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唐人對談｜土巴兔王國彬：整裝運營的用戶價值

來源：家居百科時間：2020年05月09日 22:41

唐人對談｜東易日盛陳輝：科技引領(lǐng)整裝發(fā)展

我們平時談到整裝，大多想到的只是一種家裝運營模式而已。但是從我們的分析可以得知，整裝運營背后的底層邏輯，實際上是家裝消費者“裝修一個家”的基本需求。

但是目前行業(yè)一個普遍認(rèn)識是：整裝只適合于剛需消費，因為整裝運營是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品運營模式。整裝無法滿足家裝消費者個性化的家裝需求。

這應(yīng)該是對整裝運營的誤解。

整裝運營究竟如何體現(xiàn)家裝消費者的用戶價值？土巴兔這樣的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺是怎樣認(rèn)識整裝運營的？土巴兔又是如何布局整裝運營戰(zhàn)略的？整裝運營中的用戶價值究竟體現(xiàn)在哪些方面？土巴兔又是如何為眾多中小家裝公司的整裝運營賦能的？

針對以上話題，我和土巴兔創(chuàng)始人王國彬進(jìn)行了深度對談。

唐人：我知道，土巴兔在運營中有一個很重要的基本價值觀，就是時刻強(qiáng)調(diào)用戶價值，即想著為用戶做有價值的事。現(xiàn)在整裝發(fā)展成為趨勢，土巴兔是怎么看待整裝發(fā)展這個趨勢的？整裝之所以成為趨勢，就一定具有用戶價值。土巴兔又是如何認(rèn)識整裝發(fā)展的用戶價值？

王國彬：首先我們要明確整裝的定義，我認(rèn)為整裝是對裝修的設(shè)計、施工、材料、采購、安裝等進(jìn)行產(chǎn)品化打包售賣的經(jīng)營方式。整裝特征是標(biāo)準(zhǔn)化、整體化、便捷化。如果我們清楚整裝的定義后，就不難看出整裝未來的發(fā)展趨勢。

未來用戶更追求體驗好、確定性強(qiáng)的裝修產(chǎn)品，用戶希望能夠得到標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化的裝修服務(wù)，所以整裝的售賣方式是一個消費趨勢。

裝修過程是非常復(fù)雜繁瑣的，進(jìn)行整體化的產(chǎn)品售賣可以減輕用戶的負(fù)擔(dān)。從售賣、報價、交付方式等，都可以讓用戶感到更便捷。尤其在一線城市，生活節(jié)奏比較快，白領(lǐng)用戶的閑暇時間較少，他們希望可以花更少的時間、用更便捷的方式獲得更可靠的裝修服務(wù)，這是一個消費趨勢。因為標(biāo)準(zhǔn)化，可以給裝修帶來一定的便捷和保障。

評論：我更多是從家裝材料的多（全）品類集成的角度來分析整裝運營模式的。但是，這個家裝材料多（全）品類集成（包括集成安裝服務(wù)），對家裝消費者來說又意味著什么呢？意味著家裝消費的確定性。也就是我常說的家裝消費者在選購家裝材料時那三個問題：“什么品牌？”、“什么產(chǎn)品？”和“什么價格？”事先就有明確的答案。

當(dāng)然，當(dāng)包含整裝運營的施工管理時，還有“什么施工質(zhì)量？”的問題也有了明確的答案。

當(dāng)我們把整裝當(dāng)作一個家裝整體產(chǎn)品展現(xiàn)在家裝消費者面前時，不但消除了家裝消費者在家裝消費過程中的諸多不確定性，實際上也為家裝公司的有效營銷鋪平了道路。

正是由于諸多的不確定性，很多家裝公司趁機(jī)給家裝消費者設(shè)下各種陷阱，從而導(dǎo)致消費者對家裝公司的極端不信任，因而也導(dǎo)致整個家裝消費的交易時間長，成本居高不下。

整裝的標(biāo)準(zhǔn)化運營，給家裝消費者帶來了家裝消費的確定性，因而也就極大地降低了家裝消費的交易成本。當(dāng)然，這個成本對家裝消費者來說可能更多是時間上的節(jié)省。

唐人：行業(yè)中一種普遍認(rèn)為是整裝只適用于剛需消費者，所以整裝只能給剛需消費者帶來價值。這樣的觀點正確嗎？我們又應(yīng)該如何來理解整裝標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品運營模式與家裝消費個性化需求之間的矛盾？

王國彬：現(xiàn)在有些觀點是整裝的售賣方式更適合剛需消費者，我認(rèn)為這只是大家當(dāng)前看到的現(xiàn)狀。

這一現(xiàn)狀主要是因為整裝的售賣方式剛發(fā)展起來，產(chǎn)品的組包、sku的控制、供應(yīng)鏈的配合都處于發(fā)展初期。這一發(fā)展初期的特質(zhì)就導(dǎo)致當(dāng)前整裝的組包主要是以剛需的用戶為主，但不能說整裝只能給剛需用戶帶來價值。

隨著行業(yè)生產(chǎn)線上化的程度越來越高，整裝產(chǎn)品中的一些sku也可以增大，選擇性也可以增多。在選擇性增多的情況下，市場上的整裝公司可以組合出更豐富的產(chǎn)品組包，滿足中、高、低端不同消費者的訴求。

所以應(yīng)該說，整裝是產(chǎn)品的一種銷售方式，并不局限于只能服務(wù)剛需用戶及只能局限于中低端的產(chǎn)品，它也可以組合成高端型的產(chǎn)品，而且會更加高端便利。但這也要依賴于我們施工過程標(biāo)準(zhǔn)化管理能力的不斷加強(qiáng)。這也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的責(zé)任與使命，通過線上化的方式提升家裝企業(yè)的運作效率。

評論：我們需要用動態(tài)發(fā)展的眼光來認(rèn)識整裝運營。

目前還處于整裝發(fā)展的初期。如果我們把整裝運營看作是對傳統(tǒng)家裝運營體系的批判，那整裝運營的最初陣地，往往也是傳統(tǒng)家裝運營最薄弱的環(huán)節(jié)。這是為什么當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)家裝以及整裝都是以性價比來沖擊傳統(tǒng)家裝運營體系。

整裝發(fā)展將經(jīng)歷一個由初期的不成熟走向成熟的過程。這不僅僅意味著整裝產(chǎn)品個性化越來越強(qiáng)，整裝產(chǎn)品的選擇性越來越多，而且還意味著整裝消費由開始的剛性需求向更高端的消費需求發(fā)展。

從家裝材料經(jīng)銷渠道的變革來看，整裝（包括互聯(lián)網(wǎng)家裝）發(fā)展，其供應(yīng)鏈的建設(shè)在很大程度上也受到傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的限制，因而初期整裝產(chǎn)品的材料選擇也極其有限，這也影響了整裝產(chǎn)品的豐富性，以及觸及更多的消費群體。

整裝產(chǎn)品在逐步走向成熟，愿意選擇整裝產(chǎn)品的消費群體也會逐漸趨向多元化。

唐人：整裝發(fā)展是趨勢，這一點行業(yè)基本已經(jīng)認(rèn)同。土巴兔作為一個家裝賦能的平臺，是怎樣來為與土巴兔合作的家裝公司在整裝發(fā)展方面進(jìn)行賦能的？

王國彬：我們觀察到，差不多在2016-2017年的時候，因為一些典型的整裝公司浮出水面，也受到了部分資本界的追捧，所以迎來了一波整裝熱潮。但是在熱潮中，部分企業(yè)只用了熱點，并沒有在整裝運營上去下功夫，我們會發(fā)現(xiàn)熱潮退去之后，有很多整裝公司在我們眼前逐漸消失。

對于土巴兔來說，一方面，我們也在跟很多優(yōu)秀的整裝公司合作；另一方面，土巴兔平臺上也有一些公司在嘗試做整裝服務(wù)。針對這些嘗試整裝服務(wù)的公司，平臺主要是幫助他們提升供應(yīng)鏈整合能力，將土巴兔的主、輔材資源持續(xù)對接給我們的商家，支持他們不斷完善他們的產(chǎn)品組包，完善他們供應(yīng)鏈的體系。

這些商家不僅能夠共享由平臺的規(guī)模優(yōu)勢帶來的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和有競爭力的價格，未來還能夠享受更好的一站式配送與本地化服務(wù)，增強(qiáng)自身在材料整合方面的競爭力。

另一方面，我們也會把平臺的大數(shù)據(jù)分享給合作的家裝材料公司，讓它們更加了解業(yè)主的喜好、需求，方便它們組合出更受業(yè)主青睞的產(chǎn)品組包。

評論：一切以用戶價值為導(dǎo)向，這是我們企業(yè)發(fā)展最重要的最基本的原則。

整裝是發(fā)展趨勢，它源于家裝消費者“裝修一個家”的基本需求。所以家裝就需要圍繞整裝發(fā)展來部署企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。而作為平臺的土巴兔，也就需要圍繞整裝運營來給其平臺上的家裝公司進(jìn)行家裝材料及供應(yīng)鏈服務(wù)的賦能。這項賦能工作，更像是我們所熟悉的整裝供應(yīng)鏈運營。

似乎土巴兔做這項工作，應(yīng)該更具有優(yōu)勢，因為它平臺上就有數(shù)量眾多的家裝公司。家裝消費者需要整裝，平臺上的家裝公司也需要家裝材料的整合來做整裝。土巴兔平臺的整裝賦能也就成為水到渠成的重要價值。

這里，我們來審視一下這項工作對行業(yè)發(fā)展的影響：首先是它促進(jìn)了家裝材料經(jīng)營模式的變化，從傳統(tǒng)單品類經(jīng)營模式向多品類集成經(jīng)營模式改變；其次是家裝材料的經(jīng)營渠道也從傳統(tǒng)家居零售向家裝渠道轉(zhuǎn)變；第三是我們所認(rèn)識的作為線上流量運營的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，也開始新的發(fā)展模式，向家裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，向家裝運營的生態(tài)體系進(jìn)化。

唐人：現(xiàn)在我們看到互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展，已經(jīng)從線上流量到全面的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。土巴兔是如何部署自己的運營模式變革的？特別是在未來整裝運營產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈方面有怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃？

王國彬：土巴兔一直以來都在深耕產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。早期，土巴兔實現(xiàn)裝修前端在線化的一些舉措，是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的必要條件，也是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)在線化的重要切入點。

但是，在近兩年我們除了繼續(xù)完善前端的工作之外，也會更加重視后端的工作，更加關(guān)注裝修整個過程的在線化，不光是營銷過程、雙方交易溝通及用戶選擇裝修公司的在線化，我們會更加關(guān)注裝修公司在整個運作過程中的在線化。

例如：我們研發(fā)了幫助裝修公司實現(xiàn)在線化的工具“圖滿意”等。土巴兔內(nèi)部對于toB的產(chǎn)品有專門的研發(fā)團(tuán)隊，主要開發(fā)提升裝修公司線上化運作能力、提升效率的IT工具，從而幫助裝修公司實現(xiàn)在線化運作管理，尤其是在線化的交付服務(wù)管理，這是土巴兔非常重要的戰(zhàn)略之一。

我們發(fā)現(xiàn)整裝公司最需要的是供應(yīng)鏈能力和交付管理能力，因為整裝就是通過將多樣的主、輔材等產(chǎn)品進(jìn)行打包售賣的一種模式。裝修效果越接近“拎包入住”，需要整合的產(chǎn)品就越多，所以整裝公司需要很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，包括供應(yīng)鏈管理和供應(yīng)鏈議價能力。

整裝交付相比半包的交付要更加復(fù)雜，涉及的環(huán)節(jié)也更加繁瑣，所以未來土巴兔在整裝運營產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的戰(zhàn)略規(guī)劃主要劃分為三個方面：

第一，是在通過平臺積極整合更多的建材商家入駐土巴兔，幫助整裝公司運作打好基礎(chǔ)，也幫助建材商的優(yōu)秀產(chǎn)品可以進(jìn)入平臺裝修公司的視野之內(nèi)。

第二，土巴兔從設(shè)計階段就開始做整合，我們希望給裝修公司和設(shè)計師提供更便捷、更好的設(shè)計工具，幫助他們呈現(xiàn)產(chǎn)品的真實效果，同時土巴兔也把更多建材商的產(chǎn)品整合到圖滿意上，這些舉措都有助于整裝服務(wù)運作。

第三，是線上化的IT工具，我們發(fā)現(xiàn)如果要做好整裝的管理，就一定要依賴于裝修交付流程的標(biāo)準(zhǔn)化與IT工具的使用，這兩個是相輔相成的，缺一不可。這一塊也是我們希望與平臺上的裝修公司一起合作去努力實現(xiàn)的。

評論：家裝過程就是家裝要素有效組織的過程。因而，平臺的工作，也就是圍繞家裝三大基本要素 —— 設(shè)計要素、材料要素和施工要素，來幫助平臺上的家裝公司更加有效地對家裝要素進(jìn)行組織，以實現(xiàn)更好的用戶體驗和更高的運營效率。

這樣就建立起一個有別于傳統(tǒng)家裝運營的新的家裝運營生態(tài)體系，我們又稱之為家裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

家裝的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入家裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，我們需要重新認(rèn)識和建立互聯(lián)網(wǎng)時代新的家裝業(yè)務(wù)流程，充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來重新規(guī)劃家裝要素的有效組織形式，構(gòu)建出互聯(lián)網(wǎng)時代的家裝運營生態(tài)體系，這樣才能更好地、更加有效地幫助家裝消費者裝修好他們的家。

關(guān)于家裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們需要更多的努力來思考和探索。

作者簡介：

唐人對談｜王國彬：土巴兔的平臺賦能戰(zhàn)略

唐人，泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家，中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會整裝分會秘書長，中國泛家裝戰(zhàn)略研究院院長。長期潛心研究泛家裝行業(yè)發(fā)展，對泛家裝行業(yè)發(fā)展有著自己獨特的見解，并提出一系列有關(guān)泛家裝行業(yè)發(fā)展的理論。多年來，這些理論在行業(yè)發(fā)展中依次得到印證，并得到行業(yè)內(nèi)眾多有識之士的認(rèn)同。

唐人老師在網(wǎng)易家居設(shè)有“唐人專欄"，先后發(fā)表了數(shù)百篇文章，在泛家裝行業(yè)有著很高的影響力。唐人老師近年來出版的著作包括：《后電商時代來臨》、《后電商時代戰(zhàn)略》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝元年紀(jì)》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》、《中國家裝消費行為與生活方式研究報告》、《新零售變革》和《整裝經(jīng)營戰(zhàn)略》（編輯出版中）等。

唐人對談，是網(wǎng)易家居與唐人老師共同推出的一個專欄，由唐人對話泛家裝行業(yè)具有代表性的著名企業(yè)家，從一個獨特的視角，通過對話的方式，深度解讀行業(yè)發(fā)展規(guī)律，揭示泛家裝行業(yè)發(fā)展趨勢。

唐人對談，不是又一個普通的采訪，而是行業(yè)資深專家與優(yōu)秀企業(yè)家的深度思想碰撞，是理論與實踐的緊密融合，是對行業(yè)未來發(fā)展的集體思考和研判，是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨向最前沿新戰(zhàn)略思想的首次揭秘。

唐人對談，深度解讀泛家裝行業(yè)發(fā)展。