從傳統(tǒng)經營到全域GMV破千萬，黛富妮家紡做對了什么？

??11月，2023家紡消費節(jié)持續(xù)吸睛，也讓“打造消費新場景，激發(fā)消費新需求”成為行業(yè)熱議的突圍新方向。市場回暖中，家紡產業(yè)所面臨的“成長的煩惱”也日益突顯，除了生產要素成本逐年攀升、設計和研發(fā)人才短缺等因素外，疫情在渠道端、消費端留下的“疤痕”，也讓行業(yè)的外部環(huán)境日益復雜嚴峻，市場需求發(fā)生重大變化，直接對行業(yè)產生重大影響。

??當家紡行業(yè)都在設法回答“如何實現(xiàn)可持續(xù)增長”時，黛富妮家紡卻收獲了向上的增長曲線。2022年，黛富妮家紡通過微盟讓直營和加盟商門店上云、私域運營，取得了3000萬GMV，收獲了超30萬會員，成為業(yè)內率先取得數(shù)字化轉型升級成效的家紡品牌。身處家紡這一相對傳統(tǒng)的行業(yè)中，黛富妮家紡究竟做對了什么？

??從零售渠道體系

??選擇零售數(shù)字化路徑

??自1986年起，我國紡織工業(yè)進入高速發(fā)展期，隨之誕生了一批家紡品牌。佛山市黛富妮家飾用品有限公司便是其中之一，黛富妮家紡自1998年創(chuàng)立之后，不斷進化，成為一家集研發(fā)、設計、生產、多品牌經營、營銷通路及國際貿易為一體的綜合型家居企業(yè)，并成為具有影響力的主流家飾品牌。

??2010年以來，國內制造企業(yè)開啟從信息化到數(shù)字化的跨越發(fā)展。身為主流家飾品牌，黛富妮家紡也在制造環(huán)節(jié)引入ERP，PLM等信息化系統(tǒng)，在供給側進行了生產全流程的數(shù)字化升級和改造。相比之下，黛富妮家紡卻沒有在渠道側找到合適的數(shù)字化系統(tǒng)。2020年，受疫情多發(fā)頻發(fā)等因素影響，消費者購物習慣發(fā)生轉變，線上客流提升，線下銷售普遍面臨困境。為了保障業(yè)務正常開展，黛富妮家紡的選型過程按下加速鍵。

??面對零售商業(yè)生態(tài)與場景之間發(fā)生的巨大變化，黛富妮家紡并沒有隨波逐流，而是始終將直營、加盟兩種渠道體系視為出發(fā)點。幾經篩選，微盟成為黛富妮家紡數(shù)字化升級的選項。通過微盟智慧零售解決方案，黛富妮家紡有效拓展私域銷售渠道，并根據(jù)品牌業(yè)務的主要經營業(yè)態(tài)，引導加盟商上云，在品牌統(tǒng)一管理下，讓加盟門店根據(jù)不同地理位置，在經營政策、營銷活動、門店裝修享受自主經營空間，實現(xiàn)“千店千策”的經營策略。

??黛富妮家紡 IT部負責人蘭恩權表示，很多加盟商對于數(shù)字化興趣不大，尤其很多夫妻店對這些有一點的抵觸心理，如何兼顧加盟商的權益對于品牌的數(shù)字化轉型十分重要。直面門店客流減少、加盟商客戶數(shù)據(jù)資產保護、低頻產品用戶運營難一系列難題，向加盟商提供數(shù)字化工具，同時最大程度保障加盟商自主空間才能保證品牌數(shù)字化的有力推進。

??這種對直營店和加盟店權益的平衡，讓黛富妮家紡培植了私域運營的沃土。通過微盟智慧零售對門店進行深度捆綁管理，黛富妮家紡實現(xiàn)了全國210家門店上云，在門店管理、導購管理等私域上擁有深度經驗，并在2022年取得3000萬GMV，累計超30萬會員的良好成績。

??既做全域品牌

??也做加盟商私域中臺

??從門店與流量角度，在線下渠道“直營+加盟”的主要經營業(yè)態(tài)中，僅僅提供工具并不能取得立竿見影的效果。尤其在私域運營滲透率大幅提升的背景下，有效且深度的運營方法同等重要。微盟集團副總裁凌蕓表示，零售數(shù)字化進程已從渠道構建走向了用戶的深度運營，接下來零售的十年是聚焦消費者的十年。

??在“直營+加盟”的業(yè)態(tài)下，黛富妮家紡則是通過“品牌+中臺”的實踐探索了一條可行之路。其首先通過微盟串聯(lián)線上線下場域，篩選部分直營門店、區(qū)域加盟商，打造“區(qū)域標桿旗艦店”架設私域，帶頭定期組織會員直播，通過全時全域等數(shù)字化經營展現(xiàn)的實效，吸引和激勵更多的加盟商參與。

??為了增加私域運營流量和客戶粘性，黛富妮家紡還制定品牌產品策略，將旗下產品劃分為引流品、策略品、庫存品等不同的類型，從而幫助加盟商獲得更多的和用戶互動的機會，從而提升用戶的粘性。目前，黛富妮家紡擁有愛花舞、品味、兒童、都會、婚慶、枕被、毯墊、衛(wèi)浴等八大系列產品，品牌則響應消費者對綠色健康和舒適品質的需求，用“健康、舒適、環(huán)保”等更優(yōu)質的產品和爆品積極引流。

??同時，黛富妮家紡還扮演著“營銷中臺”的角色，以“賦能”的定位，提供充分資源和經驗指導。一方面，其提供統(tǒng)一的營銷素材，包括商品詳情頁、視頻、朋友圈海報/文案、社群傳播素材；另一方面，其為各加盟商支持私域直播，讓加盟商根據(jù)區(qū)域市場實現(xiàn)更加靈活的定價。另外，黛富妮家紡還專門整合了年輕骨干團隊，為門店和導購做工具操作類，門店管理、會員管理等專場培訓，強化終端的私域服務深度。

??目前，黛富妮家紡通過微盟智慧零售解決方案，進一步推進線上線下的公私域聯(lián)動。在“品牌+中臺”的模式下，黛富妮家紡形成了獨特的經營模式，在新品發(fā)布都會展開一次全域流量的曝光，為直營、加盟商營銷造勢引流，通過小程序商城完成交易閉環(huán)，沉淀私域用戶。這些都讓黛富妮家紡在傳統(tǒng)渠道之外，打開了全域增長的突破口。

??從私域尋找增量

??挖掘持續(xù)增長動力

??經歷多次產業(yè)升級和市場洗牌，黛富妮家紡的私域布局起步雖晚，卻在業(yè)內交出可圈可點的成績。不過，“越過山丘”的黛富妮家紡仍然面臨一系列挑戰(zhàn)。低頻消費下的會員活躍度低、消費線上化消解線下門店體驗優(yōu)勢、會員裂變拉新等等，都成為黛富妮家紡持續(xù)增長過程中，需要避開的“暗礁”。

??盡管面臨挑戰(zhàn)，蘭恩權對黛富妮家紡的轉型依然樂觀。透過品牌的轉型成效，蘭恩權更加篤定自己的思考，“在數(shù)字營銷時代，一家企業(yè)必然需要一套適配的營銷方法論和營銷工具，不管工具、方法論是否完善，它們都能輔助品牌提升實體零售的業(yè)績。”

??正是這種“實踐出真知”的理念，支持著黛富妮家紡不斷完善數(shù)字化升級。以數(shù)據(jù)價值為例，黛富妮家紡逐步推動搭建數(shù)字驅動的柔性供應鏈，不斷積累與制造相關的上下游數(shù)據(jù)。而零售端的庫存銷售數(shù)據(jù)則能更好輔助產品定制、團購業(yè)務和新場景拓展。伴隨微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)的支持，黛富妮家紡也同步擁有了一體化的數(shù)字新基建。WOS為黛富妮家紡突破數(shù)據(jù)孤島，解決新舊系統(tǒng)和不同工具間耦合提供了更多可能。

??如今，在視頻號、短視頻平臺等新增量日漸稀缺之下，黛富妮家紡將繼續(xù)探索“開源節(jié)流”的經營模式，一方面積極拓展增量客戶，另一方面加速利用企業(yè)微信沉淀客戶和資產，進一步推進數(shù)字化整體轉型。

??黛富妮家紡表示，未來將以“小程序商城+視頻號+企微”為矩陣，用好微信用戶的連接器，加強線上線下的同頻共振，深耕私域經營，打造家居領域智慧零售的標桿。

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