首頁(yè) 即時(shí)動(dòng)態(tài) 網(wǎng)易We Talk | 對(duì)話(huà)楊鑫揭秘歐派持續(xù)增長(zhǎng)“第二發(fā)動(dòng)機(jī)”

網(wǎng)易We Talk | 對(duì)話(huà)楊鑫揭秘歐派持續(xù)增長(zhǎng)“第二發(fā)動(dòng)機(jī)”

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年07月02日 11:23

網(wǎng)易家居報(bào)道

首次上陣直播，3小時(shí)攬近3萬(wàn)單，歐派家居集團(tuán)副總裁楊鑫實(shí)力“寵粉”，背后有怎樣心路歷程？2020年歐派家居將如何多品類(lèi)協(xié)同，搶流量掘留量？

近日，網(wǎng)易重磅對(duì)話(huà)欄目《We Talk》直播，網(wǎng)易家居全國(guó)總編輯胡艷力對(duì)話(huà)歐派家居集團(tuán)副總裁楊鑫，共論歐派新形勢(shì)下的增長(zhǎng)之道。

楊鑫透露，2020年歐派成立創(chuàng)新發(fā)展部打造“第二發(fā)動(dòng)機(jī)”，正在布局營(yíng)銷(xiāo)渠道、模式、工具的創(chuàng)新突變，為經(jīng)銷(xiāo)商賦能。同時(shí)，歐派將全渠道布局、全領(lǐng)域拓展，做透舊渠道，做深新渠道，并以豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，適應(yīng)消費(fèi)需求的迭代和升級(jí)。

總裁“寵粉”直播豪攬9億銷(xiāo)售額

6月12日晚，歐派26周年寵粉節(jié)，楊鑫搭檔知名主持人王小騫進(jìn)行了一場(chǎng)“總裁‘騫’到，直補(bǔ)1個(gè)億”的沉浸式專(zhuān)場(chǎng)直播，在五大直播平臺(tái)共獲得1000萬(wàn)人次的觀看盛況，斬獲近3萬(wàn)單。

在超10000平米家居展廳實(shí)景直播里，歐派精心打造了沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景。楊鑫化身超級(jí)主播現(xiàn)身說(shuō)法，以互動(dòng)式地實(shí)地講解，圍繞家裝消費(fèi)痛點(diǎn)，分享家裝知識(shí)干貨。

王小騫掄錘實(shí)測(cè)櫥柜臺(tái)面堅(jiān)硬度，楊鑫站上櫥柜洗手臺(tái)，親證產(chǎn)品承重性，多個(gè)趣味性強(qiáng)、體驗(yàn)度高的產(chǎn)品測(cè)評(píng)環(huán)節(jié)，讓用戶(hù)身臨其境感受產(chǎn)品品質(zhì)，為品牌圈粉的同時(shí)成功完成種草。

在這場(chǎng)直播中，歐派櫥柜衣柜營(yíng)銷(xiāo)中心和全國(guó)7000多家門(mén)店深度配合，總裁、老板、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)等多種力量全員出動(dòng)，協(xié)同作戰(zhàn)。前期三天半時(shí)間的準(zhǔn)備，最后取得近3萬(wàn)的訂單，接近9個(gè)億的銷(xiāo)售額，楊鑫表示非常滿(mǎn)意。

這是2020年歐派櫥柜、衣柜聯(lián)合舉辦的第14場(chǎng)直播活動(dòng)，包括此前的“安家節(jié)”、“愛(ài)家節(jié)”系列直播，每一場(chǎng)都成功促進(jìn)歐派訂單收割。

在直播中，楊鑫也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。他透露，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始考慮規(guī)劃專(zhuān)用的直播展廳，解決直播中的燈光、空間的匹配，以及直播的轉(zhuǎn)場(chǎng)流暢等問(wèn)題。

“直播就像游泳一樣的，不下水永遠(yuǎn)不知道是怎么回事，下水之后才發(fā)現(xiàn)，有很多的點(diǎn)需要我們?nèi)ジ倪M(jìn)，需要我們?nèi)パa(bǔ)足?！?楊鑫說(shuō)道。

直播已經(jīng)成為家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)化手段，楊鑫認(rèn)為直播的成功離不開(kāi)三個(gè)條件，一是全渠道的協(xié)同配合，整個(gè)團(tuán)隊(duì)齊心協(xié)力；二是后臺(tái)的數(shù)據(jù)化的建設(shè)；三是流量如何引流、裂變的方法論。在這些方面，歐派都在進(jìn)行探索和布局。

“第二發(fā)動(dòng)機(jī)”賦能經(jīng)銷(xiāo)商

今年4月，歐派新成立了創(chuàng)新發(fā)展部，正在布局營(yíng)銷(xiāo)渠道、模式、工具的創(chuàng)新突變。歐派傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，是歐派的第一發(fā)動(dòng)機(jī)，歐派家居董事長(zhǎng)姚良松希望，創(chuàng)新發(fā)展部可以打造歐派的第二發(fā)動(dòng)機(jī)，讓歐派這首“航空母艦”跑的更快。

楊鑫介紹了創(chuàng)新發(fā)展部的職能和未來(lái)發(fā)展。創(chuàng)新發(fā)展部正在發(fā)力新客戶(hù)種草、老客戶(hù)轉(zhuǎn)化、櫥柜和衣柜聯(lián)動(dòng)相互帶單、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)、線(xiàn)上引流、搶占舊改存量等“方法論”為經(jīng)銷(xiāo)商賦能。

歐派創(chuàng)新發(fā)展部很重要的一個(gè)職能，是以櫥衣聯(lián)動(dòng)為突破口，挖掘私域客戶(hù)資源，盤(pán)活歐派家居一千多萬(wàn)的老客戶(hù)資源。歐派在全國(guó)有7000多家門(mén)店，根據(jù)歐派家居2019年報(bào)數(shù)據(jù)，歐派櫥柜擁有2334家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店（含櫥衣柜綜合），歐派衣柜擁有2144家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店。

楊鑫透露，此前歐派櫥柜和衣柜獨(dú)立發(fā)展，歐派的經(jīng)銷(xiāo)商渠道布局，70%的城市里櫥柜和衣柜是兩個(gè)不同的代理商。而歐派在全國(guó)有一千多萬(wàn)的老客戶(hù)，櫥柜衣柜客戶(hù)重合的比例并不高，創(chuàng)新發(fā)展部將發(fā)力推動(dòng)櫥柜和衣柜聯(lián)動(dòng)，盤(pán)活這些精準(zhǔn)流量。

楊鑫認(rèn)為，“房地產(chǎn)紅利消失了，人口紅利消失了，嚴(yán)格來(lái)講互聯(lián)網(wǎng)紅利也在慢慢消失，這個(gè)時(shí)候增量市場(chǎng)沒(méi)有了，大家都在存量‘仄道’博弈?！?/p>

與此同時(shí)，創(chuàng)新發(fā)展部打造微商城小程序，以全新體驗(yàn)變革線(xiàn)上消費(fèi)模式，以歐派特色的PK機(jī)制，廣建賬號(hào)，多路運(yùn)營(yíng)，打造并深挖歐派超級(jí)流量池，遠(yuǎn)以種草圈粉，近可搶割流量。

2020年5月，歐派家居上新了小程序，消費(fèi)者可以在小程序上面看到更多歐派的新品以及家居裝修、家居設(shè)計(jì)的干貨。雖然小程序沒(méi)有進(jìn)行推廣，但自發(fā)的傳播已經(jīng)為其帶來(lái)二十多萬(wàn)的點(diǎn)擊量，接下來(lái)還會(huì)進(jìn)一步升級(jí)迭代。

楊鑫坦言，歐派家居希望，用戶(hù)真正可以在線(xiàn)上詳細(xì)了解品牌與產(chǎn)品，線(xiàn)下體驗(yàn)，讓消費(fèi)者像買(mǎi)汽車(chē)一樣買(mǎi)定制家具。

接下來(lái)，創(chuàng)新發(fā)展部還將不斷研究消費(fèi)者的痛點(diǎn)，研究新模式、新方法，并試點(diǎn)成功后源源不斷地輸送至終端，賦能經(jīng)銷(xiāo)商?！氨热缥覀儼l(fā)現(xiàn)好的終端模式之后，創(chuàng)新發(fā)展部去學(xué)習(xí)、總結(jié)，再推向全國(guó)，這也是它的核心職能?！睏铞握f(shuō)道。

全方位發(fā)力助歐派新增長(zhǎng)

歐派家居2019年年報(bào)顯示，2019年?duì)I收達(dá)135.33億元，同比增長(zhǎng)17.59%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)18.39億元，同比增長(zhǎng)17.02%。2020年，歐派還將如何全方位發(fā)力，助業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)？在對(duì)話(huà)中，楊鑫透露了歐派的新動(dòng)作與商業(yè)邏輯。

首先，在鞏固自身櫥柜行業(yè)第一品牌地位的同時(shí)，持續(xù)發(fā)力衣柜增長(zhǎng)，并踐行大家居戰(zhàn)略，多品類(lèi)共同發(fā)展。

從歐派家居的業(yè)績(jī)來(lái)看，櫥柜營(yíng)收61.93億元，同比增長(zhǎng)7.43%，衣柜營(yíng)收51.67億元，同比增長(zhǎng)24.56%，已形成櫥衣雙支柱、木門(mén)、衛(wèi)浴貢獻(xiàn)增量的格局。

近幾年，歐派衣柜強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，在定制家居頭部品牌中已數(shù)一數(shù)二。楊鑫認(rèn)為，歐派衣柜從產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等方面都走了一條全新的、適合自己的道路。他以馬云的話(huà)來(lái)比喻歐派衣柜的趕超勢(shì)頭：“我不認(rèn)同彎道超車(chē)，而是要換道超車(chē)?！睏铞蜗Ｍ?020年歐派櫥柜衣柜可以雙領(lǐng)先，都奪得行業(yè)第一的位置，這在他看來(lái)是大概率會(huì)實(shí)現(xiàn)的小目標(biāo)。

其次，隨著消費(fèi)人群的變化，歐派以豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，適應(yīng)消費(fèi)需求的迭代和升級(jí)。

楊鑫指出，“當(dāng)前是‘啞鈴型’的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，一方面是剛需，一方面是新中產(chǎn)與新生代崛起?！币虼?，2020年歐派家居推出了BAUNIS鉑尼思，發(fā)力高端市場(chǎng)。

鉑尼思是歐派旗下的全新高端子系列，擁有櫥柜、衣柜、木門(mén)、衛(wèi)浴等全線(xiàn)產(chǎn)品，匹配新中產(chǎn)群體的品質(zhì)家居需求。鉑尼思與主力品牌歐派和年輕時(shí)尚的歐鉑麗同時(shí)布局，搶占終端市場(chǎng)。

同時(shí)，歐派全面啟動(dòng)“好設(shè)計(jì)+好服務(wù)”這個(gè)奪存量的雙引擎，分別滿(mǎn)足剛需型消費(fèi)重價(jià)格、性?xún)r(jià)比的消費(fèi)心態(tài)以及中產(chǎn)型消費(fèi)者重品質(zhì)、顏值與服務(wù)的消費(fèi)理念。

再次，歐派將全渠道布局、全領(lǐng)域拓展，做透舊渠道，做深新渠道，集一切資源搶訂單、搶流量，迎合消費(fèi)者心態(tài)及消費(fèi)決策的變化。

楊鑫認(rèn)為，近兩年渠道嚴(yán)重裂變，除了家居賣(mài)場(chǎng)門(mén)店，也要開(kāi)拓Shopping Mall獨(dú)立店、電商、精裝房拎包入住、家裝、整裝等渠道，未來(lái)還會(huì)布局精品店。“定制家居行業(yè)的商業(yè)模式在發(fā)生著改變，以前以賣(mài)場(chǎng)為核心，現(xiàn)在以人為核心，以消費(fèi)者為核心。”

在楊鑫看來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)低迷“凄風(fēng)”、房地產(chǎn)調(diào)控“苦雨”、存量博弈“仄道”，整個(gè)家居行業(yè)正在面臨“風(fēng)、雨、道”三期疊加。

面對(duì)2020年市場(chǎng)環(huán)境的變幻莫測(cè)，歐派確定了“以變應(yīng)危，化危為機(jī)”的八字方針，以“變”、“搶”、“活”為重心，全面啟動(dòng)“好設(shè)計(jì)+好服務(wù)”雙引擎奪存量，通過(guò)全渠道共同發(fā)力推廣及前期蓄客，助力歐派全速突圍，逆勢(shì)增長(zhǎng)。

We Talk 精彩對(duì)話(huà)：

胡艷力：您化身主播，近三個(gè)小時(shí)的時(shí)間收獲三萬(wàn)個(gè)訂單，對(duì)這個(gè)成績(jī)是否滿(mǎn)意？接下來(lái)歐派在直播方面有怎樣的規(guī)劃？

楊鑫：我們真正準(zhǔn)備只有三天半的時(shí)間，能取得差不多三萬(wàn)的訂單，接近9個(gè)億的銷(xiāo)售額，我是非常滿(mǎn)意。網(wǎng)紅、明星，如何跟品牌結(jié)合起來(lái)，是我們需要考慮的問(wèn)題。家居行業(yè)有它的特殊性，我們要走一條適合我們自己的路。

胡艷力：創(chuàng)新發(fā)展部推動(dòng)櫥衣柜聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化，出于怎樣的考量？

楊鑫：房地產(chǎn)紅利消失了，人口紅利消失了，嚴(yán)格來(lái)講互聯(lián)網(wǎng)紅利也在慢慢消失，這個(gè)時(shí)候增量市場(chǎng)沒(méi)有了，大家都在存量“仄道”博弈。我們有一千多萬(wàn)的老客戶(hù)，盤(pán)活這些精準(zhǔn)流量，對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常有意義。

胡艷力：歐派衣柜四年增長(zhǎng)了四倍，這是行業(yè)里復(fù)合增長(zhǎng)最好的一個(gè)表現(xiàn)了。為何有這樣的加速度？

楊鑫：我們走了一條全新的、適合自己的道路，引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展。我特別認(rèn)同馬云說(shuō)過(guò)的一句話(huà)，我不認(rèn)同彎道超車(chē)，彎道的速度可能很危險(xiǎn)，別人又不讓你，強(qiáng)行超車(chē)可能發(fā)生交通事故，你必須換道超車(chē)。

胡艷力：2020年有怎樣的小目標(biāo)？

楊鑫：歐派櫥柜、衣柜在行業(yè)中雙領(lǐng)先。歐派衣柜現(xiàn)在暫時(shí)不是第一，但是我們肯定要有做第一的決心，今年的成為衣柜第一品牌的概率還是很大的。