行業(yè)觀察｜全屋定制業(yè)務(wù)年均增長率破428%，解讀我樂家居的紅海突圍法則

近幾年，全屋定制、頂墻定制、全衛(wèi)定制等定制概念鋪天蓋地，甚至連地板、涂料、壁紙、散熱器都打出了定制牌，“定制”幾乎成為了所有品類家居企業(yè)的標配，隨著越來越多企業(yè)入局，如今的定制行業(yè)已經(jīng)從“風口”轉(zhuǎn)為“紅海廝殺”，同時也落入了同質(zhì)化的困局。

另外，作為行業(yè)風向標的九家上市的定制企業(yè)中，近兩年有不少營收增長率出現(xiàn)了大幅下降的情況。不過，騰訊家居也注意到，作為上市軍團中的一員，我樂家居在全屋定制業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)五年走高，年平均增長率破428%。更值得注意的是，今年上半年疫情期間，我樂家居仍逆勢增長，交出了一份靚麗的成績單，2020年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入1.95億元，同比增長5.43%；歸屬上市公司股東凈利潤208.57萬元，同比增長230.49%。所以本篇，騰訊家居將深入挖掘分析我樂家居在定制紅海中的突圍法則，窺探其逆勢增長的秘訣。

中高端原創(chuàng)設(shè)計的品牌定位破局同質(zhì)化

面對行業(yè)扎堆做全屋定制家居的大趨勢，同質(zhì)化現(xiàn)象已日益嚴重。定制企業(yè)想跳出同質(zhì)化的困局，產(chǎn)品定位和設(shè)計必需有所創(chuàng)新。我樂家居在品牌創(chuàng)立之初便定位中高端，選擇與設(shè)計師合作，為品牌注入新的創(chuàng)造力，挖掘產(chǎn)品的更多可能性，用行動向消費者詮釋了一個注重產(chǎn)品設(shè)計感與品質(zhì)的品牌，保持品質(zhì)的持續(xù)創(chuàng)新和極具差異化。

據(jù)了解，我樂家居以自主開發(fā)、與全球優(yōu)秀設(shè)計師合作開發(fā)的模式培養(yǎng)并打造了一支設(shè)計鏈條全覆蓋、完全自主原創(chuàng)的強大設(shè)計師隊伍，為我樂產(chǎn)品的原創(chuàng)性、獨特性、領(lǐng)先性和時尚性提供有力支撐。截至目前，我樂家居已成功申請數(shù)十項國家外觀專利保護和實用性專利保護。

我樂設(shè)計團隊

作為家居產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新策源地，我樂家居一直秉承“設(shè)計讓家更美”的品牌理念，在行業(yè)內(nèi)樹立了很多標志性的口碑，比如率先承諾“每件新品必須是首創(chuàng)，沒有專利權(quán)與著作權(quán)不賣”，“無論產(chǎn)品多么火，超過4年必須下架”等等，這種對現(xiàn)代生活方式風尚的敏銳觸角、對高端品質(zhì)家具的不懈追求，使得“差異化設(shè)計”成為我樂家居的獨特標簽和品牌名片，多年來沉淀了一批又一批定制家具設(shè)計經(jīng)典。

隨著消費升級以及消費者審美水平提升，有經(jīng)濟能力的人更愿意為有設(shè)計感、原創(chuàng)感的產(chǎn)品買單，我樂家居中高端原創(chuàng)設(shè)計的品牌定位也得到了消費者的廣泛認可，同時也為定制行業(yè)破局同質(zhì)化樹立標桿。

打通新零售路徑，布局全渠道營銷戰(zhàn)略

近年來，新零售成了家居行業(yè)的關(guān)鍵詞，傳統(tǒng)的行業(yè)正在經(jīng)歷一波互聯(lián)網(wǎng)變革。面對新的市場趨勢，我樂家居積極擁抱新零售，不斷創(chuàng)新玩法提升顧客消費體驗。

我樂家居通過直播和內(nèi)容營銷等新零售方式布局，圍繞天貓、京東和蘇寧易購等電商平臺、抖音和快手等短視頻平臺的云展廳解決用戶體驗，并將前端環(huán)節(jié)盡可能線上化，線上，消費者可在線報名、提供一站式裝修配套、拎包入住的線上咨詢服務(wù)；線下，設(shè)計師可上門量尺、出設(shè)計方案、部分門店還可以0元設(shè)計VR全景效果圖，同步驅(qū)動線上線下引流效率和轉(zhuǎn)化率。家居打造云展廳解決用戶體驗，消費者可在線報名、提供一站式裝修配套、拎包入住的線上咨詢服務(wù)；線下，推出設(shè)計師可上門量尺、出設(shè)計方案的服務(wù),部分門店還可設(shè)計VR全景效果圖，線上線下有機聯(lián)動形成新零售閉環(huán)。

今年上半年，在疫情影響下，我樂家居更是及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，全面拓寬線上營銷矩陣，加大業(yè)務(wù)鏈條的移動互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、在線化的濃度與比例，快速優(yōu)化內(nèi)容營銷引流方式與能力，深度挖掘公域流量和私域流量等線上平臺的獲客潛能。據(jù)媒體統(tǒng)計報道，今年2月到4月期間，我樂家居總共發(fā)起了500多場直播和遠程培訓等活動。

依靠這些線上線下的全渠道營銷，我樂家居即便處于疫情下業(yè)績也依然一枝獨秀，一季度順利攬收1.95億元，同比增長5.43%，凸顯非常時期的企業(yè)應(yīng)變基因和穩(wěn)健經(jīng)營能力。

發(fā)力大型工程，抓住家具市場的大宗渠道

在精裝房推廣的大背景下，大宗業(yè)務(wù)成為定制家居行業(yè)重要的新增長點。誰能拿下大宗業(yè)務(wù)，在B端客戶的采購市場上占有一席之地，誰就獲得了更大的成長空間。

從當前九家上市的定制企業(yè)來看，我樂家居在大宗業(yè)務(wù)的成績最亮眼。據(jù)我樂家居近兩年財報顯示，2018年、2019年分別實現(xiàn)大宗業(yè)務(wù)營收0.89億、2.41億，同比增長151%和170%，大宗業(yè)務(wù)連續(xù)兩年成為我樂整體業(yè)績快速增長的強勁驅(qū)動力。

公開資料顯示，我樂家居主要在以下三大工程流量入口發(fā)力：一是，直接切入到精裝修、全裝修源頭房地產(chǎn)項目，為恒大、萬科、融創(chuàng)、萬達、綠地等百強地產(chǎn)商提供家居落地服務(wù)；二是，向貝殼、紅糖、紫悅等提供酒店、公寓的工程定制；三是，向上游家裝公司的毛坯房裝修、舊房翻新改造等整體裝修項目延伸B端業(yè)務(wù)。2019年，我樂家居整體櫥柜年銷量約8萬套、全屋定制約3萬套，在工程業(yè)內(nèi)形成較大的影響力。

通過優(yōu)化產(chǎn)效、提高產(chǎn)能破除行業(yè)瓶頸

對于定制家居企業(yè)而言，當前的競爭已不局限于前端的市場銷售、渠道布局，如何解決后端生產(chǎn)問題也尤為重要，而智能化生產(chǎn)設(shè)備成為定制家居企業(yè)爭相投入的新“戰(zhàn)場”。

在生產(chǎn)后端，我樂家居堅持“設(shè)計讓家更美，科技讓美實現(xiàn)”的核心價值，全面引進德國豪邁柔性生產(chǎn)線智造系統(tǒng)等世界一流設(shè)備，生產(chǎn)全流程的重要工序由智能設(shè)備自動完成，日生產(chǎn)效能提高22倍，成為國家兩化融合貫標企業(yè)、工信部互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)融合創(chuàng)新試點企業(yè)、江蘇省省級智能制造業(yè)試點建設(shè)企業(yè)、南京市智能工廠示范企業(yè)等世界級智能制造標桿。

我樂家居現(xiàn)擁有兩大智能制造基地，其中位于南京市江寧經(jīng)濟開發(fā)區(qū)九龍湖畔的我樂中國生產(chǎn)基地，是一個集“信息化、高速化、自動化、智能化、一體化“五化為一體的廚柜、全屋生產(chǎn)基地。而新建于南京溧水的我樂2025智造基地，總投資約四億人民幣，總體建筑面積達11萬㎡，是國內(nèi)首批世界級工業(yè)4.0家具制造基地典范之一，通過引進歐洲先進生產(chǎn)模式、自主創(chuàng)新的智能化設(shè)備改造升級，生產(chǎn)全流程的重要工序由智能設(shè)備自動完成，制造節(jié)拍實現(xiàn)“日”到“分鐘”的跨越。

我樂智能工廠

據(jù)公開資料顯示，我樂家居近三年的年均營收復(fù)合增長率高達20%，并連續(xù)五個季度凈利增速業(yè)內(nèi)第一。尤其是新產(chǎn)能釋放之下的全屋定制品類，三年間銷量翻了2.5倍至營收超6億元，成為我樂業(yè)績增長的強勁“加速器”。

前瞻性的戰(zhàn)略和堅持打造好產(chǎn)品

在業(yè)內(nèi)人士看來，我樂家居實現(xiàn)這樣的高速增長，總體來看，得益于給業(yè)務(wù)增長安上了“雙引擎”，一方面兼顧中高端的定位、原創(chuàng)設(shè)計的專利，打造品質(zhì)極致的產(chǎn)品，另一方面，品牌極具有前瞻性的戰(zhàn)略眼光，使得我樂家居不僅能在定制紅海中保持強勁的競爭力，也能很好抓住新風口、把握市場的增長點。

結(jié)語

與大部分企業(yè)廝殺在紅海里奉行“虎口奪食”，和競爭對手進行此消彼長的爭奪不同的是，我樂家居通過原創(chuàng)設(shè)計的專利、差異化的品牌定位以及多元化的渠道、規(guī)模經(jīng)濟不斷創(chuàng)造新價值，實現(xiàn)垂直型階級跨越，開辟了屬于自己的“藍海市場”，在行業(yè)拐點到來之際，強者恒強。

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