首頁(yè) 即時(shí)動(dòng)態(tài) 會(huì)員復(fù)購(gòu)率37%，桃園三章奶茶店的私域這么玩！

會(huì)員復(fù)購(gòu)率37%，桃園三章奶茶店的私域這么玩！

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2022年05月27日 10:22

??01

??小程序會(huì)員復(fù)購(gòu)率37%

??見實(shí):桃園三章目前有多少線下門店?

??周:我們是2019年成立的,門店主要在廣東、廣西地區(qū),目前500多家門店,核心產(chǎn)品是在茶拿鐵,產(chǎn)品價(jià)格從6-17元不等。雖然是初創(chuàng)品牌,但我們的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)積累了10年的經(jīng)驗(yàn),今年會(huì)是桃園三章的爆發(fā)期。

??見實(shí):你們也在做私域,有哪些亮點(diǎn)數(shù)據(jù)值得講講嗎?

??周:我們的私域社群從2021年8月份正式起步,截止今年3月份,在8個(gè)月的時(shí)間里累計(jì)用戶量50萬(wàn)+,目前社群用戶的月度訂單轉(zhuǎn)化已經(jīng)達(dá)到40%,在社群運(yùn)營(yíng)初期,月度轉(zhuǎn)化只有不到1%,從月均社群轉(zhuǎn)化1萬(wàn)多元提升至月均單店轉(zhuǎn)化4萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。社群的運(yùn)營(yíng)起到了鎖客和刺激顧客復(fù)購(gòu)的效果。

??另外,社群轉(zhuǎn)化訂單占比小程序訂單,從最開始的0.1%提升到14%。小程序的月復(fù)購(gòu)率從28%提升到37%,行業(yè)普通水平在30%左右。

??見實(shí):小程序月復(fù)購(gòu)率提升到37%,怎么做到的?

??周:我們的小程序在去年5月份上線,當(dāng)時(shí)只是把小程序作為一個(gè)工具,輔助門店點(diǎn)單,減輕了門店收銀壓力。后來(lái)有了人員儲(chǔ)備后,才開始進(jìn)入私域運(yùn)營(yíng)階段,小程序除了點(diǎn)單外,進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷,做到對(duì)會(huì)員的信息觸達(dá)、購(gòu)買、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等動(dòng)作。

??我們會(huì)在線下門店進(jìn)行小程序推廣,通過小程序新人禮進(jìn)行拉新,在新品上市以及節(jié)假日的營(yíng)銷在小程序上設(shè)置對(duì)應(yīng)的活動(dòng)提高小程序滲透率。然后用戶每個(gè)月每集滿5杯,我們就會(huì)給他發(fā)24元的優(yōu)惠券包。以及在節(jié)假日和重點(diǎn)營(yíng)銷日期,會(huì)通過小程序發(fā)送通知觸達(dá)用戶。最后會(huì)通過不同顧客的消費(fèi)頻率進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng),推送不同消費(fèi)券和產(chǎn)品券。

??見實(shí):你們有總結(jié)自己的流量公式嗎?

??周:如圖所示,這是我們用的一個(gè)流量公式:營(yíng)業(yè)額=客單價(jià)*客單量。

??其中,客單價(jià)是由杯單價(jià)決定的,調(diào)整的空間不大,我們主要看客單量。門店流量渠道客單量=門口人流量*被發(fā)現(xiàn)率*進(jìn)店率*成交率*復(fù)購(gòu)率。私域流量渠道客單量=私域人數(shù)*觸達(dá)率*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率*復(fù)購(gòu)率。除了門店和私域渠道外,我們還有公域流量轉(zhuǎn)化,主要是外賣到家和團(tuán)購(gòu)導(dǎo)流到店。

??所以我們布局私域的一個(gè)重要原因,就是因?yàn)樗接蛞矠殚T店提供了一個(gè)流量端口。我們?cè)陂T店會(huì)考核被發(fā)現(xiàn)率、進(jìn)店率、成交率、復(fù)購(gòu)率等。在私域中,我們會(huì)關(guān)注觸達(dá)率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)。比如點(diǎn)擊率,我們會(huì)通過小程序鏈接埋點(diǎn)的方式,或者二維碼埋點(diǎn)的方式,看有多少人是通過社群推薦的小程序鏈接進(jìn)去,我們通過查看這個(gè)碼的進(jìn)入人數(shù),來(lái)看整個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率。

??見實(shí):你們定的這些KPI指標(biāo)具體是多少?

??周:目前階段,我們還沒有把數(shù)據(jù)給定死,并作為考核指標(biāo)。目前我們還有很大的進(jìn)步空間,每次活動(dòng)后也會(huì)復(fù)盤和對(duì)比,并不斷調(diào)整和提升。

??見實(shí):目前收入來(lái)源還是來(lái)自于線下?

??周:外賣占比會(huì)多一些,大概會(huì)占到50%,門店線下占到30%,小程序占到20%。

??02

??8個(gè)月積累50萬(wàn)私域社群用戶

??見實(shí):社群有50萬(wàn)多粉絲,從什么時(shí)候開始運(yùn)營(yíng)的?

??周:企微社群從2021年5月份開始初步布局,8月開始正式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)工作。

??社群的定位,我們希望顧客除了喝奶茶,還能有一些休閑、游戲、聊天場(chǎng)景。用戶剛進(jìn)入社群想要的是優(yōu)惠,我們會(huì)針對(duì)性給到顧客優(yōu)惠,培養(yǎng)顧客主動(dòng)使用小程序的習(xí)慣。用戶進(jìn)群會(huì)領(lǐng)到優(yōu)惠券包,通過這些券包可以提升復(fù)購(gòu)。我們?cè)谏缛簝?nèi)還會(huì)有周三會(huì)員日等福利日,只有社群用戶才可以享受到。周四、周五、周六、周日,我們還會(huì)有社群專屬的小游戲活躍社群。

??我們的社群運(yùn)營(yíng)從一開始的粗放運(yùn)營(yíng)逐步走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng),讓門店主動(dòng)經(jīng)營(yíng)社群。我們大概用了四五個(gè)月的時(shí)間,來(lái)培養(yǎng)顧客的習(xí)慣,也同時(shí)培養(yǎng)門店和運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)的習(xí)慣。

??社群運(yùn)營(yíng)大致分三個(gè)階段:第一階段是基礎(chǔ)社群建立,以及推動(dòng)社群內(nèi)小程序的使用。第二階段開始建立社群運(yùn)營(yíng)規(guī)則,從入群歡迎語(yǔ)到每日內(nèi)容的發(fā)布,充實(shí)社群的內(nèi)容。第三階段是完善社群營(yíng)銷日歷,進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取并改善,這時(shí)社群運(yùn)營(yíng)雛形建立,還會(huì)每周復(fù)盤進(jìn)行改善。

??見實(shí):目前社群里的私域用戶主要來(lái)源于哪里?

??周:80%都是來(lái)源于門店。其余來(lái)源于裂變拉新、公眾號(hào)(30萬(wàn)粉絲)、抖音和美團(tuán)外賣團(tuán)購(gòu)等。我們的用戶畫像是16-25歲之間的女性群體居多,以大學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)為主。

??見實(shí):門店用戶進(jìn)入私域社群的鉤子是什么?

??周:我們會(huì)在新店開業(yè)時(shí)去做這件事。比如通過買一送一、第二杯半價(jià)等活動(dòng)形式,引導(dǎo)顧客進(jìn)入社群后才可享受到優(yōu)惠。用這些活動(dòng)進(jìn)行門店的穩(wěn)定引流,之后用優(yōu)惠券包吸引用戶進(jìn)群,進(jìn)群領(lǐng)券后提醒顧客用券以此促成復(fù)購(gòu)。

??當(dāng)門店增長(zhǎng)趨于平緩的時(shí)候,我們還會(huì)進(jìn)行裂變活動(dòng),對(duì)社群進(jìn)行刺激。比如之前一次裂變活動(dòng),我們送出了40杯免費(fèi)奶茶,收獲了5000多新增用戶,做到獲客成本僅需0.12元/人。

??見實(shí):外賣等公域用戶到私域的轉(zhuǎn)化主要通過什么方式?

??周:通過外賣卡以及進(jìn)群的方式。外賣都會(huì)有外賣群,但這些群的觸達(dá)率、活躍度都非常低。在這種情況下,我們會(huì)對(duì)它進(jìn)行導(dǎo)流,通過福利引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào),之后進(jìn)入我們的企微私域社群進(jìn)行后續(xù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)。

??見實(shí):目前社群的轉(zhuǎn)化效果怎么樣?

??周:每個(gè)月社群里的訂單轉(zhuǎn)化在40%左右。我們的社群、公眾號(hào)、小程序之間,是一個(gè)相互轉(zhuǎn)化的動(dòng)作。小程序是個(gè)成交平臺(tái),公眾號(hào)和社群是流量存儲(chǔ)平臺(tái)。公眾號(hào)粉絲會(huì)進(jìn)入社群,我們也會(huì)在社群小游戲中設(shè)置參與門檻,比如關(guān)注公眾號(hào)才可以參與游戲等。

??我們經(jīng)過半年多的探索,發(fā)現(xiàn)社群運(yùn)營(yíng)可以真正帶來(lái)購(gòu)買轉(zhuǎn)化,有的社群可以每個(gè)月給門店帶來(lái)4-5萬(wàn)的流水增加,我們也在探索看社群能不能帶來(lái)更多爆發(fā)增長(zhǎng)?，F(xiàn)在小程序業(yè)績(jī)占總體業(yè)績(jī)的22%,其中社群占比3%。

??見實(shí):在社群里提升用戶轉(zhuǎn)化率的核心推動(dòng)因素是什么?

??周:一方面是優(yōu)惠,我們通過不斷的活動(dòng)或者優(yōu)惠券觸達(dá)用戶。另一方面是在社群營(yíng)造用戶喜歡的氛圍,讓用戶愿意留在這里,和大家一起聊天,參與游戲活動(dòng)。

??見實(shí):社群的下一步新規(guī)劃是什么?

??周:未來(lái)想進(jìn)行用戶的分層運(yùn)營(yíng),打通小程序和企微數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽化,根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品推送,并根據(jù)顧客的消費(fèi)頻次進(jìn)行消費(fèi)提頻。增強(qiáng)門店在運(yùn)營(yíng)中的參與度,提升社群內(nèi)用戶的體驗(yàn)感。打造企微管理的人設(shè),增強(qiáng)人設(shè)溫度。

??03

??5個(gè)人的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)私域

??見實(shí):你們團(tuán)隊(duì)配置了幾個(gè)人去做這件事?

??周:5個(gè)人。我是私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人,還有2個(gè)人負(fù)責(zé)社群,1個(gè)負(fù)責(zé)小程序,1個(gè)負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃。目前我們還是從0-1的探索階段,通過咚咚來(lái)客的系統(tǒng)在社群的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上給我們很大的幫助。

??見實(shí):社群目前是2個(gè)人在運(yùn)營(yíng)?

??周:對(duì),我們公司有兩個(gè)人在運(yùn)營(yíng),會(huì)在社群發(fā)布信息、公司福利活動(dòng)、產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)等。還有加盟門店的人也會(huì)各自配合運(yùn)營(yíng)社群,他們會(huì)發(fā)每日的產(chǎn)品包活動(dòng)、產(chǎn)品特價(jià)等,每天和粉絲進(jìn)行自主互動(dòng)、答疑。我們下一步也會(huì)加強(qiáng)門店在社群里的參與度,提供更多活動(dòng)和玩法。

??見實(shí):總部把用戶吸引到社群,加盟店這邊會(huì)遇到阻礙嗎?

??周:會(huì)有一些,也會(huì)有加盟門店用自己的企微號(hào)重新建群。我們?cè)诤烷T店溝通宣傳時(shí),會(huì)告訴他們?nèi)菏菍儆谒麄兊?只是公司能幫助他們進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)、信息發(fā)布等,減輕門店的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。所以還是要站在門店的角度去出發(fā),提升顧客復(fù)購(gòu)率,為門店提升營(yíng)業(yè)額。

??見實(shí):你們?cè)诰€上社群產(chǎn)生的業(yè)績(jī)會(huì)歸誰(shuí)?

??周:社群業(yè)績(jī)會(huì)歸于門店的總業(yè)績(jī)。門店業(yè)績(jī)是歸督導(dǎo)部,所以我們其實(shí)是一個(gè)協(xié)同部門,我們只是提供幫助門店提升業(yè)績(jī)的方式,給出解決方案并推進(jìn)落地。

??目前社群活動(dòng)的節(jié)奏和運(yùn)營(yíng)框架是由公司來(lái)出,社群的活躍與問題答疑由門店進(jìn)行維護(hù),通過游戲和發(fā)紅包的方式刺激社群活躍引起互動(dòng)討論。

??見實(shí):整個(gè)過程中最大的挑戰(zhàn)在哪?

??周:最開始做私域時(shí),也不確定它一定能夠帶來(lái)很大的轉(zhuǎn)化效果提升,看到別的品牌有做,我們就也做了。最開始大家的期望值并不是很高,我們是在不斷運(yùn)營(yíng)過程中探索到私域的價(jià)值,不斷進(jìn)行提升和突破。

??整個(gè)過程中的遇到過部門阻力,很多東西需要督導(dǎo)部來(lái)協(xié)助活動(dòng)落實(shí)到門店。所以一定要明確和他們講出社群的價(jià)值點(diǎn),以及這些動(dòng)作背后能給門店的業(yè)績(jī)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化提升。

??但我們和別的品牌交流中,發(fā)現(xiàn)我們目前的組織架構(gòu)是非常具有優(yōu)勢(shì),因?yàn)橛行┢放频乃接蛲耆珤斓郊夹g(shù)部門,或者線上運(yùn)營(yíng)部,在這樣的組織架構(gòu)下推動(dòng)私域時(shí),需要打通品牌部和督導(dǎo)部?jī)蓚€(gè)部門,無(wú)形中會(huì)增加溝通成本以及牽扯業(yè)績(jī)劃分的問題。而且我們部門沒有銷售KPI指標(biāo),我們的價(jià)值和使命就在于建立品牌形象同時(shí)幫助門店實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。

??見實(shí):目前有沒有遇到新的問題?

??周:對(duì)社群進(jìn)行分層化運(yùn)營(yíng)的這個(gè)方向的探索,是否需要推行興趣社群,更深度綁定顧客對(duì)品牌的黏度,這就意味著需要投入大量的人力,而對(duì)這一方向的產(chǎn)出結(jié)果是未知的,所以目前這個(gè)方向還處于未開啟的狀態(tài)。

??見實(shí):您對(duì)私域運(yùn)營(yíng)有哪些心得和總結(jié)?

??周:我們作為品牌方,很多的時(shí)候考慮事情的出發(fā)點(diǎn),是看我們現(xiàn)階段需要什么?想要達(dá)成什么目的?就會(huì)很忽視顧客需要的是什么。所以在結(jié)合公司戰(zhàn)略的情況下,同時(shí)還要去思考顧客究竟需要什么,怎樣做才能滿足顧客的需求。

??文章來(lái)源:見實(shí)公眾號(hào)(ID:jianshishijie)

網(wǎng)址: 會(huì)員復(fù)購(gòu)率37%，桃園三章奶茶店的私域這么玩！ http://businessinterruptionsclaims.com/newsview72035.html

所屬分類：熱門推薦