首頁即時動態(tài) 高端訪談|楊鑫:4年業(yè)績翻4番,歐派衣柜超車秘訣是“換道”

高端訪談|楊鑫:4年業(yè)績翻4番,歐派衣柜超車秘訣是“換道”

來源：家居百科時間：2020年06月23日 14:22

??從2015年的營收13.37億到2019年的51.67億元，2015年年底接盤歐派衣柜的楊鑫，4年的時間不僅讓歐派衣柜的業(yè)績翻了近4番，而且讓歐派衣柜成為了歐派家居集團的第一大增長引擎。操盤歐派衣柜的不俗戰(zhàn)績，不僅讓楊鑫在定制家居界一戰(zhàn)封神，同時也助力楊鑫的個人職業(yè)生涯邁上了一個新的臺階。2019年已經正式升任歐派家居集團副總裁的楊鑫，在接受南都記者專訪時特別復盤了歐派衣柜過去4年的“打怪升級”，并用“不走尋常路”五個字概述了他的操盤心得。

??點開視頻聽聽楊鑫的“不走尋常路”的操盤心得

??接盤歐派衣柜的使命：將歐派衣柜打造成歐派家居集團的第二大增長引擎

??在經過多年的高速發(fā)展之后，定制家居行業(yè)在2014年前后開始了新一輪的深度變革。基于大家居的長遠發(fā)展戰(zhàn)略，以歐派、索菲亞為代表的領軍定制家居品牌在主營品類之外，紛紛開始發(fā)力打造和培育自己的第二增長引擎。對于原本主營櫥柜的歐派而言，衣柜不僅關乎增長新動能，更關乎歐派大家居夢的實現。因此，幫助歐派在衣柜這個品類實現快速突圍，是2015年年底楊鑫接盤歐派衣柜時所肩負的使命。

??“我非常認同馬云先生說過的一句話，彎道超車容易翻車，要超車必須換道！”雖然2015年整個定制家居行業(yè)依然處在高速發(fā)展的軌道，但是彼時的楊鑫面臨的挑戰(zhàn)其實也不少。營收不及競品的一半，終端的網點數量和經銷商隊伍的戰(zhàn)斗力也與對手存在不小的差距，面對競品的快速擴張和以價換量，想要短時間內趕超對手，除了“換道”別無選擇。事實證明，楊鑫的換道很精準，超車的效率也足夠高。

??產品創(chuàng)變&服務創(chuàng)變

??攜手意大利設計機構聯盟，開辟全新產品賽道，搶占潮流制高點和環(huán)保至高點

??2016年，是楊鑫正式操盤歐派衣柜的第一年。面對競品的以價換量和整個行業(yè)產品嚴重同質化，歐派衣柜既沒有跟進競品的低價營銷策略，也沒有被空泛概念包裝產品的行業(yè)風潮所裹挾，而是選擇獨辟蹊徑，斥重金深化與意大利著名設計機構聯盟的合作，邀請了包括Massimo Iosa Ghini，Ettore Tinagli, Sergio Castiglia, Marco Bortolin，Walter Pegolo等在內的一眾國際頂尖設計大師參與歐派衣柜的核心產品設計，幫助歐派衣柜不斷強化在產品設計層面的領先優(yōu)勢，并通過轉戰(zhàn)國際賽道賦予了歐派衣柜更加時尚、潮流的國際化品牌形象和更強的產品競爭力。

??同年5月1日，歐派衣柜再度瞄準環(huán)保制高點，宣布將環(huán)保標準已經從當時行業(yè)同行的企業(yè)E0級升級為超E0級，全面采用超E0環(huán)保飾面板，甲醛釋放量小于等于0.05mg/m3。至此，歐派衣柜在消費者最為關注的顏值和健康兩大維度不僅實現了差異化和占據了制高點，而且撕毀了“歐派櫥柜專業(yè)、衣柜未必專業(yè)”的標簽，讓終端的經銷商因此變得更加底氣十足，也讓終端消費者對歐派衣柜建立起了全新的品類認知和品牌信任。

??真正研究消費者的生活方式，不斷引領高端生活方式再升級

??在搶占設計制高點和環(huán)保制高點的同時，楊鑫將消費者生活方式研究視為另一個重要的創(chuàng)變突破口。在楊鑫看來，所謂定制必須要真正研究消費者的生活方式，并根據不同個體的生活方式提供相應的系統(tǒng)解決方案。

??2016年3月，歐派衣柜提出6大空間系統(tǒng)理論，創(chuàng)新性地將全屋定制分解為入戶空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、功能房空間、陽臺空間等6大生活空間，并在深度解析不同空間屬性的同時推出了系統(tǒng)空間解決方案；2017年3月，在六大空間系統(tǒng)理論的基礎上，歐派衣柜再度開創(chuàng)性地提出了六大生命周期論，把人生劃分為奮斗期-婚姻期-有孩期-二孩期-成就期-灑脫期六個階段，并與此前的六大空間系統(tǒng)論實現了完美融合，讓歐派衣柜實現了真正的全屋定制+全生命周期定制；2019年，歐派衣柜再度升級推出“高端興趣定制”，以文創(chuàng)、輕奢為特色，將新生代消費群體的興趣、愛好，對生活、物品的講究融入到空間設計之中，致力于為用戶打造有個性，有格調，有內涵，有意義的居住空間。

??從六大空間到全生命周期再到興趣定制，歐派衣柜每一次的產品變革都是歐派衣柜高端生活方式的升級演繹設計過程，而這一系列創(chuàng)變舉措的背后，離不開操盤手楊鑫對于市場趨勢的精準預判和消費者需求的精準洞察。在楊鑫的操盤之下，歐派衣柜在持續(xù)賦予定制家居新內涵的同時，不斷拓展定制家居的品類邊界，助力歐派衣柜快速告別了單品運營時代，并從全屋空間方案解決者升級為生活方式的引領者。

??模式創(chuàng)變&營銷創(chuàng)變

??情景式平臺型終端，讓歐派衣柜的品類優(yōu)勢升級為生態(tài)優(yōu)勢

??“所謂的真正的用戶思維，不僅是產品開發(fā)，還要從客戶需求出發(fā)，給客戶好的體驗，減少他們裝修恐懼，簡化他們的裝修流程。”基于這樣的認知，在從空間、生命周期和興趣三大維度深化產品升級的同時，楊鑫希望在體驗層面給行業(yè)帶來更多顛覆，而這個顛覆最終催生了一個全新的基于歐派豐富產品生態(tài)的“C2M情景式平臺型終端”。

??“根據我們對用戶需求的分析，很多消費者在定制了衣柜、儲物柜之后，發(fā)現他要去挑選木門、門窗、成品家具、軟裝等其他裝修物件，不僅要再去到對應的門店，或者去找對應的品牌逐個挑選，費時費力，而且很難搭配成統(tǒng)一的風格。打造C2M情景式平臺型終端的初衷，便是將‘木門+護墻板+門窗+定制家居+成品家具+軟裝+電器’等家裝中需要的各類產品，匯聚在一個完整的、情景式的生活空間中統(tǒng)一展示和銷售。”在楊鑫看來，相比傳統(tǒng)的店面終端，“情景化平臺型終端”從企業(yè)的維度來看，不僅意味著更高的坪效，更低的運營成本，更高的客單價，而且意味著更高的性價比和更強的競爭力。對于消費者而言，一體化設計和一站式購買，不僅省時省力，統(tǒng)一的風格還可避免在不同地方買家具導致風格不匹配的問題，大大減少家裝過程中選擇的難度。

??另據楊鑫介紹，為了讓消費者有更好的定制體驗，歐派衣柜在打造C2M情景式平臺型終端的同時，還引進了先進的云平臺設計系統(tǒng)，讓客戶通過VR提前走進設計好的家里，真正實現了所見即所得，增強了裝修效果的確定性。不僅如此，來自云設計平臺的海量數據還讓歐派衣柜能夠更加快速地洞察和響應消費者的需求變化，并為歐派衣柜的長遠發(fā)展持續(xù)賦能。

??“19800元國民套餐”不止是營銷手法更是行之有效的商業(yè)模式

??相比情景式平臺型終端的推出，楊鑫更為定制家居界人士所熟知的是“19800元國民套餐”的橫空出街。

??歐派衣柜的“19800元套餐”，誕生于2015年，最初并不被業(yè)界所看好。不過，經過兩年的市場沉淀，“19800元套餐”在2017年成為歐派衣柜終端銷售的核心產品，而且吸引了友商的紛紛效仿。由于19800的國民套餐，解決了定制消費“價格虛高”和“價格不確定”兩大固有頑疾，不僅受到了消費者的高度認可，而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營銷的新風尚，一時間，“16㎡19860元”“20㎡22880元”等定制套餐，在市場上集體涌現。在楊鑫看來，歐派19800元套餐的成功，在于這個套餐擊穿了定制家居的價格底線，為了讓消費者購買到足夠實惠的產品，同時讓經銷商有合理的毛利率，歐派總部每年都會拿出幾個億來補貼19800元的套餐。

在612直播活動中，楊鑫揭曉22㎡19800元套餐。

??參照資深業(yè)內人士的評析，“19800元套餐”不是簡單的計價模式，也不是促銷模式，而是全屋定制行業(yè)行之有效的商業(yè)模式，它革新計價規(guī)則的同時，也將全屋定制在行業(yè)標準化。對比行業(yè)以往某單品或單品組合的營銷手段，“19800元套餐”從價格到全品類到服務的一站式營銷上充分解決了消費者對定制家居的消費痛點，它不但遵循了定制個性化和價格透明化特點，也實現了消費的便捷化、品類的多樣化和服務的全程化。

??除了19800元的國民套餐，楊鑫操盤歐派衣柜的４年時間內，還有其他諸多令人印象深刻的營銷組合拳：從“中國好閨蜜”跨界營銷，到“逼格house”系列GIF、AVI系列創(chuàng)意短視頻，從贊助跨界歌王打造 “歡樂季”品牌傳播，再到高舉高打的太空營銷和與慕思的跨界新聯售……歐派衣柜諸多引發(fā)行業(yè)熱議的營銷動作背后，固然離不開歐派鼓勵革新和追求創(chuàng)變的機制與土壤，但同時也與楊鑫果敢、敏銳和不走尋常路的操盤風格密切相關。

??“歐派衣柜的發(fā)展，除了消費升級給全屋定制企業(yè)帶來的市場機遇，歐派衣柜在終端市場的成功，離不開姚董的總設計，離不開歐派自身的品牌勢能、歐派的渠道沉淀以及歐派衣柜強大的運營團隊，離不開歐派衣柜與生俱來的創(chuàng)變基因和一直奉行的‘樹根理論’”。復盤歐派衣柜的成功，楊鑫認為歐派衣柜的成功并非是他個人的成功，更多的是歐派家居集團的厚積薄發(fā)，也是企業(yè)、團隊和經銷商多方合力的結果。

??作為逯薇（注：裝修達人、暢銷書作家、《小家越住越大》系列作者）的粉絲，楊鑫深信，空間是家的容器，必須要能承載一家人的夢想和一輩子的幸福。在楊鑫看來，歐派衣柜過往所謂的升級也好或者顛覆也罷，都是圍繞助力人們實現美好生活的夢想而展開，而整個歐派家居集團以后所有的努力也將依然以此為方向。

文/米春艷

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