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會員復(fù)購率37%，桃園三章奶茶店的私域這么玩！

來源：家居百科時間：2022年05月27日 10:22

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??小程序會員復(fù)購率37%

??見實:桃園三章目前有多少線下門店?

??周:我們是2019年成立的,門店主要在廣東、廣西地區(qū),目前500多家門店,核心產(chǎn)品是在茶拿鐵,產(chǎn)品價格從6-17元不等。雖然是初創(chuàng)品牌,但我們的創(chuàng)始團隊積累了10年的經(jīng)驗,今年會是桃園三章的爆發(fā)期。

??見實:你們也在做私域,有哪些亮點數(shù)據(jù)值得講講嗎?

??周:我們的私域社群從2021年8月份正式起步,截止今年3月份,在8個月的時間里累計用戶量50萬+,目前社群用戶的月度訂單轉(zhuǎn)化已經(jīng)達到40%,在社群運營初期,月度轉(zhuǎn)化只有不到1%,從月均社群轉(zhuǎn)化1萬多元提升至月均單店轉(zhuǎn)化4萬元營業(yè)額。社群的運營起到了鎖客和刺激顧客復(fù)購的效果。

??另外,社群轉(zhuǎn)化訂單占比小程序訂單,從最開始的0.1%提升到14%。小程序的月復(fù)購率從28%提升到37%,行業(yè)普通水平在30%左右。

??見實:小程序月復(fù)購率提升到37%,怎么做到的?

??周:我們的小程序在去年5月份上線,當(dāng)時只是把小程序作為一個工具,輔助門店點單,減輕了門店收銀壓力。后來有了人員儲備后,才開始進入私域運營階段,小程序除了點單外,進行會員營銷,做到對會員的信息觸達、購買、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等動作。

??我們會在線下門店進行小程序推廣,通過小程序新人禮進行拉新,在新品上市以及節(jié)假日的營銷在小程序上設(shè)置對應(yīng)的活動提高小程序滲透率。然后用戶每個月每集滿5杯,我們就會給他發(fā)24元的優(yōu)惠券包。以及在節(jié)假日和重點營銷日期,會通過小程序發(fā)送通知觸達用戶。最后會通過不同顧客的消費頻率進行分層運營,推送不同消費券和產(chǎn)品券。

??見實:你們有總結(jié)自己的流量公式嗎?

??周:如圖所示,這是我們用的一個流量公式:營業(yè)額=客單價*客單量。

??其中,客單價是由杯單價決定的,調(diào)整的空間不大,我們主要看客單量。門店流量渠道客單量=門口人流量*被發(fā)現(xiàn)率*進店率*成交率*復(fù)購率。私域流量渠道客單量=私域人數(shù)*觸達率*點擊率*轉(zhuǎn)化率*復(fù)購率。除了門店和私域渠道外,我們還有公域流量轉(zhuǎn)化,主要是外賣到家和團購導(dǎo)流到店。

??所以我們布局私域的一個重要原因,就是因為私域也為門店提供了一個流量端口。我們在門店會考核被發(fā)現(xiàn)率、進店率、成交率、復(fù)購率等。在私域中,我們會關(guān)注觸達率、點擊率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等指標(biāo)。比如點擊率,我們會通過小程序鏈接埋點的方式,或者二維碼埋點的方式,看有多少人是通過社群推薦的小程序鏈接進去,我們通過查看這個碼的進入人數(shù),來看整個渠道的轉(zhuǎn)化率。

??見實:你們定的這些KPI指標(biāo)具體是多少?

??周:目前階段,我們還沒有把數(shù)據(jù)給定死,并作為考核指標(biāo)。目前我們還有很大的進步空間,每次活動后也會復(fù)盤和對比,并不斷調(diào)整和提升。

??見實:目前收入來源還是來自于線下?

??周:外賣占比會多一些,大概會占到50%,門店線下占到30%,小程序占到20%。

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??8個月積累50萬私域社群用戶

??見實:社群有50萬多粉絲,從什么時候開始運營的?

??周:企微社群從2021年5月份開始初步布局,8月開始正式進行運營工作。

??社群的定位,我們希望顧客除了喝奶茶,還能有一些休閑、游戲、聊天場景。用戶剛進入社群想要的是優(yōu)惠,我們會針對性給到顧客優(yōu)惠,培養(yǎng)顧客主動使用小程序的習(xí)慣。用戶進群會領(lǐng)到優(yōu)惠券包,通過這些券包可以提升復(fù)購。我們在社群內(nèi)還會有周三會員日等福利日,只有社群用戶才可以享受到。周四、周五、周六、周日,我們還會有社群專屬的小游戲活躍社群。

??我們的社群運營從一開始的粗放運營逐步走向精細(xì)化運營,讓門店主動經(jīng)營社群。我們大概用了四五個月的時間,來培養(yǎng)顧客的習(xí)慣,也同時培養(yǎng)門店和運營督導(dǎo)的習(xí)慣。

??社群運營大致分三個階段:第一階段是基礎(chǔ)社群建立,以及推動社群內(nèi)小程序的使用。第二階段開始建立社群運營規(guī)則,從入群歡迎語到每日內(nèi)容的發(fā)布,充實社群的內(nèi)容。第三階段是完善社群營銷日歷,進行數(shù)據(jù)抓取并改善,這時社群運營雛形建立,還會每周復(fù)盤進行改善。

??見實:目前社群里的私域用戶主要來源于哪里?

??周:80%都是來源于門店。其余來源于裂變拉新、公眾號(30萬粉絲)、抖音和美團外賣團購等。我們的用戶畫像是16-25歲之間的女性群體居多,以大學(xué)生、職場白領(lǐng)為主。

??見實:門店用戶進入私域社群的鉤子是什么?

??周:我們會在新店開業(yè)時去做這件事。比如通過買一送一、第二杯半價等活動形式,引導(dǎo)顧客進入社群后才可享受到優(yōu)惠。用這些活動進行門店的穩(wěn)定引流,之后用優(yōu)惠券包吸引用戶進群,進群領(lǐng)券后提醒顧客用券以此促成復(fù)購。

??當(dāng)門店增長趨于平緩的時候,我們還會進行裂變活動,對社群進行刺激。比如之前一次裂變活動,我們送出了40杯免費奶茶,收獲了5000多新增用戶,做到獲客成本僅需0.12元/人。

??見實:外賣等公域用戶到私域的轉(zhuǎn)化主要通過什么方式?

??周:通過外賣卡以及進群的方式。外賣都會有外賣群,但這些群的觸達率、活躍度都非常低。在這種情況下,我們會對它進行導(dǎo)流,通過福利引導(dǎo)關(guān)注公眾號,之后進入我們的企微私域社群進行后續(xù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化復(fù)購。

??見實:目前社群的轉(zhuǎn)化效果怎么樣?

??周:每個月社群里的訂單轉(zhuǎn)化在40%左右。我們的社群、公眾號、小程序之間,是一個相互轉(zhuǎn)化的動作。小程序是個成交平臺,公眾號和社群是流量存儲平臺。公眾號粉絲會進入社群,我們也會在社群小游戲中設(shè)置參與門檻,比如關(guān)注公眾號才可以參與游戲等。

??我們經(jīng)過半年多的探索,發(fā)現(xiàn)社群運營可以真正帶來購買轉(zhuǎn)化,有的社群可以每個月給門店帶來4-5萬的流水增加,我們也在探索看社群能不能帶來更多爆發(fā)增長。現(xiàn)在小程序業(yè)績占總體業(yè)績的22%,其中社群占比3%。

??見實:在社群里提升用戶轉(zhuǎn)化率的核心推動因素是什么?

??周:一方面是優(yōu)惠,我們通過不斷的活動或者優(yōu)惠券觸達用戶。另一方面是在社群營造用戶喜歡的氛圍,讓用戶愿意留在這里,和大家一起聊天,參與游戲活動。

??見實:社群的下一步新規(guī)劃是什么?

??周:未來想進行用戶的分層運營,打通小程序和企微數(shù)據(jù),實現(xiàn)用戶標(biāo)簽化,根據(jù)顧客的消費習(xí)慣進行產(chǎn)品推送,并根據(jù)顧客的消費頻次進行消費提頻。增強門店在運營中的參與度,提升社群內(nèi)用戶的體驗感。打造企微管理的人設(shè),增強人設(shè)溫度。

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??5個人的團隊運營私域

??見實:你們團隊配置了幾個人去做這件事?

??周:5個人。我是私域運營負(fù)責(zé)人,還有2個人負(fù)責(zé)社群,1個負(fù)責(zé)小程序,1個負(fù)責(zé)活動策劃。目前我們還是從0-1的探索階段,通過咚咚來客的系統(tǒng)在社群的數(shù)字化運營上給我們很大的幫助。

??見實:社群目前是2個人在運營?

??周:對,我們公司有兩個人在運營,會在社群發(fā)布信息、公司福利活動、產(chǎn)品優(yōu)惠活動等。還有加盟門店的人也會各自配合運營社群,他們會發(fā)每日的產(chǎn)品包活動、產(chǎn)品特價等,每天和粉絲進行自主互動、答疑。我們下一步也會加強門店在社群里的參與度,提供更多活動和玩法。

??見實:總部把用戶吸引到社群,加盟店這邊會遇到阻礙嗎?

??周:會有一些,也會有加盟門店用自己的企微號重新建群。我們在和門店溝通宣傳時,會告訴他們?nèi)菏菍儆谒麄兊?只是公司能幫助他們進行日常運營、信息發(fā)布等,減輕門店的運營動作。所以還是要站在門店的角度去出發(fā),提升顧客復(fù)購率,為門店提升營業(yè)額。

??見實:你們在線上社群產(chǎn)生的業(yè)績會歸誰?

??周:社群業(yè)績會歸于門店的總業(yè)績。門店業(yè)績是歸督導(dǎo)部,所以我們其實是一個協(xié)同部門,我們只是提供幫助門店提升業(yè)績的方式,給出解決方案并推進落地。

??目前社群活動的節(jié)奏和運營框架是由公司來出,社群的活躍與問題答疑由門店進行維護,通過游戲和發(fā)紅包的方式刺激社群活躍引起互動討論。

??見實:整個過程中最大的挑戰(zhàn)在哪?

??周:最開始做私域時,也不確定它一定能夠帶來很大的轉(zhuǎn)化效果提升,看到別的品牌有做,我們就也做了。最開始大家的期望值并不是很高,我們是在不斷運營過程中探索到私域的價值,不斷進行提升和突破。

??整個過程中的遇到過部門阻力,很多東西需要督導(dǎo)部來協(xié)助活動落實到門店。所以一定要明確和他們講出社群的價值點,以及這些動作背后能給門店的業(yè)績帶來的轉(zhuǎn)化提升。

??但我們和別的品牌交流中,發(fā)現(xiàn)我們目前的組織架構(gòu)是非常具有優(yōu)勢,因為有些品牌的私域完全掛到技術(shù)部門,或者線上運營部,在這樣的組織架構(gòu)下推動私域時,需要打通品牌部和督導(dǎo)部兩個部門,無形中會增加溝通成本以及牽扯業(yè)績劃分的問題。而且我們部門沒有銷售KPI指標(biāo),我們的價值和使命就在于建立品牌形象同時幫助門店實現(xiàn)業(yè)績提升。

??見實:目前有沒有遇到新的問題?

??周:對社群進行分層化運營的這個方向的探索,是否需要推行興趣社群,更深度綁定顧客對品牌的黏度,這就意味著需要投入大量的人力,而對這一方向的產(chǎn)出結(jié)果是未知的,所以目前這個方向還處于未開啟的狀態(tài)。

??見實:您對私域運營有哪些心得和總結(jié)?

??周:我們作為品牌方,很多的時候考慮事情的出發(fā)點,是看我們現(xiàn)階段需要什么?想要達成什么目的?就會很忽視顧客需要的是什么。所以在結(jié)合公司戰(zhàn)略的情況下,同時還要去思考顧客究竟需要什么,怎樣做才能滿足顧客的需求。

??文章來源:見實公眾號(ID:jianshishijie)

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