的，除了極少數(shù)家具企業(yè)外，我們實(shí)在是看不到絕大多數(shù)成品家具企業(yè)專賣店繼續(xù)生存的理由。無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是價(jià)格，或是經(jīng)營方式，都不具備競爭優(yōu)勢(shì)。但是，如果是與定制家居配套經(jīng)營，或者是在整裝中經(jīng)營，作為成品家具的生產(chǎn)商，到是有更多的理由存在。

也就是說，除極少數(shù)家具企業(yè)外，絕大多數(shù)家具企業(yè)可能需要考慮換個(gè)生存發(fā)展的方法。

（未完待續(xù)）

作者簡介：

唐人專欄 | 家具企業(yè)多品類集成發(fā)展的思考

唐人，泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家，中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)整裝分會(huì)秘書長，中國泛家裝戰(zhàn)略研究院院長。長期潛心研究泛家裝行業(yè)發(fā)展，對(duì)泛家裝行業(yè)發(fā)展有著自己獨(dú)特的見解，并提出一系列有關(guān)泛家裝行業(yè)發(fā)展的理論。多年來，這些理論在行業(yè)發(fā)展中依次得到印證，并得到行業(yè)內(nèi)眾多有識(shí)之士的認(rèn)同。

唐人老師在網(wǎng)易家居設(shè)有“唐人專欄"，先后發(fā)表了數(shù)百篇文章，在泛家裝行業(yè)有著很高的影響力。唐人老師近年來出版的著作包括：《后電商時(shí)代來臨》、《后電商時(shí)代戰(zhàn)略》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝元年紀(jì)》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》、《中國家裝消費(fèi)行為與生活方式研究報(bào)告》、《新零售變革》和《整裝經(jīng)營戰(zhàn)略》（編輯出版中）等。