專欄|唐人:整裝深度思考3 中高端整裝需求來自哪里?

文/搜狐焦點(diǎn)家居特約專欄作者 唐人

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整裝發(fā)展是趨勢。這一點(diǎn)似乎已經(jīng)得到了公認(rèn)，不再有更多懷疑。

但是，更多人認(rèn)為整裝發(fā)展只是為了滿足剛性需求。中高端家裝還是需要個(gè)性化。于是，就有了“大眾標(biāo)準(zhǔn)化，高端個(gè)性化”楚漢分界的觀點(diǎn)。

這樣的認(rèn)識(shí)正確嗎？中高端家裝應(yīng)不應(yīng)該走整裝發(fā)展的道路？如果中高端家裝也走整裝發(fā)展，又應(yīng)該怎么走？

一切都應(yīng)該從為什么整裝發(fā)展開始。

對(duì)于當(dāng)前的整裝發(fā)展趨勢，坊間有著很多理論，比如說消費(fèi)者年輕化就是最常見的一種觀點(diǎn)。這個(gè)觀點(diǎn)的核心是：年輕人不再像其長輩那樣愿意操勞家裝過程，希望省心省力，所以就有了標(biāo)準(zhǔn)化整裝發(fā)展的需求。

這個(gè)觀點(diǎn)的一個(gè)重要假設(shè)，就是年長的家裝消費(fèi)者不在乎甚至是喜歡操心家裝過程。可是，這個(gè)假設(shè)似乎沒有太多的依據(jù)，因?yàn)橄M(fèi)者沒有道理去為既繁瑣又周期長且糟心事多多的家裝過程操心。事實(shí)也是如此。看一下那些以電視廣告為主要營銷渠道的整裝運(yùn)營的消費(fèi)者，其主要構(gòu)成卻是大叔大媽甚至是大爺。

甚至，我們的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：年長的消費(fèi)者選擇全包家裝服務(wù)的比例還超過了年輕一代消費(fèi)者所選擇全包服務(wù)的比例。

因?yàn)橄M(fèi)者年輕化才有整裝的觀點(diǎn)基本上是不攻自破。

事實(shí)上，整裝發(fā)展的動(dòng)力并非來自外界因素的影響，而是由泛家裝行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在矛盾所決定的。也就是說，傳統(tǒng)泛家裝行業(yè)單品類經(jīng)營模式與家裝消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”多品類集成需求之間的不相匹配，嚴(yán)重影響到家裝消費(fèi)的用戶體驗(yàn)和家裝運(yùn)營效率，因而才有了當(dāng)前這場以整裝發(fā)展為標(biāo)志的行業(yè)變革。

傳統(tǒng)泛家裝行業(yè)的主要特征是家裝材料的單品類經(jīng)營，整個(gè)行業(yè)的運(yùn)營都是圍繞家裝材料的單品類經(jīng)營展開的。即使是傳統(tǒng)家裝公司的運(yùn)營，也是為家裝材料的單品類經(jīng)營模式做配套服務(wù)，所以主要是清包或半包的家裝服務(wù)模式。

但是家裝消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的基本需求，卻是需要家裝材料的多品類集成經(jīng)營。傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營模式，需要家裝消費(fèi)者在一問三不知（不知什么品牌、什么產(chǎn)品和什么價(jià)格）的尷尬前提下，自己去一個(gè)品類一個(gè)品類地挑選家裝材料產(chǎn)品，這是一個(gè)非專業(yè)性的家裝材料多品類集成的過程，因而為傳統(tǒng)家裝的諸多弊端埋下了伏筆，嚴(yán)重影響到家裝消費(fèi)體驗(yàn)。

整裝發(fā)展不僅僅只是讓消費(fèi)者省心省力，更重要的是克服傳統(tǒng)家裝消費(fèi)中的諸多弊端。而這些弊端，應(yīng)該不只是存在于低端剛性需求的家裝消費(fèi)中，同樣地，在傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營模式下，中高端家裝消費(fèi)也存在著同樣的運(yùn)營弊端。

家裝運(yùn)營需要家裝材料的多品類集成經(jīng)營模式。但是，這是否就必須是整裝運(yùn)營模式呢？除了整裝運(yùn)營模式外，我們是否還有更加有效的其他多品類集成的經(jīng)營模式呢？

家裝材料的多品類集成經(jīng)營，必須是在專業(yè)設(shè)計(jì)主導(dǎo)之下的家裝材料要素的多品類集成經(jīng)營。因而我們面前似乎只有兩條道路：一是標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營；二是一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)，并且是由設(shè)計(jì)師來主導(dǎo)家裝材料產(chǎn)品的選擇。后者更應(yīng)該與傳統(tǒng)家裝運(yùn)營中的“全案”服務(wù)相匹配。

作為中高端的家裝消費(fèi)定位，在以上兩條道路中，我們似乎更應(yīng)該走標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營的道路，因?yàn)橐粚?duì)一的個(gè)性化“全案”服務(wù)，應(yīng)該適合于更高端的家裝消費(fèi)。

雖然與大眾化的整裝運(yùn)營相比，中高端家裝消費(fèi)者的群體要小得多，但依然足夠大，足夠?qū)嵤┦袌黾?xì)分的整裝經(jīng)營戰(zhàn)略。特別重要的是，中高端家裝消費(fèi)市場的經(jīng)營，應(yīng)該是跨地區(qū)展開的，這就更加要求家裝運(yùn)營采用標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營模式。

只有標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營模式，才能夠徹底打破傳統(tǒng)家裝只能區(qū)域化運(yùn)營的宿命論，使得中高端的家裝運(yùn)營成為全國性發(fā)展的家裝運(yùn)營模式。

當(dāng)前整裝發(fā)展還處在極其初期階段。這一點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）我們對(duì)整裝發(fā)展動(dòng)力的認(rèn)識(shí)還非常膚淺，還在用外部原因來解釋，而沒有認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)家裝運(yùn)營模式的終極弊端；

2）我們對(duì)整裝運(yùn)營的認(rèn)識(shí)還很初級(jí)，還沒有打破傳統(tǒng)“滿足個(gè)性化需求”的思維慣性，還認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化家裝運(yùn)營模式只是無奈之舉，只能用來滿足剛性需求；

3）整裝產(chǎn)品的發(fā)展還處于初級(jí)階段，還在拼價(jià)格，還嚴(yán)重缺乏自己的個(gè)性化。因而在傳統(tǒng)“滿足個(gè)性化需求”的思維面前，缺乏個(gè)性的整裝產(chǎn)品顯得非常蒼白無力；

4）傳統(tǒng)家裝要素的組織形式還在嚴(yán)重阻礙整裝運(yùn)營的發(fā)展，新的家裝材料要素組織的發(fā)展還不是十分順暢，并且時(shí)不時(shí)地會(huì)被傳統(tǒng)家裝要素組織拉回到傳統(tǒng)發(fā)展軌道上去；

5）整裝運(yùn)營還是在主打性價(jià)比，還沒有能夠有效地上升到品質(zhì)競爭的層面，來強(qiáng)調(diào)整裝產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特的調(diào)性；

6）家裝消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為還沒有能夠得到徹底的改變，這需要更多的時(shí)間。

中高端整裝產(chǎn)品的發(fā)展，也就是在這樣的背景下出現(xiàn)，在悄然改變著未來中高端家裝市場的競爭格局。

唐人，泛家裝行業(yè)知名專家，中產(chǎn)聯(lián)整裝分會(huì)秘書長，中國整裝研究院院長，搜狐焦點(diǎn)家居特約專欄作者。

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