晶晶樂(lè)道|獨(dú)家對(duì)話張一銘：3D家居的“中庸”發(fā)展觀

??創(chuàng)業(yè)是過(guò)去10年最被關(guān)注的社會(huì)事件之一?；ヂ?lián)網(wǎng)20年的高速發(fā)展，產(chǎn)生了很多優(yōu)質(zhì)企業(yè)，造就了大批家喻戶曉的品牌。

??在創(chuàng)業(yè)浪潮前，有的企業(yè)可以作為突出案例，呈現(xiàn)他們成長(zhǎng)的主要過(guò)程，以及在發(fā)展、戰(zhàn)略、變革、創(chuàng)新等方面的基本面，給行業(yè)帶來(lái)示范作用。3D家居擁有26年發(fā)展歷史，26年時(shí)間讓3D家居成長(zhǎng)為一個(gè)成熟、堅(jiān)毅的“青年”。對(duì)于市場(chǎng)新環(huán)境、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，3D家居是否能扮演好“引領(lǐng)者”角色？

??在本次訪談中，董事長(zhǎng)張一銘跟我們分享了3D家居在26年發(fā)展歷程中的故事以及積累的經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)企業(yè)內(nèi)核、戰(zhàn)略布局、行業(yè)判斷、數(shù)字化等方面的問(wèn)題作了細(xì)致回答。

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談企業(yè)發(fā)展：每一次進(jìn)步記憶都很深刻

??新浪家居：到今年3D家居有26年的歷史，提到3D家居會(huì)讓人想到無(wú)漆門，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)初衷是什么？3D創(chuàng)立發(fā)展歷程又是怎樣的？

??張一銘：最早3D做門，當(dāng)時(shí)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域是做實(shí)木門，然后就是很多品類的門都做。做了七八年以后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)要做大的話，很關(guān)鍵一點(diǎn)就是要供應(yīng)的量產(chǎn)化。同時(shí)我們也看到國(guó)外產(chǎn)品更注重環(huán)保性能等各方面，所以我們將德國(guó)的“無(wú)漆木門”原樣引進(jìn)落地中國(guó)。我們想未來(lái)要把企業(yè)做大，把更好的產(chǎn)品帶給我們客戶，就要做好各個(gè)方面。

??新浪家居：3D發(fā)展過(guò)程中，和我們品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者，有哪些記憶深刻的故事？

??張一銘：最開始做門時(shí)的難點(diǎn)在于我們的產(chǎn)品剛開始推向市場(chǎng)，消費(fèi)者不認(rèn)同。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候大家都用實(shí)木門、油漆門，我們走進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)用了幾年的時(shí)間。后來(lái)消費(fèi)者們逐步接受我們的產(chǎn)品，我們產(chǎn)能又跟不上，因?yàn)槎ㄖ粕a(chǎn)批量化的難度是很大的，然后3D又經(jīng)歷了幾年才扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。09年開始籌建工業(yè)園，然后我們又發(fā)現(xiàn)，真正把這個(gè)行業(yè)做大最關(guān)鍵是信息化。信息化我們又做了八年，信息化這兩三年才算完全打通。談不上什么是特別深刻的記憶，一路走過(guò)來(lái)這些事情都挺讓我們記憶深刻的，一步一步上一個(gè)臺(tái)階。

談企業(yè)理念：“活得久”比“做得大”更重要

??新浪家居：3D人的核心品質(zhì)、3D的企業(yè)理念是什么？

??張一銘：初期做門的理念就是先做大后做強(qiáng)，但是發(fā)展到今天，我們更加理解這個(gè)行業(yè)、更加理解自己。我覺得活得久比做得大更重要，把基礎(chǔ)打牢，追求營(yíng)銷與銷售創(chuàng)新的平衡，才能走得遠(yuǎn)。營(yíng)銷可能會(huì)讓我們瞬間做大，但是根基不穩(wěn)倒得也快。所以現(xiàn)在企業(yè)需要活得久又需要做得大，這個(gè)要均衡。既要有一定的營(yíng)銷，又要平衡發(fā)展，不要單純追求面上的東西，也不要單純靠營(yíng)銷一招制敵。

談商業(yè)回報(bào)：我們不是一個(gè)短期回報(bào)的行業(yè)

??新浪家居：3D大概拿出了五個(gè)億來(lái)做超級(jí)智能工廠，當(dāng)時(shí)是出于怎么樣的考慮決定來(lái)做這件事情？

??張一銘：我們的行業(yè)不是一個(gè)短期回報(bào)的行業(yè)，而是一個(gè)長(zhǎng)期回報(bào)的行業(yè)。不是說(shuō)投一個(gè)工廠可以干多大，但至少未來(lái)沒(méi)有這個(gè)東西企業(yè)是活不下去的。沒(méi)有一個(gè)好工廠、沒(méi)有好設(shè)備、不生產(chǎn)好的東西未來(lái)是沒(méi)有市場(chǎng)的。我們現(xiàn)在準(zhǔn)備再建2.5萬(wàn)平方米，你要生產(chǎn)好的東西就得有投入。

談數(shù)字化營(yíng)銷：我們需要跟上 但是不急于變現(xiàn)

??新浪家居：在今年很多企業(yè)都在做數(shù)字化的事情，3D在數(shù)字化方面有什么布局？

??張一銘：跟上是關(guān)鍵，而不是要前置。因?yàn)閺倪@個(gè)行業(yè)目前狀況來(lái)看，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)我們能通過(guò)這個(gè)變現(xiàn)的。實(shí)際上抖音、快手不是推動(dòng)線上銷售的，它是推動(dòng)線下的。過(guò)去電商渠道通過(guò)一個(gè)圖片加一個(gè)網(wǎng)站就可以賣貨了，但現(xiàn)在抖音、快手沒(méi)有實(shí)體店是賣不出去的，這是反向的。大家說(shuō)現(xiàn)在都在做線上銷售了，其實(shí)不是，實(shí)際上直播帶貨是在搶線上市場(chǎng)。

談定制家居：我們進(jìn)來(lái)晚了 還處在初期階段

??新浪家居：3D在全屋定制方面做了三年，它在木門這方面你認(rèn)為是賦能嗎？

??張一銘：未來(lái)市場(chǎng)對(duì)全屋定制是有需求的，這是個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。定制在3D里其實(shí)對(duì)經(jīng)銷商更有意義，對(duì)我們企業(yè)來(lái)說(shuō)全屋定制談不上賦能，我們幾乎是兩個(gè)領(lǐng)域。而且對(duì)我們企業(yè)來(lái)說(shuō)現(xiàn)在全屋定制是初期創(chuàng)業(yè)階段，看到收獲的果實(shí)至少還得三五年時(shí)間。我們想象的顧客需求跟實(shí)際顧客需求不太一樣，現(xiàn)在我們做全屋定制，一是讓經(jīng)銷商多賺一點(diǎn)錢，二是希望它能和木門相輔相成、共同發(fā)展。

談經(jīng)銷商布局：相比擴(kuò)張速度 更看重存活率

??新浪家居：目前你對(duì)3D家居的經(jīng)銷商布局還滿意嗎？

??張一銘：我們現(xiàn)在經(jīng)銷商發(fā)展的速度不快，現(xiàn)在有大概1200家，但我們跟同行比算好。我們的存活率比較高，每年經(jīng)銷商招得不多，但是合作發(fā)展較穩(wěn)健。我們現(xiàn)在招商，都要經(jīng)過(guò)考核，而不是僅僅是招募，找到一個(gè)就開。我們每年沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)哪家店負(fù)增長(zhǎng)，一直是在正增長(zhǎng)。我們需要每一個(gè)都是穩(wěn)扎穩(wěn)打的，以“質(zhì)”取勝。

??新浪家居：對(duì)于3D，你對(duì)它的規(guī)?；蚴瞧渌矫嬗性鯓拥哪繕?biāo)？

??張一銘：我希望3D能越做越好。不是說(shuō)爭(zhēng)第幾或者是達(dá)到多少銷售額，這個(gè)行業(yè)都有周期、都有起落。我希望我們企業(yè)慢慢往上跑，不必太著急，路走長(zhǎng)一點(diǎn)，我們穩(wěn)健一點(diǎn)，這才是未來(lái)。有句話說(shuō)：無(wú)為勝有為，我們不要太關(guān)注那些虛的東西，不要說(shuō)有多大作為、要干多大。只關(guān)注目標(biāo)，根本不關(guān)注過(guò)程，企業(yè)就做不好。

談智慧家居：不創(chuàng)新就沒(méi)有未來(lái) 不做就不會(huì)成功

??新浪家居：3D這兩年提出構(gòu)建智慧大家居的生態(tài)平臺(tái)，這一塊是你發(fā)出的還是團(tuán)隊(duì)一起打造的？是想實(shí)現(xiàn)一個(gè)怎樣的愿景？

??張一銘：產(chǎn)品肯定會(huì)不斷升級(jí)，如果不做智慧家居，單純的老產(chǎn)品不創(chuàng)新就沒(méi)有未來(lái)。有時(shí)候產(chǎn)品創(chuàng)新也不太會(huì)有顛覆性的作用，但我們往這方面試一下，至少我們有一個(gè)方向性的事來(lái)做。實(shí)際上企業(yè)都是在不停的挑戰(zhàn)中發(fā)展的，企業(yè)怎樣才能發(fā)展下去，就是做的錯(cuò)事40%，做的正確的60%就是發(fā)展了。所以戰(zhàn)略上只能說(shuō)我們有一個(gè)大的方向，會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整才能活。

談行業(yè)門檻：生產(chǎn)規(guī)模決定門檻高低

??新浪家居：根據(jù)目前的行業(yè)狀況，你認(rèn)為行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)是怎樣的？

??張一銘：未來(lái)的趨勢(shì)是走向品牌集中化，這是肯定的。我們的行業(yè)走得慢的原因?qū)嶋H上是因?yàn)殚T檻高，不是門檻低。門檻高是大規(guī)模生產(chǎn)的門檻高，小規(guī)模生產(chǎn)的門檻低。你走不進(jìn)這個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)，未來(lái)永遠(yuǎn)都存在著空間。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不是那么激烈的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)有利潤(rùn)，有利潤(rùn)就不停地有人往里沖，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)形成聚集效應(yīng)。所以這個(gè)行業(yè)未來(lái)會(huì)逐步走向品牌集中化。實(shí)際上我們3D做得還很小，但是我們活得挺穩(wěn)健。我們不僅僅是要做大，穩(wěn)更重要，穩(wěn)健就是產(chǎn)品有自己的專屬性，有自己的定價(jià)權(quán)。

談定位：品牌定位就是企業(yè)的發(fā)展方向

??新浪家居：近幾年很多企業(yè)喜歡給自己的產(chǎn)品打標(biāo)簽，3D也在打無(wú)漆木門，我們?cè)趺磥?lái)看3D現(xiàn)在給自己的定位？

??張一銘：這個(gè)定位不是單獨(dú)的說(shuō)打一個(gè)梗，那個(gè)是做給別人看的。我們給自己一個(gè)定位還有原因的，就是讓企業(yè)知道往哪個(gè)方面走。比如我們的無(wú)漆木門就考慮是給兒童使用的，我們打出這個(gè)定位不僅僅是為了告訴市場(chǎng)，同時(shí)也告訴我們自己要往這個(gè)方向發(fā)展，要不然我們的品牌部不知道怎么對(duì)外宣傳。這不只是一句高大上的口號(hào)，定位真正的好處就是讓公司所有部門知道應(yīng)該做什么，這個(gè)才是最關(guān)鍵的。

談生活方式：中國(guó)人的家居需求將從個(gè)性化轉(zhuǎn)向?qū)嵱没?/strong>

??新浪家居：國(guó)外建材家裝企業(yè)的發(fā)展方式上跟我們有一些差別，反推到3D或者是國(guó)內(nèi)其他類似企業(yè)，有什么可以借鑒的地方？

??張一銘：從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，國(guó)外是實(shí)用主義更多一些，國(guó)內(nèi)就是要好看、個(gè)性化比較突出。國(guó)外沒(méi)有那么多個(gè)性化的，但它幾乎所有產(chǎn)品都有考慮到實(shí)用性。我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的程度，生活發(fā)展到一定水平的時(shí)候，人就可能不太注重那些表面的東西，就開始注重實(shí)用性了。未來(lái)十年、二十年，一定是往這個(gè)方向走。現(xiàn)在包括以后用的，大家不太追求品牌。所以未來(lái)無(wú)論做什么產(chǎn)品，我覺得未來(lái)大的趨勢(shì)就是實(shí)用。

??新浪家居：現(xiàn)在3D在做全屋定制，你對(duì)生活方式的打造是如何理解的？是否研究過(guò)生活方式與設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品如何結(jié)合？

??張一銘：風(fēng)格看似一直在變，但是二十來(lái)年不外乎幾樣。談不上哪一個(gè)風(fēng)格是時(shí)尚、哪一個(gè)是最前沿，只要跟著市場(chǎng)走就可以了。因?yàn)檫@個(gè)循環(huán)沒(méi)有變過(guò)，像輕奢產(chǎn)品流行過(guò)后，下一步就開始做平紋，簡(jiǎn)約以后加點(diǎn)線條就是簡(jiǎn)歐，簡(jiǎn)歐之后就是純歐，然后就是美式，就是這樣的循環(huán)，實(shí)際上沒(méi)有創(chuàng)新。

??顧客是通過(guò)自己的主觀認(rèn)識(shí)來(lái)買東西，不是客觀條件。我們建材行業(yè)的總是強(qiáng)調(diào)客觀因素，但顧客都是通過(guò)主觀認(rèn)知的買東西。真實(shí)的市場(chǎng)是，我們能跟隨大趨勢(shì)發(fā)展就算是好的。實(shí)際上只有兩種企業(yè)在不斷創(chuàng)新、開發(fā)新東西，一是想一招制敵的企業(yè)，就不斷出新品，而大部分的企業(yè)都是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)母鲜袌?chǎng)。

談痛點(diǎn)：沒(méi)有真實(shí)的痛苦 只有心態(tài)的問(wèn)題

??新浪家居：站在整個(gè)大環(huán)境下，大變革下的發(fā)展，大家認(rèn)為存在很多不確定性，你認(rèn)為現(xiàn)在有哪些是在不確定性中的確定性，你覺得痛點(diǎn)是什么？

??張一銘：沒(méi)有痛點(diǎn)，有利就有弊。這個(gè)都是心態(tài)，不是外在的。你自己感覺痛點(diǎn)，你總把自己當(dāng)成被害人，你永遠(yuǎn)都難受。這話說(shuō)的稍微有點(diǎn)跑題，實(shí)際上是一樣的，一個(gè)企業(yè)感覺不到舒服、感覺不到企業(yè)幸福，根本不是外界的競(jìng)爭(zhēng)，幸福感是感覺到幸福，感覺到現(xiàn)在的市場(chǎng)很舒服，而不是真實(shí)的。所以說(shuō)我們企業(yè)沒(méi)有什么痛點(diǎn)，我天天覺得很舒服，你天天想難受的事，那就全是痛點(diǎn)，這才是真實(shí)的痛點(diǎn)，沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)的痛點(diǎn)，痛點(diǎn)就在你自己心里。

??新浪家居：今年上半年很多企業(yè)在減薪、裁員，但3D沒(méi)有變化，很多時(shí)候這考驗(yàn)我們的現(xiàn)金流，其實(shí)壓力大不大？

??張一銘：不大，我們企業(yè)還算是有前瞻性，因?yàn)槲覀円恢睕](méi)有做大，企業(yè)沒(méi)有太大刺激。我們處在上下游產(chǎn)業(yè)中比較舒服的位置，這邊經(jīng)銷商先給我錢，供應(yīng)商后給錢，還不壓貨，所以我們這個(gè)位置比較舒服。還有大工程壓錢的一般不干，我們看過(guò)太多工程了，只要壓錢的一分不干也一樣活著，不見得去冒那個(gè)險(xiǎn)。所以我們相對(duì)安全，我覺得企業(yè)安全比什么都重要，一個(gè)是人才安全，一個(gè)是現(xiàn)金流安全，把這兩個(gè)守住，企業(yè)不會(huì)倒掉。

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