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楊鑫離職刷屏背后,歐派衣柜趕超索菲亞衣柜的6大關(guān)鍵之戰(zhàn)

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年04月14日 10:13

??4月8日,楊鑫在朋友圈宣布正式從歐派離職,并表示“感恩姚董,祝福歐派”,言語(yǔ)間有釋然,卻也難掩感傷。雖然在此之前,已經(jīng)有媒體爆出楊鑫的離職消息,但是楊鑫的離職官宣還是吸引了各界的廣泛關(guān)注,包括泛家居圈、家具微新聞、大材研究等在內(nèi)的家居自媒體都對(duì)該人事變動(dòng)進(jìn)行了專題報(bào)道。傳聞中的多面楊鑫,好戰(zhàn)、強(qiáng)勢(shì)

??4月8日，楊鑫在朋友圈宣布正式從歐派離職，并表示“感恩姚董，祝福歐派”，言語(yǔ)間有釋然，卻也難掩感傷。雖然在此之前，已經(jīng)有媒體爆出楊鑫的離職消息，但是楊鑫的離職官宣還是吸引了各界的廣泛關(guān)注，包括泛家居圈、家具微新聞、大材研究等在內(nèi)的家居自媒體都對(duì)該人事變動(dòng)進(jìn)行了專題報(bào)道。

??傳聞中的多面楊鑫，好戰(zhàn)、強(qiáng)勢(shì)、且耿直

??從2020年8月發(fā)起無(wú)醛大戰(zhàn)，到2020年11月帶領(lǐng)歐派衣柜首度趕超索菲亞衣柜，再到2021年3月被傳離職和4月8日正式官宣，多次刷屏家居圈的楊鑫，不僅是將歐派衣柜帶上叢林之巔的一員悍將，同時(shí)也是一位備受業(yè)界矚目的營(yíng)銷奇才。

??雖然楊鑫在業(yè)界備受矚目，但由于其18年來(lái)一直供職歐派，外界對(duì)于楊鑫的認(rèn)識(shí)，除了媒體的零星報(bào)道和歐派的總裁直播間，更多源自各式各樣的江湖傳聞。傳聞，在商場(chǎng)上，楊鑫是一個(gè)十足的好戰(zhàn)分子，而且有著極強(qiáng)的求勝欲。而在歐派內(nèi)部，雖然楊鑫的聰慧與才華為大家所公認(rèn)，但楊鑫對(duì)待同僚及手下的強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)和耿直做派也招致了不小的非議。

??據(jù)傳，楊鑫外出超過(guò)十分鐘都會(huì)跟老板請(qǐng)假，同時(shí)他也要求手下必須這樣做。熟悉歐派內(nèi)部架構(gòu)的人分析稱，操盤歐派衣柜的五年里，楊鑫的強(qiáng)勢(shì)和決斷讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)變得更加高效，但在楊鑫升任集團(tuán)副總裁之后，這種強(qiáng)勢(shì)和決斷卻成為他推進(jìn)不同事業(yè)部協(xié)同時(shí)的掣肘。除了強(qiáng)勢(shì)做派，外界還傳言，楊鑫不刻意隱藏自己的喜怒哀樂(lè)，不喜歡外出應(yīng)酬，不擅長(zhǎng)察言觀色……對(duì)于喜歡楊鑫的人來(lái)說(shuō)，這是楊鑫的單純和率真；對(duì)于不喜歡楊鑫的人而言，就成了楊鑫的低情商和不近人情。

??傳聞中優(yōu)點(diǎn)鮮明、缺點(diǎn)明顯的楊鑫，之所以會(huì)被外界關(guān)注，是從2015年年底接盤歐派衣柜開始的。根據(jù)媒體報(bào)道，楊鑫僅用5年的時(shí)間，便讓歐派衣柜超越歐派櫥柜成為歐派家居集團(tuán)的第一大增長(zhǎng)引擎，期間總計(jì)打了6場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，并最終在2020年三季度首度實(shí)現(xiàn)了趕超索菲亞衣柜的目標(biāo)。

??復(fù)盤：歐派衣柜超越索菲亞衣柜的六大關(guān)鍵戰(zhàn)役

??第一戰(zhàn)：產(chǎn)品突圍之戰(zhàn)

??在分析人士看來(lái)，楊鑫在2015年年底接盤歐派衣柜之時(shí)，打響的第一戰(zhàn)便是產(chǎn)品突圍戰(zhàn)。自接盤歐派衣柜伊始，產(chǎn)品研發(fā)便被歐派衣柜上升至戰(zhàn)略高度。在此之后，楊鑫也不止一次在公開場(chǎng)合談到，產(chǎn)品是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。

??根據(jù)媒體公開報(bào)道，從2016年開始，歐派衣柜便開始斥巨資進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。針對(duì)消費(fèi)者的需求展開深度研究的同時(shí)，聚焦新生代消費(fèi)者“多快好省”的消費(fèi)喜好，提供顏值與實(shí)用兼具的一站式定制家居解決方案。完善的產(chǎn)品矩陣，高顏值、好工藝、高性價(jià)比的產(chǎn)品，不僅大大提升了歐派衣柜的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于經(jīng)銷商而言，也意味著更高的客單價(jià)和更豐厚的利潤(rùn)空間。與此同時(shí)，歐派衣柜還提出了從六大空間定制、全生命周期定制和興趣定制三大理論系統(tǒng)，不僅給整個(gè)全屋定制行業(yè)帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也為歐派衣柜后續(xù)趕超索菲亞衣柜埋好了伏筆。

??第二戰(zhàn)：套餐奇襲之戰(zhàn)

??聚焦歐派衣柜與索菲亞衣柜的“一哥”之爭(zhēng)，19800元套餐的誕生被視為一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，同時(shí)也是對(duì)索菲亞“799”的一輪奇襲。在歐派衣柜“19800元套餐”出街之前，索菲亞衣柜正在用“799”在終端展開大收割。面對(duì)索菲亞衣柜的步步緊逼，歐派衣柜選擇了“換道超車”，針對(duì)定制家居消費(fèi)“價(jià)格虛高”和“價(jià)格不確定”兩大固有頑疾，創(chuàng)新推出“19800元22平方米”的國(guó)民定制套餐，并最終憑借“19800套餐”的強(qiáng)引流效應(yīng)，在2016年和2017年迎來(lái)了超過(guò)50%的超高增速，快速拉近了與對(duì)手索菲亞之間的營(yíng)收差距。從2016年開始，歐派衣柜業(yè)績(jī)一路狂奔，增速遙遙領(lǐng)先于各大定制品牌，并最終在2020年前三季度首度實(shí)現(xiàn)了對(duì)索菲亞衣柜的趕超。

??第三戰(zhàn)：新聯(lián)售聚力之戰(zhàn)

??從2018年開始，泛家居行業(yè)的增量紅利逐漸消失，全面進(jìn)入存量博弈時(shí)代。面對(duì)流量的碎片化，以及消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)和高性價(jià)比的升級(jí)需求，歐派衣柜開辟了一種名為“新聯(lián)售”的營(yíng)銷模式。

??楊鑫在接受媒體采訪時(shí)表示，想要獲得更多的增量流量，光靠單打獨(dú)斗不行，還必須與強(qiáng)者同行。聚焦又 “懶”又“宅”的新生代消費(fèi)者，為了進(jìn)一步強(qiáng)化歐派衣柜的平臺(tái)屬性，歐派衣柜先后與慕思·蘇斯、卡薩帝等領(lǐng)軍頭部家居、家電品牌展開深度新聯(lián)售試水，并取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。

??分析人士指出，對(duì)于慕思、卡薩帝等合作品牌而言，攜手歐派衣柜不僅意味著一下子多了2000多個(gè)銷售渠道，而且意味著每月數(shù)萬(wàn)個(gè)前端精準(zhǔn)客戶。對(duì)于歐派衣柜而言，有了慕思和卡薩帝等頭部品牌的加持，不僅可以更好地滿足消費(fèi)者的一站式購(gòu)物需求，而且可以在進(jìn)一步放大歐派衣柜的入口效應(yīng)的同時(shí)，大大提升了歐派家配產(chǎn)品的終端競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而推高歐派衣柜的客單價(jià)。從2019年和2020年兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，歐派在成功攜手“慕思·蘇斯”、卡薩帝、夢(mèng)潔等一眾高端家居品牌的同時(shí)，在家配產(chǎn)品的營(yíng)收上也與對(duì)手拉開了較大差距。根據(jù)歐派經(jīng)銷商提供的消息，楊鑫離職前正計(jì)劃攜手意大利知名沙發(fā)夏圖(Chateaud’AX)旗下的M&D沙發(fā)，進(jìn)一步深化歐派衣柜的新聯(lián)售布局。

??第四戰(zhàn)：引領(lǐng)定制家居行業(yè)全面環(huán)保升級(jí)的 “無(wú)醛大戰(zhàn)”

??2020年8月，受疫情影響，家居空間的健康環(huán)保受到了前所未有的高關(guān)注度。在此背景下，8月8日，歐派重磅發(fā)布無(wú)醛健康家戰(zhàn)略，在零售終端全面升級(jí)更高環(huán)保等級(jí)的無(wú)醛添加愛芯板，破除“高環(huán)保等級(jí)=高溢價(jià)”行業(yè)潛規(guī)則，用一場(chǎng)“免費(fèi)升級(jí)無(wú)醛添加定制”的價(jià)格戰(zhàn)打得對(duì)手措手不及。同時(shí)利用頭部品牌優(yōu)勢(shì)營(yíng)造虹吸效應(yīng)，在終端上演訂單大收割。截止目前，歐派衣柜發(fā)起的這輪“環(huán)保強(qiáng)震“依然余震不斷，不僅讓無(wú)醛添加產(chǎn)品成為一線定制家居企業(yè)的標(biāo)配，同時(shí)也引領(lǐng)定制家居企業(yè)聚焦“凈醛”、”除味”展開了新一輪的環(huán)保升級(jí)探索。

??第五戰(zhàn)：創(chuàng)新直播背后的流量大戰(zhàn)

??從2020年年初開始，歐派一直在試水各種各樣的直播方式，并最終形成了一套新穎、高效的直播營(yíng)銷新玩法。

??有別于快消品行業(yè)的直播帶貨，歐派結(jié)合家居消費(fèi)者的獨(dú)特屬性，推出了“總裁IP打造+經(jīng)銷商私域引流到線上+明星直播間轉(zhuǎn)化+直播間訂單派發(fā)經(jīng)銷商線下跟進(jìn)成交”的直播新玩法，每次直播，楊鑫都會(huì)與明星一起空降直播間，化身帶貨小達(dá)人，并據(jù)此拍攝了一批兼具話題性和娛樂(lè)性的宣傳片。歐派衣柜2020年的創(chuàng)新直播，在引發(fā)行業(yè)熱議的同時(shí)，也為歐派衣柜斬獲了大量訂單。

??歐派的“總裁直播“被不少家居界大咖視為2020年最耀目的營(yíng)銷看點(diǎn)，同時(shí)也被視為歐派衣柜2020年的逆勢(shì)上行的重要引擎，但也有分析人士認(rèn)為楊鑫打造個(gè)人IP的行為過(guò)于高調(diào)，觸犯了職業(yè)經(jīng)理人的大忌。

??第六戰(zhàn)：一體化設(shè)計(jì)背后的客單值大戰(zhàn)

??存量博弈時(shí)代，單量增長(zhǎng)難度大，單值增長(zhǎng)的空間大。面對(duì)渠道占有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歐派衣柜并沒(méi)有和索菲亞死磕訂單總量，也沒(méi)有和索菲亞死磕柜類定制，而是在消費(fèi)者一體化的需求發(fā)掘上行空間，從家配、五金、家電等層面來(lái)提升客單價(jià)入手，在整體營(yíng)收層面尋求對(duì)索菲亞衣柜的包抄。依托一體化的風(fēng)格、一體化的設(shè)計(jì)、一體化的銷售和一體化的服務(wù)，歐派衣柜在持續(xù)增加產(chǎn)品品類的同時(shí)，得以不斷突破客單價(jià)的瓶頸，并最終在多通路的銷售渠道之外，為歐派衣柜構(gòu)建了第二個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

??大膽猜想：

??下一站，楊鑫將會(huì)去哪里？

??經(jīng)過(guò)一個(gè)周末的發(fā)酵，楊鑫離職歐派的消息依然是家居行業(yè)的熱點(diǎn)話題。綜合各大媒體對(duì)該事件的評(píng)論，業(yè)界對(duì)于楊鑫的離職有唏噓，也有祝福，同時(shí)也少不了關(guān)于楊鑫個(gè)人是非功過(guò)的各種評(píng)說(shuō)，甚至還引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于家居行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人前景的大討論。

??雖然有個(gè)別媒體評(píng)議此事件時(shí)，直指楊鑫擔(dān)任副總裁期間在歐派品牌打造上缺少建樹，但依舊肯定了楊鑫在操盤歐派衣柜期間所展露出來(lái)的韌勁和才華。對(duì)于楊鑫個(gè)人而言，在歐派十八年的職業(yè)生涯，從基層一路打拼至歐派家居集團(tuán)副總裁的高位，靠的不止是姚良松董事長(zhǎng)的知人善任，更是扎扎實(shí)實(shí)的業(yè)績(jī)。

??2015底，楊鑫接任歐派衣柜之時(shí)，歐派衣柜的營(yíng)收規(guī)模不到索菲亞衣柜五成，在經(jīng)過(guò)上述一系列關(guān)鍵之戰(zhàn)之后，2020三季度歐派衣柜首度實(shí)現(xiàn)超越索菲亞衣柜的目標(biāo)。從整個(gè)定制家居行業(yè)的發(fā)展軌跡和市場(chǎng)格局來(lái)看，楊鑫操盤下的歐派衣柜，造就了定制家居行業(yè)的一個(gè)增長(zhǎng)奇跡。

??關(guān)于楊鑫的離職，坊間有著各種各樣的傳言，但無(wú)論歐派還是楊鑫本人，對(duì)此都沒(méi)有任何回應(yīng)。透過(guò)楊鑫離職官宣時(shí)分享的那首歌，我們唯一能感受的是：曾經(jīng)的楊鑫，對(duì)歐派愛得深沉。

??基于歐派18年的風(fēng)光履歷，在楊鑫傳言離開之際，便有自媒體公開喊話“恭喜行業(yè)獲得將才一位”。如今，楊鑫已經(jīng)確認(rèn)從歐派離職，未來(lái)去向自然備受關(guān)注。但是截止目前，關(guān)于楊鑫的去處并沒(méi)有確切消息。雖然楊鑫在朋友圈自言即將開啟“休假溜娃”模式，但相信不久之后定會(huì)重出江湖。

??分析人士指出，在索菲亞衣柜和歐派衣柜難分伯仲之際，楊鑫的離職，對(duì)于歐派衣柜而言，最大的變數(shù)是衣柜良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭是否能一直延續(xù)？以及最終能否以壓倒性優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)索菲亞衣柜的反超？而對(duì)于索菲亞衣柜而言，面對(duì)迎頭趕上的歐派衣柜，最大的挑戰(zhàn)是如何出牌才能告別業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的低谷？面對(duì)歐派衣柜的步步緊逼，該如何奪回并夯實(shí)定制衣柜龍頭老大的位置？接下來(lái)，讓我們一起關(guān)注兩大品牌將會(huì)如何出牌！

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