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一季報全面收官，定制家居行業(yè)轉型線上迎新生

來源：家居百科時間：2020年04月30日 15:54

截止4月30日，9家定制家居上市企業(yè)的一季報全部收官。在新冠疫情的影響下，定制家居這一過往的“明星”行業(yè)受到了明顯的沖擊，企業(yè)均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑或虧損，平均營收增速和凈利潤增幅分別為-28%和-558%。分企業(yè)看來，僅我樂家居一家出現(xiàn)正向增長、且營收凈利雙增長，其余8家企業(yè)首次集體遭遇增長率全負的“最慘財報季”。

值得注意的是，企業(yè)紛紛開始作出調整策略，以應對市場的變化。

（2020Q1定制家居行業(yè)上市公司季報信息匯總）

我樂家居業(yè)績一枝獨秀

數(shù)據(jù)顯示，疫情對家居安裝、測量以及銷售推廣的影響在一季度集中體現(xiàn)，9家上市公司的營業(yè)收入中，只有我樂家居以5.43%的微增“守住”了正向的同比增長率，其它8家無一例外遭遇了業(yè)績“滑鐵盧”，行業(yè)平均營收增幅為-28.40%。

絕對數(shù)值來看，成長力最具亮點的我樂家居，2020年一季度依靠早已布局的數(shù)字化營銷及全屋定制原創(chuàng)設計產品優(yōu)勢，疫情背景下順利攬收1.95億元，這一數(shù)值首度反超好萊客和皮阿諾，凸顯非常時期的企業(yè)應變基因和穩(wěn)健經營能力。

凈利潤方面，除金牌廚柜、皮阿諾和我樂家居分別盈利639萬、392萬和209萬外，歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦、好萊客、頂固集創(chuàng)皆未能維持盈利狀態(tài)，虧損面高達67%。

歸母凈利潤增長率看來，行業(yè)平均值為-558.20%。分公司對比，只有我樂家居一家實現(xiàn)正增長，且其增幅高達230.49%，同比上年一季度翻2倍。我樂家居解釋稱，盈利表現(xiàn)優(yōu)于大勢，主要系本期收入增加、銷售費用減少、所得稅費用減少，同時作為比較基數(shù)的上年同期數(shù)值較小等因素綜合所致。

（我樂家居2020年一季報營收及凈利潤情況）

整體而言，今年前三月，定制家居行業(yè)遭遇了有公開數(shù)據(jù)記錄以來的“最慘財報季”，除我樂家居一枝獨秀外，行業(yè)整體營收增長率和凈利增長率首度出現(xiàn)了雙向大幅下滑的頹勢。

調整策略迎新生

事實上，為了緩解一季度消費者“宅家”對家居銷售的壓力，行業(yè)不得不在精裝房、樣板房、小區(qū)爆破及其它傳統(tǒng)線下渠道之外尋找新的營銷推廣方式，短視頻、直播、粉絲流量經濟等線上渠道的引流，成為企業(yè)突圍求生的必然選擇。

本輪一季報業(yè)績表現(xiàn)最為亮眼的我樂家居表示，公司在一季度快速向全渠道營銷轉變，全面加大現(xiàn)有業(yè)務鏈條的移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化、在線化的濃度和比例，加速優(yōu)化內容營銷引流方式與能力，深度挖掘公域流量（如天貓、騰訊、頭條、百度）和私域流量（如微信小程序、公眾號、社群、短視頻、直播）等線上平臺的獲客潛能。

據(jù)悉，自2月開始到4月中旬，我樂家居發(fā)起了500多場直播和遠程培訓等活動，這些線上活動背后，動員起來的銷售力量極具震撼力，比如快速應變的組織與激勵機制，數(shù)千一線銷售人員的投入，用戶裂變吸引了大量流量。此外，公司早在幾年前布局的數(shù)字營銷與專用設計軟件，在一季度得到了大規(guī)模的推廣和應用，滿足用戶足不出戶零接觸實現(xiàn)款式、方案、價格、服務等多方面的定制家具選購需求。

據(jù)業(yè)內人士觀察，直播是一季度線上銷售的一大亮點，所有知名家居廠商均涉足直播，直播共計數(shù)萬場，成交額以數(shù)億級別計。整體看來，線上渠道引流而來的零售額占定制家具市場零售總額的比重進一步擴大，有些公司的線上占比首超50%，京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺的貢獻率居前。

（家居品牌天貓直播間截圖）

值得注意的是，線上接單對品牌信用背書、顏價比、配送安裝、遠程服務等要求形成較高門檻，使得當前線上銷售呈現(xiàn)大品牌集中趨勢，這無疑將加速中小品牌的退出。

展望后市，業(yè)內人士分析，疫情對整個行業(yè)的中長期影響有限：第一，一季度本是家居行業(yè)的傳統(tǒng)銷售淡季，通常占公司全年銷售額的10%左右，對全年的業(yè)績影響較?。坏诙?，定制家具消費需求偏剛性，被延后的需求將隨疫情平穩(wěn)，有望在二季度開始集中釋放；第三，頭部公司積極轉變運營思路，通過多渠道線上營銷獲客，維系客戶的同時也極大提升品牌知名度，為后期需求爆發(fā)時快速接單蓄勢賦能。

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