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家電三巨頭的集體突圍

來源：家居百科時(shí)間：2022年06月08日 09:30

中國(guó)家電行業(yè)，面臨著新難關(guān)。

據(jù)《2022年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》顯示，今年一季度，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)銷售額1540億元，同比下降12.3%。這主要源于上游供應(yīng)端的原材料價(jià)格上漲，下游的零售端由于房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡、疫情等影響，需求不足。

成本上漲、需求不足等因素下，行業(yè)天花板在下行。家電廠商的空間在被壓縮，需要突圍闖出新路。

開辟新路，還得需要領(lǐng)路人。白色家電三巨頭——美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家，去年以來頂住了行業(yè)壓力，而且在用各自的方式突圍。

首先在業(yè)績(jī)上，三家公司實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。美的依然在營(yíng)收、利潤(rùn)上保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，格力的空調(diào)基本盤依然穩(wěn)固，海爾智家在增長(zhǎng)上表現(xiàn)出色。

尤為值得一提的是海爾智家，在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗。截至5月19日，美的集團(tuán)市值為3919億元，海爾智家為2398億元，超過格力電器的1935億元。

美的、海爾、格力，三家基本上從一個(gè)起點(diǎn)出發(fā)，如何形成眼下的格局？他們憑什么頂住了行業(yè)壓力？又將用何種方式突圍？

海爾智家，穿越時(shí)代

去年到現(xiàn)在，海爾智家的表現(xiàn)可謂是節(jié)節(jié)攀升。

去年，海爾智家實(shí)現(xiàn)收入2275.56億元，同比增長(zhǎng)8.5%；歸母凈利潤(rùn)130.67億元，同比增長(zhǎng)47.1%。

今年一季度，海爾智家繼續(xù)延續(xù)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。收入602.51億元，同比增長(zhǎng)10%，是上市以來單季度收入的最高值；35.2億元的歸母凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)15.1%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)季度的增長(zhǎng)。

那么，海爾智家憑什么逆勢(shì)而上呢？《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，源自對(duì)時(shí)代脈搏的精準(zhǔn)把握和長(zhǎng)期耕作的韌性。

海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏，說過一句經(jīng)典語錄：沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。

時(shí)代的企業(yè)，需要有前瞻性的戰(zhàn)略布局，以及穿越周期的能力。即便中間有雨打風(fēng)吹處，依然能夠巋然前行。當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)壓力，反而能迎難而上。

去年以來，海爾智家表現(xiàn)格外出色，本質(zhì)上是因?yàn)檫^去播下的種子，如今開花結(jié)果了。

從業(yè)績(jī)上看，海爾智家核心動(dòng)能在兩處：高端化、海外市場(chǎng)——高端化提升利潤(rùn)率、海外拓寬營(yíng)收。

這兩大塊，其實(shí)海爾智家很早就開始布局了。當(dāng)時(shí)不被外界看好，如今變成企業(yè)前行的強(qiáng)勁引擎。

先說高端化。去年以來，不少家電廠商業(yè)績(jī)下滑的重要原因，在于上游原材料漲價(jià)，各項(xiàng)成本不斷上升。廠商為了維持利潤(rùn)率，就得漲價(jià)。但在消費(fèi)者收入因?yàn)橐咔榈纫蛩乜s水的形勢(shì)下，漲價(jià)意味著客戶的流失，市場(chǎng)份額可能被其他品牌搶占。

兩難之下，有更高溢價(jià)的高端化，就成為許多廠商的突破口。

市場(chǎng)的具體表現(xiàn)印證了這一點(diǎn)。今年一季度，整個(gè)家電市場(chǎng)銷售額同比下滑12.3%，但高端家電市場(chǎng)卻逆勢(shì)而上。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，一季度多個(gè)高端家電品類實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，比如萬元以上冰箱、萬元以上洗衣機(jī)、1.5萬元以上空調(diào)的零售額，分別同比增長(zhǎng)11.9%、20%、15.7%。

在高端化領(lǐng)域，海爾智家的高端品牌卡薩帝無疑是領(lǐng)頭羊：據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，去年卡薩帝在1W+高端市場(chǎng)份額占比達(dá)40%以上，平均單價(jià)是行業(yè)的2.4倍。具體看，卡薩帝在高端市場(chǎng)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類的零售份額均排名第一。

高端化帶來的優(yōu)勢(shì)，是毛利率的提升、利潤(rùn)空間的擴(kuò)大。今年一季度，海爾智家毛利率提升到28.5%，是三巨頭中毛利率唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的廠商。

能在高端化上出類拔萃，源自海爾智家的超前布局和長(zhǎng)期堅(jiān)持。

早在2006年，海爾智家就嗅到了市場(chǎng)風(fēng)向，創(chuàng)立高端品牌卡薩帝。當(dāng)時(shí)，很多家電廠商還沉浸在價(jià)格戰(zhàn)帶來的市場(chǎng)增量中。

后來，隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)升級(jí)大潮的來臨，高端化已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)。而卡薩帝在早早入局的先機(jī)下，一路保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2016年，卡薩帝已成為國(guó)內(nèi)高端家電市場(chǎng)第一品牌。從那時(shí)候起，卡薩帝連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到36%。今年一季度，其收入同比增長(zhǎng)32.3%。在高價(jià)格下保持著高份額、高增長(zhǎng)。

高端化帶來了高利潤(rùn)，海外布局則帶來了高營(yíng)收。

去年，海爾智家的海外收入，海外營(yíng)收1137.25億元，同比增長(zhǎng)13%，在總收入的占比中首次超過一半，這個(gè)比例在三大家電巨頭中排在首位。今年一季度，海爾智家海外收入依然保持著4.2%的增長(zhǎng)。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求受到抑制的形勢(shì)下，出海挖掘增量成為許多廠商的選擇。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委數(shù)據(jù)，去年我國(guó)家電出口額約987.2億美元，同比增長(zhǎng)22.3%。

在出海這件事，海爾智家同樣早早就開始了。

海爾智家可以說是第一批出海，面向全球的品牌。其后幾十年，在接連的收購(gòu)之外，它還創(chuàng)造了“研發(fā)、制造、營(yíng)銷”三位一體的本土化打法。

這套打法在目前的形勢(shì)下極為重要。由于全球疫情，供應(yīng)鏈、運(yùn)輸成本不斷上升。而本土化的打法，一方面能夠降低運(yùn)輸成本，另一方面還能緩解供應(yīng)鏈壓力。這是眼下剛剛才出海的家電廠商，所不具備的優(yōu)勢(shì)。

超前的高端化和出海布局，讓海爾智家在最近兩年密集收獲成果，穿越周期。

時(shí)代的企業(yè)，善于用未來的眼光看待現(xiàn)在。面對(duì)未來，海爾智家已經(jīng)在落子了。

2014年出版的《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》一書預(yù)言：“在未來25年，場(chǎng)景時(shí)代即將到來。

該書作者認(rèn)為“場(chǎng)景時(shí)代”，就是借助大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備等工具，人們過上 “看得見”“記得住”“可感知”的生活。這個(gè)思路，跟海爾智家的“三翼鳥”戰(zhàn)略有相似之處。

2020年，海爾智家推出全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥。不同于其他廠商專注賣產(chǎn)品，三翼鳥是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的具體需求，根據(jù)一整套場(chǎng)景來提供解決方案，實(shí)現(xiàn)集家電、家居、家裝等于一體的智慧生活。

當(dāng)其他廠商從打價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向“賣精賣貴”時(shí)，海爾智家已經(jīng)開始用超前的眼光“賣場(chǎng)景”了。

美的，機(jī)制決定成長(zhǎng)

對(duì)于未來，美的判斷較為理性。

在前不久的投資者交流會(huì)上，美的對(duì)未來三年的形勢(shì)做出判斷，認(rèn)為將迎來前所未有的寒冬，公司面臨的最大挑戰(zhàn)是“不確定性”，要“穩(wěn)”字當(dāng)頭。

目前來看，美的基本盤還是挺穩(wěn)的。

在體量上美的依然占據(jù)頭部地位。去年，美的集團(tuán)營(yíng)收首次突破3000億元大關(guān)，達(dá)到3412.33億元，同比增長(zhǎng)20.06%，凈利為285.74億元，同比增長(zhǎng)4.96%，在家電三巨頭中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

ToC業(yè)務(wù)（白色家電、廚電和小家電等）依然是根基業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比達(dá)到68%。

不過在增長(zhǎng)速度上，美的利潤(rùn)和毛利出現(xiàn)下滑。

2019年~2021年，美的集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)增速?gòu)?9.68%下滑至4.96%，落后于營(yíng)收增速；毛利率同比下滑到22.48%，沒能恢復(fù)到2019年的水平。

面對(duì)盈利能力下滑，美的的應(yīng)對(duì)策略是變革ToC業(yè)務(wù)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)型ToB業(yè)務(wù)，打造第二增長(zhǎng)曲線。

盈利下滑，跟兩方面有關(guān)。其一是原材料漲價(jià)，讓營(yíng)業(yè)成本增加影響了利潤(rùn)，這是全行業(yè)的通病。

其二，美的從自身找問題，認(rèn)為是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不對(duì)。今年不再單純追求收入規(guī)模，而是優(yōu)化各個(gè)條線的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

比如，去年美的高端品牌COLMO增速最快的產(chǎn)品是洗衣機(jī)和冰箱，銷售占比最高的是洗衣機(jī)。今年，COLMO品牌目標(biāo)收入翻倍到80億元。另外，美的今年還會(huì)關(guān)停非核心品類，例如一些小家電。

如果說ToC是美的的壓艙石，那么ToB無疑是探路石，是突圍的重要策略。

去年，美的B端業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入734億元，同比增長(zhǎng)38.97%，占比總營(yíng)收的22%。

目前，美的的B端業(yè)務(wù)還沒完全釋放出潛能。事實(shí)上，

ToB業(yè)務(wù)的盈利會(huì)比ToC業(yè)務(wù)更穩(wěn)定。當(dāng)然前提是前期進(jìn)行大量投入，中后期會(huì)有突出貢獻(xiàn)。

美的表示，考慮所處相關(guān)行業(yè)發(fā)展?jié)摿?，ToB業(yè)務(wù)未來可能達(dá)到2000億元以上的規(guī)模。照此看來，ToB會(huì)開辟出新的盈利空間。

過去幾十年，美的向來以強(qiáng)危機(jī)感和改革執(zhí)行力見長(zhǎng)，其改革的核心大多落在：

頂層設(shè)計(jì)上。

在布局ToB上，美的同樣從頂層設(shè)計(jì)上入手。

早在2020年，美的就進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整完成后，美的形成五大事業(yè)群，其中智能家居事業(yè)群是ToC業(yè)務(wù)，另外四個(gè)都是ToB業(yè)務(wù)，包括工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、機(jī)器人(8.510, 0.10, 1.19%)與自動(dòng)化、數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

美的并沒有對(duì)ToB業(yè)務(wù)在集團(tuán)層面設(shè)定收入目標(biāo)，但每個(gè)事業(yè)群內(nèi)部有自設(shè)目標(biāo)。各事業(yè)群組織分工明確，有較大的自主權(quán)。

事實(shí)上，讓各個(gè)事業(yè)群獨(dú)立自主，最大的優(yōu)勢(shì)是能激發(fā)主觀能動(dòng)性，并且離市場(chǎng)更近，更能敏銳地嗅到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行靈活調(diào)整。去年，四大ToB事業(yè)群營(yíng)收增速均超過20%，明顯超過ToC業(yè)務(wù)增速。

能夠發(fā)現(xiàn)，美的ToB業(yè)務(wù)在頂層設(shè)計(jì)上的“劃分事業(yè)群、自設(shè)目標(biāo)”的做法，延續(xù)了美的激發(fā)新動(dòng)能的思路。

美的在歷史經(jīng)歷過多次危機(jī)，很大程度上是靠頂層設(shè)計(jì)的改革解決的，這讓它一路成長(zhǎng)如今的家電領(lǐng)頭羊。

1996年，美的凈利潤(rùn)率從19.7%暴跌至3.8%，陷入增收不利的困境。

當(dāng)時(shí)的問題出在規(guī)?；瘮U(kuò)張后，管理仍為落后的集權(quán)式，進(jìn)而讓經(jīng)營(yíng)變得僵硬、遲緩。

當(dāng)時(shí)美的的掌舵人何享健，果斷進(jìn)行組織改革。簡(jiǎn)單說就是將統(tǒng)管產(chǎn)、研、銷的集團(tuán)公司，拆分成空調(diào)、風(fēng)扇、廚具、電機(jī)、壓縮機(jī)五個(gè)事業(yè)部。采用分權(quán)管理模式，各個(gè)事業(yè)部擁有市場(chǎng)、計(jì)劃、服務(wù)、財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理等五大職能，負(fù)責(zé)各自的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

美的還訂立了一本70多頁(yè)的《分權(quán)手冊(cè)》，指明各層級(jí)的關(guān)系，劃分了權(quán)力和責(zé)任范圍。

事業(yè)部制變革，讓美的整體經(jīng)營(yíng)的積極性、效率和響應(yīng)速度得到極大提升，很快扭虧為盈走出困境。何享健后來感慨道：“美的能成功，最主要的原因是解決了機(jī)制的問題?！?/p>

2011年，美的再次碰到難題。當(dāng)時(shí)家電補(bǔ)貼政策全面退出，美的營(yíng)收和利潤(rùn)出現(xiàn)雙下滑。管理層反思的結(jié)果是“大規(guī)模+低成本”模式的擴(kuò)張，不能適應(yīng)當(dāng)下形式。

于是，董事長(zhǎng)方洪波決定從組織架構(gòu)上下手，推行扁平化管理，讓普通員工和總經(jīng)理之間只有4個(gè)層級(jí)，構(gòu)建簡(jiǎn)單而敏捷的組織，美的的組織效率再次提升。

2015年，美的扭虧為盈，營(yíng)收達(dá)到1200多億元，基本回到2011年水平，凈利潤(rùn)卻是2011年的三倍。

可以說，美的一步步成長(zhǎng)到現(xiàn)在，頂層設(shè)計(jì)上的機(jī)制改良發(fā)揮著重要作用。美的歷史博物館里墻上掛著一幅圖，寫著：“寧可容忍1個(gè)億的投資失誤，也決不容忍機(jī)制弱化和退化”。方洪波也表示，“美的的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制”。

在前不久的投資者會(huì)議上，美的表示自己歷經(jīng)多次經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，可以做到“春江水暖鴨先知”。公司的運(yùn)行機(jī)制使管理層對(duì)未來有很多預(yù)判，并且很快就能做出相應(yīng)調(diào)整和應(yīng)對(duì)。

通過過去的多次經(jīng)驗(yàn)，有理由相信美的對(duì)頂層設(shè)計(jì)以及機(jī)制的重視，未來還將繼續(xù)推動(dòng)自己成長(zhǎng)。

格力，變革進(jìn)行時(shí)

當(dāng)美的集團(tuán)和海爾智家發(fā)展地如火如荼的時(shí)候，外界似乎對(duì)格力的預(yù)期顯得不足。

在市值上，格力電器此前是領(lǐng)先者，近些年接連被美的和海爾智家反超。

二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于格力電器的詬病，其實(shí)一直就是兩樣：過于依賴空調(diào)業(yè)務(wù)；多元化路線不順。

但事實(shí)上，格力的發(fā)展邏輯是穩(wěn)固空調(diào)業(yè)務(wù)的基本盤，然后在此基礎(chǔ)上發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線。目前來看，通過系列渠道變革，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)還是很穩(wěn)固的，而多元化也開始有更清晰的路徑。

總體上，格力電器正處在變革陣痛期，還得讓子彈再飛一會(huì)。

4月29日，格力電器公布年報(bào)與一季報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，去年格力電器營(yíng)收1878.69億元，同比增長(zhǎng)11.69%；歸屬上市公司凈利潤(rùn)為230.64億元，同比增長(zhǎng)4.01%。今年一季度，營(yíng)收355.35億元，同比增長(zhǎng)6.02%；歸屬上市公司凈利潤(rùn)為40.03億元，同比增長(zhǎng)16.28%。

格力的營(yíng)收規(guī)模小于美的，但是在凈利潤(rùn)并沒有拉開很大差距，利潤(rùn)增速也較為可觀，可見其盈利能力較強(qiáng)。而且它還保持著較高的分紅率。去年，格力電器累計(jì)分紅166.10億元。粗略統(tǒng)計(jì)，其上市以來已經(jīng)累計(jì)分紅1009.29億元。大手筆的分紅，讓股東保持信心。

格力的營(yíng)收和利潤(rùn)來源，主要來自空調(diào)業(yè)務(wù)。去年，其空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收為1317.13億元，同比增長(zhǎng)13.96%，占總營(yíng)收的比例為70.11%。橫向?qū)Ρ?，其空調(diào)業(yè)務(wù)也在行業(yè)里保持領(lǐng)先地位。根據(jù)《產(chǎn)業(yè)在線》2021年家用空調(diào)內(nèi)銷銷量數(shù)據(jù)，格力空調(diào)以37.4%的份額排名行業(yè)第一。

這番成績(jī)的得來，并非一帆風(fēng)順，而是一路伴隨著渠道變革。

2020年由于疫情，格力電器營(yíng)收下滑。當(dāng)年，董明珠稱：“我們現(xiàn)在正在研究，線下的經(jīng)銷商如何和線上結(jié)合起來，這是我們正在做的。這就相當(dāng)于1997年打價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)混亂局面，如何改變，我們自己已經(jīng)取得了很多經(jīng)驗(yàn)，但這同樣又是一次新的革命?！?/p>

時(shí)間回到1997年，當(dāng)年家電廠商正陷入混亂的價(jià)格站。格力建立了一套渠道分銷規(guī)模，即股份制區(qū)域經(jīng)銷模式。這套模式下，經(jīng)銷商通過建格力專賣店進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，格力通過經(jīng)銷商間接控制著市場(chǎng)，多方形成一個(gè)龐大的利益共同體。

這套渠道模式，不僅穩(wěn)定了當(dāng)時(shí)混亂的價(jià)格戰(zhàn)，而且讓格力迅速擴(kuò)張，進(jìn)而占據(jù)空調(diào)行業(yè)的龍頭地位。過去十年，依靠這套渠道模式格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)100%，凈利增加200%。

沒有任何模式能夠抵擋時(shí)代變遷，當(dāng)電商大潮來臨，尤其是疫情影響線上銷售的時(shí)候，格力電器在兩年前開始改革渠道體系，加大線上比重。

2020年，董明珠稱：“不瞞大家說，我們的渠道（變革）是晚了一點(diǎn)，近年有種養(yǎng)尊處優(yōu)的感覺，我們放松了警惕。分管銷售的老總也換了兩個(gè)，現(xiàn)在我自己親自抓銷售，又把它撿了回來。”

只是，線下數(shù)量龐大的經(jīng)銷商已經(jīng)與格力捆為一體，加大線上渠道會(huì)觸及線下利益。這勢(shì)必會(huì)是一場(chǎng)壯士斷腕的重大變革，只能慢慢進(jìn)行，過于激進(jìn)會(huì)引起震蕩。

到現(xiàn)在，格力的渠道變革已經(jīng)有所成效。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年格力電器空調(diào)線下零售額份額下降1.69%至33.60%，線上零售額份額提升2.53%至31.59%。線下和線上已經(jīng)達(dá)到均衡狀態(tài)。

格力空調(diào)的渠道變革還在繼續(xù)進(jìn)行，未來必然將會(huì)加深自己的護(hù)城河。

而當(dāng)“空調(diào)”這條護(hù)城河穩(wěn)固后，第二增長(zhǎng)曲線更容易形成。

過去，格力被吐槽多元化太繁雜，又是做手機(jī)，又是搞新能源、投資芯片、機(jī)器人等等。

眼下看，格力已經(jīng)在新能源這條道上走出清晰路徑。去年，格力電器競(jìng)得銀隆新能源30.47%股權(quán)，由此進(jìn)入新能源和儲(chǔ)能這個(gè)萬億級(jí)新賽道。另外，它收購(gòu)了格力鈦，進(jìn)一步完善新能源產(chǎn)業(yè)布局。

去年，格力的綠色能源業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.07億元，同比增長(zhǎng)63.13%。增速較為明顯，未來或?qū)⒓ぐl(fā)出更大潛力。

總的來看，格力電器的基本盤仍在穩(wěn)健增長(zhǎng)，第二增長(zhǎng)曲線漸入佳境，外延式的變革正在路上。

結(jié)語

無疑，在復(fù)雜的形勢(shì)下，中國(guó)家電廠商已經(jīng)來到一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。