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定制家居龍頭的進(jìn)階之路歐派家居千億市值夢(mèng)想指日可待

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年11月13日 16:19

網(wǎng)易家居報(bào)道

歐派家居董事長(zhǎng)姚良松對(duì)于歐派的期望一直都很明確：歐派的目標(biāo)是要做“世界的歐派”，成為“百年老店”。“把歐派打造成一個(gè)受人尊敬、受人愛(ài)戴的中國(guó)著名的、有一定國(guó)際影響力的創(chuàng)意家居集團(tuán)”一直是歐派的企業(yè)愿景。

自從2017年歐派家居上市，走上了資本的賽道，歐派的產(chǎn)業(yè)布局和前景有了更大的想象空間。上市之后，姚良松給歐派定下了另一個(gè)小目標(biāo)——千億市值，這個(gè)目標(biāo)正在逐步靠近。歐派市值一路攀升，在2020年11月10日更是突破了800億大關(guān)，比中國(guó)定制家居上市企業(yè)后8名市值總和還多出180億。在受疫情影響的大環(huán)境下，歐派家居取得如此佳績(jī)，實(shí)屬不易。

如姚良松所說(shuō)，“目前的成績(jī)和榮耀，并不是我們的終點(diǎn)。維也納歌劇院那樣歷經(jīng)幾百年風(fēng)雨卻依然高潮迭起的平臺(tái)才是我們的夢(mèng)想?！?/p>

定制家居龍頭估值溢價(jià)效應(yīng)顯現(xiàn)

自2017年上市以來(lái)，雖然地產(chǎn)下行疊加競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致定制行業(yè)增速明顯放緩，歐派家居3年?duì)I收、凈利分別實(shí)現(xiàn)了24%、25%的復(fù)合增長(zhǎng)，平均ROE、凈利率為24%、14%，財(cái)務(wù)表現(xiàn)領(lǐng)先行業(yè)。而穩(wěn)健優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量也使公司逐步得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，龍頭估值溢價(jià)效應(yīng)顯現(xiàn)。

縱觀2019年定制家居行業(yè)上市公司的年報(bào)，9家定制家居企業(yè)的總營(yíng)收接近400億元，單單歐派家居一家便實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入135.33億元，占據(jù)9家上市公司的業(yè)績(jī)總和的34.24%。

根據(jù)已上市9家定制家居企業(yè)發(fā)布的定期報(bào)告，從2016年至2019年，歐派家居凈利潤(rùn)占定制家居行業(yè)上市公司的比重從36.86%提升至38.41%。

歐派家居的盈利能力一直保持行業(yè)領(lǐng)先。 2019年其ROE為21.66%，高ROE主要來(lái)自于較高的銷售凈利率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，而背后體現(xiàn)的是歐派在品牌、渠道和產(chǎn)品等方面多年的積累的優(yōu)勢(shì)。

縱觀歐派家居26年發(fā)展路徑，是歐派家居以產(chǎn)品與服務(wù)為雙抓手，以品質(zhì)性價(jià)比與科研創(chuàng)新為突破，堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展成長(zhǎng)邏輯的進(jìn)階之路。

多品類齊頭并進(jìn) 持續(xù)擴(kuò)張

目前，歐派家居已形成櫥衣雙支柱、木門、衛(wèi)浴、整裝貢獻(xiàn)增量的格局。在鞏固自身櫥柜行業(yè)第一品牌地位的同時(shí)，歐派家居持續(xù)發(fā)力衣柜增長(zhǎng)，并踐行大家居戰(zhàn)略，多品類共同發(fā)展。

近年來(lái)歐派衣柜增長(zhǎng)迅速，根據(jù)索菲亞和歐派半年報(bào)和三季報(bào)推算，歐派衣柜前三季度的實(shí)際營(yíng)收總額可能已經(jīng)小超索菲亞，或已成為定制衣柜第一品牌。

歐派衛(wèi)浴和歐鉑尼木門增長(zhǎng)勢(shì)頭也十分喜人，前三季度歐派衛(wèi)浴同比增長(zhǎng)了14%，三季度單季度增長(zhǎng)了39.14%，前三季度總營(yíng)收已經(jīng)突破5億元。歐鉑尼木門，前三季度整體增長(zhǎng)了17.51%，總營(yíng)收逼近5億元，三季度單季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)了31%。

尤為值得一提的是為歐派家居集團(tuán)貢獻(xiàn)了7.07億的其他項(xiàng)，該項(xiàng)前三季度同比增長(zhǎng)了30.56%，第三季度單季度增長(zhǎng)了56.09%。根據(jù)歐派家居披露的相關(guān)信息，該項(xiàng)中6.28億均來(lái)自歐派衣柜旗下的家配業(yè)務(wù)。家配產(chǎn)品的高增長(zhǎng)，不僅意味著歐派大家居戰(zhàn)略的深化落地在2020年前三季度更進(jìn)一步，同時(shí)也成為了推動(dòng)衣柜營(yíng)收高速增長(zhǎng)的又一大引擎。

而歐派整裝大家居，從一開(kāi)始就保持遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。截至2019年底，歐派整裝大家居業(yè)績(jī)近7億元，渠道經(jīng)營(yíng)模式逐漸清晰明朗化。而在2020年疫情影響下，歐派整裝大家居仍創(chuàng)下接單增長(zhǎng)70%的驚人增速。就在日前，歐派整裝大家居更是正式對(duì)外公布，其業(yè)績(jī)10個(gè)多月已然破10億。

研究報(bào)告認(rèn)為，歐派家居豐富且相對(duì)成熟的品類結(jié)構(gòu)，支撐零售渠道實(shí)力領(lǐng)先，近年開(kāi)店數(shù)量仍居首位，同時(shí)拓展大宗渠道多品類齊頭并進(jìn)，帶動(dòng)規(guī)模更快擴(kuò)容。

渠道力取勝與經(jīng)銷商共贏

歐派家居目前擁有家居行業(yè)最大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，包括經(jīng)銷商專賣店和直營(yíng)店門店，數(shù)量超過(guò)7000家，遠(yuǎn)超于行業(yè)其他公司，歐派的銷售網(wǎng)絡(luò)布局應(yīng)該是行業(yè)最為完善的。

數(shù)據(jù)顯示，截止2019年底，歐派家居共有經(jīng)銷商5199家，經(jīng)銷商門店7062家，其中，歐派櫥柜（含櫥衣柜綜合）2334家、歐派衣柜2144家，歐派衛(wèi)浴611家，歐鉑麗全屋定制988家，歐鉑尼木門985家。同時(shí)，歐派家居共有公司直營(yíng)店33家。

歐派家居董事長(zhǎng)姚良松所創(chuàng)立的“樹(shù)根理論”在家居圈廣為熟知。如果把歐派比作一棵大樹(shù)，經(jīng)銷商就是歐派的樹(shù)根。只要讓樹(shù)根長(zhǎng)得夠深夠粗夠密，歐派之樹(shù)枝繁葉茂，花果累累就是遲早的事。歐派這棵大樹(shù)要成長(zhǎng)起來(lái)、成為百年的參天大樹(shù)，也必須讓這些樹(shù)根能夠長(zhǎng)得更壯實(shí)、能夠扎得更深。

歐派的“樹(shù)根理論”，有著很高的智慧，歐派把利益空間釋放給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的盈利能力很強(qiáng)，這樣就慢慢地形成了良性循環(huán)。

誠(chéng)然，“樹(shù)根理論”體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)分利共享機(jī)制——只有分利共享，才能形成強(qiáng)大的合力，共推事業(yè)良性的發(fā)展。企業(yè)只有根深、根系發(fā)達(dá)才能枝繁葉茂。同時(shí)，歐派經(jīng)銷商體系的制度匯編和規(guī)則意識(shí)，也奠定了歐派強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。

面對(duì)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，今年2月初歐派家居宣布啟動(dòng)2020年經(jīng)銷商“護(hù)航計(jì)劃”，推出業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的10億元經(jīng)銷商補(bǔ)貼計(jì)劃，針對(duì)疫情與全國(guó)經(jīng)銷商風(fēng)雨同舟共度難關(guān)，顯示了歐派家居長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)終端渠道的高度重視和幫扶決心。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)歐派家居持續(xù)增長(zhǎng)

除了業(yè)已成型的線下服務(wù)體系，面對(duì)新的消費(fèi)群體崛起和消費(fèi)形式革新，歐派在線上服務(wù)體驗(yàn)的發(fā)展上也十分迅猛。今年，歐派積極轉(zhuǎn)型，大力推進(jìn)電商改革之外,更是聚力構(gòu)建MCN矩陣，并打造更便捷、更實(shí)效的新一代微商城與小程序,全面顛覆和革新行業(yè)消費(fèi)模式，開(kāi)辟全場(chǎng)景零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，鍛造增長(zhǎng)新引擎。

此外，針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和模式的變更，歐派還積極開(kāi)辟全場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)及線上直播模式，開(kāi)拓性地建立場(chǎng)景體驗(yàn)直播基地，并針對(duì)行業(yè)特性打造了獨(dú)具歐派風(fēng)格的“總裁直播間”IP，在流量稀缺的背景下，通過(guò)“明星引流”、“深度體驗(yàn)營(yíng)銷”、“線上線下”的新型直播模式一次次斬獲令人艷羨的巨量訂單，聯(lián)動(dòng)線上線下，打造流量閉環(huán)，開(kāi)辟了具有行業(yè)特色的切實(shí)可行的直播模式！

歐派家居集團(tuán)副總裁楊鑫今年接受網(wǎng)易家居采訪時(shí)曾透露，2020年歐派成立創(chuàng)新發(fā)展部打造“第二發(fā)動(dòng)機(jī)”，正在布局營(yíng)銷渠道、模式、工具的創(chuàng)新突變，為經(jīng)銷商賦能。同時(shí)，歐派將全渠道布局、全領(lǐng)域拓展，做透舊渠道，做深新渠道，并以豐富的產(chǎn)品線，適應(yīng)消費(fèi)需求的迭代和升級(jí)。

消費(fèi)者的需求是企業(yè)發(fā)展的基石?；谔峁┙o消費(fèi)者更環(huán)保、更具性價(jià)比的產(chǎn)品，歐派家居今年8月轟動(dòng)性地召開(kāi)“愿天下無(wú)醛”發(fā)布會(huì), 率先行業(yè)全面升級(jí)更高環(huán)保等級(jí)的無(wú)醛添加愛(ài)芯板,并將愛(ài)芯板的終端售價(jià)一降到底,掀起了近年來(lái)聲勢(shì)最為浩大的環(huán)保強(qiáng)震,最終引起行業(yè)品牌紛紛跟進(jìn),掀起行業(yè)無(wú)醛新浪潮，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入“無(wú)醛添加”走進(jìn)“平價(jià)時(shí)代”。這場(chǎng)無(wú)醛添加普惠戰(zhàn)役，不僅擊潰了行業(yè)積累多年的環(huán)保亂象、過(guò)度溢價(jià)等問(wèn)題，更是成為拉動(dòng)歐派迅猛增長(zhǎng)的又一殺手锏。

自我驅(qū)動(dòng)，自我迭變，歐派家居積極“創(chuàng)變”，驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。歐派家居以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以渠道取勝，以品牌和營(yíng)銷助力，在“一超多強(qiáng)”的定制家居行業(yè)，穩(wěn)坐“斷層C位”。激流勇進(jìn)，穩(wěn)執(zhí)牛耳，歐派家居千億市值夢(mèng)想指日可待。