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唐人對談｜齊家網(wǎng)鄧華金：深度解讀整裝產(chǎn)品

來源：家居百科時間：2020年05月22日 15:40

唐人對談｜東易日盛陳輝：科技引領(lǐng)整裝發(fā)展

行業(yè)發(fā)展整裝是趨勢，關(guān)于這一點似乎很少人還有質(zhì)疑。但是，對于整裝究竟應(yīng)該怎么運營？卻很多人還是不甚清楚。特別是，人們對整裝產(chǎn)品運營的概念，還缺乏基本的認(rèn)識。

為什么整裝運營必須走標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品運營的道路？究竟如何定義整裝產(chǎn)品？整裝產(chǎn)品與傳統(tǒng)家居服務(wù)的本質(zhì)區(qū)別在哪里？判斷一個好的整裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？如何實現(xiàn)整裝產(chǎn)品運營的差異化？整裝產(chǎn)品如何創(chuàng)新？齊家網(wǎng)又是如何布局整裝發(fā)展戰(zhàn)略的？

就這些話題，我與齊家網(wǎng)創(chuàng)始人鄧華金進行了深刻的對話。

唐人：談到整裝運營，我們常常想到的是全包或者全案。其實這些都不應(yīng)該是認(rèn)識整裝運營的參照物。我們更應(yīng)該從汽車運營的角度來理解整裝運營：整裝運營是整裝產(chǎn)品運營。這樣就產(chǎn)生了我們今天的第一個話題：整裝運營為什么必須是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品運營的模式？與傳統(tǒng)家裝運營相比，整裝產(chǎn)品運營的模式有哪些本質(zhì)差異？又有哪些優(yōu)勢？

鄧華金：提升用戶體驗，讓用戶享受高質(zhì)量的家裝服務(wù)是全行業(yè)的共同目標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品運營最大的好處在于能有效提升全行業(yè)的用戶體驗水平。

做好整裝運營，首先要做好質(zhì)量把控，用戶將設(shè)計搭配、建材、家居定制、施工以及入住前的保潔都交給了裝修企業(yè)，這其中只要有一個環(huán)節(jié)讓用戶不滿意，就難以讓用戶接受整裝服務(wù)，這要求裝修公司轉(zhuǎn)型升級，提高服務(wù)能力。

其次是要做好降成本，給用戶提供物美價廉、所見即所得的建材產(chǎn)品離不開建立全國性的家裝材料配送體系。建立一個標(biāo)準(zhǔn)化和省心的裝修方式，需要強大的供應(yīng)鏈體系支撐。供應(yīng)鏈體系建設(shè)是行業(yè)內(nèi)的一個重要話題，齊家網(wǎng)在這方面建立了優(yōu)勢產(chǎn)品庫搭建、倉配服務(wù)能力建設(shè)、數(shù)字化系統(tǒng)賦能三合一的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，從主材、輔材、定制、軟裝四大模塊出發(fā)探索針對性的發(fā)展策略。

傳統(tǒng)家裝是開門迎客，只要客戶有需求且預(yù)算夠，就砸錢堆效果。而整裝運營需要有更清晰更具體的細(xì)分市場目標(biāo)，對應(yīng)更精準(zhǔn)的營銷。

整裝外在是提供更優(yōu)質(zhì)的裝修服務(wù)，內(nèi)核卻是需要技術(shù)支持和生態(tài)搭建。要做好中高端的整裝，就要走數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化。數(shù)字化能讓標(biāo)準(zhǔn)化落地，我們說傳統(tǒng)的中小型裝修公司做整裝比較艱難只能在中低端整裝領(lǐng)域發(fā)力，裝修施工隊更是有心無力，就是因為他們?nèi)狈Πㄔ诰€化接單、管理、設(shè)計工具，缺乏在線化運營系統(tǒng)，缺乏完整的供應(yīng)鏈體系所導(dǎo)致的。

那些傳統(tǒng)的裝修公司，在非標(biāo)準(zhǔn)化方面可以有一展身手的余地，但沒了供應(yīng)鏈的優(yōu)勢導(dǎo)致裝修效果性價比不高，另外受建材采購和運營半徑限制，只能成為小區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)裝企。

整裝運營的好處在于降本增效。首先憑借著強大的供應(yīng)鏈體系有較強的議價能力，可以用較低的成本獲取最優(yōu)質(zhì)的建材；其次能夠?qū)崿F(xiàn)物流渠道全國化、及時化，建材、家具的入場能完美契合施工周期。這樣既給用戶和裝企帶來了雙贏，也為裝企走出區(qū)域限制奠定了基礎(chǔ)。

評論：標(biāo)準(zhǔn)化是我們認(rèn)識整裝的基礎(chǔ)。一些人是從家裝材料品類的“全”來認(rèn)識整裝的，所以認(rèn)為傳統(tǒng)家裝中的“全包”或“全案”也是整裝。這樣的理解顯然是錯誤的。

傳統(tǒng)家裝中的“全包”或“全案”，只是涉及到了家裝材料的經(jīng)營，但是卻沒有涉及到整裝運營的核心：如何提高用戶體驗和運營效率？

“全包”和“全案”基本上還是附屬于傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營模式，雖然似乎“全包”與“全案”服務(wù)幫助家裝消費者解決了一些問題，但是卻沒有從本質(zhì)上消除傳統(tǒng)家裝消費的各種弊端。比如說傳統(tǒng)家裝消費中的各種陷阱。

標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運營，以整個家裝消費過程的確定性，避免了傳統(tǒng)家裝消費中的各種陷阱。同時，標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運營，也帶來了運營規(guī)模增長的可能性。而整裝運營的規(guī)模效應(yīng)，則又意味著其運營效率的提升。

整裝運營與傳統(tǒng)家裝運營的根本差異，就在于運營的標(biāo)準(zhǔn)化上。整裝運營是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品運營模式。

唐人：迄今為止，似乎行業(yè)對整裝產(chǎn)品還沒有比較深入的探討。比如說，究竟應(yīng)該如何來定義整裝產(chǎn)品？我們應(yīng)該從哪幾個方面來認(rèn)識整裝產(chǎn)品？特別重要的是，我們應(yīng)該用怎樣的標(biāo)準(zhǔn)何來判斷一個整裝產(chǎn)品的好壞？

鄧華金：所見即所得?；ヂ?lián)網(wǎng)化和數(shù)字化是未來裝修公司的發(fā)展方向，在將來的場景中，用戶在家通過屏幕能精準(zhǔn)匹配上自己滿意的設(shè)計師和裝修公司，通過虛擬現(xiàn)實和3D展示等確定裝修設(shè)計，下單后用戶心儀的優(yōu)質(zhì)建材即能按時、按量、按需從全國匯集，精準(zhǔn)安裝到用戶的新房內(nèi)。

標(biāo)準(zhǔn)化，而且是高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)沒有水分的報價、最優(yōu)的設(shè)計布局、大牌高品質(zhì)環(huán)保的建材、嚴(yán)格的施工周期、統(tǒng)一安心的售后服務(wù)，這些與用戶體驗息息相關(guān)的環(huán)節(jié)都讓用戶省心省力。

個性化，標(biāo)準(zhǔn)化不是千篇一律，更不是扼殺用戶選擇的多樣性，整裝產(chǎn)品需要滿足用戶的個性化需求，不同的戶型、不同的裝修風(fēng)格、不同的預(yù)算、不同的要求都能得到滿足。

潮流化，年輕消費群體的崛起意味著裝修公司不能僅僅憑借著優(yōu)質(zhì)的設(shè)計、建材、施工就能滿足用戶。智能家居也是方向之一，智能家居不僅能滿足傳統(tǒng)的居住需求，還能兼?zhèn)浣ㄖ⒕W(wǎng)絡(luò)通信、信息家電、設(shè)備自動化，提供全方位的信息交互功能。

要從裝修的各個環(huán)節(jié)綜合考量。從購買材料再到施工監(jiān)工一體化服務(wù)，用戶只需要在簽單和入住時消耗少量時間和精力。

首先是在裝修前，要將用戶在裝修中一系列麻煩環(huán)節(jié)承擔(dān)過來，讓用戶享受快捷、省心的裝修體驗。這涉及到設(shè)計是否專業(yè)，給用戶的產(chǎn)品選擇是否靈活多樣，對裝修風(fēng)格和軟裝硬裝搭配是否符合生活使用場景。

其次是在裝修中，主材、輔材家具的質(zhì)量和價格是不是真的物美價廉，預(yù)算報價是否全面，主材、輔材、家具、家電、配飾是否一應(yīng)俱全，施工質(zhì)量和監(jiān)理驗收標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來進行。

最后是在裝修后，服務(wù)保障體系要健全。既然是裝修公司幫助用戶完成了設(shè)計、產(chǎn)品選擇、施工監(jiān)理，那么在后續(xù)使用中，用戶有了合理訴求，能否幫助用戶與材料供應(yīng)商溝通維權(quán)。

評論：人們往往從當(dāng)前市場上的整裝運營來認(rèn)識整裝產(chǎn)品，這是有局限性的。

當(dāng)前的整裝發(fā)展還處在非常初步的階段，不但整裝運營者對整裝的概念尚處在摸索階段，而且還參雜了許多傳統(tǒng)家裝運營的思想和方法，而且在消費需求端，家裝消費者也尚未改變傳統(tǒng)家裝消費習(xí)慣，對整裝服務(wù)的認(rèn)識也極其有限。兩方面的作用，導(dǎo)致整裝運營在其模式發(fā)展上也很簡單，大都是低端性價比高的整裝套餐，形式上也比較單調(diào)。

但是我們需要用動態(tài)發(fā)展的眼光來觀察和認(rèn)識整裝運營。隨著行業(yè)對整裝標(biāo)準(zhǔn)化運營認(rèn)識的加深，也隨著家裝消費者對整裝產(chǎn)品認(rèn)識的加深，并且逐漸改變家裝消費習(xí)慣后，整裝產(chǎn)品也將逐漸呈現(xiàn)出其多元化發(fā)展的一面。各種具有強烈個性化標(biāo)簽的整裝產(chǎn)品會越來越多地出現(xiàn)在市場上。

依然是標(biāo)準(zhǔn)化的整裝產(chǎn)品運營模式，但是每個整裝產(chǎn)品卻又表現(xiàn)出很強的個性特征，這就是未來家裝運營發(fā)展的主畫面。

家裝消費者的個性化需求，也在這樣的標(biāo)準(zhǔn)化與個性化的辯證統(tǒng)一中得到滿足。

唐人：整裝運營既是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品運營模式，那整裝運營的核心競爭力就應(yīng)該體現(xiàn)在整裝產(chǎn)品上。因此，整裝產(chǎn)品的差異化就顯得非常重要。結(jié)合我們評價整裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)問題，我們又應(yīng)該如何來評價整裝產(chǎn)品的差異化？在具體的整裝運營中，企業(yè)又應(yīng)該如何來打造整裝產(chǎn)品的差異化？

鄧華金：不是所有裝修企業(yè)都能、都應(yīng)該做整裝，許多小體量的裝修公司在各自的細(xì)分領(lǐng)域生存的非常好，“小而美”的發(fā)展路徑不見得就比“大而全”要低劣。另外裝修公司在做強整裝能力時要錨定好自己對應(yīng)的細(xì)分市場。

不同的公司有著不同的發(fā)展基因。在齊家平臺上，有些裝企建立和發(fā)展中擅長于別墅、大平層等豪華裝修；有些裝企對公寓裝修得心應(yīng)手；還有些裝企常年專注于中小戶型的經(jīng)濟性裝修。不同的裝修公司要在各自的細(xì)分市場里深化運營，以現(xiàn)有家裝市場來看，每一個細(xì)分市場的客戶群體和市場空間都非常巨大，能滿足用戶的需求做好細(xì)分市場內(nèi)的高口碑運營就是好的裝企。

在更大的全部家裝用戶層面，這需要平臺的力量，平臺通過大數(shù)據(jù)匹配，初步幫用戶劃分對應(yīng)的細(xì)分市場，平臺為裝修公司和用戶做好雙向選擇的匹配，裝修公司要做的是完善用戶的需求匹配。

評論：傳統(tǒng)家裝一對一的個性化服務(wù)，是不分家裝消費者的，凡是上門的消費者，都是自己碗里的菜。但是標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運營，就必須進行市場的精準(zhǔn)定位，選擇自己的目標(biāo)用戶，然后針對目標(biāo)用戶的消費需求來設(shè)計自己的整裝產(chǎn)品，并且努力打造整裝產(chǎn)品的差異化個性。

對于像在齊家網(wǎng)平臺上的家裝公司來說，其最大的優(yōu)勢就是能夠通過平臺的自動篩選，獲得與自己公司市場定位較為匹配的潛在消費者。這在一定程度上減少了盲目投入市場營銷的費用，從而提升了運營效率。

整裝產(chǎn)品的差異化或許可以是任何一個方面，但是一定需要持久堅持，即長期對差異化定位的堅持。不能市場熱什么就去宣傳什么甚至去做什么，而是要堅持自己的差異化價值主張，堅持在自己的整裝產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的差異化價值主張。

只有長期堅持差異化，才能真正實現(xiàn)整裝產(chǎn)品的差異化。

唐人：最后，我們來談?wù)匌R家網(wǎng)在整裝發(fā)展趨勢下的戰(zhàn)略布局問題。在整裝產(chǎn)品賦能方面，齊家網(wǎng)是如何考慮的？齊家網(wǎng)是否會向眾多的家裝公司提供整裝產(chǎn)品？齊家網(wǎng)的整裝發(fā)展策略與其他整裝公司及整裝供應(yīng)鏈公司又有怎樣的不同？

鄧華金：在裝修消費迭代升級的今天，齊家網(wǎng)的側(cè)重點在于提高家裝行業(yè)的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量，讓更多裝企能升級自己的服務(wù)體系、讓更多的用戶享受到品質(zhì)化家裝服務(wù)。齊家網(wǎng)通過多種舉措推動全國范圍的更多家裝用戶都能享受到高品質(zhì)服務(wù)，如我們在三、四線等小城市推出“齊家典尚”。

在平臺方面，齊家以平臺賦能商家。通過裝修公司線上分級體系大力推進B端商家改善服務(wù)質(zhì)量；為裝修公司搭建了信息化平臺，在PaaS應(yīng)用方面賦能商家，通過提高商家的服務(wù)能力與數(shù)字化、在線化能力，為商家搭建整裝服務(wù)能力的基礎(chǔ)。

在供應(yīng)鏈方面，齊家布局生態(tài)競爭則是優(yōu)化行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，齊家網(wǎng)確立了優(yōu)勢產(chǎn)品庫搭建、倉配服務(wù)能力建設(shè)、數(shù)字化系統(tǒng)賦能三合一的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，從主材、輔材、定制、軟裝四大模塊出發(fā)，通過建立主材供應(yīng)鏈聯(lián)盟、戰(zhàn)略投資小胖熊發(fā)力輔材供應(yīng)鏈、攜手好萊客推出定制家居品牌Nola等，建立一個立體化、層次豐富的供應(yīng)鏈生態(tài)體系。

在提高用戶與商家的匹配程度方面，齊家網(wǎng)推動裝修公司分級建設(shè)，提高用戶需求與裝修公司之間的匹配效率，推動裝修產(chǎn)業(yè)全流程標(biāo)準(zhǔn)化；并和行業(yè)內(nèi)頭部品牌合作，將用戶需求充分釋放在產(chǎn)品端。

評論：在整裝發(fā)展的大趨勢下，齊家網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺也在進化演變，逐漸朝著家裝生態(tài)系統(tǒng)的建立方向發(fā)展。

這其中，就是緊密圍繞整裝發(fā)展為平臺上的各類家裝公司賦能，提升家裝消費者的用戶體驗，并促進家裝公司的運營效率。這樣的賦能，除了在家裝消費流量方面外，還更多地體現(xiàn)在信息系統(tǒng)的應(yīng)用和家裝材料的供應(yīng)等方面。

互聯(lián)網(wǎng)家裝已經(jīng)開始朝著家裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。整裝運營也將在這個發(fā)展過程中，得到更好的鞏固和進一步的進化。

整裝發(fā)展是一個動態(tài)的自我進化過程。

作者簡介：

唐人對談｜王國彬：土巴兔的平臺賦能戰(zhàn)略

唐人，泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家，中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會整裝分會秘書長，中國泛家裝戰(zhàn)略研究院院長。長期潛心研究泛家裝行業(yè)發(fā)展，對泛家裝行業(yè)發(fā)展有著自己獨特的見解，并提出一系列有關(guān)泛家裝行業(yè)發(fā)展的理論。多年來，這些理論在行業(yè)發(fā)展中依次得到印證，并得到行業(yè)內(nèi)眾多有識之士的認(rèn)同。

唐人老師在網(wǎng)易家居設(shè)有“唐人專欄"，先后發(fā)表了數(shù)百篇文章，在泛家裝行業(yè)有著很高的影響力。唐人老師近年來出版的著作包括：《后電商時代來臨》、《后電商時代戰(zhàn)略》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝元年紀(jì)》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》、《中國家裝消費行為與生活方式研究報告》、《新零售變革》和《整裝經(jīng)營戰(zhàn)略》（編輯出版中）等。

唐人對談，是網(wǎng)易家居與唐人老師共同推出的一個專欄，由唐人對話泛家裝行業(yè)具有代表性的著名企業(yè)家，從一個獨特的視角，通過對話的方式，深度解讀行業(yè)發(fā)展規(guī)律，揭示泛家裝行業(yè)發(fā)展趨勢。

唐人對談，不是又一個普通的采訪，而是行業(yè)資深專家與優(yōu)秀企業(yè)家的深度思想碰撞，是理論與實踐的緊密融合，是對行業(yè)未來發(fā)展的集體思考和研判，是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨向最前沿新戰(zhàn)略思想的首次揭秘。

唐人對談，深度解讀泛家裝行業(yè)發(fā)展。