各大家居企業(yè)試水直播營銷,顧家家居“出圈式”品牌傳播值得借鑒

　　文/高單單

　　誰也沒有想到，“活下去”在2020年從一句口號變成了許多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)訴求。這一年，企業(yè)真切意識到了“現(xiàn)金為王”的重要性，反映在家居業(yè)就是“營銷”變得空前重要，能搶到多少訂單成為決定企業(yè)生死的關(guān)鍵。這個(gè)時(shí)候，就是“訂單為王”。

　　但一段時(shí)間下來，“用力過猛”的現(xiàn)象越來越普遍——多數(shù)企業(yè)不但沒有達(dá)到想要的效果，反而對品牌造成了傷害。例如，低價(jià)損害了經(jīng)銷商及老客戶利益，千篇一律的直播砍價(jià)會讓消費(fèi)者感到厭倦，對品牌失去耐心。

　　這背后反映了企業(yè)的矛盾掙扎——2020年家居業(yè)還需要品牌嗎?還能怎么做“品牌”?是不計(jì)代價(jià)的求生存，追求短期營銷效果?還是求長期發(fā)展和品牌生命力?

　　實(shí)際上這二者本就不是非此即彼的對立面，只是需要更高的智慧將其融合，最終做到消費(fèi)者價(jià)值、品牌價(jià)值和經(jīng)銷商價(jià)值的三方共贏。

　　目前來看疫情期間涌現(xiàn)出的成功案例，例如林清軒幫助前線醫(yī)護(hù)人員修復(fù)損傷的“口罩臉”，TAXX酒吧的直播云蹦迪，以及近期頻繁出鏡的顧家家居超品日“愛不延期”等，都同時(shí)做到了以下幾點(diǎn)：

　　1、洞察社會情緒，尋找品牌與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)

　　2、打破傳統(tǒng)套路，讓產(chǎn)品價(jià)值落地

　　3、營銷出圈，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵

　　這些成功案例說明，即便在最糟糕的市場環(huán)境下，品牌依然可以有所作為，要維護(hù)甚至放大品牌價(jià)值。

　　洞察“社會情緒”，尋找共鳴

　　疫情不僅對經(jīng)濟(jì)造成了巨大沖擊，更對人們的心理、情緒和行為習(xí)慣帶來了一系列影響，“社會情緒”也在發(fā)生變化。而此時(shí)，正是品牌抓住機(jī)會強(qiáng)化消費(fèi)者心智的時(shí)機(jī)。

　　例如，因?yàn)榉酪咝枨笕巳硕夹枰骺谡郑绕淝熬€護(hù)士連續(xù)在崗容易被勒出“口罩臉”。護(hù)膚品牌林清軒抓住新的場景需求，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢打造新的用戶心智，形成了“修復(fù)醫(yī)護(hù)人員口罩臉”的新亮點(diǎn)。

　　林清軒推出“修復(fù)醫(yī)護(hù)人員口罩臉”的新亮點(diǎn)

　　而顧家家居則體察到了更加細(xì)微的“社會情緒”變化。2020年，疫情的突然降臨將所有人的生活按下了暫停鍵，開學(xué)時(shí)間被延后，工作計(jì)劃宕機(jī)，就連原定的婚期也不得不推遲。長期的隔離和緊張情緒讓人們開始渴望平日的樸素情感，盼望回歸正常生活軌道。

　　生活被按下暫停鍵，但每個(gè)人心中的愛仍在發(fā)酵。

　　在這樣的背景下，4月2日顧家家居攜手人民網(wǎng)發(fā)起了“愛不延期”——疫情期間的“愛情故事”征集活動(dòng)?；顒?dòng)一經(jīng)發(fā)起便引起了全體國民的高度共鳴，微博熱度持續(xù)發(fā)酵。話題閱讀量已超2.2億次，引發(fā)了4萬次網(wǎng)友討論。

　　緊接著第二彈，繼一輪視直徑全年最大的超級月亮刷屏朋友圈之后，4月8日晚在杭州西湖畔巨大的紅色“囍”字再度引發(fā)關(guān)注。

　　這一神來之筆同樣出自顧家家居——在杭州西湖這個(gè)著名的愛情圣地，顧家用大大的“囍”字替全社會表達(dá)了心聲：春天總會到來，國內(nèi)疫情的寒冬也已遠(yuǎn)去，讓愛不延期，2020年的美好生活，可以提上日程了!

　　新婚夫妻和“囍”字一起，成為當(dāng)日西湖景區(qū)亮眼的風(fēng)景線

　　通過一連串的動(dòng)作，顧家家居走入更多人的內(nèi)心，也再次證明：好的品牌是能夠“點(diǎn)亮生活”的。尤其當(dāng)品牌能夠引發(fā)用戶共鳴的時(shí)候，就是最好的廣告。

　　也正如林清軒創(chuàng)始人孫來春所說，一個(gè)人面對疫情的時(shí)候，最強(qiáng)大的是免疫力;一個(gè)企業(yè)面對疫情的時(shí)候，最強(qiáng)大的是品牌力。把品牌力做好，人被隔離在家里，消費(fèi)者心智不會被隔離，你要讓顧客知道你的品牌是什么。

　　直播不是“電視購物”，更要加深品牌認(rèn)知

　　從情感共鳴到商業(yè)轉(zhuǎn)化，還需要企業(yè)的“臨門一腳”。疫情之下，直播營銷成為大多數(shù)企業(yè)的選擇。但鋪天蓋地的直播賣貨大部分都淪為了“電視購物的翻版”，引起質(zhì)疑甚至反感。

　　實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)直播的核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(主播的專業(yè)能力)，無論是打賞還是帶貨，其商業(yè)模式都是影響力的變現(xiàn)。而家居直播往往缺乏最為核心的“內(nèi)容”，主播往往就是“砍價(jià)師”。這樣的直播，如何會長久呢?消費(fèi)者又怎會持續(xù)買賬且對品牌有清晰認(rèn)知?

　　上海知名酒吧TAXX給了一個(gè)很好的案例。疫情期間，TAXX酒吧在線營業(yè)，DJ直播“云蹦迪”的新形式受到全國蹦迪愛好者的一致好評。一場直播收獲700萬+音浪，一個(gè)晚上營收超過72萬元。在制造歡樂、減少焦慮的同時(shí)，也為抑制疫情貢獻(xiàn)了正能量。

　　TAXX酒吧云蹦迪

　　與此同時(shí)在家居業(yè)，我們看到顧家家居再次“不走尋常路”。2020年超級品牌日，顧家邀請奇葩界的辯論大咖、明星夫妻傅首爾、老劉以及程璐、思文，開啟了一場特殊的“直播Battle”。

　　與大部分直播營銷簡單粗暴的賣貨不同，圍繞“婚房裝修，男女雙方到底應(yīng)該誰做主?”這個(gè)全民都可以加入的“吐槽”話題，開啟了一次深層次的討論，期間更是金句不斷。直播當(dāng)天，顧家家居天貓直播間的在線觀看人數(shù)達(dá)到了485.38萬。

　　不僅如此，直播期間嘉賓以幽默、接地氣的方式，將顧家家居的產(chǎn)品優(yōu)勢和體驗(yàn)感受做了多角度的呈現(xiàn)。這種為顧家“間接帶貨”的方式，不僅更讓用戶易于接受和參與，最終賦能終端，也讓人們加深了對“超級品牌日”的認(rèn)知，用戶與品牌成為了朋友。

　　品牌要出圈，就要放下架子

　　疫情既是一個(gè)加速器，讓轉(zhuǎn)型的窗口更早到來;也是一個(gè)催化劑，讓更多的創(chuàng)新被“逼迫”出來。無論是林清軒、TAXX酒吧還是顧家家居，疫情之下的營銷都遵循了一個(gè)基本原則：尊重消費(fèi)者、聆聽消費(fèi)者，和消費(fèi)者站在一起。

　　即便沒有疫情，時(shí)代也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化——今天的我們處在一個(gè)更加“輕盈”的時(shí)代，它表現(xiàn)在許多方面：審美傾向的簡約化、輕量化;信息和場景的碎片化等等。

　　品牌必須逐漸放棄那種“高高在上”的自我陶醉，徹底擁抱年輕人，拋棄套路，融入消費(fèi)者的生活場景中。只有這樣，營銷才不會變?yōu)槠放频淖哉f自話，才能夠真正“出圈”，進(jìn)入消費(fèi)者的生活場景，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴甚至成為朋友。

　　回到最初的問題，疫情之下的家居業(yè)還需要品牌嗎?當(dāng)然需要，而且可以說今天正是品牌的時(shí)代。從“渠道為王”到“用戶為王”，家居企業(yè)開始回歸用戶需求，回應(yīng)時(shí)代變化，這才是品牌的真正機(jī)會。

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