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雙11逆勢增長的林氏家居：品牌價值成制勝利器

來源：家居百科時間：2022年12月01日 17:25

在嚴酷的大環(huán)境下，今年雙11平淡收官。盡管各大電商渠道選擇不再披露成交數(shù)據(jù)，可從天貓平臺發(fā)布的2022年雙11（10月31日-11月11月）店鋪/品牌銷售額排行榜可發(fā)現(xiàn)，占據(jù)電商平臺主要品類銷量及預(yù)售前列位置的，不再是單靠流量紅利出圈的新銳品牌，而是成熟品牌開始展現(xiàn)出壓倒性的競爭優(yōu)勢。

回歸家居行業(yè)，行業(yè)的整體業(yè)績雖增速放緩，但頭部品牌依舊能保持穩(wěn)定增長。根據(jù)上述排行榜單及品牌公布的數(shù)據(jù)，今年雙11，穩(wěn)坐全網(wǎng)住宅家具行業(yè)成交額TOP1的仍然是林氏家居，全渠道總成交額達到18.2億元，連續(xù)多年保持增長勢頭。

在這樣的環(huán)境下，林氏家居能取得如此不俗的成績，一方面離不開品牌積累多年的產(chǎn)研、設(shè)計、供應(yīng)鏈等硬核實力的支撐；另一方面，企業(yè)在今年圍繞品牌資產(chǎn)的強勢動作也不可忽視。要建立強勢品牌資產(chǎn)，企業(yè)需要做到產(chǎn)品和服務(wù)精準響應(yīng)消費者的需求，同時配合市場營銷方案，把用戶的心智、情感、理念等與品牌緊密關(guān)聯(lián)，形成“定向指引”，引起用戶共鳴。

普華永道思略特中國品牌營銷咨詢合伙人張承良表示：“消費市場趨勢推動成熟品牌后來居上，反映出消費市場的數(shù)字化時代正在進入下半場，品牌的競爭正逐步從‘流量紅利驅(qū)動’進入到更深層次的”品牌價值驅(qū)動“階段?！绷质霞揖拥某晒Γ瞧放啤安葴省睆牧髁窟~向價值的關(guān)鍵階段。而林氏家居是如何成就強勢的品牌資產(chǎn)，并反哺提升銷售業(yè)績的？我們可以從品牌定位、品牌共鳴兩大維度進行分析。

1.品牌定位：率先圈定年輕人群顯差異優(yōu)勢

品牌力的持續(xù)離不開自身造血能力的運轉(zhuǎn)，新銳網(wǎng)紅品牌之所以在今年雙11的表現(xiàn)增長乏力，本質(zhì)是流量紅利消失后，品牌實力卻未能居上。同樣在家居行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)頭部品牌開始重視并強化品牌資產(chǎn)的建立。

比如，今年8月，林氏木業(yè)正式更名為“LINSY 林氏家居”，正式開啟全球化運作的新征程，確定了以多元、時尚、舒適為核心品牌DNA，結(jié)合林氏家居自身“全風(fēng)格、全品類、全場景”多元產(chǎn)品布局體系，致力于成為“為消費者提供多元生活方式的時尚家居品牌”。

成功的品牌定位，可以充分彰顯品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢。從品牌定位來看，林氏家居緊抓25-35歲這個細分市場，回應(yīng)年輕人的審美和需求。那么，這個細分市場大嗎？

林氏家居CEO崔杰慧介紹，早在十年前，林氏家居客群研究部就做過一次用戶畫像分析，顯示70%的消費者是25-35歲的年輕人；十年后，他們再次做用戶畫像分析，發(fā)現(xiàn)該比例依舊保持在75%左右。公開的研究報告也支撐這一品牌判斷。根據(jù)中裝協(xié)發(fā)布的《2021中國家裝消費行為研究報告》，40歲以下的家裝消費者占比72.7%，比2019年提升12.7個百分點。

可見，一個具有相當大消費實力的群體正在中國市場崛起，尤其是85后、90后，乃至逐漸進入社會的00后，他們的偏好和需求、他們對美好生活的想象和向往，將是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)所要研究的方向，包括家居行業(yè)。

而林氏家居在思考“怎么滿足年輕人家居生活需求”這一點上走在行業(yè)前列。落在品牌實力上，這既包括精準識別和預(yù)測用戶需求的大數(shù)據(jù)分析能力——沉淀于它在互聯(lián)網(wǎng)電商上的長期深耕，也包括營銷方式和語言上的年輕化。

比如，在今年的品牌升級行動中，林氏家居將slogan改為“住進每一種偏愛”，并邀請了王一博作為“品牌全球代言人”，瞄準的正是年輕人的需求和生活方式。

為了備戰(zhàn)今年的雙11，品牌在營銷方面重磅推出“萬元以下免單”活動，而如何最大化向受眾傳遞這一信息，林氏家居特地策劃一場創(chuàng)意事件營銷，即由皮劃艇“拉動”一艘滿載林氏家居各類產(chǎn)品的貨輪的“真劃船”大事件，以特別視覺行為打造諧音梗的“天花板”，并推出“真的！劃得來”病毒視頻，魔性內(nèi)容情緒共振，用“無厘頭”的行為創(chuàng)意向用戶傳遞最關(guān)心的價格問題，以日?？谡Z打造雙11的傳播主題“林氏家居雙十一真的！劃得來”。

事件吸引了眾多路人圍觀，并引爆互聯(lián)網(wǎng)社交平臺。在天貓“雙十一”首波尾款支付開啟時，#林氏家居雙11真的劃得來#這一事件策劃僅在社交媒體平臺就已獲得超3000W的全網(wǎng)曝光量和60W+的話題討論度。

“真的！劃得來”通過現(xiàn)象級營銷事件，用年輕人喜歡和易于接受的創(chuàng)意行為藝術(shù)傳達營銷信息，快速搶占年輕人心智，既有利于短期的銷售，有助于與年輕人建立長期穩(wěn)固的忠誠關(guān)系。正是品牌定位上的成功和持續(xù)堅守，為其實現(xiàn)高境界的品牌共鳴奠定了堅實基礎(chǔ)。

2、品牌共鳴：贏取消費心智是長效利器

品牌共鳴，代表消費者對品牌的認同和聯(lián)想，包括態(tài)度的依附、情感的歸屬、行為的忠誠等等。從這個維度觀察品牌，將回到品牌與消費者的終極關(guān)系。

當下互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，一年365天的電商直播促銷早已把品牌折扣讓利的空間釋放到了極致，為了促成轉(zhuǎn)化而一味低價優(yōu)惠，無異于飲鴆止渴。歸根到底，贏得消費者的心智，達到高境界的品牌共鳴，才是制勝的長效利器。

現(xiàn)實中，消費者不可能對其購買和消費的所有品牌都建立情感上的聯(lián)結(jié)與認同，形成積極的忠誠關(guān)系?；氐郊揖有袠I(yè)，在多大程度上建立品牌共鳴，更多取決于家居品牌在精準洞察消費者需求的基礎(chǔ)上，如何在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面迎合消費者的價值主張和生活方式。

產(chǎn)品方面，當前年輕一代的家居消費觀趨向時尚化、個性化、多元化。他們注重顏值、生態(tài)環(huán)保、舒適體驗……需要通過產(chǎn)品彰顯態(tài)度，由過去的溫飽型消費轉(zhuǎn)向高品質(zhì)消費、體驗型消費，不再隨意支付“智商稅”。在這需求迭代之下，家居品牌能否在深層次上與消費者建立共鳴，就至關(guān)重要。

林氏家居一直倡導(dǎo)多元、時尚、舒適的理念，從“售賣家居產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“售賣生活方式”。在產(chǎn)品服務(wù)上，從客廳沙發(fā)，到臥室床墊再到一切家具，林氏家居以高顏值與極簡的現(xiàn)代化設(shè)計，形成全屋空間的搭配美學(xué)，用全風(fēng)格、多品類的家居場景賦予生活方式的多種可能，滿足年輕人隨心搭配、盡興挑選、時尚體驗的消費態(tài)度和主張。

營銷方面，今年來，無論是聯(lián)合聚劃算歡聚日的“室內(nèi)桃源”主題營銷，推出生態(tài)系列沙發(fā)，演繹生態(tài)、時尚的生活方式；還是官宣全能藝人王一博成為品牌全球代言人，無不意在增加與年輕人情感上的聯(lián)結(jié)共鳴，讓用戶實現(xiàn)從滿足功能需求到態(tài)度認同、情感歸屬，乃至對品牌行為忠誠的價值升華。

如今，契合年輕受眾的產(chǎn)品研發(fā)實力，滿足年輕受眾的消費體驗以及貼近年輕受眾的傳播載體……品牌的長期價值在于多維度并充分得思考年輕人之所需，而這也成為林氏家居塑造“為消費者提供多元生活方式的時尚家居品牌”這一價值實力的強大支撐。尤其它建立包物流貨運、包送貨上門、包搬貨上樓、包專業(yè)安裝、包專業(yè)售后的“五包服務(wù)”，真正解決了消費者的家居消費痛點，成為行業(yè)的標準。服務(wù)的便利性、可靠性，進一步強化品牌的忠誠度，占據(jù)用戶心智，形成長期的品牌影響力。

結(jié)語

總而言之，林氏家居基于用戶需求上的精確品牌定位，做到了在消費者心中建立起差異化競爭優(yōu)勢，并以演繹年輕人生活方式、彰顯價值主張的產(chǎn)品和服務(wù)、語言和形式，搶占用戶心智，在品牌與用戶之間建立起緊密、忠誠的關(guān)系，實現(xiàn)長效的品牌共鳴，最終支撐起產(chǎn)品的銷售增長。