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唐人專欄丨泛家裝競爭如何突破內(nèi)卷?

來源：家居百科時間：2022年01月04日 09:41

10. 泛家裝競爭如何突破內(nèi)卷？

“家裝內(nèi)卷”是我在2021年初首先提出來的，意在描寫2021年以來整裝發(fā)展出現(xiàn)的停滯現(xiàn)象。

首先是應該如何來定義“家裝內(nèi)卷”？很多人關注的都是家裝運營規(guī)模，很少人關注家裝的運營效率以及家裝用戶體驗。比如說“完工大吉”的問題。

我們應該從家裝的運營效率和用戶體驗兩方面來衡量：家裝競爭是否促進了用戶體驗和運營效率？如果沒有，那就存在內(nèi)卷。

這也應該是家裝家裝內(nèi)卷的最好定義。

家裝內(nèi)卷有很多表現(xiàn)，比如說競爭成本的提升，比如說營銷獲客成本的提升，開大店導致的人效和坪效的降低，等等。

甚至我們實施“產(chǎn)業(yè)工人”，是否也可能導致內(nèi)卷呢？答案是肯定的。我們在實施“產(chǎn)業(yè)工人”時，同樣也存在成本的增加，而這樣的成本增加確實帶來了用戶所期盼的消費體驗的提升嗎？我們許多“產(chǎn)業(yè)工人”實施的失敗，可能也說明這點。

其次是家裝內(nèi)卷的原因究竟是什么？答案是缺乏有效的創(chuàng)新。或者即使有創(chuàng)新，但是卻因無法克服創(chuàng)新所造成的成本提升。

也就是說，并不是所有創(chuàng)新都是能夠促進行業(yè)的發(fā)展。再比如，整裝運營，本應該是一場效率革命?？墒?，我們目前的整裝運營是否顯著地提升了家裝運營效率呢？

10.1 解決家裝競爭內(nèi)卷的關鍵是什么？

解決家裝競爭內(nèi)卷的關鍵，在于有效創(chuàng)新。而創(chuàng)新的有效性，必須遵循更好的用戶體驗和更高的運營效率的基本原則。

導致家裝競爭內(nèi)卷的一個重要原因，是我們對滿足個性化需求的執(zhí)迷。個性化家裝運營，實際上卻是對家裝運營有效性的否定。關于這一點，從運營效率的角度來看，是比較明顯的。

可是，我們怎么理解個性化家裝是對“更好用戶體驗”的否定呢？

我們都認為要滿足家裝消費者的個性化需求，但是，我們通過個性化設計真的能夠普遍滿足家裝消費者的個性化需求嗎？

假設我們挑選1萬名最優(yōu)秀的家裝設計師，讓他們分檔次分面積分風格以及以其他重要維度區(qū)分，各設計5款家裝產(chǎn)品（整裝）。這樣總共就有5萬套標準化的整裝產(chǎn)品設計。對絕大多數(shù)家裝消費者來說，應該總有一套能夠滿足他的個性化需求。而且其家裝消費成本能夠節(jié)省30%左右。

而如果是個性化家裝運營模式，假定最優(yōu)秀的1萬名家裝設計師的平均設計水平是X，其余眾多家裝設計師的平均設計水平是Y，很顯然，X要遠遠優(yōu)于Y。然后還有由家裝消費者自行選擇家裝材料產(chǎn)品（這也是一種設計）所呈現(xiàn)的平均設計水平是Z，很顯然，

X >> Y >> Z

我們再假定這三種設計各占家裝消費戶數(shù)的比例是1%，59%和40%，則標準化整裝所代表的平均設計水平是X，而個性化家裝的平均設計水平是0.01X+0.59Y+0.4Z。

很顯然，X >> 0.01X+0.59Y+0.4Z.

當然，如果考慮到標準化整裝運營能夠節(jié)省30%的家裝消費成本，那上面的不等式就更加朝向整裝運營傾斜了。整裝運營的競爭優(yōu)勢就更加明顯了。

所以說，家裝內(nèi)卷可能不只是與過去對比，還應該與目前的其他可選項進行對比。

10.2 家裝競爭的差異化如何實現(xiàn)？

家裝內(nèi)卷的另一個直接的重要原因，就是家裝競爭缺乏差異化戰(zhàn)略。

而個性化家裝應該是無差異化競爭的重要原因。

因為是個性化家裝運營，原則上就是滿足所有家裝消費者的個性化需求，因此，除了消費檔次上的差異外，在同一個消費檔次幾乎所有家裝公司的運營都缺少明確的目標群體定位。

在這樣的條件下，家裝競爭的唯一差異，就是服務，包括設計服務和施工交付服務質(zhì)量的提升?？墒窃跊]有運營機制創(chuàng)新的條件下，這樣的服務品質(zhì)提升所帶來的，卻是家裝運營成本的增加。因而，幾乎無一例外的，是各地優(yōu)秀的家裝公司都必須面向中高端家裝消費者，而把最廣大的中低端市場留給了眾多小型家裝公司和家裝游擊隊。

即使這樣的家裝競爭不算是內(nèi)卷，卻也未能推動整個家裝運營競爭進化到一個新的高度。

問題是：家裝競爭的正確方向究竟應該是什么？

10.3 行業(yè)變革與企業(yè)物種進化之間的關系是怎樣的？

最后，談一下泛家裝行業(yè)變革與企業(yè)物種進化之間的關系。

行業(yè)變革，我們更多察覺到的，是行業(yè)運營結(jié)構(gòu)變化的諸多表象，比如傳統(tǒng)家居零售渠道開始衰敗了，家裝公司開始做整裝了，各類家裝材料企業(yè)開始涉足家裝業(yè)務了，等等。而在這些表象的背后，卻是行業(yè)運營結(jié)構(gòu)的改變。簡單地說，就是由傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營向多品類集成經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。

我們假定單品類經(jīng)營模式是一臺家裝機器X，而多品類集成經(jīng)營無疑是另一臺更加有效的家裝機器Y，那當前的行業(yè)變革就是從單品類家裝機器轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥奉惣杉已b機器。在這個家裝機器的轉(zhuǎn)變中，各類企業(yè)的物種進化是怎樣的呢？

各類泛家裝企業(yè)應該是家裝機器的零部件。單品類經(jīng)營機器有傳統(tǒng)家居企業(yè)X1、家居經(jīng)銷商X2、家居商場X3和家裝公司X4，而多品類集成經(jīng)營機器有單品類生產(chǎn)企業(yè)Y1、多品類集成經(jīng)營企業(yè)Y2和“滴滴裝修”施工交付管理平臺Y3，等等（傳統(tǒng)家居商場如何物種進化還需要做進一步研究）。

行業(yè)變革表現(xiàn)為X到Y(jié)的改變，而企業(yè)物種進化，則表現(xiàn)為（X1，X2，X3，X4）的家裝機器零部件集合改變?yōu)椋╕1，Y2，Y3）。

泛家裝機器的改變，不是一步到位的，它需要傳統(tǒng)企業(yè)物種的進化。比如當前家裝公司開始做整裝了，家裝材料企業(yè)也開始通過家居經(jīng)銷商做家裝公司渠道了。但家裝公司還沒有進化到多品類集成經(jīng)營者，家裝材料企業(yè)也沒有進化到純粹的單品類生產(chǎn)者，“滴滴裝修”施工交付平臺也還沒有出現(xiàn)。

事實上，泛家裝機器正在改變，但還沒有進化到多品類集成經(jīng)營的家裝機器。家裝機器X還遠遠沒有進化到家裝機器Y。

家裝機器的改變需要依靠泛家裝企業(yè)的物種進化。而同時，泛家裝企業(yè)物種進化也依賴著行業(yè)運營結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，即家裝機器的改變。比如說，在“滴滴裝修”施工交付平臺出現(xiàn)之前，家裝公司不可能完全蛻變?yōu)橐粋€未來家裝機器中的多品類集成經(jīng)營者。

兩者相互促進，相互制約，共同構(gòu)建成泛家裝行業(yè)變革的動態(tài)發(fā)展藍圖。

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