唐人:改造我們的客廳

搜狐焦點家居特約專欄作者 唐人

整裝認識十大誤區(qū) 4：滿足個性化需求是家裝運營最重要的考量

在眾人的家裝運營思維中，一個顯著的內(nèi)容就是：一定要滿足家裝消費者的個性化需求。很多人把滿足個性化需求當(dāng)作是家裝消費中最重要的需求，甚至是唯一的需求。

因而，我們念念不忘個性化需求。當(dāng)我們從傳統(tǒng)家裝個性化服務(wù)的泥濘中一步一步掙扎出來的同時，我們許多人卻是一步一回頭地對個性化服務(wù)心心念念。

問題是：既然家裝個性化服務(wù)那么重要，我們又為什么那么辛苦甚至是痛苦地去做標準化的整裝呢？！

很顯然，這是我們對整裝的認知體系出了問題。

首先，我們需要看到的是，我們現(xiàn)在對傳統(tǒng)家裝運營模式進行變革，是因為傳統(tǒng)以個性化服務(wù)為標志的家裝運營模式走不通了：一是用戶體驗差；二是運營效率低；三是難以市場拓展難以上規(guī)模。

標準化的整裝運營模式，則是打破傳統(tǒng)家裝運營的困局，爭取更好的用戶體驗和更高的運營效率，并且獲得家裝運營有效增長的有效途徑。但是，在我們很多人的思維中，傳統(tǒng)經(jīng)營理念依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。所以，整裝做著做著，就又開始走向個性化了。

人們甚至把個性化整裝看作是整裝發(fā)展的必然。

而事實的真相卻是：個性化整裝的主要特征是個性化。既然是個性化，那就不是整裝。

所以，個性化整裝其實并不是整裝，而只是從傳統(tǒng)個性化家裝運營模式向標準化整裝運營模式發(fā)展過程中的一個不完全的過渡階段。

其次，從家裝消費者的需求結(jié)構(gòu)體系來看，所謂個性化需求，不過只是家裝消費者眾多需求中的一個比較特別的需求，甚至不是最重要的需求。

我們知道這樣一個簡單的事實：個性化的家裝服務(wù)是有額外成本的。標準化的整裝可以將這樣的高昂成本減少20%-30%。在眾多家裝消費需求中，對性價比的需求應(yīng)該對很多家裝消費者來說是十分重要的，而且中低端消費者可能對性價比的需求要更加敏感。

我也曾經(jīng)舉過這樣一個中高端整裝的例子：如果個性化家裝服務(wù)的總費用是500萬，而標準化整裝的總費用只要350萬，并且具有更高的設(shè)計價值（因為是設(shè)計大師設(shè)計的），你更會選擇哪種家裝服務(wù)呢？

性價比并不是最低價。在任何一個消費檔次上，都存在性價比。而追求產(chǎn)品（服務(wù)）的性價比，才是市場競爭中的王道。與個性化服務(wù)相比，整裝運營的性價比，其重要性顯然要遠遠領(lǐng)先。

再比如，家裝消費者還需要高品質(zhì)的施工交付。我說傳統(tǒng)家裝運營普遍欠家裝消費者一個“完工大吉”，是指傳統(tǒng)家裝運營中的施工交付普遍不合格。而施工交付不合格的原因是什么？很多人把責(zé)任推脫于家裝運營過程太復(fù)雜。這確實是事實?？墒牵覀兡懿荒芡ㄟ^標準化的整裝運營，把這個復(fù)雜的過程簡單化呢？

整裝實踐證明至少可以提高施工交付的品質(zhì)。

在個性化需求與“完工大吉”之間，哪種需求更重要呢？

第三，在滿足個性化需求的光環(huán)下，是被普遍平庸化的家裝設(shè)計水平。

雖然談到個性化家裝設(shè)計時，我們想到的是一些大牌設(shè)計師的作品。但是傳統(tǒng)家裝運營中實現(xiàn)個性化服務(wù)的絕大多數(shù)設(shè)計師，實際上只是通過設(shè)計軟件來實現(xiàn)簽單轉(zhuǎn)化的銷售員，其設(shè)計水平普遍堪憂。另一方面，更多的個性化設(shè)計，則是通過家裝消費者在家居商場一個品類一個品類地選購家裝材料產(chǎn)品來實現(xiàn)的。我又稱之為非專業(yè)性的設(shè)計過程。

與標準化的整裝產(chǎn)品設(shè)計水平相比，哪一種更具有設(shè)計價值呢？特別是未來當(dāng)整裝產(chǎn)品設(shè)計越來越成熟，越來越大師化設(shè)計，哪一種更具有設(shè)計價值呢？

最后，“滿足個性化需求”的思維，實際上是一種非常落后的經(jīng)營思維理念。縱觀各個行業(yè)，還在考慮“滿足每個消費者個性化需求”的行業(yè)，可能除家裝外是絕無僅有。其他行業(yè)基本上都已經(jīng)用“目標消費市場”的經(jīng)營理念來思考分析消費者。

我曾經(jīng)這樣問道：我們家裝公司是否需要滿足每個家裝消費者的個性化需求？我們家裝公司是否能夠滿足每個家裝消費者的個性化需求？

根據(jù)上述分析，“滿足個性化需求”是建立在平庸化的設(shè)計水平、低效率的家裝運營、以及高昂的家裝費用的基礎(chǔ)之上。

針對家裝消費者的個性化需求，正確的思維是：我們?nèi)绾未蛟鞓藴驶b產(chǎn)品的個性，以使能夠更好地滿足我們目標消費群體的個性化需求？

所以我說：當(dāng)家裝消費者跟你談他的個性化需求時，說明你的整裝產(chǎn)品的個性不夠強。當(dāng)然還有另外一個重要原因：這個家裝消費者或許根本就不是你的目標消費者。

用餐飲業(yè)來形象說明。餐飲業(yè)應(yīng)該屬于比較落后的行業(yè)，卻也沒有要滿足每個消費者的個性化需求。每個餐館不管是高端米其林還是低端的街邊小店，都是菜單化（產(chǎn)品化）服務(wù)。特別重要的是，幾乎所有的餐館都有比較明確的市場定位。

可是，我們家裝公司的市場定位是什么？在“滿足個性化需求”的思維下，家裝公司是不需要市場定位的，也是不可能有明確的市場定位的。這一點，應(yīng)該是我們家裝運營交易成本日趨高漲、價格戰(zhàn)不絕，以及施工交付普遍不合格的深層次原因。

對于滿足個性化需求的理念，我們應(yīng)該有一個基本的判斷：是滿足家裝消費者個性化需求重要？還是打造具有顯著個性的標準化整裝產(chǎn)品重要？

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