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解讀“頭部裝企、中小微裝企、私單”三種業(yè)態(tài)長期共存現(xiàn)象

來源：家居百科時(shí)間：2022年12月02日 13:32

軍事領(lǐng)域有著名的“沙盤推演”，戰(zhàn)爭沙盤模擬推演通過紅、藍(lán)兩軍在戰(zhàn)場上的對抗與較量，發(fā)現(xiàn)雙方戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上存在的問題，提高指揮員的作戰(zhàn)能力。美國的戰(zhàn)略極強(qiáng)，可能受益于“沙盤推演”，又加上了超級(jí)計(jì)算機(jī)的算法和算力，對未來的各種可能進(jìn)行了模擬，因此，美國的戰(zhàn)略前瞻性極強(qiáng)。受此啟發(fā)，「家裝下午茶」對家裝行業(yè)進(jìn)行“沙盤推演”，勾勒未來發(fā)展藍(lán)圖，同時(shí)，嘗試解讀“頭部裝企、中小微裝企、私單”三種業(yè)態(tài)長期共存現(xiàn)象。

假如把家裝市場比喻成戰(zhàn)場，那么中國現(xiàn)有691座城市就是691個(gè)大大小小的戰(zhàn)場，各路諸侯大軍、大小部隊(duì)、游擊隊(duì)、特戰(zhàn)隊(duì)、特種兵等都在戰(zhàn)場上混戰(zhàn)。

近30年的市場紅利期，大家雖略有競爭，大體上相安無事，都賺得盆滿缽滿。這幾年，各城市家裝市場陸續(xù)轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，機(jī)會(huì)紅利逐年減少，本質(zhì)原因就是“僧多粥少、產(chǎn)能過?！绷恕＜已b家居行業(yè)不可逆地進(jìn)入產(chǎn)能過剩的歷史新階段，對過剩產(chǎn)能進(jìn)行“去粗取精、優(yōu)勝劣汰”，勢在必行。

二十大報(bào)告的第四篇章“加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”，和家裝家居行業(yè)的創(chuàng)新變革緊密相關(guān)。高質(zhì)量發(fā)展，成為未來經(jīng)濟(jì)的主基調(diào)、主旋律。順勢而為將大發(fā)展，逆水行舟必被淘汰。曾幾何時(shí)，手機(jī)品牌、空調(diào)品牌成千上萬個(gè)，現(xiàn)在還剩多少個(gè)？觀察歐美日韓家居市場，單個(gè)品類的市場份額大頭由少數(shù)頭部品牌占據(jù)是普遍現(xiàn)象，同時(shí)存在很多小眾品牌瓜分剩余的市場份額?！讣已b下午茶」高端智庫認(rèn)為，中國家裝家居市場的走向也將順應(yīng)此規(guī)律。

消費(fèi)、投資、出口是經(jīng)濟(jì)的三駕馬車，家裝家居消費(fèi)是大金額消費(fèi)，如果能夠引導(dǎo)得當(dāng)，居住大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)將成為經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿χ弧?/p>

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平發(fā)布的《中國住房存量研究報(bào)告》，據(jù)該報(bào)告顯示，近40年來，中國城鎮(zhèn)住宅存量從不到14億平增至313.2億平，城鎮(zhèn)人均住房建筑面積從8.1平方米增至34.7平方米，城鎮(zhèn)住房套數(shù)從約3100萬套增至3.63億套，套戶比從0.8增至1.09。

按此推算，每年新增1000多萬套住宅入市，2025年中國城鎮(zhèn)住房套數(shù)將超過4億套。居住大消費(fèi)的彈性空間極大，年均居住改善從2000萬套到5000萬套，都是有可能的。這既取決于需求側(cè)消費(fèi)者的口袋深度（即消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿），也取決于供給側(cè)產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值呈現(xiàn)（優(yōu)質(zhì)供給的成本、體驗(yàn)和效率）。

家裝公司從規(guī)模分為大中小，具體分為SABCD五大級(jí)別15個(gè)小級(jí)別。

S級(jí)和A級(jí)頭部裝企大多演變成了“平臺(tái)型裝企”，B級(jí)準(zhǔn)頭部裝企介于中間狀態(tài)，C級(jí)小型裝企和D級(jí)微型裝企是基礎(chǔ)的“EPC型裝企”。

用“第一性原理”來分析家裝公司，極限假設(shè)：一家微型裝企1年只做1單10萬客單價(jià)的家裝業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)場景下，只需要EPC項(xiàng)目管理能力，并不需要建立平臺(tái)。我們以10倍級(jí)放大單量的視角看，1年做10單、100單、1000單、1萬單、10萬單的家裝業(yè)務(wù)，對家裝公司的要求是完全不一樣的。量變可以引發(fā)質(zhì)變，我們看到1000單的頭部裝企確定是平臺(tái)型裝企，10單、100單還算不上平臺(tái)型裝企，那說明，引發(fā)質(zhì)變的單量數(shù)字在100到1000單之間。同時(shí)交付的家裝項(xiàng)目越多，協(xié)同就越復(fù)雜，就越需要建立平臺(tái)來降低總成本。

裝企的規(guī)模大小，在于平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施成本的變化，平臺(tái)的總成本需要分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)家裝項(xiàng)目上。那么，平臺(tái)因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)創(chuàng)造出的價(jià)值和平臺(tái)本身維持存在的成本進(jìn)行比較，是否為業(yè)主用戶創(chuàng)造了額外的價(jià)值？這取決于平臺(tái)的效率。平臺(tái)效率越高，創(chuàng)造出的用戶價(jià)值越高；平臺(tái)效率越低，就越會(huì)成為業(yè)主用戶額外的負(fù)擔(dān)。

當(dāng)業(yè)主用戶要裝修時(shí)，DIY自裝的現(xiàn)象在中國還是比較少見的，主要有三個(gè)選擇：第一、選擇頭部裝企；第二、選擇中小微裝企（包括找設(shè)計(jì)公司和專業(yè)施工公司做）；第三、跳開公司選擇個(gè)體做私單。

根據(jù)「家裝下午茶」這幾年的家裝500強(qiáng)調(diào)研，頭部裝企陣營在所在城市的市場份額不足20%，80%以上還是中小微裝企和私單的天下。

按照全國平均，更為接近現(xiàn)實(shí)的比例不是二八開，而是一九開，即頭部裝企陣營的總業(yè)績尚在10%上下。這是按照家裝行業(yè)的統(tǒng)計(jì)口徑兩三萬億來計(jì)算，若按照家裝家居產(chǎn)業(yè)總GMV5萬億來算，市占率將更低。這說明，頭部裝企陣營的發(fā)展空間非常有想象力，單個(gè)頭部裝企的規(guī)模遠(yuǎn)沒有到所謂的天花板，測算未來還有5～10倍的增長空間，即從頭部裝企陣營總業(yè)績從不足2000億向萬億進(jìn)發(fā)。

要想讓更多業(yè)主用戶選擇頭部裝企，需要解決一個(gè)關(guān)鍵問題，要證明頭部裝企的“成本、效率和體驗(yàn)” 相比競爭對手建立了顯著的優(yōu)勢，體驗(yàn)具體指“產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格”。

業(yè)主用戶選擇“中小微裝企”或“個(gè)體私單”來裝修，本質(zhì)上是一樣的底層邏輯，就是覺得他們比頭部裝企有特別的優(yōu)勢。

這里把業(yè)主用戶簡單分為兩類：中高端需求和剛性需求。中高端需求的業(yè)主用戶往往認(rèn)為頭部裝企無法提供個(gè)性化的深度定制服務(wù)，擔(dān)心存在店大欺客、反應(yīng)慢、忽視客戶感受的現(xiàn)象。這方面，中小微裝企往往表現(xiàn)得出色，確實(shí)會(huì)更為珍惜客戶，親和力好，產(chǎn)品服務(wù)含金量高，價(jià)格不一定便宜，甚至要比頭部裝企高一些。貴一點(diǎn)，好很多，這是業(yè)主用戶下單的驅(qū)動(dòng)力。選擇“個(gè)體私單” 來裝修，往往是設(shè)計(jì)師或項(xiàng)目經(jīng)理在牽頭操作。業(yè)主用戶的驅(qū)動(dòng)力在于“同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，更低的價(jià)格”。因此，當(dāng)我們站在道德高度斥責(zé)“家裝行業(yè)屢禁不止的私單現(xiàn)象” 時(shí)，我們需要同時(shí)審視的是為何產(chǎn)生了私單？平臺(tái)為何PK不過個(gè)體呢？這值得深思。

「家裝下午茶」在家裝500強(qiáng)調(diào)研中獲悉，項(xiàng)目經(jīng)理和頭部裝企的關(guān)系很特殊，在部分項(xiàng)目經(jīng)理的眼中，是從裝企接單，視家裝公司為流量渠道。雖然在裝企接的單不賺錢，可以通過適當(dāng)增項(xiàng)賺到錢，再想方設(shè)法服務(wù)好，可以接到轉(zhuǎn)介紹單。

據(jù)項(xiàng)目經(jīng)理出身的裝企老板披露，從頭部裝企接1單，自己可以后續(xù)接到2～3單轉(zhuǎn)介紹單。我們不糾結(jié)究竟能接到更多還是更少，這揭露了一個(gè)事實(shí)，家裝公司和項(xiàng)目經(jīng)理形成了一個(gè)生態(tài)，共同服務(wù)了業(yè)主用戶。這個(gè)邏輯在設(shè)計(jì)師上也講得通，設(shè)計(jì)師對業(yè)主的把控力天生就強(qiáng)，也很容易做成私單。因此，我認(rèn)為現(xiàn)在的全國家裝市場格局是：頭部裝企約占1.5成，中小微裝企約占5.5成，個(gè)體私單約占3成。上海頭部輔材配送平臺(tái)月銷約1億輔材，就是1萬多個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理或中小微裝企采購的，顯然測算整裝業(yè)績還超過10億/月。

都說家裝越來越零售化，那么就是要比拼家裝平臺(tái)的成本、體驗(yàn)和效率。三股力量的拉鋸競爭還在進(jìn)行中，頭部裝企想要取勝，占領(lǐng)更大的市場份額，還需要對平臺(tái)下真功夫、苦功夫、硬功夫。

畢竟，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來，業(yè)主用戶會(huì)基于“利益價(jià)值情感”做出理性的選擇。

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