【家具企業(yè)整裝對策 --重構家具產品經營邏輯】15. 為什么中國家具市場發(fā)展與國外不同？

全新開啟對家具企業(yè)未來發(fā)展的新戰(zhàn)略思考

全方位探索家具產品在整裝產品中的重要作用

在“裝修一個家”的基本需求框架中重構家具產品新經營邏輯

論壇網易家居全程直播

中國整裝發(fā)展論壇 V

家具企業(yè)整裝對策

--重構家具產品經營邏輯

2021年3月20日11：30 - 13：30

深圳 深圳國際會展中心2號館2D09

主辦方：

深圳時尚家居設計周

中國整裝研究院

指導單位：

中產聯整裝分會

戰(zhàn)略媒體合作：

網易家居

戰(zhàn)略合作：

億邦動力

協辦單位：

顧家班爾奇定制

簾盟科技

米倉科技

論壇嘉賓：

華日家居執(zhí)行總裁 修軍

紅星美凱龍裝修產業(yè)集團發(fā)展中心總經理 劉巍

全屋優(yōu)品.科技 CEO 周志勝

領航裝飾董事長 葛士陽

名雕董事長助理 黃忠炎

顧家集團班爾奇副總裁 俞麗萍

華美樂副總裁 程永

簾盟副總裁 齊洪濤

世貿美凱龍供應鏈助理總經理 張乾

靚家居產品事業(yè)部總經理 陳樂

樂豪斯研發(fā)設計總監(jiān) 張國慶

中國整裝研究院院長 唐人

參加論壇將有機會獲得唐人老師《整裝經營戰(zhàn)略》一書。

15.為什么中國家具市場發(fā)展與國外不同？

可能很多朋友在閱讀本系列分析文章時一定會有這樣的疑問：你說我們家具企業(yè)要參與整裝發(fā)展，可是外國的家具市場發(fā)展為什么不是這樣呢？不是說今天的美國市場就是明天中國的市場嗎？

本文就是來分析這個問題。

家具企業(yè)要參與到整裝運營中去的一個重要前提，就是家具產品設計與家裝設計都是分風格的，而且兩者的設計風格必須相互協調一致。我的分析邏輯，也是緊密圍繞這個前提展開的。

首先，整裝發(fā)展趨勢是客觀存在的，并且已經得到了全行業(yè)的一致認同。我對家具企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的思考，也是在這個發(fā)展趨勢的大框架中進行的。

其次，家具產品設計必須與家裝設計在風格上相一致，這個邏輯應該是正確的。我們也看到，一些設計大師設計的建筑，不僅僅是外觀和內部的空間布局及設計，而且還會同時設計室內的家具產品。這就是設計一致性的具體表現。

第三，我們看到美國的家具零售狀態(tài)，確實是家具產品進行獨立經銷的?？墒沁@個家具經營模式的一個重要條件，就是美國的家裝設計基本上不存在這個風格那個風格，而只是簡單裝修，其家庭的裝飾風格主要是通過家具等軟裝產品來實現的，因而就不存在家具設計與家裝設計風格協調一致的問題。

當然，不是說美國家裝設計都沒有風格，而是說絕大多數美國普通家庭的裝修基本上都是簡單裝修。

第四，任何一種經營模式的發(fā)展，都和其發(fā)展的歷史軌跡有緊密的關聯。家具產品必須參與整裝運營，實際上就是家裝設計與家具設計之間長期博弈的結果。試想如果家具設計特色很強，而且大家都愿意購買家具專賣店的家具產品，那裝修設計就會妥協，去跟隨家具產品的設計風格，或者就是中性的設計，因而可以適應各種設計風格的家具產品。

但是這樣的情況在中國并沒有能夠出現。長期以來，家具設計也好，家裝設計也罷，都在各種“設計風格”中徘徊，從而導致了現在家裝設計與家具設計都有“風格”，而且必須兩者協調一致的現狀。

但是在傳統的家裝材料單品類經營模式中，家具產品的運營還是與家裝設計分離的。兩者設計風格的協調一致，是依靠消費者自己選購家具產品的過程來實現的。這一方面就可能造成兩者之間協調性比較差的問題，因為消費者的選擇畢竟是業(yè)余的；另一方面也會造成因家裝設計師的介入（帶貨）而侵害消費者的利益。

然而在這場博弈中家裝設計最終占了上風。其主要原因是傳統家具經營模式的有效性存在很大的問題：一是與家裝設計風格一致性的問題；二是運營效率低成本高的問題。

當作為家裝材料多品類集成經營模式的整裝運營出現后，整裝產品設計就掌握了家具產品的設計主導權。同時，也就在運營中要求家具產品的設計附屬于整裝產品的設計。

我們看到，整裝運營在競爭中占據上風的重要原因，一是家具產品與空間裝修風格統一協調；二是整裝產品中的家具產品要比消費者單獨去家具專賣店購買便宜得多。

市場競爭表現在用戶體驗與運營效率兩個方面。如果用戶體驗不好（設計風格不一致）或者運營效率低下（家具產品的價格高，或者盈利能力差），那就注定要敗下陣來。這也是我判斷家具專賣店經營模式未來要被整裝運營模式所替代的主要原因。

舉例來說，目前家裝消費流量已經達到了裝修費用的10%。這對家裝公司來說是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，但對家具專賣店來說挑戰(zhàn)更嚴峻。為什么？因為家裝公司能夠支付比家具專賣店高得多的流量費。前面我說過流量減少只是相對的，只要我們舍得支付流量費用，我們就能夠得到流量。

所以，流量的競爭關鍵是看誰能支付得起更高的流量費用。

在支付流量費用方面，家裝公司占據的絕對的優(yōu)勢：客單價大，運營成本低（相對家具專賣店而言，。而且還有更好的用戶體驗（設計的一致性）。

當然，前面我也一再強調：如果我們企業(yè)的家具產品設計具有獨特的風格，消費者也特別喜歡，那就具有一定的獨立性：我不與你整裝產品一起賣，消費者最后還得來找我。但是有這種自信的家具企業(yè)又有多少呢？！

或許，當我們對各種設計風格都厭倦了，開始流行“佛系”生活時，家裝設計也就簡單化了，我們的家具產品到時是否又會獨立經營呢？目前來看還是有難度的：一是既然都“佛系”了，為什么家具產品的設計不“佛系”呢？二是獨立的家具專賣店如何解決運營成本高以及流量成本無法與整裝運營競爭的難題呢？

看來，對未來家具專賣店的經營模式，我們還需要進行更多的思考和探索。

不過換個角度來思考，整裝運營不也是家具產品的經銷渠道嗎？與傳統家具經銷渠道相比，只不過是換另一種經營模式。但此時家具企業(yè)在各方面都受制于整裝運營。話又說回來，誰叫整裝運營掌握著家具產品的設計主導權呢？

或許有朋友會問：那么未來就不存在獨立的家具經銷模式了嗎？

答案是否定的。

除了少數高端家具經銷店外，未來應該存在一種我稱之為“后家裝市場”的家具經營模式，其功能是為在家裝消費后添置或更換家具產品而存在的。當然這樣的經營模式因為運營效率的問題也不能獨立生存，所以家具產品的“后家裝市場”經營模式一般會與更多的居家生活用品一起經營。一個典型的例子，就是宜家。歐美也有許多這樣經營模式的連鎖存在。

前面我們談到家具經營的“生產經營二分法”。如果在生產與經營分離后的家具經營不是朝著家裝多品類集成方向發(fā)展，而是朝著居家生活的“后家裝市場”方向發(fā)展，就會逐漸形成這樣的經營模式。

對家具產品的“后家裝市場“經營模式的形成路徑及其發(fā)展，應該還需要做更多專門的思考。

《家具企業(yè)整裝對策 --重構家具產品經營邏輯》的思考文章到此就告一段落。這是我在家裝消費者“裝修一個家”的基本框架中，對家具企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個初步的系統思考。坦率地說，這個系統思考應該還有許多不夠完善的方面，需要今后不斷地進行補充和修改。同時，也更應該隨著家具企業(yè)參與整裝運營經營實踐的發(fā)展而不斷發(fā)展。

最后回顧一下我們在《家具企業(yè)整裝對策 --重構家具產品經營邏輯》系列思考中的內容：

1.當前家具企業(yè)發(fā)展面臨怎樣的挑戰(zhàn)與機遇？

2.為什么要在整裝趨勢下思考家具企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略？

3.整裝發(fā)展與家具企業(yè)有什么關系？

4.如何正確認識裝修空間中家具產品的地位和作用？

5.如何理解設計主導權在家具產品經銷中的作用？

6.家裝設計與家具設計之間是什么關系？

7.成品家具與拎包入住之間是什么關系？

8.成品家具與定制家居之間的關系是怎樣的？

9.家具企業(yè)應該如何參與到整裝發(fā)展中去？

10.家具企業(yè)開拓家裝渠道需要注意什么？

11.家具企業(yè)的經營業(yè)務流程發(fā)生怎樣的變化？

12.家具企業(yè)的經銷商體系應該如何變革？

13.家具企業(yè)能夠自己做整裝嗎？

14.家具企業(yè)如何發(fā)展的差異化戰(zhàn)略？

15.為什么中國家具市場發(fā)展和國外有所不同？

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家具企業(yè)整裝對策

--重構家具產品經營邏輯

2021年3月20日11：30 - 13：30

深圳 深圳國際會展中心2號館2D09

主辦方：

深圳時尚家居設計周

中國整裝研究院

指導單位：

中產聯整裝分會

戰(zhàn)略媒體合作：

網易家居

戰(zhàn)略合作：

億邦動力

協辦單位：

顧家班爾奇定制

簾盟科技

米倉科技

論壇嘉賓：

華日家居執(zhí)行總裁 修軍

紅星美凱龍裝修產業(yè)集團發(fā)展中心總經理 劉巍

全屋優(yōu)品.科技 CEO 周志勝

領航裝飾董事長 葛士陽

名雕董事長助理 黃忠炎

顧家集團班爾奇副總裁 俞麗萍

華美樂副總裁 程永

簾盟副總裁 齊洪濤

世貿美凱龍供應鏈助理總經理 張乾

靚家居產品事業(yè)部總經理 陳樂

樂豪斯研發(fā)設計總監(jiān) 張國慶

中國整裝研究院院長 唐人

參加論壇將有機會獲得唐人老師《整裝經營戰(zhàn)略》一書。

15.為什么中國家具市場發(fā)展與國外不同？

可能很多朋友在閱讀本系列分析文章時一定會有這樣的疑問：你說我們家具企業(yè)要參與整裝發(fā)展，可是外國的家具市場發(fā)展為什么不是這樣呢？不是說今天的美國市場就是明天中國的市場嗎？

本文就是來分析這個問題。

家具企業(yè)要參與到整裝運營中去的一個重要前提，就是家具產品設計與家裝設計都是分風格的，而且兩者的設計風格必須相互協調一致。我的分析邏輯，也是緊密圍繞這個前提展開的。

首先，整裝發(fā)展趨勢是客觀存在的，并且已經得到了全行業(yè)的一致認同。我對家具企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的思考，也是在這個發(fā)展趨勢的大框架中進行的。

其次，家具產品設計必須與家裝設計在風格上相一致，這個邏輯應該是正確的。我們也看到，一些設計大師設計的建筑，不僅僅是外觀和內部的空間布局及設計，而且還會同時設計室內的家具產品。這就是設計一致性的具體表現。

第三，我們看到美國的家具零售狀態(tài)，確實是家具產品進行獨立經銷的?？墒沁@個家具經營模式的一個重要條件，就是美國的家裝設計基本上不存在這個風格那個風格，而只是簡單裝修，其家庭的裝飾風格主要是通過家具等軟裝產品來實現的，因而就不存在家具設計與家裝設計風格協調一致的問題。

當然，不是說美國家裝設計都沒有風格，而是說絕大多數美國普通家庭的裝修基本上都是簡單裝修。

第四，任何一種經營模式的發(fā)展，都和其發(fā)展的歷史軌跡有緊密的關聯。家具產品必須參與整裝運營，實際上就是家裝設計與家具設計之間長期博弈的結果。試想如果家具設計特色很強，而且大家都愿意購買家具專賣店的家具產品，那裝修設計就會妥協，去跟隨家具產品的設計風格，或者就是中性的設計，因而可以適應各種設計風格的家具產品。

但是這樣的情況在中國并沒有能夠出現。長期以來，家具設計也好，家裝設計也罷，都在各種“設計風格”中徘徊，從而導致了現在家裝設計與家具設計都有“風格”，而且必須兩者協調一致的現狀。

但是在傳統的家裝材料單品類經營模式中，家具產品的運營還是與家裝設計分離的。兩者設計風格的協調一致，是依靠消費者自己選購家具產品的過程來實現的。這一方面就可能造成兩者之間協調性比較差的問題，因為消費者的選擇畢竟是業(yè)余的；另一方面也會造成因家裝設計師的介入（帶貨）而侵害消費者的利益。

然而在這場博弈中家裝設計最終占了上風。其主要原因是傳統家具經營模式的有效性存在很大的問題：一是與家裝設計風格一致性的問題；二是運營效率低成本高的問題。

當作為家裝材料多品類集成經營模式的整裝運營出現后，整裝產品設計就掌握了家具產品的設計主導權。同時，也就在運營中要求家具產品的設計附屬于整裝產品的設計。

我們看到，整裝運營在競爭中占據上風的重要原因，一是家具產品與空間裝修風格統一協調；二是整裝產品中的家具產品要比消費者單獨去家具專賣店購買便宜得多。

市場競爭表現在用戶體驗與運營效率兩個方面。如果用戶體驗不好（設計風格不一致）或者運營效率低下（家具產品的價格高，或者盈利能力差），那就注定要敗下陣來。這也是我判斷家具專賣店經營模式未來要被整裝運營模式所替代的主要原因。

舉例來說，目前家裝消費流量已經達到了裝修費用的10%。這對家裝公司來說是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，但對家具專賣店來說挑戰(zhàn)更嚴峻。為什么？因為家裝公司能夠支付比家具專賣店高得多的流量費。前面我說過流量減少只是相對的，只要我們舍得支付流量費用，我們就能夠得到流量。

所以，流量的競爭關鍵是看誰能支付得起更高的流量費用。

在支付流量費用方面，家裝公司占據的絕對的優(yōu)勢：客單價大，運營成本低（相對家具專賣店而言，。而且還有更好的用戶體驗（設計的一致性）。

當然，前面我也一再強調：如果我們企業(yè)的家具產品設計具有獨特的風格，消費者也特別喜歡，那就具有一定的獨立性：我不與你整裝產品一起賣，消費者最后還得來找我。但是有這種自信的家具企業(yè)又有多少呢？！

或許，當我們對各種設計風格都厭倦了，開始流行“佛系”生活時，家裝設計也就簡單化了，我們的家具產品到時是否又會獨立經營呢？目前來看還是有難度的：一是既然都“佛系”了，為什么家具產品的設計不“佛系”呢？二是獨立的家具專賣店如何解決運營成本高以及流量成本無法與整裝運營競爭的難題呢？

看來，對未來家具專賣店的經營模式，我們還需要進行更多的思考和探索。

不過換個角度來思考，整裝運營不也是家具產品的經銷渠道嗎？與傳統家具經銷渠道相比，只不過是換另一種經營模式。但此時家具企業(yè)在各方面都受制于整裝運營。話又說回來，誰叫整裝運營掌握著家具產品的設計主導權呢？

或許有朋友會問：那么未來就不存在獨立的家具經銷模式了嗎？

答案是否定的。

除了少數高端家具經銷店外，未來應該存在一種我稱之為“后家裝市場”的家具經營模式，其功能是為在家裝消費后添置或更換家具產品而存在的。當然這樣的經營模式因為運營效率的問題也不能獨立生存，所以家具產品的“后家裝市場”經營模式一般會與更多的居家生活用品一起經營。一個典型的例子，就是宜家。歐美也有許多這樣經營模式的連鎖存在。

前面我們談到家具經營的“生產經營二分法”。如果在生產與經營分離后的家具經營不是朝著家裝多品類集成方向發(fā)展，而是朝著居家生活的“后家裝市場”方向發(fā)展，就會逐漸形成這樣的經營模式。

對家具產品的“后家裝市場“經營模式的形成路徑及其發(fā)展，應該還需要做更多專門的思考。

《家具企業(yè)整裝對策 --重構家具產品經營邏輯》的思考文章到此就告一段落。這是我在家裝消費者“裝修一個家”的基本框架中，對家具企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個初步的系統思考。坦率地說，這個系統思考應該還有許多不夠完善的方面，需要今后不斷地進行補充和修改。同時，也更應該隨著家具企業(yè)參與整裝運營經營實踐的發(fā)展而不斷發(fā)展。

最后回顧一下我們在《家具企業(yè)整裝對策 --重構家具產品經營邏輯》系列思考中的內容：

1.當前家具企業(yè)發(fā)展面臨怎樣的挑戰(zhàn)與機遇？

2.為什么要在整裝趨勢下思考家具企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略？

3.整裝發(fā)展與家具企業(yè)有什么關系？

4.如何正確認識裝修空間中家具產品的地位和作用？

5.如何理解設計主導權在家具產品經銷中的作用？

6.家裝設計與家具設計之間是什么關系？

7.成品家具與拎包入住之間是什么關系？

8.成品家具與定制家居之間的關系是怎樣的？

9.家具企業(yè)應該如何參與到整裝發(fā)展中去？

10.家具企業(yè)開拓家裝渠道需要注意什么？

11.家具企業(yè)的經營業(yè)務流程發(fā)生怎樣的變化？

12.家具企業(yè)的經銷商體系應該如何變革？

13.家具企業(yè)能夠自己做整裝嗎？

14.家具企業(yè)如何發(fā)展的差異化戰(zhàn)略？

15.為什么中國家具市場發(fā)展和國外有所不同？

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