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【中國整裝發(fā)展論壇VI】6.設(shè)計主導(dǎo)權(quán)之爭

來源：家居百科時間：2021年03月22日 10:24

系統(tǒng)認識設(shè)計主導(dǎo)權(quán)對家裝材料的組織功能

全面理解泛家裝行業(yè)未來發(fā)展運營結(jié)構(gòu)變革

中國整裝發(fā)展論壇 VI

設(shè)計主導(dǎo)權(quán)

2020年3月24日13：30 - 17：00

上海虹橋國家會展中心5.1 D338論壇區(qū)

主辦方：

中國建博會（上海）

中國整裝研究院

指導(dǎo)單位：

中產(chǎn)聯(lián)整裝分會

戰(zhàn)略媒體合作：

網(wǎng)易家居

戰(zhàn)略合作：

億邦動力

協(xié)辦單位：

顧家班爾奇定制

簾盟科技

米倉科技

論壇嘉賓：

三維家副總裁曹旭東

酷家樂裝企事業(yè)部總經(jīng)理家成

阿里躺平佳裝業(yè)務(wù)負責人傅浩為

紅星設(shè)計云副總裁施冬磊

歐派集團總裁營銷助理陳勤顯

云家通聯(lián)合創(chuàng)始人伯虎

東易日盛真家CEO 黃三文

塞納春天 & 放芯裝創(chuàng)始人劉榮

顧家集團班爾奇副總裁胡江波

簾盟科技副總裁齊洪濤

中國整裝研究院院長唐人

參加論壇將有機會獲得唐人老師《設(shè)計主導(dǎo)權(quán)》一書。

六、設(shè)計主導(dǎo)權(quán)之爭

現(xiàn)在很多人都喜歡用“跨界”這個詞來描述行業(yè)變革。然而，雖然“跨界”這個詞比較時髦，但是卻很難解釋一些企業(yè)為什么要跨界。

當前泛家裝行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的各種“跨界”現(xiàn)象，確實讓人難以理解，覺得行業(yè)發(fā)展亂套了，甚至傳統(tǒng)營銷理論中所教導(dǎo)的有關(guān)品類專注的原則大家也都不遵守了。

這里我用設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的理論來解釋一些通常我們很難用其他傳統(tǒng)理論能夠解釋的所謂“跨界”的現(xiàn)象。

傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展，是圍繞家裝材料的經(jīng)營展開的，而家裝材料的生產(chǎn)和經(jīng)銷是依據(jù)單品類模式開展的。于是，大家頭腦中的有關(guān)行業(yè)發(fā)展的邊界或秩序，就是這個單品類經(jīng)營模式。

家裝材料企業(yè)也有多品類發(fā)展的經(jīng)歷，這就是傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略。可是，一方面諸多大家居發(fā)展的企業(yè)很少有成功的案例，另一方面是因為大家居戰(zhàn)略最終基本上還是以單品類經(jīng)營模式展開的，所以傳統(tǒng)“單品類經(jīng)營”的行業(yè)發(fā)展秩序并沒有完全被打破。

然而，互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展以來的一些現(xiàn)象，卻讓行業(yè)內(nèi)人士很不能理解：怎么企業(yè)都開始做家裝了呢？！

我們看到，傳統(tǒng)大家居發(fā)展的企業(yè)，趁著互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展和整裝發(fā)展的勢頭，紛紛開始了家裝業(yè)務(wù)的嘗試和拓展。我們看到，越來越多的定制家居企業(yè)開始了全屋定制的歷程，并且也有越來越多的全屋定制企業(yè)開始涉足家裝業(yè)務(wù)了。更有甚者，家電企業(yè)也開始涉足家裝業(yè)務(wù)。作為家電渠道的蘇寧國美，也開始發(fā)展自己的家裝業(yè)務(wù)板塊，家電生產(chǎn)企業(yè)也開始做整裝業(yè)務(wù)了。

于是，人們紛紛大呼“跨界”潮來了！

有人興奮，因為“跨界”是時髦的事，是有價值的新聞和能夠獲得更多點擊的故事。也有人反對，認為行業(yè)發(fā)展亂了套，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營的基本原則都被拋棄了。

那么，泛家裝行業(yè)發(fā)展中的“跨界”現(xiàn)象究竟是怎么回事？在這個“跨界”背后是否存在行業(yè)發(fā)展或企業(yè)發(fā)展的基本商業(yè)邏輯呢？

我曾經(jīng)說過，傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營模式下，設(shè)計主導(dǎo)權(quán)是缺失的。家裝公司有設(shè)計裝修效果圖，家裝材料企業(yè)有產(chǎn)品設(shè)計，在營銷過程中也有家裝材料產(chǎn)品的效果體驗設(shè)計。但是唯獨缺失的，卻是關(guān)于裝修空間家裝材料產(chǎn)品組合的多品類集成設(shè)計。

這個裝修空間的家裝材料產(chǎn)品組合的多品類集成設(shè)計，才是將家裝材料產(chǎn)品與設(shè)計緊密聯(lián)系在一起的設(shè)計。所以我又說，設(shè)計主導(dǎo)權(quán)就是家裝材料的應(yīng)用主導(dǎo)權(quán)，就是家裝材料的銷售主導(dǎo)權(quán)。

所以，對家裝材料企業(yè)來說，從直接的意義上來理解設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，就是其他企業(yè)開始掌握自己企業(yè)所屬品類產(chǎn)品的銷售主導(dǎo)權(quán)。

單品類經(jīng)營意味著單品類競爭，品類之間是涇渭分明的。

然而互聯(lián)網(wǎng)家裝的出現(xiàn)，打破了這種傳統(tǒng)的品類競爭的分界線。開始出現(xiàn)了家裝材料的多品類集成設(shè)計，開始出現(xiàn)設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，于是就出現(xiàn)了“跨界”的現(xiàn)象。

對家裝材料企業(yè)來說，這個設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，就是其他企業(yè)對自己企業(yè)所屬品類家裝材料產(chǎn)品的選擇權(quán)，也就是自己企業(yè)所屬品類家裝材料產(chǎn)品的銷售主導(dǎo)權(quán)。

因為設(shè)計主導(dǎo)權(quán)也就是家裝材料產(chǎn)品的多品類設(shè)計集成權(quán)，所以設(shè)計主導(dǎo)權(quán)還隱含著另一個含義，即決定不銷售自己企業(yè)家裝材料產(chǎn)品的權(quán)力。這也是一種主導(dǎo)權(quán)的使用方法。

于是，每個單品類家裝材料企業(yè)都面臨著這樣一種新的挑戰(zhàn)：新興的多品類集成經(jīng)營企業(yè)會選擇自己企業(yè)的家裝材料產(chǎn)品嗎？如果未來家裝材料產(chǎn)品銷售渠道發(fā)展成為多品類集成經(jīng)營渠道，那企業(yè)將如何才能掌握自己產(chǎn)品的設(shè)計（銷售）主導(dǎo)權(quán)呢？

除此之外，這里還有一個更深層次的考量：單品類家裝材料品牌未來生存和發(fā)展的空間究竟有多大？

我們經(jīng)常說我們行業(yè)是“大行業(yè)，小企業(yè)”。這是不完整的描述。實際上，我們行業(yè)是“大行業(yè)，多品類、小企業(yè)”。之所以存在這樣的情況，是因為每個單品類的市場容量實際上是有限的。不少家裝材料品類市場容量可能就是千億左右。于是，單品類家裝材料企業(yè)的發(fā)展規(guī)模是有限的。

而多品類集成企業(yè)的規(guī)模卻能夠有較大的突破。這就意味著在未來的市場競爭中，單品類品牌的規(guī)?？赡芘c多品類集成企業(yè)的規(guī)模有很大的數(shù)量級差異，于是在競爭中將處于明顯的劣勢。

我們需要從這樣的市場競爭角度來審視一些家裝材料企業(yè)做多品類集成的內(nèi)在動機和底層的商業(yè)邏輯。

這是設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的競爭邏輯。