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唐人:泛家裝行業(yè)發(fā)展形勢與任務(wù)

來源：家居百科時間：2020年12月25日 11:14

文/搜狐焦點家居特約專欄作者唐人

又到了一年的年底，這是很多人發(fā)表行業(yè)發(fā)展趨勢的時候。而我在2018年底就已發(fā)表了《泛家裝行業(yè)發(fā)展十大趨勢》，既然是趨勢，就至少應(yīng)該管個十年八年不變，否則就不能稱為行業(yè)發(fā)展趨勢，而只是行業(yè)發(fā)展的一些表象。

所以這里不談趨勢，就談?wù)勑袠I(yè)發(fā)展的形勢和任務(wù)。

一

當(dāng)前我們行業(yè)正面臨一場前所未有的大變革，這是行業(yè)內(nèi)每個人都能感受到的。比如說我們看到了整裝運營模式的崛起，看到了家居企業(yè)紛紛開始開拓家裝渠道，也看到了傳統(tǒng)家居渠道的衰敗。但是，這些都還只是表面現(xiàn)象。

我們需要從歷史發(fā)展的角度來審視當(dāng)前行業(yè)所面臨的變革，從歷史發(fā)展的角度來判斷當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的形勢和任務(wù)，從而確定企業(yè)發(fā)展的正確方向。

首先來看當(dāng)前行業(yè)發(fā)展形勢。如果我們用一個詞來概括，那就應(yīng)該是“孕育”。

我們行業(yè)發(fā)展正處在新舊思想交替以及新舊運營機制交替的階段。新生思想以及新的企業(yè)物種正在頑強地孕育成長，但是卻受到傳統(tǒng)思想以及傳統(tǒng)經(jīng)營機制的嚴(yán)重束縛。傳統(tǒng)思想和傳統(tǒng)的經(jīng)營機制雖然已經(jīng)看出敗相，而且也的確正在衰敗中，但是它們依舊強大，并且制約著新生思想和新運營機制的成長。

新生的思想和企業(yè)物種，正在傳統(tǒng)的土壤中頑強地孕育生長著。新的行業(yè)運營機制，也在傳統(tǒng)運營機制的嚴(yán)重束縛中頑強地生長。

所以，我用“孕育”這個詞，來高度概括當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的形勢。接下來，我用幾個方面的事例，來具體說明“孕育”的基本形勢。

二

首先來看一下我們對行業(yè)的基本認(rèn)識。傳統(tǒng)上我們稱我們行業(yè)為“家居”行業(yè)，我們有家居企業(yè)、家居經(jīng)銷商和家居商場。

“家居”的思想可以說是根深蒂固。這是一個以家裝材料產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營為主線的經(jīng)營機制，我也稱之為家裝材料的單品類經(jīng)營模式。在流量不成問題的黃金時代，“家居”經(jīng)營一花獨放，根本沒有把“家裝”放在眼里。

但是“家裝”卻開始顯得重要起來。因為我們“家居”企業(yè)總是要和“家裝”打交道。特別重要的是，在流量開始顯現(xiàn)出不足時，“家裝”卻是“家居”的流量入口。

于是，“泛家居”的概念開始流行起來。這要比“家居”一花獨放的思想前進了一步，“家居”大哥眼里開始有了“家裝”小弟了。但是“泛家居”的行業(yè)認(rèn)識中，依然“家居”是中心，“家裝”是為“家居”服務(wù)的，是“家居”的附屬。

互聯(lián)網(wǎng)家裝興起后，人們對行業(yè)的認(rèn)識得到進一步深入，“家裝”的地位越來越重要。我曾經(jīng)這樣描述這種新的認(rèn)識：互聯(lián)網(wǎng)家裝興起前，行業(yè)內(nèi)幾乎沒有以“家裝”為主題的會議，互聯(lián)網(wǎng)家裝興起后，我們越來越少看到不以“家裝”為主題的會議。

人們開始以“家居家裝”來稱呼我們行業(yè)?！凹已b”不再是小弟，而是二哥了，有了與“家居”平起平坐的地位，雖然還只是排行第二。

再后來，人們對行業(yè)的認(rèn)識繼續(xù)深入，于是有了“家裝家居”的行業(yè)新認(rèn)識。此時“家裝”已經(jīng)超越“家居”成為大哥。

“家裝”成為第一重要的事。

“家居”與“家裝”的關(guān)系越來越密切，“家居”與“家裝”的界限也越來越模糊?！凹揖蛹已b一體化”也成了行業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢。

但是，我們卻沒有深究為什么會出現(xiàn)這樣對行業(yè)認(rèn)識的發(fā)展。特別是“家居家裝”或“家裝家居”的行業(yè)認(rèn)識，它們無法解答這樣兩個問題：“家居家裝”究竟是一個行業(yè)還是兩個行業(yè)？“家居”和“家裝”的關(guān)系是怎樣的？

一個更加深刻的問題是：我們究竟應(yīng)該根據(jù)什么來定義和正確認(rèn)識我們的行業(yè)屬性？

唯一的答案是：根據(jù)行業(yè)消費者的基本需求來定義行業(yè)的屬性。

我們的消費者是家裝消費者，他們的基本需求是“裝修一個家”，所以，我們行業(yè)就是“家裝”行業(yè)。只不過為了區(qū)別于傳統(tǒng)狹隘的“家裝”，我在2014年6月首次提出了“泛家裝”的概念，定義我們行業(yè)為“泛家裝”行業(yè)。

“家居家裝”或“家裝家居”的行業(yè)認(rèn)識，是已經(jīng)認(rèn)識到“家裝”的重要性，卻又舍不下傳統(tǒng)固有的“家居”概念。家裝不僅是行業(yè)發(fā)展第一重要的事，家裝是行業(yè)發(fā)展唯一重要的事，甚至是唯一的事。

事實上，所謂“家居”，在很大程度上只不過是“家裝材料”。我們不禁要問：為什么家裝設(shè)計和家裝施工都屬于家裝，而家裝材料卻不屬于家裝呢？！

目前關(guān)于對行業(yè)的認(rèn)識還非常不統(tǒng)一，有關(guān)“家裝”的行業(yè)認(rèn)識還在孕育中，但是卻越來越聚焦了。

你認(rèn)為我們行業(yè)最根本的屬性是什么？

三

再來看看我們對家裝消費者基本需求的認(rèn)識。

長期以來，我們都認(rèn)為家裝消費者具有個性化需求，并把滿足家裝消費者的個性化需求放在首位。甚至，滿足消費者個性化需求成為整個行業(yè)運營結(jié)構(gòu)的基本理論支持。

家裝材料經(jīng)營是單品類經(jīng)營模式，其理由是能夠讓消費者自行挑選材料。家裝服務(wù)是一對一的個性化服務(wù)，因為每個消費者的需求都是不相同的。

但是，基于標(biāo)準(zhǔn)化家裝產(chǎn)品運營的互聯(lián)網(wǎng)的崛起，以及與互聯(lián)網(wǎng)家裝一脈相承的整裝運營，開始打破我們對個性化需求的傳統(tǒng)信仰。由互聯(lián)網(wǎng)家裝所引發(fā)的家裝運營模式的革命，實際上就是標(biāo)準(zhǔn)化家裝運營的革命。人們意識到傳統(tǒng)家裝一對一個性化服務(wù)的模式，恰是傳統(tǒng)家裝諸多弊端的根源所在。因此，家裝運營的標(biāo)準(zhǔn)化變革勢在必行。

整裝模式的迅速崛起以及在市場競爭中所顯示出的強大競爭力，也證明了整裝標(biāo)準(zhǔn)化運營模式符合更好的用戶體驗和更高的運營效率的行業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

但是，我們在發(fā)展整裝的同時，卻難以舍棄傳統(tǒng)對個性化需求的信仰。我們不斷地在安慰我們自己：標(biāo)準(zhǔn)化的整裝只是滿足家裝消費剛性需求，家裝個性化需求還是必須的。甚至我們在標(biāo)準(zhǔn)化整裝發(fā)展的道路上，還認(rèn)為整裝產(chǎn)品的個性化（更多單品類產(chǎn)品SKU的選擇）是發(fā)展方向，還在把整裝產(chǎn)品的更多個性化選擇當(dāng)作是整裝發(fā)展的核心競爭力。

對個性化需求的認(rèn)識，是我們整裝發(fā)展道路上的一道思想硬坎。這個坎過不去，整裝就不可能得到長足有效的發(fā)展。在這個方面，我們可能還需要更長的時間。

對個性化需求的認(rèn)識，在很大程度上影響到整裝發(fā)展的軌跡。我專門有篇文章，探討滿足消費者個性化需求思維的問題。大家可以搜索“對滿足個性化需求思維的反思”閱讀。

四

再來看一下行業(yè)運營結(jié)構(gòu)的變革。

當(dāng)前泛家裝行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，實質(zhì)是家裝基本要素的重新組織，特別是家裝材料要素組織形式的變革，是從傳統(tǒng)家裝材料要素單品類經(jīng)營模式向多品類集成經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。目前我們看到了家裝材料多品類集成經(jīng)營的強大市場競爭力，但是卻也同時受到了傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營機制的嚴(yán)重制約。

整裝運營就是一種家裝材料的多品類集成經(jīng)營模式。但是我們看到，在當(dāng)前絕大多數(shù)整裝運營中，家裝材料的供應(yīng)依然依靠傳統(tǒng)單品類經(jīng)營機制中的家居經(jīng)銷商。

家裝材料供應(yīng)鏈模式，是試圖打破傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營體制的一種新的多品類（集成）經(jīng)營模式，但是在該模式的運營過程中，卻受到了傳統(tǒng)單品類經(jīng)營機制的約束。一個重要表現(xiàn)就是新的家裝材料多品類集成服務(wù)（含物流倉儲）機制還沒有形成，所以家裝公司還是愿意與家居經(jīng)銷商合作，而不愿意選擇價格上更具優(yōu)勢的家裝材料供應(yīng)鏈。

家裝材料企業(yè)在這場變革中也明顯是在傳統(tǒng)單品類經(jīng)營模式與多品類集成經(jīng)營模式之間猶豫不決。它們看到了新的多品類集成經(jīng)營渠道（家裝公司）的發(fā)展前景，但是又很難不顧及傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商對傳統(tǒng)單品類經(jīng)營市場保護的呼聲。

新的行業(yè)運營結(jié)構(gòu)尚在孕育中，傳統(tǒng)運營機制在衰敗但目前仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。新生思想和運營機制，就是在這樣的創(chuàng)新與制約中頑強地孕育生長。

我們已經(jīng)知道了太陽升起的方向，甚至看到了一絲曙光，但是我們依然在黑暗中探索。我們更多還在用傳統(tǒng)的概念，來預(yù)判未來行業(yè)的發(fā)展。我們甚至還在用傳統(tǒng)的運營規(guī)則，來指導(dǎo)我們未來的行動規(guī)劃。

這就是泛家裝行業(yè)當(dāng)前發(fā)展的形勢。

五

接下來我們談一談泛家裝行業(yè)發(fā)展的任務(wù)。總結(jié)成兩個字：進化。

雖然我一直在談泛家裝行業(yè)的變革，但是我基本上不用“顛覆”這個詞，因為我認(rèn)為行業(yè)發(fā)展更多是進化而不是顛覆。

當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起，許多人都認(rèn)為這下就可以顛覆傳統(tǒng)家裝了，結(jié)果轟轟烈烈一陣后，卻發(fā)現(xiàn)生存的好的企業(yè)，還是那些按部就班做傳統(tǒng)家裝的企業(yè)，于是顛覆論就又變成了泡沫破滅論。

事實上，顛覆論不對，泡沫破滅論也不對。兩者都是對行業(yè)發(fā)展規(guī)律的錯誤認(rèn)識。自從互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起，泛家裝行業(yè)一直處在行業(yè)變革的進化過程中。整裝發(fā)展哪里來的？不就是從互聯(lián)網(wǎng)家裝進化而來嗎？！

整裝與互聯(lián)網(wǎng)家裝的運營邏輯是一脈相承的，都是對家裝材料的多品類集成經(jīng)營，只不過整裝要比互聯(lián)網(wǎng)家裝包含更多的品類而已。

進化成為當(dāng)前泛家裝行業(yè)發(fā)展的主旋律。

六

首先我們來看一看家裝公司的進化。

從傳統(tǒng)家裝向整裝進化，是家裝運營從傳統(tǒng)一對一個性化服務(wù)向標(biāo)準(zhǔn)化整裝產(chǎn)品運營的方向進化。這是一個漫長的過程。

雖然當(dāng)前整裝發(fā)展已經(jīng)初步形成氣候，但是我們對整裝發(fā)展的認(rèn)識還非常不成熟，更多人認(rèn)為整裝只能滿足剛性消費需求，而滿足消費者個性化家裝需要才是正道，從而在思想上為自己不做整裝轉(zhuǎn)型尋找理由。

從整裝發(fā)展的動因來看，我們的認(rèn)識也是片面甚至是錯誤的。因為我們往往是從行業(yè)發(fā)展的外部尋找行業(yè)發(fā)展的原因，所以錯誤地認(rèn)為整裝發(fā)展是因為家裝消費者年輕化所導(dǎo)致的。關(guān)于這個認(rèn)識的錯誤性，可以簡單地從整裝用戶的實際年齡就可以看出。事實上，一些通過電視廣告來獲客的整裝運營，其用戶大多數(shù)是年長的消費者。

整裝發(fā)展的根本原因，是家裝消費者“裝修一個家”的基本需求所驅(qū)動。“裝修一個家”的過程是家裝材料的多品類集成過程，而傳統(tǒng)家裝運營機制，卻是家裝材料的單品類經(jīng)營模式。

整裝運營的發(fā)展也是一個進化過程。就當(dāng)前的整裝運營來看，我們還處在整裝發(fā)展的早期，整裝運營才剛剛開始。我們不但要克服傳統(tǒng)滿足個性化需求的思維，而且還需要不斷迭代我們整裝產(chǎn)品的設(shè)計，使整裝產(chǎn)品具有鮮明的個性化標(biāo)簽。

當(dāng)前整裝產(chǎn)品的設(shè)計，還很少具有個性化的特質(zhì)，基本上還是在比拼性價比。甚至還在比拼誰的店面大。傳統(tǒng)家裝公司開大店的策略，基本上是建立在競爭無差異化條件下的一種無奈：實在是沒法在其他方面做到差異化了！

然而大店策略不但運營效率低，而且風(fēng)險極高。一旦遇到市場不利的變化，很可能就把企業(yè)拖向不復(fù)的深淵。

整裝運營的核心競爭力，不在店大而在整裝產(chǎn)品的差異化。

另一個進化的方面，就在整裝供應(yīng)鏈的發(fā)展。當(dāng)前整裝運營還基本上依賴于傳統(tǒng)家居渠道的經(jīng)銷商，需要他們提供傳統(tǒng)家裝運營機制中的諸多服務(wù)。但是這樣的運營機制在效率方面還是存在許多問題，一個典型的問題就是這樣的服務(wù)依舊是單品類服務(wù)，而“裝修一個家”卻是多品類集成服務(wù)，所以單品類服務(wù)一定不是有效率的服務(wù)方式。

然而就像我們在第一部分里分析到的那樣，傳統(tǒng)單品類經(jīng)營模式很難一下子就完全被打破，我們現(xiàn)階段可能需要充分利用傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商的服務(wù)，但是逐漸地必須擺脫家居經(jīng)銷商。并且，我們是在依賴?yán)眉揖咏?jīng)銷商服務(wù)的同時，在逐漸削弱家居經(jīng)銷商在行業(yè)運營機制中的地位和作用。

這就是進化的邏輯和力量。

六

家居企業(yè)，也就是家裝材料企業(yè)的進化，則顯得更加復(fù)雜，更加撲朔迷離。

首先，家居企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式基本上是單品類生產(chǎn)+單品類經(jīng)銷+單品類服務(wù)。少數(shù)家居企業(yè)開啟大家居戰(zhàn)略，但是在單品類經(jīng)營模式的主導(dǎo)下，大家居戰(zhàn)略并沒有做成多品類集成經(jīng)營，而是做成了多個單品類經(jīng)營模式。企業(yè)內(nèi)部基本上還是以單品類為經(jīng)營基本單位，按事業(yè)部制的方式進行單品類家裝材料產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)銷和服務(wù)。

然而在當(dāng)前行業(yè)進化的過程中，家居企業(yè)單品類經(jīng)營模式越來越顯示出其頹敗的態(tài)勢，使得家居企業(yè)不得不紛紛開拓家裝渠道，尋求新的發(fā)展途徑。

這就是家居企業(yè)物種的進化！其實質(zhì)，是家居企業(yè)開始由“to C”的經(jīng)營模式向“to B”經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。

家居企業(yè)首先面臨的，可能更多是新舊渠道之間的博弈：傳統(tǒng)單品類經(jīng)銷渠道承擔(dān)著企業(yè)主要的銷量，但是卻在衰退；而新興的家裝渠道代表了企業(yè)的未來，但目前卻銷量不多，而且利潤更少。資源的分配，渠道的傾斜，“雙軌制”下各種矛盾的解決，都在考驗著家居企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的格局和膽略。

然而這一切并不是家居企業(yè)進化的主要內(nèi)容。家居企業(yè)的進化，主要體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體制的改變，從傳統(tǒng)“to C”經(jīng)營模式向“to B”經(jīng)營模式的改變。這需要對企業(yè)的整體經(jīng)營機制做戰(zhàn)略性的調(diào)整。但是這個經(jīng)營模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變卻又是一個長期進化的過程，所以不但要把握好進化的方向，而且更重要的是把握好進化的階段性目標(biāo)。行穩(wěn)才能致遠。

從“裝修一個家”的基本需求出發(fā)來重構(gòu)家裝材料要素的組織形式，我們就會得到家裝材料“單品類生產(chǎn)+多品類集成經(jīng)營”的社會化分工協(xié)作的運營結(jié)構(gòu)。這就要求絕大多數(shù)家居企業(yè)進化為以“單品類生產(chǎn)”為主導(dǎo)的經(jīng)營模式。

當(dāng)然少數(shù)家居企業(yè)不甘心這樣的進化結(jié)果，所以它們也要做多品類集成經(jīng)營。這也解釋了為什么我們看到一些頭部家居企業(yè)不惜代價在做家裝業(yè)務(wù)（多品類集成）?？梢灶A(yù)見，應(yīng)該有少數(shù)家居企業(yè)的分支最終能夠成功地進化為多品類集成經(jīng)營的新企業(yè)物種。

七

家居經(jīng)銷商的進化之路充滿了巨大的挑戰(zhàn)。

自從家居電商發(fā)展以來，家居經(jīng)銷商存在的價值就一直受到質(zhì)疑。后來我們看到了家居產(chǎn)品售前售后服務(wù)的重要性，因而對家居經(jīng)銷商的存在價值做出了肯定的回答。

但是多品類集成經(jīng)營思想的出現(xiàn)，又一次對單品類家居經(jīng)銷商的存在價值提出了更加嚴(yán)厲的質(zhì)疑。因為這次提出的被質(zhì)疑對象，不是家居經(jīng)銷商本身，而是家居經(jīng)銷商所依賴的單品類經(jīng)營體系。

家居經(jīng)銷商未來將向哪個方向進化？

很多人都說家居經(jīng)銷商未來將轉(zhuǎn)變成家居服務(wù)商。然而這個假設(shè)存在嚴(yán)重的問題：家居經(jīng)銷商的服務(wù)組織形式是優(yōu)化的形式嗎？家居經(jīng)銷商的服務(wù)是優(yōu)化的服務(wù)嗎？

首先來分析絕大多數(shù)家居經(jīng)銷商的服務(wù)組織形式，應(yīng)該說基本上都還是游擊隊的組織形式。這在專業(yè)性方面以及管理和運營效率方面，顯然都是落后的。

再來分析家居經(jīng)銷商的服務(wù)內(nèi)容，應(yīng)該都是單品類家裝材料產(chǎn)品的服務(wù)。因為“裝修一個家”是家裝材料的多品類集成，所以單品類家居服務(wù)一定不是優(yōu)化的服務(wù)方式。就拿送貨上門這一個內(nèi)容來看，單品類家居服務(wù)是每個品類都送貨上門一次，而多品類集成服務(wù)整個裝修過程只需要2-3次的送貨上門。

雖然目前整裝運營還在很大程度上依賴家居經(jīng)銷商的服務(wù)，但是等到整個泛家裝行業(yè)運營結(jié)構(gòu)逐漸進化到一定的階段，單品類家居經(jīng)銷商的服務(wù)價值也就逐漸衰退，與此同時衰退的，是單品類家居經(jīng)銷商存在的價值。

單品類家居經(jīng)銷商體系的衰退，并不意味著經(jīng)銷商群體的消亡。隨著單品類家居經(jīng)銷商的衰退，新型的多品類集成經(jīng)銷商作為新的物種將會出現(xiàn)。

專業(yè)的家裝材料多品類集成經(jīng)營，將極大地削減各個品類家居企業(yè)的數(shù)量，因此也極大地削減了家居經(jīng)銷商群體的數(shù)量。此時，單品類家居經(jīng)銷商將進化為家裝材料的多品類集成經(jīng)銷商。但是其群體的總數(shù)，將大大地減少，而其運營效率則得到大幅度提升。

八

與家居經(jīng)銷商進化息息相關(guān)的，是家居商場/建材市場的進化。

家居經(jīng)銷商在其進化過程中數(shù)量將大幅度減少，這將在很大程度上影響到家居商場/建材市場的發(fā)展。

傳統(tǒng)家居商場在商業(yè)房地產(chǎn)利潤的驅(qū)動下，朝著更大更多的家居商場方向發(fā)展，從而在很大程度上也促進了家裝材料單品類經(jīng)營模式的發(fā)展。現(xiàn)在多品類集成經(jīng)營，對家居商場空間的需求大大縮小了，家居商場的進化也將朝著更小的商場和更少的商場方向發(fā)展。

家居商場的經(jīng)營模式，也會向多品類集成經(jīng)營的方向進化，從而逐漸改變傳統(tǒng)的單品類經(jīng)營模式。

現(xiàn)在很多家居商場都開始做家裝業(yè)務(wù)了。但是家居商場做家裝是一回事，圍繞家裝重新部署自己的業(yè)務(wù)是另外一回事。這一點，必須引起我們足夠的重視。

另外，家居商場也開始提“家居家裝一體化”。很顯然，“家居家裝一體化”是一種進化，但是其進化的方向還是需要進一步思考：家居家裝一體化后究竟是什么？家居家裝一體化的主體是什么？

家居商場的進化歷程還需要更多的分析和思考。

泛家裝行業(yè)的進化，是一個整體行業(yè)的進化，需要各類企業(yè)都同時朝著一個方向進化。每類企業(yè)的進化，都受到其他相關(guān)類型企業(yè)進化程度的限制。同時，每類企業(yè)的進化也將促進其他相關(guān)類型企業(yè)的進化。

我們需要用系統(tǒng)進化的思維來觀察和思考泛家裝行業(yè)的發(fā)展。

（本文是根據(jù)我在第十屆中國裝飾建筑行業(yè)高峰論壇上的主題演講內(nèi)容編輯而成。）