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成立4年獲億元級融資，樂秀電子能否擺脫小米生態(tài)鏈

來源：家居百科時間：2021年04月13日 17:54

??2021年尚未過完第一個季度，杭州樂秀電子科技有限公司(以下簡稱“樂秀電子”)就已經完成了兩次資本上的動作。

??今年3月初，多家媒體報道稱，樂秀電子完成了億元級A輪融資，本輪由毅達資本領投，玖玖資本、元創(chuàng)資本跟投，由凌波資本與凡卓資本擔任本輪財務顧問。而在2月，九陽股份曾發(fā)布公告稱，公司控股孫公司橫琴玖玖擬與公司監(jiān)事朱澤春及其他投資方共同簽署《股權轉讓協議》及《增資協議》，以現金出資346.15萬元人民幣受讓盧玲持有樂秀電子0.35%的股權，并以現金1453.85萬元人民幣增資樂秀電子，前述交易完成后橫琴玖玖持有樂秀電子1.4239%股權。

??在這兩次資本動作的曝光之前，可能大多數人都對這個公司的情況知之甚少，不過一些女性消費者可能對該公司旗下的自有品牌直白較為熟悉。據了解，樂秀電子是一家主營美發(fā)小家電產品的公司，自2017年成立算起，至今也僅有4年的發(fā)展歷史。回顧2020年，小家電行業(yè)面對疫情呈現出逆勢增長的態(tài)勢，不僅國內需求顯著提升，海外出口訂單也在下半年出現了爆單情況，小家電市場的強勢表現和巨大的市場潛力，也在很大程度上提高了資本市場對樂秀電子等小家電企業(yè)的關注。

??不過，小家電市場快速擴張的過程中，產品質量參差不齊，其質量和功能上存在的問題，飽受消費者詬病，反過來也會影響消費市場對整個行業(yè)的看法，不利于長期的良性發(fā)展。一家企業(yè)是具備在產品研發(fā)上的硬實力，還是偏重營銷宣傳來快速提高業(yè)績，將決定它未來能夠走多遠。那么，樂秀電子究竟屬于上述哪一類企業(yè)?它對于目前布局的品類又是如何理解的?

??帶著這些問題，中國家電網采訪了杭州樂秀電子科技有限公司CFO王傳勇，在將近一個小時的時間里，他向記者詳細介紹該公司在品牌戰(zhàn)略、業(yè)務布局、市場定位、產品創(chuàng)新等多個維度的情況，也解釋了兩次資本動作背后的意義。據他透露，在今年的兩次融資之后，樂秀電子還計劃明年9月在A股市場遞表，不過目前尚未確定具體登陸哪一個板塊。

??01 創(chuàng)立初期選擇電吹風品類，背后有哪些原因?

??目前樂秀電子主要聚焦在圍繞女性“美麗經濟”、“她經濟”的個人護理類產品經營上，主要有電吹風、卷發(fā)器、直發(fā)器、卷發(fā)直發(fā)一體器四大產品線，而將電吹風作為公司創(chuàng)業(yè)初期的主要銷售品類，是綜合了外因和內因兩方面的結果。于外，彼時樂秀電子歸于小米生態(tài)鏈麾下，同陣營中已經有多家公司選擇了其它小家電品類，留給他們的只剩下電吹風品類;于內，公司的創(chuàng)始團隊來自于松下、飛利浦、美的、奔騰、九陽等海內外一線小家電品牌，具備豐富的電吹風產品運營經驗。

??除了樂秀電子本身需要面對的客觀條件外，其創(chuàng)立之初，國內電吹風市場處于高端市場和低端市場極具分化的階段。同時，從消費者的角度來看，無論是本土品牌還是外資品牌的產品，用戶體驗和用戶痛點均未能得到充分解決，這為樂秀電子等國產新興品牌帶來了成長的機會。

??王傳勇向記者描述電吹風市場時，用了一個比較形象的比喻，稱中國電吹風的品牌格局呈現出一個啞鈴型的結構，啞鈴的一端以戴森、松下、飛利浦等外資品牌為代表，另一端則是飛科、超人等中國本土傳統小家電品牌。外資品牌的產品集中在中高端市場，而國產品牌卻只能在39元-199元的低端市場廝殺，國產品牌始終未能通過產品差異化，與外資品牌在中高端市場角力。

??他認為，中國電吹風市場存在199元-399元、399元-799元、999元-1999元三個藍海價格段。199元-399元這個價格段鮮有國內品牌涉獵，外資品牌在外觀設計和產品體驗方面均不盡人意，399元-799元這個價格段缺少產品布局，999元-1999元這個價格段也缺少國內品牌布局。如果不選擇這三個價格段，新興品牌想要進入國內電吹風市場，就需要選擇與產品價格集中在39元-199元的國內傳統品牌或是偏向中高端的松下、飛利浦、戴森等外資品牌進行競爭?！斑@些藍海價格段給中國的創(chuàng)新型企業(yè)和品牌留下了發(fā)展空間，但想要在這個空間中獲得機會，就需要企業(yè)重視技術驅動、設計驅動、系統集成驅動和差異化競爭。”

??電吹風行業(yè)目前有兩種技術壁壘，一種是日本松下首創(chuàng)的水離子技術，一種英國戴森所創(chuàng)的高速電機技術。樂秀電子自2017年成立后投入千萬元資金，開發(fā)出具備這兩種技術且擁有相關自主知識產權的產品，該公司也計劃在今年推出融合這兩種技術的產品。可以預見的是，美發(fā)類產品未來會朝著智能、科技、快捷、高效方向發(fā)展，比如具備便于方便、高效使用的無線設計和根據個人發(fā)質來確定風量、風速、定型溫度、造型打造等參數的智能技術。

??02 布局口腔護理類產品，建立未來第二增長曲線

??除了主攻的美發(fā)類產品外，樂秀電子還計劃將口腔護理類產品作為企業(yè)未來業(yè)績增長的第二條曲線。雖然口腔護理類是一個充分競爭的紅海市場，但其在國內市場的滲透率不足5%，與歐美國家平均45%左右的滲透率相比，未來市場空間巨大，保守測算約為1260億。目前，口腔護理類的市場滲透率不高，主要與國內消費群體的生活方式、生活習慣有關，伴隨中國經濟的消費升級和消費者對精致生活、悅己生活品質的追求，這個方向仍有很大的發(fā)揮空間。

??樂秀電子在企業(yè)成立初期至今，也一直在考慮如何布局包括電動牙刷在內的口腔護理類產品，尋找針對這一品類在產品、技術和模式上的創(chuàng)新點。該公司選擇現在進入這個市場，主要綜合了國內口腔護理產品的剛需、精致生活的消費升級、市場消費教育逐漸完成等多方面的因素。

??如果以工作原理來劃分電動牙刷，目前市面上主要銷售的產品有兩種，一種是以飛利浦為代表的旋轉式牙刷，另一種是以歐樂B為代表的聲波震動式牙刷，這兩種電動牙刷的技術壁壘不高，大多數制造業(yè)企業(yè)都能夠生產制造。王傳勇認為，電動牙刷從技術上很難進行差異化創(chuàng)新，羅曼、Usmile等在國內市場市場表現不錯的電動牙刷品牌，它們也沒有選擇技術創(chuàng)新，而是選擇外觀設計的創(chuàng)新和諸如IP聯名等方式的營銷創(chuàng)新。

??“以前我們主要將精力聚焦在一個賽道上，想做深、做透、做精，目標占據國產美發(fā)品牌第一。在美發(fā)賽道上我們已經逐漸完善布局，現在我們有精力思考進入第二增長賽道，也已經儲備了相應的人才、技術、團隊等，想用新的差異化在口腔護理類上占據一定的市場份額?！蓖鮽饔峦侣?，針對電動牙刷的差異化布局，公司主要想從產品自清潔、便利性和智能性三個維度去思考，目標定位不會局限于女性用戶群體，而是將目光放在90后等年輕消費群體和有出國背景、追求生活品質的消費人群。

??根據淘寶第三方監(jiān)測數據，2017年淘寶電動牙刷銷售額約為18億元，2018年增長到38億元，2019年全年銷售額達到了57億元。近幾年電動牙刷市場保持高速增長，也吸引著新玩家不斷涌入，品牌競爭加劇，甚至出現了7.9元的低價產品，在一定程度會影響到行業(yè)的良性發(fā)展，影響到消費者對于此類產品的印象。在電動牙刷這一高速增長的市場中，品牌能夠獲得更大的市場，長期來看，可能更取決于產品功能、技術的升級，而非營銷模式上的創(chuàng)新，而樂秀電子未來能夠在電動牙刷市場獲得多大的市場認可度，很大程度上也取決于這一因素。

??03 除去小米生態(tài)鏈，自身能力究竟如何?

??目前樂秀電子整體營收由與小米合作的OJM(系統解決方案提供商)業(yè)務、自主品牌直白和ODM業(yè)務三部分構成，2020年與小米合作的OJM業(yè)務、自主品牌直白兩項業(yè)務分別占據公司整體營收的65%左右和33%左右，而ODM業(yè)務主要面向海外客戶，相對前兩項業(yè)務，其開展速度相對較晚，業(yè)務量也較小。

??樂秀電子的三類業(yè)務并不存在直接競爭關系。王傳勇向記者表示，小米的目標用戶中80%為男性用戶，走性價比路線;公司的自主品牌直白則定位中高端，目標用戶中女性用戶占比達90%左右;ODM業(yè)務主要針對海外客戶，而每個品牌在不同國家和地區(qū)有自己的消費群體。

??從該公司三項業(yè)務的占比來看，與小米合作的OJM業(yè)務在樂秀電子的營收結構中占比最大，可以說小米對于其在品牌背書、供應鏈等方面給予了不小的幫助。不過如果樂秀電子想要登陸資本市場，拋開小米生態(tài)鏈，其技術、銷售渠道等方面所具備的能力，自然要經受得住投資者的質疑。

??王傳勇介紹，小米生態(tài)鏈能夠為樂秀電子提供穩(wěn)定訂單，在與供應商溝通時會具備一定優(yōu)勢，同時公司的創(chuàng)業(yè)團隊成員大多在行業(yè)內具備平均15年以上的從業(yè)經驗，自身也掌握一些供應鏈資源。此外，樂秀電子得到九陽系投資后，也利于其未來品牌背書、技術輸出、供應鏈資源整合等方面作進一步深化。

??同時，樂秀電子積極拓展海外市場，還在去年年底專門搭建了跨境電商團隊。除了海外ODM業(yè)務外，目前該公司在為傲基等跨境電商企業(yè)提供整合解決方案的產品，其自有品牌直白也正在布局面向C端市場的跨境電商業(yè)務。王傳勇坦承，針對海外市場的布局尚處于起步階段，但公司對于這一板塊充滿期待?！艾F在很多資本方都在投資跨境電商或者海外渠道通路建設，資本市場的嗅覺是很敏銳的，從這點可以看出這一市場的未來前景?！?/p>

??另外，樂秀電子95%左右的銷售是通過線上完成的，但它也在通過與匯通達的合作來布局三到五級市場。王傳勇表示，直白的目標用戶是一二線市場的白領女性，不過這不意味著三到五級市場對這類產品沒有消費需求，很多創(chuàng)新型企業(yè)沒有布局這些市場，一個主要原因是渠道成本過高，因此必須摸索合適的模式來布局下沉市場。“在線下市場的推進過程中，一方面我們在考慮未來推進諸如線上銷售、線下體驗的模式，另一方面我們也會通過第三方布局下沉市場，進行快速分銷，以減少渠道成本過高的問題?！?/p>

??樂秀電子以營銷驅動為主，其渠道布局依然無法脫離小米生態(tài)鏈，這也是國內眾多新興品牌存在的一個共性問題。問題在于，樂秀電子的營收主要倚重線上渠道，針對渠道下沉的布局尚處于起步階段，未獲得明顯的市場成績，如果拋開小米生態(tài)鏈帶來的優(yōu)勢，與其它新興品牌的差距可能并不顯著。未來，樂秀電子究竟能夠走多遠，不僅取決于能否在小米生態(tài)鏈之外構建有效的獨立渠道，逐漸利用這一渠道來平衡營收結構，也取決于其產品技術、功能是否與消費者的深層次需求相契合。

??（來源：中國家電網）