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千億公牛增長阻力明顯，經銷商欲轉型服務商

來源：家居百科時間：2021年03月04日 15:40

??成立2B事業(yè)部，“服務好”能否成為公牛的新動力？實際上，公牛在上市的前三年，就出現(xiàn)了營收增速下滑的跡象，2017-2019年公司營業(yè)收入同比增速分別為34.9%、25.2%、10.8%，2020年受疫情影響，公牛集團前三季度財報顯示，營收和盈利仍是雙雙下滑狀態(tài)。

??這一點其實不難理解，在公牛的總體業(yè)務中，C端的轉換器業(yè)務多年保持一家獨大，但是150億左右的市場規(guī)模，高飽和占有率，C端必然在某個階段出現(xiàn)相對飽和，增長乏力。在不斷鞏固C端渠道護城河的同時，公牛的策略是不斷擴充品類。不得不說的是，2007年開始的墻壁開關業(yè)務，經過十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在也已經成為行業(yè)龍頭。同時2014年開始的LED照明業(yè)務也初見崢嶸，但這兩個品類都具有鮮明的B端屬性，所以公牛在市占率上沒有絕對的優(yōu)勢，B端渠道能否突破顯然已經成為未來幾年營收增長的關鍵，也因此渠道策略已經上升到集團高度。2020年8月，公牛集團在回答股民提問時稱，公司已設立B端渠道事業(yè)部，并由集團營銷副總裁李國強掛帥，兼任B端事業(yè)部總經理。就像當年轉換器的渠道擴張一樣，公牛也已經吹響了沖刺B端的號角。顯然之前的那一套渠道戰(zhàn)略不適用了，考驗一個企業(yè)成長能力的時刻到了，作為一個千億市值的企業(yè)，他會怎樣做？

??01 第二增長曲線發(fā)展之困

??2020年4月，公牛在回答投資者提問時指出，公司計劃未來重點拓展照明業(yè)務、墻壁開關插座B2B業(yè)務。

??但是公牛面對的市場遠比當年的轉換器市場復雜的多。

??在墻壁開關插座市場，公牛用十幾年的時間，又做到了行業(yè)龍頭，墻壁開關市場比較分散，2019年的規(guī)模是231億元，公牛的市占率是13.7%，排名第一。排名第二、第三的是羅格姆（TCL）和西門子兩個外資品牌，占比分別為10.9%、6.2 %。

??與轉換器150億規(guī)模相比，231億規(guī)模這個相對大點的河，自然能養(yǎng)大魚。

??但是，實際情況是公牛市場份額90%集中在B2C 渠道，在精裝修渠道、裝修公司渠道，西門子、施耐德這樣的外資品牌更受歡迎。

??墻壁開關又可以細分為智能墻壁開關和機械式墻壁開關，顯然智能式墻壁開關是未來的發(fā)展趨勢。據奧維云網統(tǒng)計，2020年1-9月的智能開關產品，外資品牌份額達59.6%，較去年同期的市場份額提升了2.8%，外資品牌市場份額同比增長了79.3%。

??此前，公牛進入的大部分領域，都是沒什么技術壁壘的，插排在市場大亂斗的混沌時期，靠著品質一舉奪魁，后又靠100萬家渠道經銷商，形成了堅實的護城河。

??但在墻壁開關領域，雖然產業(yè)鏈和技術手段相似，但市場卻完全是另一番景象。

??從產品特性來看，墻壁開關不可能達到50%的市占率，因為墻壁開關的消費關注度沒有轉換器高，消費者沒有具體明確的品牌指向和品牌需求，只會在需要時關注該品牌。而人的一生中對墻壁開關的關注可能只有1-2回，所以這個行業(yè)始終是長期分散且品牌眾多的行業(yè)。

??品牌方面，早已有外資品牌強勢介入；品質方面，難以產生優(yōu)勢差距；價格方面，公?？恐蛢r拉動銷量，搶占市場份額，招股書顯示，2019 年1-6月墻壁開關插座銷售收入較上年同期增長 20.76%，而銷量增長35.67%，銷量增長和價格下降主要就是為了加大市場開拓力度。墻壁開關領域和地產周期綁定緊密，并且在國內，售價最高的公司都是外資品牌，種種原因之下，公牛不得不放棄高毛利戰(zhàn)略，優(yōu)先保住銷量。

??在品類拓展方面，2014年，公牛進入LED家居照明領域，以線上渠道為例，據淘數(shù)據監(jiān)測，3Q20/10-11月公牛照明業(yè)務線上零售額分別同比增長64%和88%，對比行業(yè)線上零售額僅分別同比增長29%和46%，公牛增速明顯更高。

??但由于公司照明產品定價較高，且銷售以大流通渠道為主，市場絕對份額仍偏低。

??照明市場SKU多，渠道商影響力大，企業(yè)的價值無法直接傳遞給消費者，依靠打造線上爆款的方式很難做大規(guī)模，必須依靠線下渠道。但是線下渠道的拓展，如果還是按照原來的套路是沒有核心競爭力的，很難有新的突破。

??這樣的情況像極了當年的火鍋行業(yè)，沒有哪個品牌真的形成了規(guī)模效益和絕對優(yōu)勢，所以當海底撈以服務取勝的時候，異軍突起。

??公牛也開始向服務下手了。

??02 2B業(yè)務：利用服務打造核心競爭力

??公牛集團在回答投資者提問時稱：“其實公牛B端業(yè)務還在構建過程，包括體系的搭建、流程的建立、產品的梳理、政策的試驗，還沒有形成像C端那樣的規(guī)模效應?！?/p>

??顯然，B端渠道的拓展還在摸索階段，【未來家居研究】整理了幾條核心變化，一個抓服務的相對清晰的圖像是可見的。

??首先，為了不擾亂市場秩序，公牛拓展B端渠道，還是用原有的經銷商。但開拓新的渠道，對現(xiàn)有經銷商考核根據公司戰(zhàn)略提出了新的要求。

??其次，在政策上對經銷商給予牽引，包括工程渠道等價格政策上給予支持。

??再次，在考核方面，要求必須有人員配置，以及任務達量的要求，對當?shù)貥藯U客戶要做到無差漏的走訪。

??在B端領域尤其引人注意的有四點：

??1、將“配送訪銷”升級為“老板營銷”，所謂的配送訪銷，是借鑒的快消品模式，即經銷商每天派業(yè)務員帶著貨，在自己的區(qū)域內每家店上門鋪貨詢問，進行客情維護。

??而在墻壁開關領域維護方面，阮立平將要求鎖定到老板身上，他要求經銷商老板自己親自上門拜訪銷售網點。如果銷售網點的店主是女性，還要求由經銷商老板娘去拜訪鋪貨。因為在墻壁開關B端拓展剛起步的時候，很少有經銷商是“專營專銷”的，也就是除了賣公牛的產品，他們也同時賣其他品牌的產品。在這種情況下，只有老板重視了，經銷商的資源和精力才會往公牛產品上傾斜。

??2、將服務半徑縮短到“一公里”。從全國經銷商中優(yōu)選承接服務商，依據裝企布局，提供落地服務，包括專人維護、產品培訓、售后支持及配送需求，打造裝企“一公里”生態(tài)圈。

??3、更注重網點質量。目前全國10幾萬的終端已具備了網點布局的合理性以及網點覆蓋的要求，但是還要繼續(xù)開發(fā)網點，重點開發(fā)有B端銷售能力的綜合類網點，并淘汰現(xiàn)有網點中不符合要求的網點。

??4、優(yōu)化購物體驗。LED照明產品在五金、建材渠道之外打造優(yōu)質燈飾售點，借助不斷豐富的裝飾燈、基礎燈及替換類光源產品，提升終端品牌形象，實現(xiàn)消費者場景化體驗式購物，以此構建全屋照明業(yè)務新的渠道優(yōu)勢。

??以往公牛多是在產品上尋求差異化突破，據說公牛有一個100多人的消費者偏好調研團隊，對產品的研發(fā)和投放會做非常嚴謹?shù)氖袌稣{研，基于市場高中低檔次做市場分析，之后洞察不同檔次價格段用戶的喜好及需求，同時在不同城市做相應樣本量分析，再確定針對性的渠道。針對C端和B端選取相應的樣本量，分析大體趨勢，再結合目前市場競品做針對性研發(fā)和投放。

??這是一套嚴謹?shù)漠a品研發(fā)體系，但在搶占新的市場份額時，這最多能保證產品有銷量，不能保證有絕對優(yōu)勢，B端渠道的拓展才能真正實現(xiàn)規(guī)模增長，面對B端渠道，在眾多品牌的夾擊中，如何打造核心競爭力，是不得不思考的問題。

??曾經的公牛靠著無與倫比的經銷商策略豪戰(zhàn)市場，今日，當對渠道提出新的難題時，讓經銷商向服務商轉變，把服務做到極致，不失為拓展市場的新利器。

??（來源：未來家居研究）

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