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連鎖品牌做好私域的6條鐵律

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年04月27日 21:20

今天，在我接觸的企業(yè)里，沒(méi)有人再討論要不要做私域了，優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)在思考如何可復(fù)制、可持續(xù)、規(guī)?；膯?wèn)題了。只有擁有了系統(tǒng)化方法、標(biāo)準(zhǔn)化流程和專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，企業(yè)才能在私域運(yùn)營(yíng)這條路上走得更遠(yuǎn)，走得更快。

做培訓(xùn)和做咨詢最大的差別是，前者只管“吹NB”，后者“吹”完了還得干。

所以，我做每個(gè)咨詢項(xiàng)目時(shí)，都要付出大量的心血，這個(gè)過(guò)程實(shí)在是煎熬。首先是海量行業(yè)資料的搜集分析，再是接連幾天的一線門(mén)店調(diào)研，有時(shí)候還得跨省調(diào)研，來(lái)回奔波。再接著是企業(yè)人員訪談、企業(yè)培訓(xùn)、方案設(shè)計(jì)及反復(fù)論證研討、給執(zhí)行團(tuán)隊(duì)講解方案，最后還要跟蹤落地。

折騰一番，只有最后達(dá)成了預(yù)期，客戶滿意了，我們才能拿到尾款。幸運(yùn)的是，至今我們還沒(méi)遇到客戶拖欠款項(xiàng)的情況。

過(guò)去的很多年里，我都是這么過(guò)來(lái)的。每接一個(gè)咨詢項(xiàng)目，都要帶著團(tuán)隊(duì)把上面的工作重復(fù)做一遍，要在2-3個(gè)月內(nèi)出成果，所以每次都感覺(jué)像大決戰(zhàn)，不敢有絲毫懈怠。也正是經(jīng)過(guò)了這樣“自虐”式的歷練，我們才積累了別人沒(méi)有的經(jīng)驗(yàn)，也敏銳地發(fā)現(xiàn)了很多行業(yè)存在的問(wèn)題。

這其中比較典型的，是我服務(wù)過(guò)的很多“連鎖品牌”。雖然他們的具體產(chǎn)品不一樣，私域運(yùn)營(yíng)方式不同，但因?yàn)槎季邆洹斑B鎖經(jīng)營(yíng)”的特征，在私域運(yùn)營(yíng)中體現(xiàn)出了很多共同的問(wèn)題。

01 節(jié)奏，決定了成敗

做一件事，節(jié)奏很重要。什么時(shí)候慢，什么時(shí)候快，具不具備快的基礎(chǔ)，這些問(wèn)題會(huì)影響最終的成敗。

我服務(wù)過(guò)的這些連鎖品牌，少則有200家門(mén)店，多則有6000家；營(yíng)收上少則20億，多則100億以上。這樣的企業(yè)，一旦決定要做什么事，尤其是涉及全國(guó)范圍門(mén)店的，在人力和物力上的投入都是巨大的。

這種情況下，如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)前期試點(diǎn)打樣，跑通模式，驗(yàn)證效果，絕不敢冒然推向全國(guó)。

越是大企業(yè)，在重要的事上，越是先慢后快，先繁后簡(jiǎn)。

面對(duì)這樣的客戶，通常我們要先對(duì)企業(yè)做初步了解，羅列出幾個(gè)調(diào)研維度，比如客流量，店長(zhǎng)配合，門(mén)店員工，產(chǎn)品種類等等。在打樣試點(diǎn)時(shí)，會(huì)先選擇一個(gè)區(qū)域的門(mén)店，或幾家門(mén)店，數(shù)量不能多。

比如，之前在做某母嬰企業(yè)時(shí)，他們的店鋪比較集中，我們就選取了10家門(mén)店；再后來(lái)服務(wù)鉆石品牌，第1個(gè)月選了4家門(mén)店，第2個(gè)月增加到8家，循序漸進(jìn)。

有了這個(gè)過(guò)程，一旦門(mén)店試點(diǎn)成功，接著就要擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)進(jìn)一步完善私域運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)流程。這就需要在試點(diǎn)中先做細(xì)，做重，記錄詳細(xì)數(shù)據(jù)和問(wèn)題，后面才可以提煉，規(guī)避問(wèn)題。

這套標(biāo)準(zhǔn)的工作流程，我總結(jié)為“5個(gè)1”工程：即一個(gè)私域戰(zhàn)略，一個(gè)組織架構(gòu)，一套運(yùn)營(yíng)流程，一套考核標(biāo)準(zhǔn)，一套數(shù)據(jù)報(bào)表。

有了這個(gè)東西，就能復(fù)制全國(guó)了。

所以，對(duì)全國(guó)性品牌，要可復(fù)制、規(guī)?；?，不管哪個(gè)行業(yè)，總歸首先要做好試點(diǎn)打樣第一戰(zhàn)。

02 組織模式，決定運(yùn)營(yíng)效率

總部、區(qū)域、門(mén)店如何配合？這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上是私域團(tuán)隊(duì)搭建和運(yùn)作模式的問(wèn)題，關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“責(zé)、權(quán)、利”的明確。

很多連鎖品牌會(huì)想當(dāng)然，把私域運(yùn)營(yíng)這件事完全交給門(mén)店去做，想著是為門(mén)店服務(wù)，解決門(mén)店的流量和銷售問(wèn)題。

我在服務(wù)第一家連鎖品牌的時(shí)候，就遇到了這個(gè)情況。手機(jī)、微信都放在門(mén)店，店長(zhǎng)來(lái)決定怎么管理，總部頂多給些加粉物料和獎(jiǎng)品支持。好一點(diǎn)的，總部會(huì)提供寫(xiě)內(nèi)容輸出。后來(lái)這種模式幾乎都失敗了。

為什么走不通？我在之后的服務(wù)項(xiàng)目中，通過(guò)跑門(mén)店、做店長(zhǎng)和店員訪談，在深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)了這些核心問(wèn)題：

1）門(mén)店流量沉淀到私域后，用戶要怎么成交？銷售業(yè)績(jī)算電商，還是歸門(mén)店？

2）店員的能力無(wú)法勝任私域運(yùn)營(yíng)，他們通常學(xué)歷不高，不具備寫(xiě)文案、搞策劃的能力。這不是他們的強(qiáng)項(xiàng)，趕鴨子上架，肯定做不好。

3）店員沒(méi)有時(shí)間，不能全身心投入私域，不能及時(shí)回復(fù)客戶。用他們自己的話說(shuō)，忙的時(shí)候連飯都顧不上吃，哪有時(shí)間回消息。

4）私域是新事物，怎么玩轉(zhuǎn)，門(mén)店的人不懂，需要總部給予清晰的方法指導(dǎo)，但總部的私域團(tuán)隊(duì)也不專業(yè)。

上面4點(diǎn)包括了方向、方法、團(tuán)隊(duì)、能力等多方面問(wèn)題。這些問(wèn)題不解決，企業(yè)的私域項(xiàng)目自然就推不動(dòng)了，沒(méi)人執(zhí)行，都是敷衍。

后來(lái)，我給企業(yè)提供了一套系統(tǒng)的解決方案，先讓試點(diǎn)私域做起來(lái)，一旦跑起來(lái)，跑出效果了，不怕其他門(mén)店不支持，再鋪開(kāi)來(lái)就容易多了。

所以，這就是后端中心化，前端去中心化。

這樣一來(lái)，就可以保證關(guān)鍵服務(wù)和體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化?？偛?、門(mén)店、區(qū)域，管理上各專其長(zhǎng)。

03 用戶體驗(yàn)，決定成交渠道

連鎖品牌通常會(huì)有平臺(tái)電商渠道、線下門(mén)店渠道、官網(wǎng)商城（APP）和小程序商城這幾個(gè)渠道。

原則上講，不同渠道可以建不同的私域池和成交載體，便于評(píng)估私域的效果。

實(shí)際中，品牌通常有這幾種選擇：

1、私域只做服務(wù)，不引導(dǎo)成交，用戶自愿選擇平臺(tái)。

2、引導(dǎo)回門(mén)店再成交?，F(xiàn)在有基于地理位置的門(mén)店小程序，這個(gè)問(wèn)題就簡(jiǎn)單很多了。各門(mén)店私域就引導(dǎo)回各自門(mén)店成交。

3、沒(méi)有門(mén)店小程序的，提供統(tǒng)一的在線商城成交。只是這樣一來(lái)，交易信息就不是太好跟蹤記錄。

之前我服務(wù)一個(gè)品牌時(shí)，因?yàn)樵圏c(diǎn)期間必須拿到轉(zhuǎn)化結(jié)果，而企業(yè)還沒(méi)有建立門(mén)店小程序，怎么辦呢？我們只能用人工的方式，每月通過(guò)用戶手機(jī)號(hào)匹配篩選，核對(duì)銷售。

關(guān)于成交這個(gè)落腳點(diǎn)，還是要根據(jù)每家企業(yè)自身的情況來(lái)定。

我的建議是，微信生態(tài)就盡可能引導(dǎo)小程序成交，或者APP?？傊層脩糇约哼x擇，怎么方便怎么來(lái)。

最終評(píng)估私域效果，我們要從全域視角，從客戶的單客產(chǎn)值、復(fù)購(gòu)頻率和客戶價(jià)值來(lái)判斷效果。

04 加盟商、品牌商要利益統(tǒng)一

連鎖品牌常見(jiàn)的有加盟、直營(yíng)，以及混合模式。所有權(quán)不同，利益者就不同。直營(yíng)自不必說(shuō)，按總部的統(tǒng)一部署來(lái)做。

關(guān)鍵是加盟店怎么做私域？加盟商自己做的話，他會(huì)考慮人力，投入產(chǎn)出問(wèn)題。加盟商如果看重短期利益，可能就不做了，或者也沒(méi)有這個(gè)能力做。

品牌商肯定希望他們能做好，但又不能替他們做，首先這是一筆成本，另外，加盟商也不一定愿意，要拿這些私域客戶的數(shù)據(jù)，加盟商未必肯給。

我在好幾年前給顧家家居、喜臨門(mén)指導(dǎo)時(shí)，就遇到了經(jīng)銷商與廠商客戶資料不共享的矛盾。

所以這個(gè)問(wèn)題，取決于品牌強(qiáng)不強(qiáng)勢(shì)，或者你是否能把自己跟經(jīng)銷商利益統(tǒng)一起來(lái)，如果品牌能統(tǒng)一來(lái)做，客戶資產(chǎn)歸品牌自然更好。

如果加盟商要自己做，品牌可以提供專家培訓(xùn)，標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)指導(dǎo)，在賦能層面上多給些幫助。

05 標(biāo)準(zhǔn)流程，決定規(guī)?；瘡?fù)制

從0到1不是目的，連鎖品牌要把私域復(fù)制到全國(guó)，從1到100才是目的。

破局點(diǎn)還是試點(diǎn)打樣，成敗在于有沒(méi)有建立標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)流程，有沒(méi)有統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想。

對(duì)最終落地起關(guān)鍵作用的有CEO、COO、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、各區(qū)域負(fù)責(zé)人、店長(zhǎng)，最終計(jì)劃需要得到執(zhí)行落地，這就跟團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制相關(guān)了。

在具體操作中，門(mén)店最好作為私域用戶的抓手，負(fù)責(zé)加粉和服務(wù)。而總部可以提供中心化的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，可以按照《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》中的講到的放射型運(yùn)營(yíng)模式，即一個(gè)中心，多個(gè)觸點(diǎn)。

當(dāng)然，總部不能完全管“死”，比如私域要用到的內(nèi)容素材，總部可以提供60%的通用型內(nèi)容，另外20%-40%可由門(mén)店自行安排。這樣就保證了機(jī)動(dòng)靈活性，也容易復(fù)制開(kāi)來(lái)。

除了運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，總部團(tuán)隊(duì)必須建立一套標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)流程，協(xié)作機(jī)制，數(shù)據(jù)報(bào)表，便于與門(mén)店的配合，一起給用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。

06 人才培養(yǎng)，決定私域走多遠(yuǎn)

企業(yè)的很多問(wèn)題，歸根到底都是人的問(wèn)題。人的問(wèn)題搞定了，問(wèn)題就解決了一半。

所以私域要做好，選對(duì)人、培養(yǎng)人、用好人這三點(diǎn)都極為重要。

先說(shuō)選人。在服務(wù)品牌時(shí)，我們會(huì)先給企業(yè)的私域人員進(jìn)行能力測(cè)評(píng)，包含學(xué)習(xí)力、專業(yè)度、興趣和態(tài)度4個(gè)方面。

尤其是學(xué)習(xí)力，非常重要。這個(gè)時(shí)代變化太快，不愿意學(xué)習(xí)的人跟不上腳步。我們通過(guò)能力測(cè)評(píng)，就知道該如何培養(yǎng)他，幫助他成為專業(yè)的私域人員。

有一次，一家企業(yè)內(nèi)部實(shí)在湊不齊人了，項(xiàng)目又要啟動(dòng)了，怎么辦？我們就把客服、銷售填進(jìn)私域運(yùn)營(yíng)組，結(jié)果一段時(shí)間，他們也都能配合上，而且其中有個(gè)還很靈光，最后成為了團(tuán)隊(duì)骨干。

要快速的培養(yǎng)這樣一個(gè)人，要從認(rèn)知培訓(xùn)、體系框架、運(yùn)營(yíng)技能等方面入手，每個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺。

雖然私域是一個(gè)新事物，但只要你投入進(jìn)去學(xué)習(xí)，也沒(méi)有那么難。

寫(xiě)在最后

我發(fā)現(xiàn)，平時(shí)大家總喜歡看個(gè)案，放大差異，忽略共性。事實(shí)上，在做過(guò)這么多咨詢案后，我反倒覺(jué)得共同點(diǎn)更重要。這些在私域中的“共性問(wèn)題”，才是影響私域的關(guān)鍵。沒(méi)有這種經(jīng)歷的人，恐怕很難明白。

今天，在我接觸的企業(yè)里，沒(méi)有人再討論要不要做私域了，優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)在思考如何可復(fù)制、可持續(xù)、規(guī)?；膯?wèn)題了。只有認(rèn)真思考，規(guī)避了上面這些共性問(wèn)題，擁有了系統(tǒng)化方法、標(biāo)準(zhǔn)化流程和專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，企業(yè)才能在私域運(yùn)營(yíng)這條路上走得更遠(yuǎn)，走得更快。

文章來(lái)源：晏濤三壽（微信號(hào)yantao-219）

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