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晶晶樂(lè)道|獨(dú)家對(duì)話南順芝：大角鹿瓷磚逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘密

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年11月23日 10:46

??改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的建陶產(chǎn)業(yè)依托國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策與人口紅利迅速壯大，遍地花開(kāi)，但門(mén)檻較低的行業(yè)特性也催生了產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。近年來(lái)，隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)和消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，陶瓷產(chǎn)業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)型的陣痛時(shí)期。市場(chǎng)對(duì)于高質(zhì)產(chǎn)品的需求倒推企業(yè)必須打造產(chǎn)品差異化與技術(shù)創(chuàng)新，在此背景下，一批求新求變的品牌脫穎而出。

??憑借“超耐磨”這一特性，南順芝所創(chuàng)立的大角鹿瓷磚以近乎“洗腦”的方式在消費(fèi)者心中扎了根，今年疫情之下的大角鹿在全國(guó)新開(kāi)了400+專賣(mài)店，全國(guó)專賣(mài)店突破1100家。大角鹿瓷磚董事長(zhǎng)南順芝坦言，大角鹿逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后是以消費(fèi)者為核心的痛點(diǎn)解決。從金尊玉到大角鹿，在南順芝9年不斷探索的過(guò)程中，大角鹿成立了行業(yè)首個(gè)瓷磚大學(xué)，打造超耐磨釉面專利技術(shù)壁壘，成為2022年冬奧會(huì)瓷磚供應(yīng)商，在行業(yè)摸爬滾打28年的南順芝說(shuō)要將瓷磚當(dāng)做一輩子的事業(yè)。

??本期新浪家居《晶晶樂(lè)道·實(shí)話十說(shuō)》特別邀請(qǐng)到了大角鹿瓷磚董事長(zhǎng)南順芝，就企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)現(xiàn)狀、未來(lái)趨勢(shì)等問(wèn)題進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)話。

??01 持續(xù)增長(zhǎng)的前提是解決消費(fèi)痛點(diǎn)

??新浪家居：大角鹿在目前全國(guó)已經(jīng)超過(guò)千家的門(mén)店，今年新開(kāi)了400多家專賣(mài)店，疫情對(duì)大角鹿似乎并沒(méi)有太多的影響，大角鹿近年來(lái)維持快速擴(kuò)張的核心原因是什么？

??南順芝：其實(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，更多是機(jī)會(huì)。因?yàn)槲矣X(jué)得大角鹿近兩年的發(fā)展，主要還是解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，就是瓷磚不耐磨、易刮花的問(wèn)題，還有天然大理石不夠耐磨的痛點(diǎn)。在日常生活中，瓷磚很容易被磨花，表面出現(xiàn)很多劃痕，拖地時(shí)，掃把上的污水就會(huì)從劃痕滲透進(jìn)去，導(dǎo)致瓷磚發(fā)黑，越來(lái)越難看，瓷磚表面的紋理臟兮兮的。我從事這個(gè)行業(yè)大約有28年，瓷磚、釉面磚的痛點(diǎn)一直是我想解決的而且沒(méi)有企業(yè)能解決。后來(lái)我們找到了全球第一的釉料公司意大利卡羅比亞釉料共同研發(fā)出一款非常耐磨的釉面材料，我們把這款產(chǎn)品定義為“超耐磨鉆石釉”。

??“超耐磨鉆石釉”用于瓷磚表面后，大大地提升了瓷磚表面的耐磨度，提升4倍以上。我們經(jīng)過(guò)大量測(cè)試，使用“超耐磨鉆石釉”的瓷磚不會(huì)出現(xiàn)任何劃痕，即便一輩子不換瓷磚，也不會(huì)出現(xiàn)劃痕。因?yàn)槲覀兘鉀Q了消費(fèi)者和經(jīng)銷商都十分關(guān)注的痛點(diǎn)，所以我們的業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)，加盟商愿意加盟我們品牌。

??新浪家居：在行業(yè)看來(lái)今年大角鹿是逆勢(shì)增長(zhǎng)，大角鹿前三個(gè)季度的業(yè)績(jī)是怎樣的？您認(rèn)為逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘密是什么？

??南順芝：從前三季度來(lái)看，我們應(yīng)該是全行業(yè)增速最快的企業(yè)，我們的產(chǎn)品供不應(yīng)求。其實(shí)，我們不是太關(guān)注銷售額增長(zhǎng)的情況，而是關(guān)注如何把瓷磚做得更好，讓消費(fèi)者買(mǎi)我們的瓷磚。我講兩個(gè)例子，我們?cè)跍刂輼?lè)清門(mén)店的客戶貼了我們的瓷磚之后，再給我們轉(zhuǎn)介紹鄰居、朋友，這樣的客戶比較多。還有在上海，上海人對(duì)產(chǎn)品的要求比較苛刻，買(mǎi)的都是國(guó)際大牌，我們?cè)谏虾５拇砩陶f(shuō)我們?cè)谏虾Ｊ袌?chǎng)也是當(dāng)?shù)氐谝唬櫩唾?gòu)買(mǎi)大角鹿瓷磚轉(zhuǎn)介紹率至少有8成到9成。我覺(jué)得先把產(chǎn)品做好，把過(guò)程做好，結(jié)果自然可以呈現(xiàn)出來(lái)，這也是我做事情一貫的堅(jiān)持。

??02 引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓產(chǎn)品價(jià)值大于營(yíng)銷價(jià)值

??新浪家居：超耐磨這個(gè)品牌的形象近兩年在消費(fèi)者心里深入人心，在瓷磚的眾多特性中，選擇耐磨這一點(diǎn)深耕的初衷是什么？

??南順芝：正如上面所講，瓷磚最大的問(wèn)題就是不耐磨的問(wèn)題，導(dǎo)致瓷磚容易刮花、滲污，影響美觀。這個(gè)問(wèn)題一直沒(méi)有從根本上得到解決。我們覺(jué)得“超耐磨”是瓷磚第一大價(jià)值。我們?cè)诖纱u行業(yè)研發(fā)了這款定義為超耐磨鉆石釉，非常耐磨的材料。瓷磚跟人的皮膚是一樣的，如果釉面不耐磨刮花了就會(huì)產(chǎn)生一系列的污漬、刮痕，會(huì)造成一系列的問(wèn)題。耐磨解決了，剩下的問(wèn)題就迎刃而解。

??新浪家居：今年研發(fā)資金有多大力度？這個(gè)比例占營(yíng)收的百分比是不是合理的分配？

??南順芝：我們堅(jiān)持在耐磨這一塊深耕，包括研發(fā)上的投入比較多，差不多占整個(gè)銷售的6%左右，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)手機(jī)可能占3%，我們?cè)谘邪l(fā)投入上的比例是他們的兩倍。明年大角鹿會(huì)成立一個(gè)博士后的工作站，今年也聘請(qǐng)了兩名博士，專門(mén)研究超耐磨技術(shù)的升級(jí)產(chǎn)品。我的目標(biāo)是建立瓷磚行業(yè)最一流的超級(jí)研發(fā)中心。因?yàn)槲矣X(jué)得既然選擇在一條道上深耕，就必須持續(xù)地在一個(gè)點(diǎn)上做深做透，進(jìn)行創(chuàng)新，真正做到全球領(lǐng)先。

??新浪家居：做博士研發(fā)中心、瓷磚大學(xué)，是助力賣(mài)貨還是支持企業(yè)背后的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，您認(rèn)為對(duì)企業(yè)是有幫助的嗎？

??南順芝：幫助非常大，現(xiàn)在的消費(fèi)者非常苛刻。為什么意大利的瓷磚比我們的價(jià)格高出兩三倍，是因?yàn)樗麄儾粩嗟貓?jiān)持技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新。如何讓用戶感覺(jué)你的產(chǎn)品“不買(mǎi)都不行”，這才叫真正的以產(chǎn)品為中心，而不是以營(yíng)銷為中心。大家認(rèn)為大角鹿的快速發(fā)展是因?yàn)闋I(yíng)銷做得好，其實(shí)我們是產(chǎn)品做得好。很多消費(fèi)者知道這個(gè)痛點(diǎn)，但是大角鹿把它解決了。就像人一樣，皮膚好一白遮百丑，瓷磚也一樣，真正好的瓷磚核心就是上面釉料這一層超耐磨的材料。我們就在這個(gè)點(diǎn)上深耕，通過(guò)各種全球資源和技術(shù)的創(chuàng)新，不斷把它做深做透。把過(guò)程做好了，結(jié)果自然呈現(xiàn)。

??新浪家居：我們之前談到超耐磨鉆石釉的技術(shù)專利，該認(rèn)證是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可，跟國(guó)外瓷磚產(chǎn)品相比，超耐磨鉆石釉的技術(shù)專利達(dá)到了怎樣的量級(jí)？

??南順芝：現(xiàn)在我們這些技術(shù)已經(jīng)是全球領(lǐng)先，現(xiàn)在全球最頂尖的瓷磚技術(shù)是在意大利，耐磨上我們已經(jīng)超過(guò)意大利。我們這個(gè)發(fā)明專利現(xiàn)在已經(jīng)獲得了國(guó)家科學(xué)技術(shù)一等獎(jiǎng)，還有專利金獎(jiǎng)。而且我們現(xiàn)在在意大利，包括西班牙、德國(guó)，在全球申請(qǐng)了耐磨的技術(shù)專利，這項(xiàng)技術(shù)目前是全球第一的瓷磚耐磨技術(shù)。我們?cè)谛袠I(yè)建立耐磨的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，接下來(lái)跟國(guó)家部門(mén)建立瓷磚行業(yè)的耐磨標(biāo)準(zhǔn)。像超耐磨一樣，沒(méi)有達(dá)到什么水平不能叫超耐磨，把整個(gè)瓷磚行業(yè)耐磨提升了一個(gè)等級(jí)，從過(guò)去的兩到三級(jí)，未來(lái)到四級(jí)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

??03 消費(fèi)理念變遷，企業(yè)戰(zhàn)略要與時(shí)俱進(jìn)

??新浪家居：今年企業(yè)都在做直播帶貨。您認(rèn)為直播對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是作為品牌形象的推廣，還是帶貨，哪方面更側(cè)重呢？

??南順芝：其實(shí)兩方面都有，因?yàn)槊總€(gè)時(shí)代不一樣，特別是年輕人，像現(xiàn)在直播帶貨特別流行。我覺(jué)得跟品牌賣(mài)貨和推品牌不沖突，特別是我們代理商，包括專賣(mài)店C端，直播賣(mài)貨了很多場(chǎng)，效果也非常好。過(guò)去我們買(mǎi)東西必須得在實(shí)體店看到，現(xiàn)在在直播間里面就可以下單，這是一個(gè)趨勢(shì)，也是一個(gè)社會(huì)進(jìn)步。

??新浪家居：直播也是應(yīng)運(yùn)我們這個(gè)時(shí)代而生的，新生代90后的群體消費(fèi)理念的變革，導(dǎo)致企業(yè)可能也要與時(shí)俱進(jìn)。

??南順芝：是的，而且本身我們有這么好的產(chǎn)品，把好產(chǎn)品通過(guò)直播讓更多消費(fèi)者知道我們超耐磨的技術(shù)、超耐磨的產(chǎn)品。我們今年內(nèi)部研發(fā)了很長(zhǎng)時(shí)間的爆品，馬上就要上市。通過(guò)直播，讓更多消費(fèi)者知道大角鹿的產(chǎn)品顏值、質(zhì)量、價(jià)格非常親民，讓更多消費(fèi)者選擇大角鹿。

??新浪家居：現(xiàn)在全國(guó)大概有多少經(jīng)銷商？大角鹿是不是也在涉足瓷磚定制？

??南順芝：今年差不多有1100家經(jīng)銷商，瓷磚行業(yè)洗牌對(duì)我們來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)更大。整個(gè)行業(yè)一直在思考，包括我個(gè)人也在思考，很多人說(shuō)瓷磚是半成品，如何真正做到成品的交付，跟天然大理石一樣，在未來(lái)我也希望大角鹿會(huì)做到定制，包括全屋定制。

??04 以消費(fèi)者為中心，開(kāi)拓國(guó)際化發(fā)展道路

??新浪家居：現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)大品牌、大企業(yè)走規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)化的道路，更多小品牌走差異化、精耕某一個(gè)領(lǐng)域的道路，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、在技術(shù)上尋求自己的一席之地。南總?cè)绾慰创磥?lái)大角鹿的發(fā)展方向？

??南順芝：每個(gè)企業(yè)的階段不同，什么階段做什么事情，這兩條路我覺(jué)得都有可取之處。很多企業(yè)做大了，老板到終端市場(chǎng)跑得也少了，通過(guò)享受以往的成果和雄厚資源優(yōu)勢(shì)，用品牌知名度影響消費(fèi)者的選擇。而小企業(yè)離市場(chǎng)近，能夠從終端獲取創(chuàng)新的靈感。我們大角鹿實(shí)際上就是從終端獲得創(chuàng)新靈感的企業(yè)，離消費(fèi)者更近，我們的產(chǎn)品一直在研究怎樣來(lái)滿足消費(fèi)者更多的需求，更加接地氣。這兩個(gè)方面不沖突，只是企業(yè)的角度不同。我覺(jué)得長(zhǎng)期堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品，這是企業(yè)長(zhǎng)期深耕之道。

??新浪家居：中國(guó)制造未來(lái)可能是在國(guó)民品牌上體現(xiàn)得更深刻，其實(shí)現(xiàn)在有很多國(guó)潮風(fēng)，未來(lái)大角鹿除了跟國(guó)際上頂尖的設(shè)計(jì)師合作，可能對(duì)于文化自信以及產(chǎn)品創(chuàng)新，會(huì)回顧到中國(guó)的文化里面。

??南順芝：是的，陶瓷也是中國(guó)在全球幾千年的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，包括我們中國(guó)制造，這種淵源是非常深的，所以我們也非常有信心。我經(jīng)常說(shuō)大角鹿本身也是全球品牌，把中國(guó)高品質(zhì)的陶瓷帶給全球的用戶?，F(xiàn)在整個(gè)瓷磚行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，今年我們并購(gòu)了兩個(gè)廠，佛山是整個(gè)廣東產(chǎn)區(qū)未來(lái)十年的核心城區(qū)，等我們產(chǎn)能實(shí)在不夠的話，可能會(huì)往廣東省的其他一些城區(qū)增加產(chǎn)能，要么是在全球建工廠，國(guó)外建工廠是我們下一步的計(jì)劃。

??南順芝夢(mèng)想把大角鹿作為中國(guó)瓷磚的一張名片，讓大角鹿瓷磚成為行業(yè)頭部品牌，引領(lǐng)行業(yè)不斷發(fā)展。在訪談中，當(dāng)我們問(wèn)及關(guān)于大角鹿的未來(lái)布局，南順芝每次都興奮地表達(dá)希望大角鹿能夠走向世界，他說(shuō)：“以后還是會(huì)一根筋地研究瓷磚，我相信再奮斗十年，大角鹿就能成為國(guó)際化的中國(guó)瓷磚品牌?！?/p>

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