各大家居企業(yè)試水直播營銷，顧家家居“出圈式”品牌傳播值得借鑒

文/高單單

誰也沒有想到，“活下去”在2020年從一句口號變成了許多企業(yè)的現(xiàn)實訴求。這一年，企業(yè)真切意識到了“現(xiàn)金為王”的重要性，反映在家居業(yè)就是“營銷”變得空前重要，能搶到多少訂單成為決定企業(yè)生死的關(guān)鍵。這個時候，就是“訂單為王”。

但一段時間下來，“用力過猛”的現(xiàn)象越來越普遍——多數(shù)企業(yè)不但沒有達到想要的效果，反而對品牌造成了傷害。例如，低價損害了經(jīng)銷商及老客戶利益，千篇一律的直播砍價會讓消費者感到厭倦，對品牌失去耐心。

這背后反映了企業(yè)的矛盾掙扎——2020年家居業(yè)還需要品牌嗎？還能怎么做“品牌”？是不計代價的求生存，追求短期營銷效果？還是求長期發(fā)展和品牌生命力？

實際上這二者本就不是非此即彼的對立面，只是需要更高的智慧將其融合，最終做到消費者價值、品牌價值和經(jīng)銷商價值的三方共贏。

目前來看疫情期間涌現(xiàn)出的成功案例，例如林清軒幫助前線醫(yī)護人員修復損傷的“口罩臉”，TAXX酒吧的直播云蹦迪，以及近期頻繁出鏡的顧家家居超品日“愛不延期”等，都同時做到了以下幾點：

洞察社會情緒，尋找品牌與消費者的共鳴點

打破傳統(tǒng)套路，讓產(chǎn)品價值落地

營銷出圈，進一步豐富品牌內(nèi)涵

這些成功案例說明，即便在最糟糕的市場環(huán)境下，品牌依然可以有所作為，要維護甚至放大品牌價值。

洞察“社會情緒”，尋找共鳴

疫情不僅對經(jīng)濟造成了巨大沖擊，更對人們的心理、情緒和行為習慣帶來了一系列影響，“社會情緒”也在發(fā)生變化。而此時，正是品牌抓住機會強化消費者心智的時機。

例如，因為防疫需求人人都需要戴口罩，尤其前線護士連續(xù)在崗容易被勒出“口罩臉”。護膚品牌林清軒抓住新的場景需求，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢打造新的用戶心智，形成了“修復醫(yī)護人員口罩臉”的新亮點。

林清軒推出“修復醫(yī)護人員口罩臉”的新亮點

而顧家家居則體察到了更加細微的“社會情緒”變化。2020年，疫情的突然降臨將所有人的生活按下了暫停鍵，開學時間被延后，工作計劃宕機，就連原定的婚期也不得不推遲。長期的隔離和緊張情緒讓人們開始渴望平日的樸素情感，盼望回歸正常生活軌道。

生活被按下暫停鍵，但每個人心中的愛仍在發(fā)酵。

在這樣的背景下，4月2日顧家家居攜手人民網(wǎng)發(fā)起了“愛不延期”——疫情期間的“愛情故事”征集活動?；顒右唤?jīng)發(fā)起便引起了全體國民的高度共鳴，微博熱度持續(xù)發(fā)酵。話題閱讀量已超2.2億次，引發(fā)了4萬次網(wǎng)友討論。

緊接著第二彈，繼一輪視直徑全年最大的超級月亮刷屏朋友圈之后，4月8日晚在杭州西湖畔巨大的紅色“囍”字再度引發(fā)關(guān)注。

這一神來之筆同樣出自顧家家居——在杭州西湖這個著名的愛情圣地，顧家用大大的“囍”字替全社會表達了心聲：春天總會到來，國內(nèi)疫情的寒冬也已遠去，讓愛不延期，2020年的美好生活，可以提上日程了！

新婚夫妻和“囍”字一起，成為當日西湖景區(qū)亮眼的風景線

通過一連串的動作，顧家家居走入更多人的內(nèi)心，也再次證明：好的品牌是能夠“點亮生活”的。尤其當品牌能夠引發(fā)用戶共鳴的時候，就是最好的廣告。

也正如林清軒創(chuàng)始人孫來春所說，一個人面對疫情的時候，最強大的是免疫力；一個企業(yè)面對疫情的時候，最強大的是品牌力。把品牌力做好，人被隔離在家里，消費者心智不會被隔離，你要讓顧客知道你的品牌是什么。

直播不是“電視購物”，更要加深品牌認知

從情感共鳴到商業(yè)轉(zhuǎn)化，還需要企業(yè)的“臨門一腳”。疫情之下，直播營銷成為大多數(shù)企業(yè)的選擇。但鋪天蓋地的直播賣貨大部分都淪為了“電視購物的翻版”，引起質(zhì)疑甚至反感。

實際上，網(wǎng)絡直播的核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（主播的專業(yè)能力），無論是打賞還是帶貨，其商業(yè)模式都是影響力的變現(xiàn)。而家居直播往往缺乏最為核心的“內(nèi)容”，主播往往就是“砍價師”。這樣的直播，如何會長久呢？消費者又怎會持續(xù)買賬且對品牌有清晰認知？

上海知名酒吧TAXX給了一個很好的案例。疫情期間，TAXX酒吧在線營業(yè)，DJ直播“云蹦迪”的新形式受到全國蹦迪愛好者的一致好評。一場直播收獲700萬+音浪，一個晚上營收超過72萬元。在制造歡樂、減少焦慮的同時，也為抑制疫情貢獻了正能量。

TAXX酒吧云蹦迪

與此同時在家居業(yè)，我們看到顧家家居再次“不走尋常路”。2020年超級品牌日，顧家邀請奇葩界的辯論大咖、明星夫妻傅首爾、老劉以及程璐、思文，開啟了一場特殊的“直播Battle”。

與大部分直播營銷簡單粗暴的賣貨不同，圍繞“婚房裝修，男女雙方到底應該誰做主？”這個全民都可以加入的“吐槽”話題，開啟了一次深層次的討論，期間更是金句不斷。直播當天，顧家家居天貓直播間的在線觀看人數(shù)達到了485.38萬。

不僅如此，直播期間嘉賓以幽默、接地氣的方式，將顧家家居的產(chǎn)品優(yōu)勢和體驗感受做了多角度的呈現(xiàn)。這種為顧家“間接帶貨”的方式，不僅更讓用戶易于接受和參與，最終賦能終端，也讓人們加深了對“超級品牌日”的認知，用戶與品牌成為了朋友。

品牌要出圈，就要放下架子

疫情既是一個加速器，讓轉(zhuǎn)型的窗口更早到來；也是一個催化劑，讓更多的創(chuàng)新被“逼迫”出來。無論是林清軒、TAXX酒吧還是顧家家居，疫情之下的營銷都遵循了一個基本原則：尊重消費者、聆聽消費者，和消費者站在一起。

即便沒有疫情，時代也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化——今天的我們處在一個更加“輕盈”的時代，它表現(xiàn)在許多方面：審美傾向的簡約化、輕量化；信息和場景的碎片化等等。

品牌必須逐漸放棄那種“高高在上”的自我陶醉，徹底擁抱年輕人，拋棄套路，融入消費者的生活場景中。只有這樣，營銷才不會變?yōu)槠放频淖哉f自話，才能夠真正“出圈”，進入消費者的生活場景，進而產(chǎn)生共鳴甚至成為朋友。

回到最初的問題，疫情之下的家居業(yè)還需要品牌嗎？當然需要，而且可以說今天正是品牌的時代。從“渠道為王”到“用戶為王”，家居企業(yè)開始回歸用戶需求，回應時代變化，這才是品牌的真正機會。

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