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大道恒美品牌管理的「大品牌戰(zhàn)略」體系及運用

來源：家居百科時間：2020年09月17日 12:56

最近接入和走訪的幾個企業(yè)，都是來自大道恒美的客戶介紹。我們在服務的過程中，十分感動和感激，我們的客戶認同我們的價值，并且愿意把自己的好友介紹給我們。

我一直認為大道恒美現(xiàn)在所做的事情有意義有價值，也真正的是滿腔熱血地全情投入，所以現(xiàn)在這個微信公眾號，也真正意義上承載著我們的品牌價值觀輸出，以及我們的品牌構建理論。今天的主題，我們主要講講「大品牌戰(zhàn)略」背后的一些價值體系，這也是2020年大道恒美品牌研究中心對于「大品牌戰(zhàn)略」體系之緣起與迭代。

01 企業(yè)品牌的價值

如果我們一定要用一句話來講完品牌的價值，我們可以總結為：企業(yè)經(jīng)營的核心成果是品牌，品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。事實上，無論一間企業(yè)有無在做品牌建設和運營，當你開了一間公司，這間公司從擁有名字開始就開啟了“品牌”之路。

歐美的企業(yè)談及企業(yè)資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是其中一個重要的構成，“品牌資產(chǎn)”一詞的關鍵在于資產(chǎn)，它更多是經(jīng)濟學上的含義，和其他易于理解的有形資產(chǎn)一樣，品牌是一種無形資產(chǎn)。除了本身具有經(jīng)濟價值(可以估值)之外，還可以為其帶來穩(wěn)定的超額收益，是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值不可缺少的一種資源。

我們在商業(yè)環(huán)境中討論品牌資產(chǎn)的價值，基于企業(yè)本身，品牌可以賦予產(chǎn)品/服務有一些商業(yè)價值的東西，包括：客戶體驗、滿意度、客戶認同與忠誠度、銷售額與利潤增長、溢價能力、市場與渠道覆蓋、市場份額的占有率，甚至，擁有品牌的企業(yè)更容易在供應商層面擁有話語權；其次，一個品牌要有社會與文化價值，要輸出文化、觀點，形成影響力；更高層面上，我們認為會形成企業(yè)在行業(yè)中的領導力，會幫助企業(yè)形成新的發(fā)展方向的驅動力，也會幫助企業(yè)在融資與股市方面獲得更大利益與價值。

品牌資產(chǎn)之父David A.Aaker 曾經(jīng)有一個“品牌資產(chǎn)的10項指標”，概括了品牌資產(chǎn)的真正的價值。

忠誠度指標

1. 價格優(yōu)勢

2. 滿意度和忠誠度

感知力量與領導力指標

3. 感知質量

4. 領導力與流行性

聯(lián)想差異化指標

5. 可感知的價值

6. 品牌個性

7. 組織聯(lián)想

意識指標

8. 品牌意識

市場行為指標

9. 市場份額

10. 市場價格和分銷渠道覆蓋面

02 大品牌戰(zhàn)略的緣起與運用

中國改革開放迄今只有41年，品牌發(fā)展也只有41年，所以品牌這個概念，在中國眾多的企業(yè)看來是一個新事物。當然，中國設計行業(yè)的興起與發(fā)展不超過25年，頭部設計企業(yè)開始有意識創(chuàng)建品牌，大約是從2005年開始，到今天，發(fā)展不過16年。我在地產(chǎn)與設計領域B2B業(yè)態(tài)的品牌建設方面鉆研了14年，有一些感悟和邏輯，也分享給大家。

建筑設計行業(yè)知名的管理專家陳陽老師曾經(jīng)在《白話設計公司管理》一書中提及設計公司管理的三角，非常強調品牌與營銷的價值，我個人曾經(jīng)在很多的場合用到這個“三角”。

事實上，任何一間商業(yè)公司，事實上商業(yè)的本質就是“做出來，賣出去”，設計公司是服務型公司，核心是“賣出去，做出來”——營銷/品牌賣出去，設計（服務）做出來，管理為之提供各種保障。

大道恒美一貫強化大品牌戰(zhàn)略，什么是大品牌戰(zhàn)略，為什么會有大品牌戰(zhàn)略？大品牌戰(zhàn)略（Big Brand Strategy），是將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業(yè)人才來管理品牌。

在這個理論中，品牌的功能從傳統(tǒng)的只配合營銷和宣傳活動的一部分、作為附屬的狀態(tài)上升為品牌策略，作為運營的中心原則之一，服務于企業(yè)商業(yè)策略，推動企業(yè)發(fā)展與運營。

“企業(yè)的每一位領導者必須扮演三種關鍵角色，即公司與品牌的守護者、支持者和捍衛(wèi)者。”

——亞瑟甘斯勒（Gensler創(chuàng)辦人）

事實上，強調這句話，我認為成功的品牌是有基因的，這個基因來自于企業(yè)領導者，這也是我們分享大品牌戰(zhàn)略的基礎之一。

我曾經(jīng)就職于易居中國品牌部，品牌部是直屬總經(jīng)辦的智囊部門，是公司所有的對外發(fā)聲和形象建設的部門。品牌部要做一件事，可以尋求各個業(yè)務線的老總來支持，做到了大品牌戰(zhàn)略統(tǒng)籌，打破部門墻，從戰(zhàn)略角度統(tǒng)合資源。

B2B型設計企業(yè)大品牌戰(zhàn)略結構圖

真正把品牌戰(zhàn)略作為上層指導思想的企業(yè)，或者要去到品牌系統(tǒng)這個界面，一定要弄清楚企業(yè)的愿景、目標與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價值觀、文化、個性、識別。對于多業(yè)務發(fā)展的企業(yè)，一定要弄清楚業(yè)務與產(chǎn)品，重點去做每一個業(yè)務/產(chǎn)品線的目標、市場、價值、產(chǎn)品特色、營銷口號和理論體系。

在這，我提到了一個關鍵的要素——“理論體系”，和我們一同工作的很多企業(yè)也都發(fā)現(xiàn)，我們從品牌戰(zhàn)略開始，理論體系的梳理都是一件必然的工作。我認為在商業(yè)的世界里，尤其是提供設計服務這種理性且系統(tǒng)的專業(yè)，所要關注的并不僅僅是項目和作品這些事情，而是更要輸出對行業(yè)與社會進步有價值的東西。

此外，在今天的營銷環(huán)境下，我?guī)缀踅o每一個大道恒美的客戶們都強化一個觀點：從流量思維到顧客價值思維。真正的品牌建設及轉化，來自于你如何堅持為客戶創(chuàng)造了價值，這才是讓客戶認同和信任的基礎。同時，我們幫助企業(yè)構建一些東西，在浩瀚無垠的媒體星河中，讓企業(yè)變成其中一顆小星球。

大道恒美B2B企業(yè)大品牌戰(zhàn)略模型笑臉圖

“笑臉圖”這個模型是大道恒美品牌管理公司更早時期的核心價值，有著對大品牌戰(zhàn)略更明確和具體的定義：品牌是企業(yè)一切外在形象的集合，是一個體系化的建設，公司當下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。

這個模型，是我個人基于在B2B類服務型企業(yè)做品牌管理十余年后總結出來的一個關鍵，而且在今天中國室內設計企業(yè)大約10來個知名企業(yè)的品牌管理上進行過驗證。

B2B型設計企業(yè)品牌力構建要點

我們在運營B2B公司企業(yè)品牌力的過程中，也有一個體系八大要點：明確的品牌戰(zhàn)略、核心的品牌定位、鮮明的品牌識別、良好的品牌形象、優(yōu)秀的品牌內容、精準的資源配置、高效的品牌傳播和持續(xù)的品牌建設。

當然，這個體系中具體到每一項要點，其間又有相對復雜的系統(tǒng)和邏輯。因為我們運營的是專業(yè)型設計公司，而且還不算大體量，一般不存在企業(yè)目標和品牌目標有特別大差異的情況，所以我們的品牌建設是圍繞公司戰(zhàn)略目標而展開，以更明確的戰(zhàn)略、定位、形象塑造來實現(xiàn)，整合資源實現(xiàn)品牌力。在大品牌戰(zhàn)略中，有幾個核心點必要說明：

無論是B2B還是B2C，看起來生意是公司對公司，本質上生意依然是人的生意。從公司到客戶之間，以人為主體，以服務/產(chǎn)品為媒介實現(xiàn)。

品牌策略是實現(xiàn)商業(yè)策略的重要構成，品牌運營也是企業(yè)運營的重要部分，要堅持運營。

企業(yè)要系統(tǒng)性地實現(xiàn)品牌建設，組建專業(yè)團隊與人才運營品牌。同時，一定要清晰認知，品牌并不是品牌部一個部門的事情，品牌是一個企業(yè)外在表達和展現(xiàn)的全部，是一個公司的大事情。

所有的資源，包括形成服務力/產(chǎn)品力的資源，比如核心人物、專業(yè)人才與技術、運營管理能力、完善的供應鏈體系、獲取投資融資等內容，都是品牌素材，包括品牌力本身。

以品牌力為中心，要求所有觸點，從理念到執(zhí)行，知行合一，從而獲得客戶認同，得到客戶擁戴。

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大道恒美是植根于地產(chǎn)與設計行業(yè)（地產(chǎn)｜建筑｜景觀｜室內｜軟裝｜藝術），專注于品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、營銷管理和品牌設計的新型服務機構。大道恒美以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播，創(chuàng)意性的品牌設計，服務眾多地產(chǎn)與設計類知名公司，為客戶樹立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。