唐人:如何改造我們的家裝?丨中國整裝發(fā)展論壇Ⅱ亮相廣州
網(wǎng)易家居報道:7月8日,由中國建博會、中國整裝研究院聯(lián)合主辦,大自然家居協(xié)辦,中產(chǎn)聯(lián)整裝分會指導的“改造我們的家裝 中國整裝發(fā)展論壇Ⅱ”在中國建博會(廣州)舉行。
來自奧普、瑪格、云家通、樂豪斯、大自然家居、蟻安居、簾盟、齊家網(wǎng)、酷家樂、過家家、顧家、靚家居眾多行業(yè)專家、企業(yè)老總相聚一堂,交流分享,探索如何改造我們的家裝。
“改造我們的家裝”是中產(chǎn)聯(lián)整裝分會秘書長 唐人在2019年提出來的有關(guān)行業(yè)變革的思考。它不僅僅是對傳統(tǒng)家裝公司的改造,而且是在整個泛家裝行業(yè)運營結(jié)構(gòu)變革基礎(chǔ)上的各類企業(yè)新物種的進化。
以下為唐人演講實錄:
為什么我提出改造我們的家裝呢?是因為我們到了一個不改造已經(jīng)不行的時候。我們整個的行業(yè)沒辦法發(fā)展,我們的家裝公司沒辦法發(fā)展,我們的家居企業(yè)實際上也沒辦法發(fā)展。包括我們的定制企業(yè),包括我們的傳統(tǒng)家具企業(yè)的發(fā)展,到最后都需要一個新的機器來發(fā)展。
我們努力地對企業(yè)的改造,促進了行業(yè)這臺機器的進化。而機器的進化又需要新的不同物種的企業(yè)來使得它能夠更正常的更順利地運營。
我們正處在這樣一個改造的過程中。
剛剛提了幾個問題:如果我們每一個家裝公司都有天地和美得你營銷獲客的能力,我們干不干?應該沒有人會不干,這是我們夢寐以求的事情。
第二,如果我們能夠像天地和美得你那樣開店,而且還能夠有足夠的流量,并且能夠盈利,我們干不干?應該沒有人會不干。這也是我們夢寐以求的。
第三,如果我們一旦像天地和美得你那樣子去干了,我們還能不能夠活下來?應該沒有一個能活下來。
那么這三個問題真正的答案是什么呢?
我們的答案就是:我們家裝公司的運營機制是沒有辦法承受一個快速增長、快速獲客的運營模式。
另外一個更讓我們汗顏的問題是:我們傳統(tǒng)家裝公司給消費者提供了什么價值?我們家裝公司究竟有沒有專業(yè)的門檻?憑什么一個外行業(yè)的人能夠在短期內(nèi)把家裝公司做的比我們想象中的要大的多?
這些問題使得我在思考:我們家裝公司究竟問題出在哪里?
一定是有問題的?,F(xiàn)在我們家裝公司的規(guī)模還這么小,甚至還有眾多的家裝游擊隊。家裝公司的口碑也很差。,普遍的情況是,家裝公司開業(yè)都有一個放個鞭炮的開業(yè)大吉,但是很少我們能看到完工大吉的。所以我只要在朋友圈里面看到誰貼出完工大吉的圖片,我一定會點贊。
為什么我們家裝消費的用戶體驗這么差?我們的施工交付還這么差?
所以家裝公司的運營結(jié)構(gòu)一定是存在問題,我們需要通過不不斷的反思來提高我們對行業(yè)發(fā)展中諸多問題的認識,來提高什么我們對問題分析的能力以及解決問題。
我從天地和美得你開始,提出了傳統(tǒng)家裝公司究竟提供什么價值的問題。為什么外行業(yè)的人跑到我們家裝,能夠在很短時間內(nèi)做到我們99.5%以上的家裝公司都夢寐以求不能企及的規(guī)模?我們家裝公司能夠提供的價值究竟在哪里?
想想我們家裝公司究竟提供什么樣的價值:家裝公司提供家裝三要素的服務,即設(shè)計,材料和施工服務。傳統(tǒng)家裝公司是不提供材料的,材料是由家居企業(yè)、家居經(jīng)銷商和家居商場來提供的。
家裝公司提供的是施工。傳統(tǒng)家裝公司負責施工,半包和清包,做全包的很少。問題來了,我們家裝公司的施工是自己做的嗎?
不是!絕大多數(shù)家裝公司的施工是分包給工長,是工長承包制。往往是我們接一個單,比如說10萬的單子,我們先拿掉35%的毛利,然后剩余的就給工長承包。但是工長覺得他承包之后賺的錢不夠,那么就在施工過程中就開始各種增項,不斷的增項能賺更多的錢。
家裝公司看上去好像只有設(shè)計是自己做的。注意我們在這里講的家裝公司,不是我們馬上想到的一些知名的家紡公司。這些知名的家裝公司實際上已經(jīng)在發(fā)展過程中,其物種已經(jīng)開始進化。他們開始抓服務了。
兩年前我在一次家裝公司董事長的一個閉門會議上,問道家裝公司的核心價值和核心競爭力究竟在哪里。得到的回答一致認為是服務。我們家裝公司有設(shè)計服務和施工服務。
但是,在這些優(yōu)秀的家裝公司之外,這些服務還存在嗎?施工不是你做,施工是工長做的,所以家裝公司口碑都沒辦法做。
那么設(shè)計呢?家裝公司是從家裝游擊隊發(fā)展起來的,它從開始就具有施工基因而沒有設(shè)計基因。然后在發(fā)展過程中又沒有很好地繼承施工的基因,而是把施工承包給工長去做。
然后我們有了設(shè)計服務,但是從一開始家裝公司的設(shè)計就不是為了真正的設(shè)計。家裝公司的設(shè)計就是為引流營獲客服務的。所以我們看在整個家裝公司的業(yè)務流程中,設(shè)計的主導功能,就是為營銷服務的。
最近在一次直播中,我提出了一個新的概念:設(shè)計的價值。整個家裝消費過程中有各種各樣的設(shè)計,然而這些設(shè)計的價值是值得探討的。
家裝公司有設(shè)計。我們家的公司設(shè)計是設(shè)計效果圖。這個效果圖首要的的功能,就是為營銷獲客服務的。第二家裝設(shè)計是跟家裝材料不相干的,哪怕這樣的設(shè)計再完美,也需要消費者到家居商場去一個品類一個品類去選購家裝材料產(chǎn)品。而這個消費者選購產(chǎn)品的過程,把家裝設(shè)計效果的價值給淡化了。
我把家裝消費者自己到家居商場選購家裝材料產(chǎn)品的過程,實際上就是一個非專業(yè)性的設(shè)計集成過程。
我有篇文章,題目是《對滿足個性化需求思維的反思》。這篇文章是我寫的思考文章中一篇非常重要的文章,因為它反思的是整個支持我們傳統(tǒng)經(jīng)營模式思想基礎(chǔ)。
我們往往說我們要滿足家裝消費者個性化需求,但是我們是怎么來滿足個性化需求的?我們是通過消費者非專業(yè)性的材料選購這樣一種設(shè)計集成,來滿足消費者的個性化需求!
這是一個不合理的業(yè)務邏輯。
我們每個家居經(jīng)銷商也有設(shè)計。我們有酷家樂的設(shè)計軟件,所以現(xiàn)在終端能夠把設(shè)計做的惟妙惟肖。但是我們做出來的是單品類產(chǎn)品的場景設(shè)計。
以前有一個著名的薛定諤的貓,現(xiàn)在有一個非著名的“唐人的胡桃木”:我想裝修一個胡桃木風格的家,所以我購買了胡桃木的地板,胡桃木的成品家具,胡桃木的定制產(chǎn)品和胡桃木的木門。請問最后我得到了幾個胡桃木?是一個胡桃木呢還是四個胡桃木?
在絕大部分情況下,我們可能得到四個胡桃木。
這很簡單的“唐人的胡桃木”的故事,揭示了傳統(tǒng)家裝業(yè)務運營邏輯不合理。這個錯誤不在于我們每一個企業(yè),而在于整個行業(yè)的運行結(jié)構(gòu)。
傳統(tǒng)家裝的施工不是家裝公司做的,而是施工工長承包的,而且這個機制也是存在問題的。當我們優(yōu)秀的家裝公司說公司的核心競爭力是家裝服務的時候,這里包括了設(shè)計服務和施工服務。但是設(shè)計服務有著天生的缺陷,而且這個缺陷不是我們企業(yè)自己能夠解決得了的問題。
我們的施工服務實際上也有問題。問題在哪里?問題在于我們成為一個優(yōu)秀的家裝公司,但是如果宜家家裝公司施工不好的話,那這個家裝公司就是一個不合格的家裝公司。所以,我們所謂優(yōu)秀的水準線,目前還處在合格與不合格的水準。這對我們整個行業(yè)是一個比較可怕的事。目前我們行業(yè)的發(fā)展的水平還是相當LOW!
所以我在問我們傳統(tǒng)家裝公司存在的價值究竟是什么?傳統(tǒng)家裝公司的設(shè)計是為營銷獲客,施工是工長承包的,材料是商場銷售的。所以,家裝公司唯一的存在價值就是營銷獲客。但是營銷獲客對消費者來說是不存在任何的價值。
也就是傳統(tǒng)家裝公司運營機制,其唯一功能是對消費者沒有價值,這真的是很可怕的事。而且我們家裝公司沒有30%-40%的毛利,是活不下來的,所以我們要40%的毛利??墒沁@40%毛利的理由是什么呢?不是說我們?yōu)橄M者提供了40%的價值,而是我們需要40%的毛利活下來。
所以我們一定要改造我們的家裝。
可是怎么改造呢?
我提出家裝要素有效組織的理論。這是我六年前提出來的。
傳統(tǒng)家裝運營機制,有一個家居機器,另有一個家裝機器。家居機器主要是做家裝材料要素的組織,家裝機器是做施工要素的組織。這個圖跟我以前講的家裝要素組織形式的圖基本上一致。但是這里的兩個機器的概念可能能幫助大家更好地理解家裝要素組織形式在我們整個行業(yè)的作用。
我們就是要打破這種兩個機器運營的模式,而改變成一臺機器運營模式。這臺機器就是家裝機器。那么這臺機器怎么運營呢?這是我們要需要認真研究的。
我們需要打破傳統(tǒng)家裝運營的概念,從消費者的角度來看整個家裝消費過程。它實際上是由兩個多品類集成組成:第一個多品類集成是通過設(shè)計主導決定多品類家裝材料的空間組織方案,也就是我們所說的所見即所得的設(shè)計,設(shè)計跟家裝材料完全掛鉤;
第二個過程是通過施工把多品類家裝材料在裝修空間完成集成安裝。
這是兩個家裝材料多品類集成的過程。
我們未來的行業(yè)結(jié)構(gòu)就會變成“單品類生產(chǎn)+多品類集成經(jīng)營+滴滴裝修平臺”這樣一的結(jié)構(gòu)模式。因為時間關(guān)系,我沒有辦法展開講滴滴裝修這一塊?!陡脑煳覀兊募已b》那本書里面有比較詳細的解釋,大家可以看認真看一下。因為這種模式是施工要素組織最有效的組織模式,所以這是未來的結(jié)構(gòu)的模式。
在這種模式下,大家要關(guān)注的是家居商場何去何從。這個是需要下一步進一步來研究的。因為在我這個模型里面,我還沒有看到家居商場存在的價值。
施工平臺未來會有第三方的滴滴裝修模式來實施,這是我18年底提出來的。剛開始大家都覺得匪夷所思,家裝施工是家裝公司的核心競爭力,怎么可能分開呢?!
但是我的分析讓我堅定這條發(fā)展發(fā)展方向是正確的,而且現(xiàn)在我們越來越多地看到施工平臺出現(xiàn)。
這就涉及到企業(yè)物種的進化。我們泛家裝行業(yè)的每個企業(yè)都要進話,進化到能夠適應行業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展。另一方面,行業(yè)運營結(jié)構(gòu)的發(fā)展,也是依靠各類企業(yè)的不斷企業(yè)物種進化而實現(xiàn)的。
最后需要指出的是,我們所面臨的這場行業(yè)變革是一場持久戰(zhàn),而不是立即能夠?qū)崿F(xiàn)的。所以最后送給大家六個字“等不得,急不得!”
謝謝大家!
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