首頁(yè) 即時(shí)動(dòng)態(tài) 改造我們的家裝 2：傳統(tǒng)家裝的獲客之痛丨中國(guó)整裝發(fā)展論壇Ⅱ 7.8廣州開啟

改造我們的家裝 2：傳統(tǒng)家裝的獲客之痛丨中國(guó)整裝發(fā)展論壇Ⅱ 7.8廣州開啟

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年06月27日 22:26

2020年7月8日，中產(chǎn)聯(lián)整裝分會(huì)秘書長(zhǎng)唐人，攜手中產(chǎn)聯(lián)整裝分會(huì)、中國(guó)整裝研究院，在中國(guó)建博會(huì)（廣州）召開中國(guó)整裝發(fā)展論壇Ⅱ，圍繞“改造我們的家裝”進(jìn)行探討?！陡脑煳覀兊募已b》系列，是對(duì)傳統(tǒng)家裝運(yùn)營(yíng)模式的系統(tǒng)反思。更是對(duì)泛家裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)變革的系統(tǒng)反思。本系列思考將對(duì)泛家裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的變革產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。本論壇是《中國(guó)整裝發(fā)展論壇》系列之一，將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大《中國(guó)整裝發(fā)展論壇》的主旨：引領(lǐng)中國(guó)整裝發(fā)展。網(wǎng)易家居作為首席戰(zhàn)略合作媒體，將全程深度報(bào)道。

改造我們的家裝2：傳統(tǒng)家裝的獲客之痛

傳統(tǒng)家裝公司的設(shè)計(jì)也基本上是為引流獲客而生的。

傳統(tǒng)家裝開始是沒(méi)有家裝設(shè)計(jì)功能的，基本上都是家裝消費(fèi)者自己在雜志上找個(gè)室內(nèi)裝飾的圖片，或者是看到哪個(gè)親友家家裝做得不錯(cuò)，于是讓家裝游擊隊(duì)依瓢畫葫蘆地照著做。這個(gè)基因傳承至今。各種消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，裝修效果圖仍然是家裝消費(fèi)者在裝修之前最關(guān)注的內(nèi)容之一。

逐漸地，家裝公司開始引入設(shè)計(jì)功能，因?yàn)橛辛嗽O(shè)計(jì)就可以更好地引流和簽單。所以說(shuō)，家裝設(shè)計(jì)從開始就是為引流簽單服務(wù)的。從當(dāng)前絕大多數(shù)家裝公司的業(yè)務(wù)流程來(lái)看，我們不難看出設(shè)計(jì)在引流簽單中的重要作用。

甚至大多數(shù)家裝公司的設(shè)計(jì)師，也基本上只是懂設(shè)計(jì)軟件的談單員?？赡苷嬲饬x上的家裝設(shè)計(jì)師，還是少之又少。

家裝設(shè)計(jì)主要是為引流獲客服務(wù)的。這從另一方面也解釋了為什么家裝設(shè)計(jì)與家裝材料要素組織脫鉤的一個(gè)主要原因。當(dāng)然，我們也不能完全把家裝設(shè)計(jì)與家裝材料要素組織脫鉤的責(zé)任讓傳統(tǒng)家裝公司來(lái)?yè)?dān)負(fù)，因?yàn)樵谂c家裝材料單品類經(jīng)營(yíng)模式的抗?fàn)幹?，傳統(tǒng)家裝公司基本上還是占據(jù)了下風(fēng)，所以其經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展，更多是迎合傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營(yíng)模式。

所以，傳統(tǒng)家裝設(shè)計(jì)是否專業(yè)也就沒(méi)有那么重要。畢竟，家裝公司只是提供一張?jiān)O(shè)計(jì)效果圖，由家裝消費(fèi)者自主到家居商場(chǎng)去選購(gòu)家裝材料產(chǎn)品，而這一過(guò)程，卻是非專業(yè)性的家裝材料多品類設(shè)計(jì)集成的過(guò)程。所以，你家裝公司設(shè)計(jì)得再好，最終還是會(huì)被非專業(yè)性的設(shè)計(jì)集成所替代。

這里我們引伸出兩個(gè)新的問(wèn)題：1）普通百姓的家裝究竟有多少需要家裝設(shè)計(jì)？如果把那些簽單設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)都算上，以往甚至現(xiàn)在家裝中的一多半可能都屬于非專業(yè)設(shè)計(jì)的；2）在家裝材料單品類經(jīng)營(yíng)模式下，與家裝材料之間沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的家裝設(shè)計(jì)又能夠起到多大的作用？

還有一個(gè)更有意思的問(wèn)題：如果設(shè)計(jì)不能幫助家裝公司引流的話，有多少家裝公司還愿意提供家裝設(shè)計(jì)服務(wù)？

最近我在思考這樣一個(gè)問(wèn)題：天地和美得你失敗的主要原因是什么？

很多人都認(rèn)為天地和美得你屬于家裝行業(yè)的“野蠻入侵者”。他們從其他行業(yè)闖入家裝行業(yè)，以一種野蠻的速度急劇發(fā)展，在很短的時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了一個(gè)常規(guī)家裝公司完全不可想象的規(guī)模，然后，又幾乎是一夜之間全線潰敗并消失了。真正是“又見(jiàn)那高樓起，又見(jiàn)那樓塌了”。

對(duì)天地和與美得你的批判文章可能不在少數(shù)，批判的是他們盲目的發(fā)展速度，批判的是他們不抓施工交付質(zhì)量，等等。這些批判都很對(duì)。我也在對(duì)比一些優(yōu)秀家裝公司與這些“野蠻入侵者”的研究中十分感嘆道：家裝還是需要繡花的功夫！

可是，這里我試圖從另一個(gè)角度來(lái)重新認(rèn)識(shí)這些“野蠻入侵者”。

我提出這樣三個(gè)問(wèn)題：1）如果我們能夠像天地和美得你那樣迅速獲得那么多的訂單，有多少家裝公司會(huì)主動(dòng)地拒絕？2）如果我們能夠像天地和美得你那樣能夠迅速在多個(gè)城市開店并且還能夠確保有足夠的流量，甚至還能夠在很短的時(shí)間內(nèi)就把開店的成本賺回來(lái)，我們有多少家裝公司會(huì)拒絕不這么做？3）如果像天地和美得你那樣做了，我們又有多少家裝公司不會(huì)像天地和美得你那樣迅速消失？

對(duì)傳統(tǒng)家裝公司來(lái)說(shuō)，這可能就是那傳說(shuō)中的靈魂拷問(wèn)。

這三個(gè)問(wèn)題的答案應(yīng)該十分明確。那么，這些明確的答案又說(shuō)明了什么呢？

這些答案說(shuō)明了：這些“野蠻入侵者”的野蠻，只是表現(xiàn)在其引流獲客的能力上。可能幾乎所有的家裝公司都對(duì)這樣的引流獲客能力夢(mèng)寐以求，甚至對(duì)這些“野蠻入侵者”的市場(chǎng)拓展能力也是夢(mèng)寐以求。

也就是說(shuō)，家裝公司可能很多都希望擁有這樣的“野蠻”引流獲客與市場(chǎng)開拓的能力。所以我說(shuō)：每個(gè)家裝公司的心中，都有一個(gè)天地和美得你。即使絕大多數(shù)人都理智地明白，這對(duì)家裝公司來(lái)說(shuō)是一條絕路。

但是，我們必須明白的是：絕路的原因不是因?yàn)橐靶U獲客和市場(chǎng)開拓，而是因?yàn)閭鹘y(tǒng)家裝公司的運(yùn)營(yíng)模式！

是傳統(tǒng)家裝公司的運(yùn)營(yíng)模式承載不了這樣快速的獲客和市場(chǎng)開拓能力！

事實(shí)上，我們有多少家裝公司是被撐死的？天地和美得你只不過(guò)比其他眾多的傳統(tǒng)家裝公司更加野蠻（優(yōu)秀）罷了。

雖然這一分析結(jié)果令人尷尬，但卻是天地和美得你失敗的最真實(shí)的原因。

另外，一些行業(yè)外的人士，僅憑著“野蠻”的獲客能力，就能夠在很短的時(shí)期內(nèi)超越絕大多數(shù)的傳統(tǒng)家裝公司，這也實(shí)在是讓整個(gè)家裝行業(yè)汗顏：難道家裝行業(yè)真的就沒(méi)有專業(yè)門檻嗎？

我們家裝行業(yè)真的有專業(yè)門檻嗎？！

或許是因?yàn)閭鹘y(tǒng)家裝公司最核心的功能價(jià)值就是引流獲客，所以在營(yíng)銷方面所下的本錢也是在所不惜。有關(guān)營(yíng)銷獲客方面的問(wèn)題，我們有以下三點(diǎn)關(guān)注：

一是營(yíng)銷套路越來(lái)越成體系化。這些年來(lái)，傳統(tǒng)家裝公司在實(shí)踐中不斷摸索和積累，已經(jīng)發(fā)展出一整套營(yíng)銷獲客的套路。從如何獲得家裝消費(fèi)者的信息，到如何爭(zhēng)取上門量房，再到如何說(shuō)服消費(fèi)者到公司來(lái)談設(shè)計(jì)方案，或是精心策劃設(shè)置會(huì)議營(yíng)銷的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，來(lái)促使消費(fèi)者交定金，再到最后的簽單，各種話術(shù)，各種套路，都是為了一個(gè)最根本的目的：讓消費(fèi)者簽單。

其中裝修報(bào)價(jià)單的低價(jià)誘惑、各種項(xiàng)目漏報(bào)、各種增項(xiàng)陷阱，充分體現(xiàn)出傳統(tǒng)家裝公司與家裝消費(fèi)者斗智斗勇的精彩。在這個(gè)過(guò)程中，家裝設(shè)計(jì)也更多扮演了引誘消費(fèi)者簽單的角色。

對(duì)于絕大多數(shù)家裝公司來(lái)說(shuō)，這些年來(lái)其專業(yè)功能的發(fā)展，可能也大多聚焦在了營(yíng)銷獲客的能力上。因?yàn)橹灰軌颢@客，家裝公司就能生存和發(fā)展。

二是家裝公司的展廳面積越來(lái)越大，幾千平米似乎已經(jīng)不屬于大店了。家裝公司開大店儼然成風(fēng)。我們說(shuō)，經(jīng)營(yíng)需要考慮經(jīng)營(yíng)的成本和效率。家裝公司開新門店，幾乎所有的人都只關(guān)心面積有多大，而很少有人談及新開門店的人效和坪效問(wèn)題。

我曾經(jīng)半開玩笑地說(shuō)傳統(tǒng)家裝公司開大店是“跑得了和尚跑不了廟”的邏輯：你看我的門店這么大，說(shuō)明我們公司有實(shí)力，你放心，我們肯定不會(huì)關(guān)門跑路的。

原來(lái)家裝公司開大店也屬于營(yíng)銷套路的一部分。不過(guò)，隨著一些開大店的家裝公司的倒閉（包括天地和與美得你），這樣的大店的心理保障效應(yīng)可能也越來(lái)越弱。

三是家裝公司營(yíng)銷獲客成本越來(lái)越高。這里所說(shuō)的營(yíng)銷獲客成本，還不包括營(yíng)銷過(guò)程中的人力資源和其他資源如大店等的成本支出，而只是直接花在獲取家裝消費(fèi)者信息上的成本。

大約三、四年前，上海地區(qū)平均簽單的營(yíng)銷獲客成本大約是八千元，現(xiàn)在可能已經(jīng)升高至一萬(wàn)二甚至更高。由于家裝公司的競(jìng)爭(zhēng)大多是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并且營(yíng)銷獲客是家裝公司最重要的功能，所以理論上講這樣的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，這就是整個(gè)行業(yè)都開始不賺錢。因?yàn)橹灰已b公司的利潤(rùn)大于營(yíng)銷獲客成本，理論上他還會(huì)增加營(yíng)銷費(fèi)用以獲得更多的消費(fèi)者。

從這樣激烈競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，我們有多少傳統(tǒng)家裝公司應(yīng)該羨慕天地和美得你的“野蠻”獲客能力！

可是這個(gè)理論上的平衡在實(shí)際過(guò)程中都很難維持，因?yàn)榧已b公司中屢屢出現(xiàn)不要命的“拼命三郎”，他們以給家裝消費(fèi)者返現(xiàn)的手段，希望在短期內(nèi)獲得更多的消費(fèi)流量。（與家裝“野蠻入侵者”相比，這種返利的營(yíng)銷手段似乎更加野蠻。）

另外，絕大多數(shù)家裝公司并沒(méi)有一筆明細(xì)賬，說(shuō)明公司賬上的現(xiàn)金哪些是自己的盈利哪些是應(yīng)該支付給工長(zhǎng)或材料商的費(fèi)用。如此一來(lái)，就不知道盈虧平衡點(diǎn)在哪里了。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在能夠獲客就能夠運(yùn)營(yíng)的條件下，家裝公司的財(cái)務(wù)漏洞可能就越來(lái)越大，最終不可收拾。而這種行為給行業(yè)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，則是整個(gè)家裝行業(yè)都不賺錢。

行業(yè)中有識(shí)之士也已經(jīng)看到這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，呼吁行業(yè)變革的必要。

（本文摘自《改造我們的家裝》一書，未完待續(xù)）

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主題：改造我們的家裝

時(shí)間：2020年7月8日下午1：30 - 5：30

地點(diǎn)：中國(guó)建博會(huì)（廣州）B區(qū)1號(hào)會(huì)議室

主辦：中國(guó)建博會(huì)（廣州）、中國(guó)整裝研究院

指導(dǎo)單位：中產(chǎn)聯(lián)整裝分會(huì)

戰(zhàn)略媒體合作：網(wǎng)易家居

戰(zhàn)略合作：億邦動(dòng)力

協(xié)辦：大自然家居

媒體合作：美國(guó)《今日家具》中文版、《中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)》雜志、泛家居網(wǎng)、陶衛(wèi)網(wǎng)、定峰會(huì)、《陶衛(wèi)商訊》、家具迷、家居網(wǎng)鏈