貼近用戶，顧家家居品牌年輕化戰(zhàn)略再升級(jí)

繼寶馬汽車(chē)宣布更換LOGO之后，又一家大公司宣布“向過(guò)去說(shuō)再見(jiàn)”。

3月21日，顧家家居在各大平臺(tái)官宣：正式啟用新品牌形象，以建立更年輕化和國(guó)際化的品牌認(rèn)知。從各個(gè)渠道的反饋來(lái)看，行業(yè)對(duì)此次顧家形象升級(jí)給出了較高評(píng)價(jià)。新形象在保留原有品牌資產(chǎn)“顧家紅”和方塊圖形的同時(shí)，讓品牌認(rèn)知上了一個(gè)新臺(tái)階。

顧家家居舊形象（上）和新形象對(duì)比

不僅是寶馬、顧家家居，今年3月初索菲亞宣布品牌戰(zhàn)略升級(jí)，正式回歸“柜類定制專家”。去年12月，百得勝也發(fā)布了全新品牌形象。

在2019和2020交替之時(shí)，多家大公司宣布對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整，背后原因很可能具有一定共通性。而頭部家居企業(yè)尤其是顧家的動(dòng)作，在暗示怎樣的行業(yè)變局？

新傳播和社交語(yǔ)境下，品牌必須做出改變

觀看先于言語(yǔ)。而我們觀看事物的方式，受知識(shí)和信仰的影響。

和以往相比，今天的消費(fèi)者是“全息化”的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及尤其是自媒體的發(fā)達(dá)讓人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在接收各種信息，而這種信息環(huán)境也在影響人們看待和處理事物的方式。

作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的90后、00后消費(fèi)群體早已習(xí)慣了智能手機(jī)的扁平式APP圖標(biāo)，他們的溝通方式也是追求平等、直接和開(kāi)放——這也是很多企業(yè)覺(jué)得90后或00后很難“管理”的原因之一，他們不再盲目服從于權(quán)威。

當(dāng)品牌意識(shí)到需要面對(duì)新的消費(fèi)者，做出改變就是必然。而LOGO作為品牌高度濃縮的“超級(jí)符號(hào)”，構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象。對(duì)顧家家居來(lái)說(shuō)，相比以往強(qiáng)調(diào)權(quán)威和穩(wěn)重嚴(yán)謹(jǐn)，新的品牌形象有3個(gè)特點(diǎn)：

n  簡(jiǎn)潔、輕盈，追求自然

去除了原有的裝飾元素，以圓潤(rùn)、自然的折角取代以往的板正設(shè)計(jì)，整體形象更加簡(jiǎn)潔自然，拉近與消費(fèi)者的距離。

n  扁平化設(shè)計(jì)，和年輕人對(duì)話

在新的品牌形象中，立體造型被視覺(jué)更加友好的平面設(shè)計(jì)取代，專業(yè)主義的威嚴(yán)正讓位于平等友好的對(duì)話，力求與年輕人“同頻共振”。

n  遵循國(guó)際慣例

除了設(shè)計(jì)上的簡(jiǎn)潔，新形象也遵循了品牌名稱“英文在上”的國(guó)際慣例，英文KUKA被放到了中文“顧家家居”之上。

從這3點(diǎn)來(lái)看，顧家此次遠(yuǎn)不止簡(jiǎn)單的形象煥新這么簡(jiǎn)單，更是其品牌年輕化和國(guó)際化戰(zhàn)略的繼續(xù)延伸。

雖是剛剛推出，卻可能是籌劃已久，如果不是此次疫情的原因，很可能會(huì)成為行業(yè)的一大熱點(diǎn)事件甚至被跟風(fēng)模仿。

長(zhǎng)期主義造就奇跡，短期調(diào)整適應(yīng)當(dāng)下

回過(guò)頭來(lái)看，作為頭部企業(yè)的顧家更換LOGO并堅(jiān)定不移地推動(dòng)品牌年輕化，實(shí)際上是在搶占未來(lái)最重要的年輕消費(fèi)市場(chǎng)。今天的“00后”已經(jīng)20歲，“90后”也已經(jīng)步入三十歲，而18-35歲年輕一代正在成為消費(fèi)增量的主力。誰(shuí)抓住了這個(gè)市場(chǎng)，誰(shuí)就拿到了通往未來(lái)的船票。

但當(dāng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略遭遇短期困難，尤其是2020年難以預(yù)估的“黑天鵝”事件，就是考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)智慧的時(shí)候了。實(shí)際上，忙于“救火”才是當(dāng)下大部分家居企業(yè)的狀態(tài)。

此時(shí)的顧家家居則方寸不亂，一方面針對(duì)疫情為行業(yè)打出了“示范組合拳”。第一個(gè)宣布承擔(dān)全國(guó)經(jīng)銷商干線物流費(fèi)，極大的穩(wěn)定了軍心；接著緊鑼密鼓的組織全國(guó)的線上營(yíng)銷，狠抓銷量、帶動(dòng)門(mén)店復(fù)蘇，發(fā)布“24不打烊”VR門(mén)店，同時(shí)開(kāi)展直播培訓(xùn)等，持續(xù)為門(mén)店賦能。

另一方面，則是在既定的戰(zhàn)略目標(biāo)之下有條不紊的推進(jìn)各項(xiàng)工作，甚至在大多數(shù)企業(yè)疲于應(yīng)對(duì)疫情之時(shí)，還能空出手來(lái)推進(jìn)品牌新形象的發(fā)布。

或許，這才是顧家家居的許多動(dòng)作經(jīng)常出乎行業(yè)意料之外，而大部分企業(yè)往往只能跟隨的原因。

行業(yè)面臨空前大調(diào)整，而種子已經(jīng)埋下

在快速調(diào)整之后，顧家家居推出了一連串的營(yíng)銷動(dòng)作?！?21購(gòu)新家”持續(xù)助力用戶一鍵煥新，杭州作為第一站開(kāi)啟“致凈行動(dòng)”，為消費(fèi)者提供當(dāng)前環(huán)境下具有顧家特色的免費(fèi)清洗汽車(chē)座椅的關(guān)愛(ài)活動(dòng)等。

在暗淡的市場(chǎng)之下，顧家的主動(dòng)營(yíng)銷反而成為一抹亮色。

當(dāng)然也不止是顧家。我們看到包括歐派、尚品宅配、慕思等各大企業(yè)都在積極行動(dòng)，利用組織和資源優(yōu)勢(shì)發(fā)動(dòng)大規(guī)?！巴粨簟?，在大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)已經(jīng)在快速“收割”市場(chǎng)。

實(shí)際上越是在這種惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，行業(yè)的馬太效應(yīng)越是明顯。當(dāng)許多品牌還在猶豫不決或無(wú)力進(jìn)攻時(shí)，頭部企業(yè)一邊收復(fù)原有失地，另一方面也會(huì)順勢(shì)搶占更多市場(chǎng)份額。

可以說(shuō)，疫情對(duì)行業(yè)的影響已經(jīng)不僅是“消費(fèi)復(fù)蘇”的問(wèn)題，更是整個(gè)行業(yè)格局的一次大調(diào)整。頭部企業(yè)繼續(xù)獲得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，部分企業(yè)被強(qiáng)制“出清”，直至整個(gè)行業(yè)逐漸走向新的動(dòng)態(tài)平衡。

而一切的結(jié)果，可能早已在企業(yè)等待疫情結(jié)束而無(wú)所作為的過(guò)程中，在頭部企業(yè)的一次次突擊行動(dòng)中注定。

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