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對(duì)話品牌專家朱美樂(lè)：品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)億元級(jí)商業(yè)增量

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2022年06月21日 22:58

通常來(lái)講，從生長(zhǎng)到成熟、煥新，企業(yè)的品牌力不斷累積，直至規(guī)?；兙值某霈F(xiàn)，這時(shí)企業(yè)的品牌建設(shè)也被納入到全生命周期的系統(tǒng)化工程界面，而亟需重新梳理品牌的戰(zhàn)略、目標(biāo)、業(yè)務(wù)及執(zhí)行。在中國(guó)，有那么一家知名公關(guān)公司——大道恒美品牌管理，創(chuàng)立七年間，在不斷洗牌并革新的市場(chǎng)環(huán)境中，堅(jiān)持以大品牌戰(zhàn)略的頂層力量為主心骨，驅(qū)動(dòng)客戶商業(yè)價(jià)值的生長(zhǎng)，助力并見證了多個(gè)客戶從千萬(wàn)級(jí)踏入“億元俱樂(lè)部”，并在“億”的單位上實(shí)現(xiàn)1—N的增量。“品牌是一種資產(chǎn)，而品牌的戰(zhàn)略級(jí)意義，在于既可以創(chuàng)造增量，又可以盤活存量。超級(jí)品牌有超級(jí)品牌的更新之路，而新銳品牌有新銳品牌的成長(zhǎng)之路，我們?yōu)椴煌放贫ㄖ葡到y(tǒng)化方略，以達(dá)成品效合一的價(jià)值升維?！睍r(shí)至今日，被英國(guó)知名建筑雜志《BUILD》評(píng)選為“中國(guó)超級(jí)影響力品牌&公關(guān)公司”的大道恒美品牌管理，已不局限于被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)知與認(rèn)同，而是在“國(guó)際名片”的加持下更大范疇地將影響力輻射至全球，真正將品牌的力量推向世界，亦真正實(shí)現(xiàn)“讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)設(shè)計(jì)”的初心與宏愿，影響時(shí)代，到達(dá)未來(lái)。

近日，大道恒美品牌管理創(chuàng)始人朱美樂(lè)女士接受訪談，深度闡述了其品牌之道，挖掘每一個(gè)億元級(jí)增量的品牌建設(shè)背后有著怎樣的戰(zhàn)略目標(biāo)謀劃和商業(yè)邏輯推導(dǎo)，以下為訪談實(shí)錄。

|朱美樂(lè)?Melody

?品牌專家

?大品牌戰(zhàn)略體系研發(fā)者

?大道恒美品牌管理創(chuàng)辦人

?B2B領(lǐng)域品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)者

16年來(lái)一直專注企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理，擁有大型地產(chǎn)、設(shè)計(jì)企業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域市場(chǎng)與品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)積累。擅長(zhǎng)以前瞻性的戰(zhàn)略思維和接軌國(guó)際的品牌運(yùn)營(yíng)專業(yè)知識(shí)，通過(guò)整體戰(zhàn)略定位與踏實(shí)的執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、品牌和營(yíng)銷的互動(dòng)。她在B2B領(lǐng)域深耕與實(shí)戰(zhàn)，形成獨(dú)創(chuàng)的大品牌戰(zhàn)略體系，是中國(guó)品牌在全球化品牌發(fā)展語(yǔ)境中的一次創(chuàng)造。

個(gè)人經(jīng)歷

1.大道恒美成立于16年，在此之前您的工作經(jīng)歷是怎樣的？

品牌人朱美樂(lè)：創(chuàng)業(yè)前我的職業(yè)生涯分為兩個(gè)部分，2008年10月之前，我做過(guò)地產(chǎn)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)策劃，后來(lái)在易居中國(guó)（武漢）總經(jīng)辦做品牌策劃，主要服務(wù)于地產(chǎn)企業(yè)。2008年來(lái)深圳之后，我就專注于在設(shè)計(jì)企業(yè)做品牌管理，研究品牌如何服務(wù)于企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略，在這個(gè)過(guò)程中服務(wù)過(guò)SED新西林景觀、畢路德設(shè)計(jì)、LSDCASA再造。2016年4月28日，大道恒美品牌管理創(chuàng)立，由此開始了在地產(chǎn)、設(shè)計(jì)和大家居領(lǐng)域的品牌建設(shè)之路，也是基于“消費(fèi)升級(jí)”與“審美升級(jí)”而做的選擇。

2.當(dāng)時(shí)為什么會(huì)選擇進(jìn)入設(shè)計(jì)圈的品牌行業(yè)，又為何選擇聚焦于地產(chǎn)？

品牌人朱美樂(lè)：您看我過(guò)往的職業(yè)生涯，因?yàn)榕c設(shè)計(jì)公司打了很多交道，發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)始人專業(yè)很過(guò)硬，很有才華，卻從沒(méi)有系統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，最開始創(chuàng)業(yè)我的想法是：OK，如果這個(gè)行業(yè)沒(méi)有人做，那我來(lái)做。

這里其實(shí)不得不說(shuō)到品牌在中國(guó)的狀態(tài)。在中國(guó)改革開放后，品牌這一概念從為人所知到引起重視，迄今大概只有40多年，所以品牌這個(gè)概念，在中國(guó)眾多的企業(yè)看來(lái)是一個(gè)新事物。中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)形態(tài)被喚醒，來(lái)自于國(guó)際4A廣告公司，他們的理念和所服務(wù)的品牌給予了企業(yè)主們重要的啟發(fā)，但國(guó)際公關(guān)公司與廣告公司極少關(guān)注2B業(yè)務(wù)與服務(wù)型企業(yè)的品牌發(fā)展研究，更不用提及關(guān)注設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

另外，有一個(gè)不得不提及的背景，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的這40多年，城市化進(jìn)程推進(jìn)非常之快，因?yàn)槠放圃谶@個(gè)領(lǐng)域的缺失，也讓中國(guó)前面很多年一直在“向外求”，大多數(shù)的業(yè)主有高額預(yù)算的時(shí)候，常常會(huì)去邀請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)品牌來(lái)合作，中國(guó)的品牌卻鮮少有走出去的。

我個(gè)人在地產(chǎn)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域、B2B業(yè)態(tài)的品牌建設(shè)方面鉆研了多年之后，發(fā)現(xiàn)品牌能為設(shè)計(jì)企業(yè)帶來(lái)超乎想象的價(jià)值，我就有一個(gè)很單純的想法：我希望我們能成就一些設(shè)計(jì)品牌，不僅僅實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，也在國(guó)際語(yǔ)境中，擁有設(shè)計(jì)的話語(yǔ)權(quán)。我希望中國(guó)有值得驕傲的世界i級(jí)品牌，也希望讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)設(shè)計(jì)。

品牌服務(wù)核心觀念

3.設(shè)計(jì)品牌（或服務(wù)型企業(yè)）的品牌推廣相比于其它企業(yè)品牌，特點(diǎn)、難點(diǎn)是什么？

品牌人朱美樂(lè)：在我看來(lái)，做B2B類企業(yè)的品牌，因?yàn)闇贤ǖ氖菍I(yè)型客戶，相較于做2C領(lǐng)域的品牌，我覺(jué)得是高效且節(jié)約的。我們有幾個(gè)核心點(diǎn)：

一，品牌戰(zhàn)略服務(wù)商業(yè)戰(zhàn)略，品牌是戰(zhàn)略中心之一。搞清楚企業(yè)專業(yè)與服務(wù)、管理、品牌與營(yíng)銷之間的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)。

二，品牌文化塑造形象，解讀專業(yè)，實(shí)現(xiàn)信仰。重視內(nèi)容的價(jià)值。

三，堅(jiān)持品牌核心，實(shí)現(xiàn)品牌的獨(dú)特形象。

四，精準(zhǔn)的資源匹配，重視私域流量?jī)r(jià)值。

五，為每個(gè)企業(yè)定制節(jié)奏，品牌服務(wù)商業(yè)且驅(qū)動(dòng)商業(yè)。

4.相比于從品牌內(nèi)核開始搭建，從策略出發(fā)，也有另一種觀點(diǎn)認(rèn)為：只要做好活動(dòng)策劃、推廣、報(bào)獎(jiǎng)的組合，利用更多傳播玩法去抓住大家的眼球，推廣也能獲得不錯(cuò)的效果。對(duì)此您怎么看？

品牌人朱美樂(lè)：后者是千分之九百九十九的創(chuàng)始人對(duì)品牌的理解，這也是為什么真正出彩的品牌，每個(gè)專業(yè)類別都非常之少。真相是只有基礎(chǔ)夯實(shí)了，才有機(jī)會(huì)建高樓。

5.既然品牌最終是服務(wù)于商業(yè)的，那品牌價(jià)值是否能用流量來(lái)衡量?如果不能，設(shè)計(jì)行業(yè)的品牌價(jià)值還應(yīng)從哪些方面評(píng)估？

品牌人朱美樂(lè)：流量固然重要，但我們同時(shí)強(qiáng)調(diào)形象戰(zhàn)略、內(nèi)容戰(zhàn)略以及與時(shí)俱進(jìn)的媒介應(yīng)用及布局，在當(dāng)下的傳播布局中，我認(rèn)為私域流量是當(dāng)下很多企業(yè)忽略了的一個(gè)課題。在大道恒美，除了幫助客戶建設(shè)獨(dú)立且強(qiáng)大的品牌識(shí)別之外，我們堅(jiān)信品牌服務(wù)于商業(yè)，因此，“有無(wú)超預(yù)期助力客戶達(dá)成發(fā)展目標(biāo)”是我們?cè)u(píng)估的標(biāo)尺之一。

6.除了服務(wù)于企業(yè)的對(duì)外形象，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理、文化體系梳理也是你們的重點(diǎn)，甚至是非常核心的部分，它的重要性在哪？

品牌人朱美樂(lè)：我們所堅(jiān)持的大品牌戰(zhàn)略體系，其中基礎(chǔ)部分是對(duì)企業(yè)自我的認(rèn)知，對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)和品牌形象的建設(shè)。這些在我看來(lái)是基礎(chǔ)，它會(huì)讓企業(yè)可以承接品牌所帶來(lái)的發(fā)展，做了這些再做其他有關(guān)品牌的功課，會(huì)事半功倍。

大道恒美品牌管理堅(jiān)持品牌定位不是一句話，而是一個(gè)系統(tǒng)。在品牌系統(tǒng)這個(gè)界面，我們堅(jiān)持幫助企業(yè)弄清楚愿景、目標(biāo)與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、識(shí)別。

對(duì)于多業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)，我們幫助企業(yè)梳理業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，重點(diǎn)去做每一個(gè)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線的目標(biāo)、市場(chǎng)、價(jià)值、特色、理論體系，并達(dá)成目標(biāo)。

專業(yè)視角

7.跟很多圈內(nèi)的品牌工作室或自由品牌人溝通過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)大家提及品牌，更多認(rèn)知還停留在要做一個(gè)LOGO、一本品牌書或是發(fā)一篇推文，對(duì)此現(xiàn)象您有什么看法、建議？

品牌人朱美樂(lè)：事實(shí)上，這個(gè)世界上大多數(shù)企業(yè)老板對(duì)于品牌的認(rèn)知都可能只是做過(guò)logo，做做文章排排版，或者策劃一本書而已，這也決定了很多有關(guān)品牌的工作只是非常具體的、沒(méi)有想象力的執(zhí)行性的工作。當(dāng)然，這些也是品牌的內(nèi)容，也可以一定程度上幫助企業(yè)發(fā)展。我個(gè)人認(rèn)為品牌這個(gè)專業(yè)特別好玩，它是一個(gè)有關(guān)夢(mèng)想、商業(yè)力、想象力、文化力和審美力的綜合體。我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該是一個(gè)“夢(mèng)想家”，而品牌人的角色，就是夢(mèng)想的激發(fā)者，并且助力創(chuàng)業(yè)者/企業(yè)家實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。大道恒美品牌管理創(chuàng)業(yè)6年，我們往前只做年度的客戶，從品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌形象和品牌傳播方面做整體構(gòu)建，非常欣喜，我們所做的客戶都在各自的細(xì)分領(lǐng)域做到了頭部。

8.身為品牌人如何向客戶解釋品牌不等同于營(yíng)銷，不能立竿見影？

品牌人朱美樂(lè)：品牌當(dāng)然不等同于營(yíng)銷，在我們的大品牌戰(zhàn)略中，品牌是意識(shí)，是戰(zhàn)略，是驅(qū)動(dòng)力，而營(yíng)銷是行為，是策劃，是執(zhí)行力。大道恒美是很幸運(yùn)的，我們的客戶一般對(duì)品牌都是抱持夢(mèng)想且認(rèn)同的。我一般不需要解釋過(guò)多，一席話談下來(lái)，認(rèn)為我說(shuō)得在理的企業(yè)者，常常就委托我們了。如果一席話談下來(lái)沒(méi)有什么共識(shí)的，可能就不是我們的客戶了。

9.說(shuō)服客戶接受自己的專業(yè)建議，進(jìn)而讓目標(biāo)客群更清晰了解及接受企業(yè)理念是我們的職責(zé)所在，其中說(shuō)服客戶只是第一步，市場(chǎng)的真實(shí)反應(yīng)才是關(guān)鍵，你們從哪些維度評(píng)估市場(chǎng)反應(yīng)，判斷策略是否奏效、或需要調(diào)整？

品牌人朱美樂(lè)：我們一旦決定服務(wù)客戶了之后，就與客戶變?yōu)橐惑w了，我們不但做顧問(wèn)，也做執(zhí)行。我們?cè)谇捌谧鰬?zhàn)略、做文化、做形象的時(shí)候就要求該企業(yè)的品牌與商業(yè)聯(lián)動(dòng)、品牌獨(dú)特價(jià)值與識(shí)別的建設(shè)，做到每一個(gè)品牌都有自己的品牌戰(zhàn)略、品牌主張與品牌性格。在后期的執(zhí)行過(guò)程中，我們?yōu)榱诉@個(gè)品牌核心而戰(zhàn)。因?yàn)榫o跟關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，事實(shí)上是每個(gè)重要的內(nèi)容都可以在執(zhí)行中與時(shí)俱進(jìn)，當(dāng)然，客戶反應(yīng)過(guò)來(lái)的數(shù)據(jù)也是我們?cè)u(píng)估品牌有效性的關(guān)鍵。每一年，我們會(huì)為客做品牌升級(jí)，包括品牌形象與品牌文化的調(diào)整，也包括新的媒介形式的應(yīng)用與布局。

10.作為一個(gè)用專業(yè)、用作品說(shuō)話的行業(yè)，很多公司的品牌意識(shí)是從作品推廣開始覺(jué)醒的，相對(duì)應(yīng)的也有不少設(shè)計(jì)品牌受困于此，您認(rèn)為對(duì)初創(chuàng)階段的、可能還未有足夠作品積累的公司，品牌是否是必須？

品牌人朱美樂(lè)：我在過(guò)往6年中，跟我談過(guò)話的設(shè)計(jì)師應(yīng)該有400多位吧，其中不乏設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人。有很多設(shè)計(jì)師會(huì)很在意“作品”，認(rèn)為沒(méi)有“作品”就不要做品牌，有些人對(duì)自我要求特別高，越是糾結(jié)于這個(gè)，越會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有“作品”，而且因?yàn)闆](méi)有品牌、也沒(méi)有客戶信仰，能出“作品”的機(jī)會(huì)也是越來(lái)越少。最后錯(cuò)過(guò)了自己最好的時(shí)代。

品牌管理與項(xiàng)目管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理是一樣的，是從創(chuàng)立開始都應(yīng)該有的一種管理意識(shí)。有品牌意識(shí)，才有機(jī)會(huì)在時(shí)代中找到自己的位置，獲得更好的機(jī)會(huì)。

11.如何看待個(gè)人IP和公司品牌之間的關(guān)系？

品牌人朱美樂(lè)：在設(shè)計(jì)行業(yè)，這個(gè)是一個(gè)互動(dòng)關(guān)系，尤其是很多初創(chuàng)型公司，應(yīng)該珍視個(gè)人IP對(duì)于公司品牌的聯(lián)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)。

在我們過(guò)往的品牌實(shí)踐中，我們提煉出一個(gè)大多數(shù)專業(yè)型公司品牌公式：

公司品牌=人物??理論??案例

人物是靈魂，建設(shè)與傳播理論，輸出案例，

是領(lǐng)袖、思想、戰(zhàn)略、文化、性格、集合

理論是核心，是戰(zhàn)略與內(nèi)容，是唯一性

是論點(diǎn)、定位、占位、內(nèi)容、觀點(diǎn)、態(tài)度

案例是載體，是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

是論證、專業(yè)、能力、內(nèi)容、服務(wù)、落點(diǎn)

12.這幾年，感覺(jué)行業(yè)有什么趨勢(shì)變化嗎？

品牌人朱美樂(lè)：針對(duì)設(shè)計(jì)行業(yè)，從品牌這個(gè)維度講，我個(gè)人是覺(jué)得行業(yè)進(jìn)步很快，相信會(huì)越來(lái)越趨于成熟。而且，隨著年輕一代的設(shè)計(jì)師牌的認(rèn)知的提升，更多的好品牌將會(huì)涌現(xiàn)。

如果從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講，接下來(lái)基于地產(chǎn)行業(yè)的下行，在政策趨勢(shì)中的幾個(gè)大板塊比如城市更新、新農(nóng)村建設(shè)將會(huì)得到高速發(fā)展；而基于消費(fèi)升級(jí)與審美升級(jí)，居住設(shè)計(jì)與新消費(fèi)領(lǐng)域設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)將有更值得期待的市場(chǎng)。

品牌觀

13.從業(yè)多年，有沒(méi)有哪家企業(yè)給您留下了特別深刻的印象?它特別的點(diǎn)在哪里？

品牌人朱美樂(lè)：每一個(gè)企業(yè)都是獨(dú)一i無(wú)二的。您現(xiàn)在看到我們服務(wù)了很多行業(yè)內(nèi)的“大品牌”，事實(shí)上除了少數(shù)幾個(gè)品牌煥新的企業(yè)，大多數(shù)的品牌都是從小建設(shè)起來(lái)的。于我而言，我只要接了某個(gè)企業(yè)的品牌，我們都是全力以赴，量身定制，陪伴生長(zhǎng)。所以每一個(gè)都有非常深刻的印象。

14.如今是否會(huì)挑選所服務(wù)的公司？作品很重要，除此之外，有品牌推廣潛力的公司一般還有哪些特質(zhì)？

品牌人朱美樂(lè)：不是如今挑選，是一直挑選。我看一個(gè)品牌，最看重的是老板跟我見面的第一次，他的理想、格局、眼界、專業(yè)和性格，這些都是決定一個(gè)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)核，品牌其實(shí)更多的是老板的意識(shí)形態(tài)。企業(yè)當(dāng)下的狀態(tài)我也看，但并不是影響決策的核心，因?yàn)樗械拇笃放贫际菑男∽銎饋?lái)的。如果是老品牌的煥新，我更看重創(chuàng)始人的決心和決策層的狀態(tài)，沒(méi)有內(nèi)驅(qū)力的企業(yè)我們沒(méi)有辦法服務(wù)。

15.請(qǐng)給剛?cè)胄械钠放迫艘恍┙ㄗh。

品牌人朱美樂(lè)：千萬(wàn)不要認(rèn)為品牌是個(gè)簡(jiǎn)單的工作，不是只做做內(nèi)容和文化，做做設(shè)計(jì)和排版，要始終思考品牌如何驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，品牌的價(jià)值可以更高，也可以把品牌工作的外延放寬一些。

大道恒美品牌管理是植根于地產(chǎn)、設(shè)計(jì)與大家居領(lǐng)域，專注于品牌戰(zhàn)略與定位、品牌形象建設(shè)與管理、品牌設(shè)計(jì)的新型服務(wù)機(jī)構(gòu)。我們以「大品牌戰(zhàn)略」體系為核心，以前瞻性品牌定位為靈魂，策略性的品牌策劃及傳播，創(chuàng)意性的品牌設(shè)計(jì)，為客戶樹立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。

以“讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)設(shè)計(jì)”為初衷，過(guò)去6年間，我們助力并見證了多個(gè)企業(yè)從千萬(wàn)級(jí)踏入“億元俱樂(lè)部”，并在“億”的單位上實(shí)現(xiàn)1—N的增量。

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