從爆紅到長紅，白象做對了什么

這兩天，國貨又又又刷屏了。

打開社交網(wǎng)站，首頁推薦的全部都是“全網(wǎng)最全國貨品牌集合”、“真正的良心國貨清單”、“你不知道的老國貨品牌”……

甚至還有消費者曬起了自己家里的各種國貨產(chǎn)品，從零食飲料、洗發(fā)水護膚品到手機家電，一應(yīng)俱全。

你用手指劃過這些或熟悉或陌生的名字，默默點了個收藏——最近幾年，愛買國貨的人越來越多，類似的安利也不是第一次見了。

不過，這次好像有點不一樣。

國貨火了，消費者的眼光也高了

國貨崛起，早已從一句預言變成了現(xiàn)實。

十幾年前，你們班上那個吃穿用全是海外品牌的同學，可能還是最神氣的。然而，忘了從什么時候開始，對“洋品牌”的追逐已經(jīng)塵封在了童年的記憶里。

最初，國貨漸漸走入人們的視野意味著偏見的扭轉(zhuǎn)：原來，國貨也可以是好用的、高端的、不輸國外大牌的。

彼時人們將注意力集中在那些競爭激烈、宣傳奪目的大賽道，比如手機、IT軟件，希望國貨能夠在這些領(lǐng)域與國際品牌一較高下。

隨后，各個細分市場上的新國貨品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。與“國風”“中國故事”相關(guān)的設(shè)計，往往能夠收獲消費者的耐心和喝彩。很多人都愿意給國貨增添一份助力，等待它們做大做強。

年輕人對“國風”有著極強的好奇心，通過各種方式來表達青睞和認同 / 圖蟲創(chuàng)意

國貨經(jīng)濟在期待中迎來了迅速的增長。根據(jù)阿里研究院的統(tǒng)計，2020年國產(chǎn)品牌在文化娛樂、3C數(shù)碼、醫(yī)藥保健、大家電、食品領(lǐng)域的線上市場占有率都已過半，其中大家電、食品的市占率甚至達到80%以上[1]。2021年，人民網(wǎng)研究院發(fā)布的國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)顯示，消費者對國貨關(guān)注度為國外品牌的3倍，由世界品牌實驗室評估的中國500強品牌總價值相比于10年前則足足翻了5倍[2]。

而國貨崛起的主要推動力，來自年輕人。

伴隨著中國經(jīng)濟騰飛成長起來的90后、00后，有著不同于父母輩的文化認同和自信。當年輕一代逐漸走入職場，也就有了為自己的審美追求和消費理念買單的底氣。

《國潮年輕消費洞察報告》顯示，全行業(yè)國潮品牌消費者當中，90后、00后合計占比74%，而在某潮流購物APP，這一比例甚至達到87%[3]。

但是，當國貨的概念不再新鮮，只靠形式上的中國元素和概念已經(jīng)無法持續(xù)吸引年輕消費者，人們對國貨的期待也來到了下一個階段。

仔細瀏覽社交媒體上的國貨推薦語，高頻字樣往往是“親測好用”、“多次回購”、“這么多年都沒漲價”……網(wǎng)友們在評論區(qū)你來我往，交流分享著使用體驗。相比于品牌標簽和廣告宣傳，如今的消費者更喜歡從這些真實、詳細、接地氣的一手體驗里尋找自己需要的“良心國貨”。

消費者可以通過社交平臺獲取其他人的購買經(jīng)驗，了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點并作出理性選擇 / 圖蟲創(chuàng)意

口口相傳之下，一些老國貨被大家挖掘出來，迎來了“翻紅”，不僅直播間銷量增長了幾十倍，甚至股價都一度漲停[4]；而那些長期重金投入營銷，產(chǎn)品卻沒有得到消費者認可的品牌，不僅沒分到這波紅利，還要重新面臨市場的審視。

市場的反應(yīng)說明，國貨經(jīng)濟已經(jīng)全面進入了3.0時代——

如果說，1.0時代是老牌國貨借助大眾傳媒渠道的復蘇，2.0時代是新興品牌在電商平臺加持下的遍地開花，那么到了3.0時代，消費者對產(chǎn)品的審美、品質(zhì)和多元化有著更高的要求[5]。

只有口號已經(jīng)很難打動人心，單靠情懷也不足以支撐業(yè)績長虹。消費者的焦點從“支持國貨”，轉(zhuǎn)向了“尋找值得支持的國貨”。

除了“國貨”這兩個字之外，市場更想要看到的，是實實在在的產(chǎn)品力。

一碗面，怎么做出地道中國味

在網(wǎng)友們自發(fā)整理的安利清單上，可以看到五花八門的產(chǎn)品。大到上萬的汽車、上千的家電，小到幾塊錢的零食、肥皂、面膜，原來都有很多國貨品牌可以選擇。

其中，每每涉及到食品的推薦，都少不了一個名字：白象。

你可能還記得，這個國貨品牌上一次被動“出圈”，是去年3·15晚會的“老壇酸菜”事件。整個行業(yè)被推到了風口浪尖，而白象在微博第一時間云淡風輕地回應(yīng)：“一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜?！?/p>

一夜之間，白象直播間的單日累計觀看人數(shù)增長了100多萬人次，7日累計銷售額達到了1011萬元，幾乎相當于之前三個月的銷售總額[6]。

現(xiàn)在，消費者之間自發(fā)的口碑傳播，似乎又要帶給白象一次爆發(fā)式增長的契機。擔心好產(chǎn)品被埋沒的網(wǎng)友甚至向品牌“喊話”：“這場潑天的富貴，你可要接住了！”

得益于優(yōu)質(zhì)的風味和口感，白象已經(jīng)成為消費者群體中越來越受歡迎的選擇

但事實上，白象早已不是什么默默無聞的品牌了。

2022年，白象銷售額同比增長近100%，貢獻了行業(yè)近一半的增量；2022年8月至2023年7月，白象實現(xiàn)了中國市場行業(yè)內(nèi)全網(wǎng)線上渠道銷售額第一，甚至走出國門，遠銷全世界66個國家和地區(qū)。

這家低調(diào)的“國貨良心”，什么時候變得這么厲害了？

1970年，上海益民食品四廠通過高壓蒸面和油炸工藝，成功制作出了我國第一包方便面。沖食快捷、價格便宜的方便面，很快就攻陷了中國人的味蕾，隨著綠皮火車一起開到了祖國的四面八方。

然而，早期方便面的口味相當單一，除了萬年不變的紅燒牛肉面，剩下就是酸菜面、海鮮面之類的同質(zhì)味型。

而白象的董事長兼總裁姚忠良，早就帶領(lǐng)公司推出了一款與眾不同的產(chǎn)品——白象大骨面。

中國有著源遠流長的湯文化，幾乎全國各地都有代表地方特色的湯品。一碗細火慢熬的好湯，蘊藏著人間清歡。

中國人對湯面的熱愛，成了白象破局的切入點。

長時間慢燉，可以將食材原本的味道充分釋放出來，使湯汁鮮美濃郁

區(qū)別于傳統(tǒng)方便面的醬粉包，白象大骨面利用骨鈣提取技術(shù)和家常燉煮復原工藝[7]，創(chuàng)新性地使用了高湯濃縮而成的湯包，實現(xiàn)了從白水煮面到骨湯煮面的升級，更符合國人的飲食口味。

這款產(chǎn)品上市僅8個月就賣出了6000萬包，經(jīng)過不斷改良，于2012年獲得了世界食品科技大會中的最高獎項“全球食品工業(yè)大獎”。

2018年，白象在骨湯面的基礎(chǔ)上增加了老母雞湯、辣牛肉湯等更多口味，推出“湯好喝”系列，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一波測評風潮。有人發(fā)現(xiàn)，白象的秘訣在于面夠筋道，湯底也鮮甜，還適合加入各種食材進行“二次創(chuàng)作”。

吸溜一口筋道的面條，再將鮮美地道的湯汁一飲而盡，只有中國人才懂的儀式感就蘊含在這一碗面里。難怪有人評價，白象的湯面已經(jīng)不再局限于成為填飽肚子的速食，更像是中國人餐桌上一道暖心的菜品。

除了標志性的湯面，白象也在不斷挖掘各個地域的飲食特色和文化，力圖還原地方美食，傳承地道中國味，同時結(jié)合年輕人的飲食潮流做出差異化創(chuàng)新，讓產(chǎn)品脫穎而出。

白象差異化的產(chǎn)品策略，讓消費者都能找到自己心儀的口味

以“螞蟻上樹”為例，這是川渝地區(qū)的一道傳統(tǒng)名菜，其實就是粉絲炒肉末。白象把這道菜創(chuàng)造性地改良成了拌粉，用的是年輕人最喜歡的非油炸紅薯粉，粉里加入肉末、蔬菜和蛋花，搭配川渝風味的靈魂辣醬，吃起來風味地道又過癮。

這屆年輕人不僅口味刁鉆，還特別重視營養(yǎng)和健康。

在物質(zhì)高度豐富、速食產(chǎn)品層出不窮的今天，讓年輕人再次端起一碗方便面的動力不再是方便省事，而是好吃、健康又飽腹。這個看似“不可能的三角”，恰恰也是白象的拿手絕活。

口味的背后首先是品質(zhì)的支撐。白象對食品質(zhì)量的追求不僅僅停留在安全合格上面，還要額外提供營養(yǎng)和口感。

比如，白象“湯好喝”的老母雞湯面，用的必須是1年以上的老母雞，而且要進行6小時的慢熬和多次吊湯提鮮，才能做出地道的雞湯本味；近兩年白象推出的中國高端掛面慢曬，傳承中國古法工藝，模仿多道古法工序?qū)γ鏃l進行壓延、捶打，然后掛在特制的陽光房里經(jīng)自然光照醒發(fā)，這樣做出來的面條，口感更加筋道彈滑。

面團切割成條狀后，通常會晾曬一段時間使其變得干燥，在后續(xù)烹飪過程中呈現(xiàn)出勁道的口感

2021年，白象研制出了“植物飽藏”系列產(chǎn)品，采用非油炸工藝、蕎麥添加量達35%的無鹽低脂面，調(diào)料為0脂油醋汁，五分鐘就能吃到嘴里，滿足口腹之欲的同時又大大減輕了負罪感，深受年輕人的歡迎。

在2022年的618活動期間， 白象以3855萬的銷售額位列天貓速食總榜單第四名、方便面細分賽道第一名，領(lǐng)先第二名近千萬，單品“湯好喝”豬骨湯面蟬聯(lián)天貓方便面熱銷榜、加購榜和好評榜以及京東銷量榜首[8][9]，交出了一份亮眼的成績單。

老字號國貨白象，其實是最懂年輕人的中國面企業(yè)。

攜手中國體壇力量，奪冠在路上

陪伴之后，成長何在？這恐怕是每次熱點事件后，許多國貨品牌需要思考的問題。

腳踏實地、拿出好產(chǎn)品的品牌，才能贏得越來越多消費者的認可。對白象這樣的品牌來說，多次“出圈”帶來的流量不是什么意外之喜，而是漫長耕耘道路上的水到渠成。

這家有著二十多年歷史的國貨品牌，成長歷程其實并非一帆風順。

白象的前身是河南省糧食廳下屬的一家小廠，由于連年經(jīng)營不善已經(jīng)虧損了1000萬元。1996年，姚忠良接手管理工廠，并進行大刀闊斧的改革，讓白象扭虧為盈；此后又施行了打造爆款和全國布局的戰(zhàn)略，幫助白象成長為一家在行業(yè)里有影響力的企業(yè)。

近年來，白象憑借不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新成為年輕消費者認可的國民品牌

但后來，白象又陷入了一場新的困局。隨著中國逐漸成為全球不可忽視的方便面市場，意識到商機的外來資本開始大舉參股國內(nèi)方便面品牌，許多同行在外資加持下高速擴張，而白象作為唯一一家拒絕外資入股的頭部企業(yè)，遭到了價格戰(zhàn)和渠道封鎖的“圍剿”，一度瀕臨倒閉[10]。

即使是在最艱難的時期，白象也沒有放棄對口味和品質(zhì)的堅守。正是這份堅守賦予了白象“立身之本”，憑借差異化的口味、扎實的品質(zhì)和健康的用料，白象在一次次行業(yè)風波中屹立不倒，終于被越來越多的消費者看見，也抓住了年輕人的審美和需求趨向，逐漸成長為人們心目中的國民品牌。

成為熱銷品牌之后，白象并沒有停下腳步。光是2022年一年，白象就研制出了18個系列共計72個口味的新品，連續(xù)三年獲得中國方便食品行業(yè)大會頒發(fā)的優(yōu)秀創(chuàng)新產(chǎn)品大獎[11]。

白象還在擁抱新的媒介和技術(shù)。比如，白象的沉浸式主題店“泡面工廠”在全國一百余座城市開展了巡回之旅，消費者可以身臨其境，感受白象呈現(xiàn)的面文化；通過對工廠24小時的慢直播，白象還讓數(shù)百萬網(wǎng)友一起“云監(jiān)工”，了解白象的每一包面是如何在流水線上制作出來的。

通過公開透明的生產(chǎn)線，消費者可以更好地了解白象各類產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，增強對產(chǎn)品的信任感

9月21日，白象與中國女籃簽約，成為官方合作伙伴。繼今年7月2日、9月19日白象簽約中國女足、中國女排后，白象成了首個同時簽約“三大球”國家隊的國民品牌。

可以說，很少見到哪個品牌，能與中國女子三大球有著如此高度一致的內(nèi)在精神。

中國女足被譽為永不言棄的“鏗鏘玫瑰”，在2022年亞洲杯決賽上演精彩逆轉(zhuǎn)，沉寂16年后重返巔峰；中國女籃經(jīng)歷了長期的起起伏伏，時隔12年再度奪得亞洲杯冠軍，讓球迷感嘆“你永遠可以相信中國女籃”；中國女排更是頑強拼搏的代名詞，從上世紀80年代開始，一次次牽動和鼓舞著全國人民的心。

默默耕耘、堅守多年后問鼎行業(yè)冠軍的白象，與常年苦練、不斷進步、多次在逆境中創(chuàng)造佳績的中國體育力量，達成了一場意義非凡的合作。

在用行動助力國家體育事業(yè)的同時，白象也將懷著自己的“冠軍之志”，在書寫中國面?zhèn)髌娴牡缆飞侠^續(xù)行穩(wěn)致遠。

注:

1.數(shù)據(jù)源自弗若斯特沙利文(北京)咨詢有限公司上海分公司；基于2022年8月至2023年7月中國方便面市場各品牌在中國大陸全網(wǎng)線上零售渠道的零售額，白象品牌匯總總計第一；全網(wǎng)特指淘寶、天貓、京東、抖音、快手五大主流線上平臺的全網(wǎng)場景;方便面指以小麥粉和/或其他谷物粉、淀粉等為主要原料，添加或不添加輔料，經(jīng)加工制成的面餅，添加或不添加方便調(diào)料的面條類預包裝方便食品；線上零售渠道指終端消費者通過以上五大線上平臺(包括手機移動端)進行在線付款購買商品的銷售渠道(不含線下零售商及經(jīng)銷商通過線上平臺出貨的場景)；于2023年8月完成調(diào)研。

2.歐睿信息咨詢(上海)有限公司，按2022年中國大陸各系列全渠道銷售量(份)計算，高湯方便面定義為:含有高湯包或含有以豬骨、雞骨、牛骨等動物骨熬制成的調(diào)料包，且產(chǎn)品名稱或者宣稱強調(diào)“湯”的包裝方便面，于2023年3月完成調(diào)研。

參考文獻

[1]阿里研究院. (2021). 2021中國消費品牌發(fā)展報告.

[2]畢馬威. (2021). 新消費時代引領(lǐng)國貨崛起.

[3]新華網(wǎng). (2022). 國潮品牌年輕消費洞察報告.

[4]中國證券報. (2023). 國貨概念股扎堆漲停！直播間銷量增幾十倍.

[5]南風窗. (2023). 國貨3.0時代，來了.

[6]極目新聞. (2022). 白象“爆紅”之后：直播數(shù)據(jù)爆炸式增長，7天銷售額破千萬.

[7]白象食品官網(wǎng). 企業(yè)介紹.

[8]中國經(jīng)營網(wǎng). (2022). 白象618成績單亮眼：獲天貓速食方便面品類NO.1.

[9]南早網(wǎng). (2022). 蟬聯(lián)天貓、京東兩大電商平臺方便食品類榜首 白象憑啥成消費者心頭好？

[10]壹覽商業(yè). (2022). “國民網(wǎng)紅”的誕生：方便面在中國50年的發(fā)展沉浮史.

[11]雪球. (2023). 3000億方便速食市場，白象狂飆，經(jīng)銷商如何搭乘快車道？

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