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集成灶市場擴張背景下，線下經(jīng)銷商的痛與歌

來源：家居百科時間：2021年08月18日 19:28

集成灶市場2021年上半年規(guī)模同比再次實現(xiàn)了大幅增長，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年集成灶零售量137萬臺，同比增長56.3%；零售額113億，同比增長73.0%，零售額增速雙線領(lǐng)跑廚電品類。

聚焦到線下渠道，一方面經(jīng)銷區(qū)域的門店數(shù)量激增，終端布局密度在增大；另一方面品類紅利與激烈競爭的矛盾，傳統(tǒng)運維與新零售模式的矛盾正隨著市場快速擴張對集成灶線下經(jīng)銷商產(chǎn)生愈加深刻的影響。

集成灶無弱商

眾所周知，集成灶行業(yè)正處在“渠道為王”的發(fā)展階段，對于行業(yè)內(nèi)數(shù)百家企業(yè)來說，“招商”、“構(gòu)建渠道”無疑是品牌發(fā)展重中之重的內(nèi)容。

但不同于傳統(tǒng)大家電渠道發(fā)展歷程的多變，集成灶行業(yè)自誕生后的核心渠道模式相對穩(wěn)定，企業(yè)多采用“一城一代”的扁平化招商模式。這樣做的原因一是可以確保產(chǎn)品利潤率，激發(fā)代理商的運營積極性；二是行業(yè)發(fā)展至今，仍以三四線城市為主營區(qū)域，分銷空間有限；三是行業(yè)認知度仍待提升，招商量往往難以支持層層分銷的體系構(gòu)建。

相比于傳統(tǒng)大家電安裝售后屬性強、品類&品牌認知度高、開店門檻低的特點，集成灶囿于產(chǎn)品單價高、品牌認知度低、重前裝、重服務(wù)的特性，“一城一代”模式下的經(jīng)銷商想要發(fā)展壯大，必然要具備品牌形象打造、服務(wù)意識升級、銷售模式拓展等能力。這就要求代理商既要有充沛的現(xiàn)金流能支撐門店的專業(yè)高檔和品牌的營銷落地，也要有建材、KA、整裝等銷售渠道的合作資源；還要有長線投資思維，堅持科學運營和管理。

由這一點來說，集成灶無弱商，能堅持代理并取得成績的，即便放眼于整個家電市場線下渠道，都是能力較強的優(yōu)質(zhì)客戶。

事實上，正是由于各大品牌和線下經(jīng)銷商的共同奮力，集成灶市場才能從一開始不起眼的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)到市場規(guī)模近兩百億、廚房板塊增速最快的家電品類；才能從小眾品牌聚集到各大家電巨頭爭相布局。

高毛利的另一面是激烈的競爭

上文已經(jīng)提到，集成灶的渠道模式區(qū)別于傳統(tǒng)家電，線下消費傾向更強，消費決策的產(chǎn)生更依賴于直觀體驗，產(chǎn)品的定制屬性強于消費屬性、新增需求強于更新需求；因此一段時期內(nèi)，集成灶行業(yè)發(fā)展核心仍是依托線下渠道同時在零售、建材、整裝工程等多領(lǐng)域發(fā)力。

除了火星人、美大兩家頭部企業(yè)，其他大多數(shù)集成灶品牌在市場終端仍缺乏用戶認知度，品牌拉力不足。經(jīng)銷商往往要憑借自己的資源進行推廣、引流，實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

而集成灶值得經(jīng)銷商付出這么多的一個重要原因，就是線下的高毛利。這一點從近日集成灶企業(yè)披露的半年報數(shù)據(jù)中可以得到印證，火星人上半年營收9.22億元，凈利潤1.39億元，集成灶毛利率50.5%；美大上半年營收9.09億元，凈利潤2.54億元，毛利率53.58%。

其實，集成灶產(chǎn)品的高毛利一直是行業(yè)的共識，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的必經(jīng)階段。一方面原因是產(chǎn)品有優(yōu)勢，用戶有需求；另一方面是市場體系不完全成熟，價格機制還不透明。

但隨著集成灶市場的加速擴張以及多渠道的潛力釋放，線上得以快速發(fā)展的同時，也吸引了更多玩家的入局。除了新晉品牌，還有美的、海爾、TCL、華帝等傳統(tǒng)家電巨頭的介入發(fā)力；行業(yè)原本的格局、玩法、模式正在被打亂。線下經(jīng)銷商倚為支撐的高毛利的另一面是行業(yè)內(nèi)更加激烈的競爭。

火星人在線上發(fā)力取得的銷量口碑雙豐收，無疑讓更多品牌看到了線上的增長空間和不可或缺。

6月，嵊州市政府以集成灶為牽引攜手京東商城共同打造“京東嵊州廚電館”，森歌、億田、帥豐、金帝等多家品牌合作，構(gòu)建行業(yè)發(fā)展平臺開展多維度深層次的合作模式。根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年集成灶線上萬元以上產(chǎn)品零售額份額達到41.3%，同比增長23.8%。

雖然集成灶線上發(fā)展趨勢不可逆，也在一定程度上擠壓了線下經(jīng)銷商的發(fā)展空間。但對于很多品牌來說，目前線上的策略仍是以發(fā)出聲量，引流線下為主；且多數(shù)品牌在產(chǎn)品層面進行了區(qū)隔，確保了線下門店的競爭力和差異化。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重導(dǎo)致的價格競爭是線下經(jīng)銷商面臨的又一大痛點。在沒有足夠品牌影響力的時候，產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢是經(jīng)銷商線下開拓市場，聚力一點突破的有效利器。根據(jù)市場反饋來看，上半年像億田、美多、雅士林等在智能化、模塊化塑造出突出賣點優(yōu)勢的品牌都取得了較大規(guī)模的增長，處于行業(yè)增長前列。而更多品牌則陷于產(chǎn)品同質(zhì)化的桎梏中，間接增加了線下經(jīng)銷的難度。

另外，美的、海爾、TCL、華帝等傳統(tǒng)家電企業(yè)入場，也會對行業(yè)渠道形成一定的沖擊。這些企業(yè)在品牌認知度、渠道成熟度上更高，可以短期內(nèi)快速鋪滿國內(nèi)各級市場。據(jù)知情人士透露，美的將于2021年底在集團傳統(tǒng)廚熱渠道實現(xiàn)4成集成灶覆蓋率。集成灶專業(yè)經(jīng)銷商未來如何與這些企業(yè)同臺競爭，將是一個大的命題。

渠道拓張階段，經(jīng)銷商更需要品牌支持

據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前集成灶行業(yè)滲透率約為13%，仍有很大增長空間。從市場分布來看，集成灶市場占有主要集中在三四級市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場少量覆蓋，一二線城市幾乎沒有覆蓋。因此，對于集成灶行業(yè)頭部品牌來說，進軍一二級市場以及下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是把握未來市場需求的大勢。

事實上，很多品牌業(yè)已開始發(fā)力，比如火星人已經(jīng)在培育發(fā)展一線城市經(jīng)銷商，在市中心區(qū)域開設(shè)專賣店。再如億田將電商總部搬到了杭州，并在杭州打造了全場景體驗式門店。

但據(jù)一些經(jīng)銷商老板反饋，他們與品牌并力進擊一線市場的過程中，仍是以自我發(fā)力為主。比如在專賣店、KA、整裝、異業(yè)合作等銷售領(lǐng)域的開拓上，品牌給予的支持較少。經(jīng)銷商自身的進取并沒有品牌聲量的配合和推廣，用戶認知度低，被精裝修和整裝截流嚴重。目前，這家經(jīng)銷商也只在城市周邊城區(qū)實現(xiàn)了一些突破，還不能在主城區(qū)站穩(wěn)腳步。

無論進城還是下沉，渠道拓張階段，作為前鋒的經(jīng)銷商其實更需要品牌的支持。渠道下沉相對而言比較容易，無論是品牌建設(shè)的投放還是營銷活動的實施，都比較容易鋪開。而渠道上行則難度很大，最核心的仍是用戶認知度不高，需要品牌持續(xù)的露出，吸引用戶關(guān)注，形成用戶信任。這既需要企業(yè)能夠堅持投入，也需要企業(yè)具備敏銳的市場嗅覺，與經(jīng)銷商一起找到一個可執(zhí)行的市場切入點。

當下，集成灶行業(yè)的發(fā)展紅利仍然存在，但分化洗牌的趨勢也在提速。對于線下經(jīng)銷商來說，挑戰(zhàn)和機遇已經(jīng)交織在一起，只有能順應(yīng)市場變化趨勢并善于騰挪發(fā)掘機遇，才能把握廣闊的市場前景。

（伏路小校）

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