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22.3億！618再下一城的林氏家居，給出這些制勝“法寶”

來源：家居百科時(shí)間：2023年06月30日 09:41

??每一年618，都是各大品牌用業(yè)績數(shù)據(jù)證明能力的時(shí)刻，今年也不例外。

??在近期公布的天貓618“全周期”（5月31日—6月20日）品牌商家成交金額排行榜中，林氏家居毫無懸念地以全渠道超22.3億元的成交總額，在天貓618住宅家具類目中，連續(xù)多年穩(wěn)居品牌銷售榜的第一位。

??進(jìn)入2023年以來，隨著日常生活與工作節(jié)奏回歸常態(tài)，消費(fèi)市場也呈現(xiàn)出漸進(jìn)式回暖趨勢。伴隨著線下體驗(yàn)、物流運(yùn)輸?shù)攘鲃有曰踊謴?fù)通暢，政策利好對于大宗消費(fèi)的支持，以及人們對于居家生活體驗(yàn)感要求的提升，家居消費(fèi)需求在今年二季度后半段開始出現(xiàn)回升。當(dāng)消費(fèi)需求、消費(fèi)場景和銷售渠道都發(fā)生了巨大變化，市場對企業(yè)的產(chǎn)品力、品牌力、渠道力等全方位能力都提出更高要求。

??因此，洞悉消費(fèi)需求，鞏固品牌心智、滲透銷售渠道，也成為林氏家居應(yīng)對行業(yè)新時(shí)期變化，成為業(yè)界樣本的制勝法寶。

??萬事俱備成就618成績單

??楊帆（化名）搶在今年“618開門紅”，迅速在天貓支付了尾款。她下單的鋼琴鍵沙發(fā)（產(chǎn)品型號：PS060）是林氏家居今年主推的線上爆款之一，預(yù)定開搶那天她迅速下單，生怕一個(gè)“手慢無”。

??更讓她驚喜的是，尾款支付后不到一周，沙發(fā)已經(jīng)送到了家門口并完成安裝，完美貼合她的裝修進(jìn)度。

??她不知道的是，林氏家居在天貓“618開門紅”的第21分34秒，就以3.42億元成交額超過去年全天；1小時(shí)11分47秒時(shí)，在天貓平臺成交額超過5億元。

??同時(shí)為了讓消費(fèi)者盡快收到商品，林氏今年更加快了物流速度，在618期間發(fā)貨量同比增長35%，參與物流配送人員數(shù)量增加37%，憑借倉配一體的高效協(xié)同，通過智慧倉庫物流集合全國優(yōu)質(zhì)運(yùn)力資源，在618期間保證品牌的全國快遞能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)送達(dá)上門。

??而楊帆下單的林氏家居鋼琴鍵沙發(fā)在618期間就賣出11463件，成為林氏家居在天貓渠道皮沙發(fā)銷售榜的TOP1產(chǎn)品。

??爆款單品的618之旅

??成為爆款單品，不是一日之功。

??實(shí)際上，在7個(gè)月前的雙十一期間，林氏家居的產(chǎn)品開發(fā)就觀察到，消費(fèi)者對“鋼琴鍵元素”等相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度在迅速增長，隨即便決定對已著手研究的真皮沙發(fā)融入鋼琴元素。到今年3月份，鋼琴鍵沙發(fā)正式上架，但產(chǎn)品的測試還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。林氏家居產(chǎn)品組以及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的同事還需要搜集市場的反饋，再度進(jìn)行產(chǎn)品迭代和完善，保證貼合消費(fèi)者的實(shí)際需要。

??這期間，產(chǎn)品經(jīng)歷數(shù)十次的外觀設(shè)計(jì)打磨，將鋼琴代表的極簡線條融入林氏家居CMF產(chǎn)品研發(fā)體系，貼合市場對基礎(chǔ)款的需求，搭配熱銷款顏色與面料，強(qiáng)調(diào)沙發(fā)松軟舒適感，并進(jìn)一步提升設(shè)計(jì)包裝。與此同時(shí)，在進(jìn)入618備戰(zhàn)的沖刺期，產(chǎn)品組會從提升包裝的角度入手，給產(chǎn)品賦予樂曲和律動元素的表達(dá)，再配合視覺設(shè)計(jì)和短視頻的呈現(xiàn)加持，體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值感與使用高級感，讓被戳中心動點(diǎn)的消費(fèi)者選擇下單。

??事實(shí)上，與鋼琴鍵沙發(fā)同期研發(fā)并在今年618上架的新品有400多款，其中包括融合中國傳統(tǒng)文化的休閑沙發(fā)“國潮真可椅”以及奶油風(fēng)島臺餐桌、意式真皮沙發(fā)等110多款重點(diǎn)新品。

??得益于互聯(lián)網(wǎng)渠道賦予的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，林氏家居與市場“共創(chuàng)”上新的模式或多或少也改變了家居行業(yè)新款上市的傳統(tǒng)方式。據(jù)了解，7、8年前，當(dāng)家具行業(yè)還普遍通過廠商打樣，線下邀請經(jīng)銷商提意見后拍板上新，再通過上下半年的展會推出新品時(shí)，林氏家居就已經(jīng)通過設(shè)立產(chǎn)品數(shù)據(jù)部，采用數(shù)據(jù)模型挖掘熱銷產(chǎn)品特征快速上品，再通過電商平臺測試產(chǎn)品反饋打造爆款，是較早用互聯(lián)網(wǎng)思維切入傳統(tǒng)家具行業(yè)的家居企業(yè)。

??可以說，通過數(shù)據(jù)分析與用戶洞察，真正改變了家居行業(yè)的供需邏輯。與其說是消費(fèi)者挑選品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，不如說是企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出市場真正需要的產(chǎn)品。

??通過用數(shù)據(jù)分析市場需求的方式，既切中了用戶實(shí)際需要，又加快了產(chǎn)品迭代與品類擴(kuò)容，讓林氏家居能夠?qū)崿F(xiàn)年在售商品SKU達(dá)到10000+，從而推動品牌快速擴(kuò)張。

??多角度鞏固品牌心智

??當(dāng)家居企業(yè)對于市場和消費(fèi)者的需求已經(jīng)足夠了解時(shí)，如何將產(chǎn)品傳播更有效地觸及消費(fèi)者，便是凸顯品牌價(jià)值的時(shí)刻。

??調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行大宗商品消費(fèi)時(shí)，品牌知名度和信任度往往會在消費(fèi)抉擇中產(chǎn)生較大影響，尤其在當(dāng)下的傳播路徑中，需要有更為立體的、有節(jié)奏感的方式鞏固品牌心智。

??早在今年4月底，林氏家居就結(jié)合“美好生活”的主題，通過權(quán)威央媒《人民日報(bào)》向用戶傳遞“把家過成你想要的日子”，實(shí)現(xiàn)品牌站位的提前布局。

??隨后在5月初上線的時(shí)代微影像《把家過成你要想的樣子》，通過呈現(xiàn)當(dāng)代年輕人在不同場景下的家具需求，引發(fā)主流消費(fèi)人群共鳴，通過媒體傳播路徑深化價(jià)值，在明星流量加持下，面向消費(fèi)人群展現(xiàn)美好生活的具體呈現(xiàn)。

??知萌咨詢發(fā)布的《2023年618電商節(jié)消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，品牌需要用內(nèi)容創(chuàng)新?lián)屨?18先機(jī)。同時(shí)，品牌所表達(dá)出更關(guān)注內(nèi)在舒適感的“悅己”產(chǎn)品，是消費(fèi)者愿意為之付費(fèi)的類型。

??這樣的需求表達(dá)，尤其適合社交媒體。從5月起，林氏家居與知名博主黎貝卡進(jìn)行聯(lián)動，為“618美好生活季”尋找合適的屋主，契合品牌618主推產(chǎn)品，以及屋主其他意向產(chǎn)品，結(jié)合IP進(jìn)行內(nèi)容輸出，讓“品牌+KOL+消費(fèi)者”三方優(yōu)勢融合表達(dá)，緊密貼合618品牌活動主題，在微博、抖音、小紅書等社交平臺進(jìn)行視頻傳播，形成有效的用戶觸達(dá)。

??與此同時(shí)，在618大促期間通過#把家過成你想要的樣子、#林氏家居美好生活季等話題，實(shí)現(xiàn)品牌在全域范圍達(dá)到3.4+億次的話題曝光量，再度強(qiáng)化建立品牌心智。

??開拓全新賽道強(qiáng)化渠道融合

??企業(yè)業(yè)績的大幅增長，從來不是依靠單一鏈路的成功。除了“線上第一”以及先于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)布局新零售模式的地位，秉承“快人一步”理念的林氏家居也一直領(lǐng)先式開拓全新賽道。自今年年初從“林氏全屋定制”宣布升級為“林氏整家定制”后，就意味著布局定制賽道三年的林氏家居正式切入全屋整裝賽道，迭代至“櫥衣門墻定制×成品家具×家居軟裝”的大家居業(yè)態(tài)，在為消費(fèi)者提供一體化整家搭配的解決方案的同時(shí)，也為品牌業(yè)績增長挖掘更多潛能。

??抖音平臺在如今的傳播和電商渠道中的作用都不可忽視，因此林氏家居在今年618期間加大抖音平臺投入，從平臺商業(yè)化整合營銷資源、再到營銷資源布局、優(yōu)惠玩法布局、傳播推廣布局、產(chǎn)品布局、以及種草內(nèi)容布局，再抵達(dá)直播間實(shí)現(xiàn)“人、貨、場”一體的全新體系，跑完抖音生態(tài)全鏈路。技術(shù)層面則創(chuàng)新性推出的盒型直播間，克服了影視設(shè)備輕量化的技術(shù)瓶頸，實(shí)現(xiàn)多空間在線直播，最終幫助林氏家居抖音旗艦店在618期間達(dá)到1.25億元成交額、同比增長2倍的成交業(yè)績。

??產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、品牌的傳播搭建，最終都需要在渠道銷售與服務(wù)中收口。林氏家居近年來加強(qiáng)新零售門店的擴(kuò)容，在全球布局1000+家門店，做到“用戶在哪里，就把店開到哪里”。

??事實(shí)上，家居行業(yè)的特殊性，使得大部分消費(fèi)者仍然需要通過線下體驗(yàn)經(jīng)歷才會做出最終的購買決策，因此林氏家居的新零售門店就顯得尤為重要。線下門店布局能夠強(qiáng)化場景展示與真實(shí)生活體驗(yàn)感，并且在真實(shí)場景中同步進(jìn)行線上展示、視頻直播，可以直接有效地實(shí)現(xiàn)線上線下一體化等新零售模式，從而達(dá)到流量與體驗(yàn)的“雙向奔赴”，最終達(dá)到制勝市場、贏得用戶的效果。

??2023年的家居市場面臨諸多挑戰(zhàn)，消費(fèi)需求以更加隱蔽、理性的方式出現(xiàn)。在理性消費(fèi)的需求變化之下，更具有品質(zhì)感、功能性和滿足喜好的產(chǎn)品才能打動用戶。林氏家居通過持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)、洞察、研究、觸達(dá)、服務(wù)用戶需要，既讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對美好生活的向往，更讓品牌立于行業(yè)的不敗之地。

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