觀察 | 家居建材九大百億巨頭的突圍：分化、轉(zhuǎn)型與未來卡位戰(zhàn)

當(dāng)前家居出海已從“粗放擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)”，企業(yè)需在新舊全球化交替的窗口期，構(gòu)建趨勢(shì)洞察-區(qū)域破局-品牌構(gòu)建的完整邏輯鏈，才能在復(fù)雜的環(huán)境中開辟可持續(xù)路徑。

恒林股份的轉(zhuǎn)型就很值得深究學(xué)習(xí)，2024年恒林股份跨境電商業(yè)務(wù)迎來報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，并且其自有品牌（OBM）占營(yíng)收的比例，從2019年的0.34%，一舉提升到2024年的53.86%，占比首次反超其核心的OEM/ODM業(yè)務(wù)；對(duì)應(yīng)收入也從僅為980萬元進(jìn)階到59.40億元，5年收入翻超600倍。同時(shí)，在越南工廠采用“中國(guó)技術(shù)+本地化團(tuán)隊(duì)”模式，2024年貢獻(xiàn)營(yíng)收24.94億元；瑞士子公司則以研產(chǎn)銷一體化切入高端市場(chǎng)，營(yíng)收達(dá)9.98億元。

而敏華控股的全球化布局走得更具防御性，在越南、墨西哥等多國(guó)設(shè)廠，越南工廠產(chǎn)能占比達(dá)35%；2024年其在北美收入增長(zhǎng)3.17%，歐洲增長(zhǎng)19.24%，新興市場(chǎng)增長(zhǎng)22.65%，創(chuàng)下自身的凈利潤(rùn)最高值。

另外，北新建材去年也聚焦于東南亞、中亞、中東、環(huán)地中海和歐洲四大區(qū)域，海外項(xiàng)目梯隊(duì)推進(jìn)，國(guó)外實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.17億元，同比增長(zhǎng)87.59%。東方雨虹2024年國(guó)外（其他國(guó)家或地區(qū)）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.77億元，同比增長(zhǎng)24.73%。

同時(shí)，出海戰(zhàn)略也正在重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)，恒林股份在美國(guó)東西海岸設(shè)立5大倉(cāng)儲(chǔ)中心，物流時(shí)效提升至72小時(shí)內(nèi)，顯著降低跨境運(yùn)輸成本；敏華則建立“多國(guó)制造+專業(yè)物流”體系，但部分區(qū)域因國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)，也增加了不少運(yùn)輸費(fèi)用壓力。

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03 定制困局：房地產(chǎn)依賴癥與轉(zhuǎn)型陣痛

房地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整對(duì)定制家居行業(yè)的沖擊是深刻且持續(xù)的，這個(gè)影響并非單向的破壞力，而是行業(yè)格局重塑的催化劑，它打破了過往過度依賴新房增量的發(fā)展模式，從短期看趨勢(shì)是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但從長(zhǎng)期看也是倒逼著企業(yè)加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)的機(jī)遇期。

2024年，歐派家居憑借規(guī)模效應(yīng)和成本控制等優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居行業(yè)榜首，其營(yíng)業(yè)收入為189.25億元，同比下降16.93%。索菲亞緊隨其后，位列第二名，全年?duì)I業(yè)收入為104.94億元，同比下降10.04%。

據(jù)悉，歐派家居援引奧維云網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告指出，2024年家裝市場(chǎng)仍維持“442”結(jié)構(gòu)特征（新房40%、存量房40%、二手房20%）。在房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)低迷的背景下，這種以新房和存量房為主導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)使得家居建材行業(yè)面臨雙重壓力：一方面受新房市場(chǎng)萎縮影響，工程渠道明顯承壓，另一方面零售渠道也因消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱而增長(zhǎng)乏力。這種結(jié)構(gòu)性壓力預(yù)計(jì)也將在未來一段時(shí)間持續(xù)影響行業(yè)整體表現(xiàn)。

索菲亞則在營(yíng)收下滑10.04%的情況下，通過大幅削減銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)凈利增長(zhǎng)，但資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)攀升至52.57%，在特殊時(shí)期的“降本”未“增效”，“增利”不“增收”。

實(shí)際上，目前定制家居企業(yè)的困境，正是折射出行業(yè)對(duì)房地產(chǎn)的深度綁定，雖然新房市場(chǎng)明顯收縮，更要積極尋找新動(dòng)力。觀察發(fā)現(xiàn)，其實(shí)企業(yè)破局方向也逐漸顯現(xiàn)，主要有以下三種：存量深耕，年報(bào)中兩家企業(yè)均大幅提升“舊房改造”、“局改煥新”業(yè)務(wù)權(quán)重，推出針對(duì)性套餐和服務(wù)；整家/整裝深化，持續(xù)擴(kuò)充品類，向一站式解決方案轉(zhuǎn)型，提升客單價(jià)與黏性；渠道下沉與零售轉(zhuǎn)型，加密三四線城市網(wǎng)店，提升經(jīng)銷商能力，降低對(duì)大眾業(yè)務(wù)的依賴。

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04 建材防水/涂料三巨頭的生存法則

2024年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，頭部建材防水企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)與渠道壁壘艱難守盤，部分企業(yè)則深陷虧損泥潭，行業(yè)分化加劇的背后，折射出防水行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)到高質(zhì)量發(fā)展的必然轉(zhuǎn)型。

作為行業(yè)龍頭，東方雨虹2024年?duì)I收280.6億元，同比微降14.5%，仍保持規(guī)模優(yōu)勢(shì)；但歸母凈利潤(rùn)較2023年的22.73億元暴跌95.2%至1.08億元。其業(yè)績(jī)與新建工程開工量高度綁定，受房地產(chǎn)行業(yè)下行影響最為猛烈攻擊，可以說是“至暗時(shí)刻”，但東方雨虹也打出了不少自救的措施，像城市更新業(yè)務(wù)營(yíng)收占比18%，同比提升7.2個(gè)百分點(diǎn)；光伏屋頂防水系統(tǒng)落地32個(gè)工業(yè)園，單價(jià)提升35%，最終也是穩(wěn)穩(wěn)守住榜首位置。

北新建材則是以營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的表現(xiàn)給2024年交了份漂亮答卷，展現(xiàn)出強(qiáng)大的防風(fēng)險(xiǎn)能力，并且乘勢(shì)出擊，收購(gòu)嘉寶莉涂料，打破增長(zhǎng)天花板，實(shí)現(xiàn)新增62億元營(yíng)收；石膏板的市占率達(dá)到68%，掌控產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，從而進(jìn)擊產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)治者，維持超過35%的高毛利率。

而三棵樹則是增利不增收，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收121.05億元，同比下降2.97%；凈利潤(rùn)3.32億元，同比增長(zhǎng)91.27%。面對(duì)地產(chǎn)周期下行和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等不利因素，三棵樹加快優(yōu)化和調(diào)整業(yè)務(wù)和渠道結(jié)構(gòu)，押寶“零售業(yè)務(wù)、仿石漆、藝術(shù)漆、工業(yè)漆、重涂煥新”等領(lǐng)域，其中C端零售收入增長(zhǎng)26.8%，藝術(shù)漆品類增速達(dá)58%。

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05 存量博弈：渠道革命與效率重生

隨著新房銷售走低及存量市場(chǎng)的積累，家居行業(yè)已經(jīng)從增量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向存量博弈，企業(yè)也開啟了門店效能革命。

2025年一季度，在“以舊換新”政策刺激下，零售渠道率先顯現(xiàn)回暖信號(hào)。顧家家居內(nèi)銷實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，歐派零售體系改革陣痛逐漸消除，其零售大家居門店超1100家，較期初猛增450多家。

行業(yè)正經(jīng)歷從“門店數(shù)量擴(kuò)張”到“單店效能提升”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。歐派率先鼓勵(lì)經(jīng)銷商關(guān)閉536家低效門店，減少考核指標(biāo)，聚焦資源攻克核心市場(chǎng)。2018-2024年間，其直營(yíng)事業(yè)部戶均單值年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)47%，推行“1+N”多品類協(xié)同銷售占比從30%躍升至54%。

而居然智家總裁王寧打造的“三大營(yíng)銷IP”成為渠道創(chuàng)新典范：“以舊換新”激活存量消費(fèi)，覆蓋136城回收舊物15萬件，帶動(dòng)銷售6億元；“家有困難找居然”延伸服務(wù)邊界，構(gòu)建用戶信任；“舊房換新顏”通過智能設(shè)計(jì)工具破解家裝信息不對(duì)稱。

而工程渠道的寒冬，也讓多數(shù)企業(yè)在今年一季度都出現(xiàn)下滑，歐派雖通過拓展非地產(chǎn)項(xiàng)目使大眾業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近50%，但難以完全抵消地產(chǎn)下行沖擊。但據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2030年存量房裝修需求在中國(guó)裝修需求中的占比有望超過70%，企業(yè)可以及時(shí)布局，以更精細(xì)化的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)先機(jī)；同時(shí)也需加大對(duì)社區(qū)化滲透，抓住適老家居800億的市場(chǎng)規(guī)模，提升存量市場(chǎng)機(jī)遇。

結(jié)語：2024年財(cái)報(bào)深刻揭示了九大百億家居巨頭在行業(yè)凜冬下的生存圖景：分化加劇，轉(zhuǎn)型求生。?北新建材與恒林股份成為穿越周期的亮眼標(biāo)桿，其成功路徑指向了舊改賽道、海外布局、供應(yīng)鏈效率等關(guān)鍵要素。而定制家居、防水材料等領(lǐng)域的巨頭們，則正經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型陣痛，積極布局存量市場(chǎng)與整裝賽道。

展望未來，增量紅利消失殆盡，存量深耕、效率革命、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與細(xì)分賽道精準(zhǔn)卡位將是企業(yè)構(gòu)建新護(hù)城河的核心方向。這場(chǎng)寒冬中的淘汰賽遠(yuǎn)未結(jié)束，唯有那些真正理解變化、擁抱變革、鍛造核心能力的企業(yè)，方能熬過凜冬，在行業(yè)格局重塑中贏得未來。

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