行業(yè)觀察 | 家居建材電商如何做到銷售額破6億歐元？

??「導讀」抓住了家居建材行業(yè)向數字化方向轉移的機遇，ManoMano從法國小型初創(chuàng)公司，成長為業(yè)務遍及英國、意大利、德國、西班牙和比利時的歐洲家居建材電商獨角獸，2019年銷售額超過6億歐元。

??我們今天復盤了ManoMano的創(chuàng)業(yè)故事，解讀它在與傳統(tǒng)零售商和電商巨頭的競爭中如何殺出重圍的商業(yè)策略，希望給中國創(chuàng)業(yè)者帶來啟發(fā)。

??ManoMano成立于2012年，是一家銷售家居DIY、裝飾品和園藝產品的法國電商平臺，在本土獲得成功之后，迅速打入歐洲市場，在西班牙、英國、意大利和德國開展業(yè)務。

??2019年，ManoMano活躍客戶達到350萬，創(chuàng)造了6.2億歐元的營業(yè)額。

??在全面地了解這家創(chuàng)業(yè)公司后，我們發(fā)現它不但切中了市場需求的空白，并且通過專業(yè)精準的咨詢服務，獲得了在消費者間的口碑。此外，ManoMano憑借技術優(yōu)勢，不斷推出創(chuàng)新服務，使其快速打開了歐洲市場。

一、獨角獸誕生記

??在建立ManoMano之前，創(chuàng)始人Philippe de Chanville和Christian Raisson曾經是同一投資基金的同事，關注B2C市場的初創(chuàng)企業(yè)。

??作為DIY發(fā)燒友，他們敏銳的發(fā)現家居產品DIY這個市場存在巨大的機會。

???DIY行業(yè)數字化程度較低，存在顛覆行業(yè)的機會

??與食品、文化等早已與數字化結合的行業(yè)不同，建材家居行業(yè)數字化程度較低，選購商品必須要到線下商店，而數字化的平臺能夠幫助消費者輕松獲得購買建議和更大的選擇空間。這也是未來零售行業(yè)發(fā)展的方向。

???線上滲透率不高，巨頭尚未進入

??2012年，在法國還沒有專門的家居建材商業(yè)網站，行業(yè)網絡滲透率不足1%，甚至亞馬遜也沒有推出專門的品類，這是一片藍海。

??經過短暫試錯，2013年，ManoMano網站正式在法國上線。

??這是一個類似于淘寶的家居建材銷售平臺，它通過網站列出產品，消費者可以在網站訂購和付款，然后平臺將把訂單發(fā)送到賣家，并由第三方托管賬戶暫時保護消費者付款，最后由平臺發(fā)送訂單。整個過程平臺本身不承擔任何庫存和物流。

??創(chuàng)立之初，ManoMano就有成為法國市場領導者的野心。一年之后，公司領導者意識到，在整個歐洲市場，家居建材行業(yè)的數字化變革和在線化服務都存在改善的機會。

??2016年4月6日，ManoMano進入英國市場。到2016年底，他們創(chuàng)造了440萬英鎊的營業(yè)額，一年之后，營業(yè)額翻了一番。

??這樣的故事也在德國、意大利、西班牙和比利時陸續(xù)上演。

??2018年11月， ManoMano在法國推出了針對特定類別的物流服務Mano Fulfillment。該服務將進一步支持通過平臺銷售的品牌合作伙伴，為國際客戶提供一流的物流服務。2019年10月，該服務在西班牙上線。

??2019年3月，ManoMano推出了一個為專業(yè)人士設計的平臺——ManoManopro，目標是為專業(yè)建筑人士提供購買材料的便捷渠道。公司在運營中發(fā)現，10%-15%的銷售是由專業(yè)人士完成的，這在歐洲是一個2000億的市場。

??目前大約有1800家零售商使用ManoMano作為銷售渠道，每月有超過2500萬的獨立訪客。最新的公司業(yè)績報告顯示，2019年ManoMano的增長超過50%，銷售額首次超過6億歐元，國際市場(即西班牙、意大利、德國和英國)貢獻了超過三分之一的銷售額。

??2020年初，ManoMano獲得了1.25億歐元的E輪融資。此次融資由淡馬錫牽頭，泛大西洋集團(General Atlantic)、Eurazeo、Piton Capital、Bpifrance和Kismet Holdings跟投。

??至此，ManoMano過去6年籌集的資金總額達到3.1億歐元，成為歐洲家居建材電商市場新晉獨角獸。這也表明了國際投資者對于公司商業(yè)模式的認可。

二、成為獨角獸的秘訣

??在家居建材行業(yè)，競爭向來激烈。線下有老牌零售商圍追堵截，線上有電商巨頭虎視眈眈。

??ManoMano在夾縫中開辟了屬于自己的道路，并鎖定了歐洲領導者的位置。這背后的秘訣是什么呢？

??? 瞄準細分市場，進行差異化競爭

??家居建材產品龐雜，目前電商以家居產品為主，即使是亞馬遜等綜合類電商，DIY工具的專業(yè)程度仍然有待提高。

??造成這種現象的主要原因有兩個：一是購買DIY工具往往需要專業(yè)的建議；二是大型DIY工具運輸比較困難。

??ManoMano瞄準了這部分細分市場，建立了垂直于園藝DIY的專業(yè)在線平臺，提供從螺絲到花棚的全品類產品，與電商巨頭進行差異化競爭。

???創(chuàng)新平臺模式，服務中小型零售商

??ManoMano將自己定位于中介平臺，直接與第三方零售商合作，不做自營。

??創(chuàng)始人Philippe de Chanville表示，"長期目標是平臺上有70%的經銷商和30%的制造商。" 隨著平臺的發(fā)展，平臺希望有更多國際品牌加入，通過合作伙伴的成長帶動平臺的成長。

??ManoMano為合作提供翻譯、品牌傳播服務。另外，為了提高服務水平，物流服務也在逐步推進。

??除此之外，ManoMano創(chuàng)新了與零售商的合作方式，與亞馬遜“Buy Box”模式不同，ManoMano每種產品只選擇一個經銷商，可以有更大的談判空間，以便拿到更具競爭力的價格。

???將線下體驗復制到線上

??無法獲得像在線下商店一樣的個性化建議是網上購買DIY產品的一大痛點。針對這一點，ManoMano建立了一個由專家和DIY愛好者建立的線上社區(qū)來復刻店內體驗，購物者可以在7/24小時獲得個性化建議，而不是與機器客服對話。

??為消費者提供對話服務的社區(qū)顧問被稱為“Manodvisors”。

??如何成為“Manodvisors”？

??只要對DIY、園藝/游泳池、管道/供暖、電力四個主題之一熟悉，并且愿意分享自己的技術專長以換取補償，任何人都可以申請成為“Manodvisors”。在服務的購物者下單后，Manodvisors便可以獲得一定的傭金。

??2019年，ManoMano用戶與Manodvisors進行了100萬次對話， 每一次聊天和電話都被記錄、分類、保存。通過數據分析更好的理解需求變化，優(yōu)化用戶體驗。

三、ManoMano啟示錄

??家居建材行業(yè)消費重體驗、決策難和產品大件、非標的特性一直阻礙著電商平臺發(fā)展。近年來，隨著線下獲客難度攀升以及電子商務進程的不斷加深，家居建材電商也進入快速發(fā)展時期。

??據中國電子商務研究中心的統(tǒng)計數據顯示， 2014-2018年，家居行業(yè)線上滲透率由2.9%增長至7.4%，預測2019年全年增速將增長至8.5%。

??雖然，家居建材線上增長速度逐年提升，但是滲透率不高。這意味著家居建材線上市場有非常大的空間仍然有待進一步挖掘，給創(chuàng)業(yè)者留下了一片藍海。

??ManoMano作為歐洲家居建材在線市場的早期創(chuàng)業(yè)者，通過不斷摸索，形成了相對完整的商業(yè)模式，走出了屬于自己的成功之路。

??它帶給中國家居建材行業(yè)創(chuàng)業(yè)者什么啟示呢？

???看準行業(yè)形式，抓住市場空白機遇

??ManoMano順應了家居建材行業(yè)向數字化轉型的趨勢，切入還沒有被巨頭占領的DIY市場，最終走出了差異化的競爭道路。

??目前中國家居建材行業(yè)也走到了變革的關鍵節(jié)點，整體向數字化方向發(fā)力，電商直播剛剛興起，新渠道、新營銷成為行業(yè)關注熱點。

??整個行業(yè)摸著石頭過河的時候，或許就是機會來臨的時候。

???專業(yè)內容和專業(yè)人士永遠稀缺，它是維系平臺流量的重要基石

??ManoMano利用由“Manodvisors”組成的線上社區(qū)為客戶提供購買建議，不僅滿足了線上購物體驗和服務缺失的痛點，而且每一個“專家”，每一種“經驗”，最后都變成了轉化銷售的動力。

??與此同時，由專業(yè)內容和專業(yè)人士組成的社區(qū)也是聚合流量的重要通道。

??以家居行業(yè)消費決策平臺一兜糖為例，APP上的早期用戶多是一些家裝發(fā)燒友，他們在上面發(fā)布家裝攻略內容，是一個典型的內容社區(qū)，后來逐漸吸引更多的普通消費者、家裝家居品牌入住。

??由于平臺上沉淀的真實案例和互動數據量都很大，一兜糖逐漸成為連接家居行業(yè)B端生產商和C端消費者的最短、最優(yōu)秀的反饋閉環(huán)。

??通過以上的實踐經驗，我們可以看到，企業(yè)依托專業(yè)技能和經驗聚集流量的模式更具成本效益和長期可持續(xù)性。

???重視技術在數字化轉型中的價值

??ManoMano堅持認為自己是一個技術平臺，而非電子商務網站。

??公司增長最快的是對于IT人員的招聘，它有一半以上的員工都是技術人員。而且，無論什么崗位都要接受SQL編程培訓。這確保了每個人都有能力解決他們在日常工作中遇到的問題。

??ManoMano的VP Growth & Data Maxime de Baillon在接受媒體采訪時曾經表示，有兩大資產將決定ManoMano的未來。

??首先，它堅定地以技術為導向，希望創(chuàng)造自己的解決方案。其次，它存在于一個正在向數字化轉型的行業(yè)中。

??無論是傳統(tǒng)還是新興行業(yè)，技術在數字處理、流程優(yōu)化過程中的作用越來越突出，它是數字化轉型的基石。（來源：家頁傳媒  作者：張鑫）

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