貼近用戶，顧家家居品牌年輕化戰(zhàn)略再升級

繼寶馬汽車宣布更換LOGO之后，又一家大公司宣布“向過去說再見”。

3月21日，顧家家居在各大平臺官宣：正式啟用新品牌形象，以建立更年輕化和國際化的品牌認(rèn)知。從各個渠道的反饋來看，行業(yè)對此次顧家形象升級給出了較高評價。新形象在保留原有品牌資產(chǎn)“顧家紅”和方塊圖形的同時，讓品牌認(rèn)知上了一個新臺階。

顧家家居舊形象（上）和新形象對比

不僅是寶馬、顧家家居，今年3月初索菲亞宣布品牌戰(zhàn)略升級，正式回歸“柜類定制專家”。去年12月，百得勝也發(fā)布了全新品牌形象。

在2019和2020交替之時，多家大公司宣布對品牌進(jìn)行調(diào)整，背后原因很可能具有一定共通性。而頭部家居企業(yè)尤其是顧家的動作，在暗示怎樣的行業(yè)變局？

新傳播和社交語境下，品牌必須做出改變

觀看先于言語。而我們觀看事物的方式，受知識和信仰的影響。

和以往相比，今天的消費者是“全息化”的。移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及尤其是自媒體的發(fā)達(dá)讓人們無時無刻不在接收各種信息，而這種信息環(huán)境也在影響人們看待和處理事物的方式。

作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的90后、00后消費群體早已習(xí)慣了智能手機(jī)的扁平式APP圖標(biāo)，他們的溝通方式也是追求平等、直接和開放——這也是很多企業(yè)覺得90后或00后很難“管理”的原因之一，他們不再盲目服從于權(quán)威。

當(dāng)品牌意識到需要面對新的消費者，做出改變就是必然。而LOGO作為品牌高度濃縮的“超級符號”，構(gòu)成了消費者對品牌的第一印象。對顧家家居來說，相比以往強(qiáng)調(diào)權(quán)威和穩(wěn)重嚴(yán)謹(jǐn)，新的品牌形象有3個特點：

n  簡潔、輕盈，追求自然

去除了原有的裝飾元素，以圓潤、自然的折角取代以往的板正設(shè)計，整體形象更加簡潔自然，拉近與消費者的距離。

n  扁平化設(shè)計，和年輕人對話

在新的品牌形象中，立體造型被視覺更加友好的平面設(shè)計取代，專業(yè)主義的威嚴(yán)正讓位于平等友好的對話，力求與年輕人“同頻共振”。

n  遵循國際慣例

除了設(shè)計上的簡潔，新形象也遵循了品牌名稱“英文在上”的國際慣例，英文KUKA被放到了中文“顧家家居”之上。

從這3點來看，顧家此次遠(yuǎn)不止簡單的形象煥新這么簡單，更是其品牌年輕化和國際化戰(zhàn)略的繼續(xù)延伸。

雖是剛剛推出，卻可能是籌劃已久，如果不是此次疫情的原因，很可能會成為行業(yè)的一大熱點事件甚至被跟風(fēng)模仿。

長期主義造就奇跡，短期調(diào)整適應(yīng)當(dāng)下

回過頭來看，作為頭部企業(yè)的顧家更換LOGO并堅定不移地推動品牌年輕化，實際上是在搶占未來最重要的年輕消費市場。今天的“00后”已經(jīng)20歲，“90后”也已經(jīng)步入三十歲，而18-35歲年輕一代正在成為消費增量的主力。誰抓住了這個市場，誰就拿到了通往未來的船票。

但當(dāng)長期戰(zhàn)略遭遇短期困難，尤其是2020年難以預(yù)估的“黑天鵝”事件，就是考驗企業(yè)經(jīng)營智慧的時候了。實際上，忙于“救火”才是當(dāng)下大部分家居企業(yè)的狀態(tài)。

此時的顧家家居則方寸不亂，一方面針對疫情為行業(yè)打出了“示范組合拳”。第一個宣布承擔(dān)全國經(jīng)銷商干線物流費，極大的穩(wěn)定了軍心；接著緊鑼密鼓的組織全國的線上營銷，狠抓銷量、帶動門店復(fù)蘇，發(fā)布“24不打烊”VR門店，同時開展直播培訓(xùn)等，持續(xù)為門店賦能。

另一方面，則是在既定的戰(zhàn)略目標(biāo)之下有條不紊的推進(jìn)各項工作，甚至在大多數(shù)企業(yè)疲于應(yīng)對疫情之時，還能空出手來推進(jìn)品牌新形象的發(fā)布。

或許，這才是顧家家居的許多動作經(jīng)常出乎行業(yè)意料之外，而大部分企業(yè)往往只能跟隨的原因。

行業(yè)面臨空前大調(diào)整，而種子已經(jīng)埋下

在快速調(diào)整之后，顧家家居推出了一連串的營銷動作?！?21購新家”持續(xù)助力用戶一鍵煥新，杭州作為第一站開啟“致凈行動”，為消費者提供當(dāng)前環(huán)境下具有顧家特色的免費清洗汽車座椅的關(guān)愛活動等。

在暗淡的市場之下，顧家的主動營銷反而成為一抹亮色。

當(dāng)然也不止是顧家。我們看到包括歐派、尚品宅配、慕思等各大企業(yè)都在積極行動，利用組織和資源優(yōu)勢發(fā)動大規(guī)?！巴粨簟?，在大多數(shù)企業(yè)還沒有反應(yīng)過來時已經(jīng)在快速“收割”市場。

實際上越是在這種惡劣的市場環(huán)境下，行業(yè)的馬太效應(yīng)越是明顯。當(dāng)許多品牌還在猶豫不決或無力進(jìn)攻時，頭部企業(yè)一邊收復(fù)原有失地，另一方面也會順勢搶占更多市場份額。

可以說，疫情對行業(yè)的影響已經(jīng)不僅是“消費復(fù)蘇”的問題，更是整個行業(yè)格局的一次大調(diào)整。頭部企業(yè)繼續(xù)獲得更大競爭優(yōu)勢，部分企業(yè)被強(qiáng)制“出清”，直至整個行業(yè)逐漸走向新的動態(tài)平衡。

而一切的結(jié)果，可能早已在企業(yè)等待疫情結(jié)束而無所作為的過程中，在頭部企業(yè)的一次次突擊行動中注定。

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