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專欄|唐人:整裝深度思考3 中高端整裝需求來自哪里?

來源：家居百科時間：2021年01月29日 09:45

文/搜狐焦點家居特約專欄作者唐人

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整裝發(fā)展是趨勢。這一點似乎已經(jīng)得到了公認，不再有更多懷疑。

但是，更多人認為整裝發(fā)展只是為了滿足剛性需求。中高端家裝還是需要個性化。于是，就有了“大眾標準化，高端個性化”楚漢分界的觀點。

這樣的認識正確嗎？中高端家裝應不應該走整裝發(fā)展的道路？如果中高端家裝也走整裝發(fā)展，又應該怎么走？

一切都應該從為什么整裝發(fā)展開始。

對于當前的整裝發(fā)展趨勢，坊間有著很多理論，比如說消費者年輕化就是最常見的一種觀點。這個觀點的核心是：年輕人不再像其長輩那樣愿意操勞家裝過程，希望省心省力，所以就有了標準化整裝發(fā)展的需求。

這個觀點的一個重要假設，就是年長的家裝消費者不在乎甚至是喜歡操心家裝過程?？墒?，這個假設似乎沒有太多的依據(jù)，因為消費者沒有道理去為既繁瑣又周期長且糟心事多多的家裝過程操心。事實也是如此?？匆幌履切┮噪娨晱V告為主要營銷渠道的整裝運營的消費者，其主要構(gòu)成卻是大叔大媽甚至是大爺。

甚至，我們的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：年長的消費者選擇全包家裝服務的比例還超過了年輕一代消費者所選擇全包服務的比例。

因為消費者年輕化才有整裝的觀點基本上是不攻自破。

事實上，整裝發(fā)展的動力并非來自外界因素的影響，而是由泛家裝行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在矛盾所決定的。也就是說，傳統(tǒng)泛家裝行業(yè)單品類經(jīng)營模式與家裝消費者“裝修一個家”多品類集成需求之間的不相匹配，嚴重影響到家裝消費的用戶體驗和家裝運營效率，因而才有了當前這場以整裝發(fā)展為標志的行業(yè)變革。

傳統(tǒng)泛家裝行業(yè)的主要特征是家裝材料的單品類經(jīng)營，整個行業(yè)的運營都是圍繞家裝材料的單品類經(jīng)營展開的。即使是傳統(tǒng)家裝公司的運營，也是為家裝材料的單品類經(jīng)營模式做配套服務，所以主要是清包或半包的家裝服務模式。

但是家裝消費者“裝修一個家”的基本需求，卻是需要家裝材料的多品類集成經(jīng)營。傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營模式，需要家裝消費者在一問三不知（不知什么品牌、什么產(chǎn)品和什么價格）的尷尬前提下，自己去一個品類一個品類地挑選家裝材料產(chǎn)品，這是一個非專業(yè)性的家裝材料多品類集成的過程，因而為傳統(tǒng)家裝的諸多弊端埋下了伏筆，嚴重影響到家裝消費體驗。

整裝發(fā)展不僅僅只是讓消費者省心省力，更重要的是克服傳統(tǒng)家裝消費中的諸多弊端。而這些弊端，應該不只是存在于低端剛性需求的家裝消費中，同樣地，在傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營模式下，中高端家裝消費也存在著同樣的運營弊端。

家裝運營需要家裝材料的多品類集成經(jīng)營模式。但是，這是否就必須是整裝運營模式呢？除了整裝運營模式外，我們是否還有更加有效的其他多品類集成的經(jīng)營模式呢？

家裝材料的多品類集成經(jīng)營，必須是在專業(yè)設計主導之下的家裝材料要素的多品類集成經(jīng)營。因而我們面前似乎只有兩條道路：一是標準化的整裝運營；二是一對一個性化服務，并且是由設計師來主導家裝材料產(chǎn)品的選擇。后者更應該與傳統(tǒng)家裝運營中的“全案”服務相匹配。

作為中高端的家裝消費定位，在以上兩條道路中，我們似乎更應該走標準化的整裝運營的道路，因為一對一的個性化“全案”服務，應該適合于更高端的家裝消費。

雖然與大眾化的整裝運營相比，中高端家裝消費者的群體要小得多，但依然足夠大，足夠?qū)嵤┦袌黾毞值恼b經(jīng)營戰(zhàn)略。特別重要的是，中高端家裝消費市場的經(jīng)營，應該是跨地區(qū)展開的，這就更加要求家裝運營采用標準化的整裝運營模式。

只有標準化的整裝運營模式，才能夠徹底打破傳統(tǒng)家裝只能區(qū)域化運營的宿命論，使得中高端的家裝運營成為全國性發(fā)展的家裝運營模式。

當前整裝發(fā)展還處在極其初期階段。這一點表現(xiàn)在以下幾個方面：

1）我們對整裝發(fā)展動力的認識還非常膚淺，還在用外部原因來解釋，而沒有認識到傳統(tǒng)家裝運營模式的終極弊端；

2）我們對整裝運營的認識還很初級，還沒有打破傳統(tǒng)“滿足個性化需求”的思維慣性，還認為標準化家裝運營模式只是無奈之舉，只能用來滿足剛性需求；

3）整裝產(chǎn)品的發(fā)展還處于初級階段，還在拼價格，還嚴重缺乏自己的個性化。因而在傳統(tǒng)“滿足個性化需求”的思維面前，缺乏個性的整裝產(chǎn)品顯得非常蒼白無力；

4）傳統(tǒng)家裝要素的組織形式還在嚴重阻礙整裝運營的發(fā)展，新的家裝材料要素組織的發(fā)展還不是十分順暢，并且時不時地會被傳統(tǒng)家裝要素組織拉回到傳統(tǒng)發(fā)展軌道上去；

5）整裝運營還是在主打性價比，還沒有能夠有效地上升到品質(zhì)競爭的層面，來強調(diào)整裝產(chǎn)品的品質(zhì)和獨特的調(diào)性；

6）家裝消費者的消費理念和消費行為還沒有能夠得到徹底的改變，這需要更多的時間。

中高端整裝產(chǎn)品的發(fā)展，也就是在這樣的背景下出現(xiàn)，在悄然改變著未來中高端家裝市場的競爭格局。

唐人，泛家裝行業(yè)知名專家，中產(chǎn)聯(lián)整裝分會秘書長，中國整裝研究院院長，搜狐焦點家居特約專欄作者。