羅永浩的直播電商背后,中國家電的直賣直購道路變通暢

  有人說：羅永浩的直播賣貨成交量，水分很大，炒作居多；有人說：羅永浩的直播電商，個(gè)人魅力不可忽視；有人說，羅永浩的直播電商，或許就是曇花一現(xiàn)；家電圈說，拋開羅永浩直播的數(shù)據(jù)有無水份，未來能持續(xù)多久，對于家電廠商來說，要透露熱鬧的現(xiàn)象看清商業(yè)的本質(zhì)，那就是屬于家電業(yè)的新零售時(shí)代真來了！

??觀看人數(shù)超過4800萬，成功帶貨1.1億元，羅永浩又給自己貼了個(gè)標(biāo)簽——“帶貨一哥”。要知道，三年前的雙十一，太平鳥24小時(shí)，賣了8.08億，消息響徹云天了。

??羅永浩在抖音平臺(tái)的直播首秀，堪稱個(gè)人型的“聚劃算”，直播3小時(shí)，1.1億元銷售額，共計(jì)91萬件商品訂單，相當(dāng)于每分鐘出庫商品超過5000件。這無疑引發(fā)了電商平臺(tái)、流通行業(yè)，以及全社交的熱議。

??更加難得的是，羅永浩開啟了直播電商的2.0時(shí)代，并創(chuàng)造全新的直播標(biāo)簽“電子產(chǎn)品新品類”。這一“電子產(chǎn)品新品類”意味著，家電類尤其是小家電可占一席之位。那么，這是否意味著一個(gè)屬于家電的新零售時(shí)代真來了呢？

??啟示一：思想不觸網(wǎng)，又怎能爭當(dāng)時(shí)代的弄潮兒？

??有知名廣告公司朋友甚至在朋友圈調(diào)侃說，羅永浩一開直播，好像全世界都慌張起來，有一個(gè)客戶要求我們馬上出一份關(guān)于他們年屆五十的CEO直播的融媒體傳播方案。

??這話雖然有一定的調(diào)侃成分，但確實(shí)當(dāng)下整個(gè)商業(yè)企業(yè)和流通產(chǎn)業(yè)的事實(shí)。從精英，到素人；從網(wǎng)紅到寶媽，從農(nóng)民到縣長……直播不僅僅成為電商、品牌、商家等標(biāo)配，更成為消費(fèi)振興、激活消費(fèi)的重要抓手。

??那么，對于眾多家電企業(yè)和商家來說，總裁、總經(jīng)理們從過去的線下現(xiàn)場簽名售機(jī)，到如今的線上直播賣貨，只是簡單的場景轉(zhuǎn)變。操作起來更加容易，而且有助于拉近品牌、產(chǎn)品和用戶的距離。

??在注意力碎片化、效率化的時(shí)代，把“人和貨”精準(zhǔn)對接就是最高效率的服務(wù)。在羅永浩的直播間，不少粉絲甚至直接嫌棄他講的太慢，要求直接上購物鏈接，這說明什么呢，無非就是現(xiàn)代人知道自己想要什么，理性消費(fèi)凸顯，效率價(jià)值至上。

??雖然當(dāng)前不是任何一家企業(yè)CEO出鏡帶貨，都能成績斐然、成交巨大，但至少在思維意識(shí)上，很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)知到位。上至CEO，特立獨(dú)行如羅永浩，均躬身入局，上層的思維已然如此。眾多，沉迷于碎片化、短視頻、輕思考的用戶們，不僅圍觀，更在趨勢和潮流的慫恿下，紛紛做起第二副業(yè)，在消費(fèi)者和銷售者之間“切換自如”。

??于是這也引發(fā)了家電行業(yè)關(guān)注多年的“人人皆渠道”大趨勢，是否真的已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)？目前來看，家電圈認(rèn)為，越來越多的普通人，利用自身的朋友圈、人脈，已經(jīng)扮演起了“從消費(fèi)者到銷售者”的新角色定位。當(dāng)然，跟過去的蘇寧、國美，以及勢頭正旺的京東、天貓等平臺(tái)型零售商相比，個(gè)體零售還無法保證規(guī)模、保證穩(wěn)定性，但至少是一個(gè)個(gè)可靠、有效的出口渠道。

??特別是對于那些“重體驗(yàn)、重交互、重口碑、重內(nèi)容”的家電產(chǎn)品來說，更適合個(gè)人型平臺(tái)。

??啟示二：爆款帶聲量帶品牌，新興小電或迎二次爆發(fā)

??海角天涯，囿于廚下。在家電產(chǎn)業(yè)各個(gè)品類中，相對于傳統(tǒng)大家電，新興小家電，強(qiáng)調(diào)個(gè)人消費(fèi)，而非家庭消費(fèi)，本就自帶流量與網(wǎng)紅屬性。

??在各大網(wǎng)紅主播的直播間，在各社交媒體上的“好物推薦”中，在各大博主的種草清單上，強(qiáng)調(diào)美學(xué)設(shè)計(jì)和實(shí)用性新興小家電，如料理機(jī)、吸塵器、凈化器、凈水器、榨汁機(jī)，以及個(gè)護(hù)用品等，在直播電商、達(dá)人帶貨的運(yùn)作下，正在迎來爆款走量的“二次爆發(fā)”。

??對于美的、九陽、蘇泊爾，以及小熊電器等一大批來自小家電行業(yè)的大品牌或差異化品牌來說，顯然會(huì)成為這一輪“直播電商”的最大贏家。特別是在今年線下實(shí)體門店遭遇阻力的情況下，借助第三方的物流配送、電子支付等公共能力，可以實(shí)現(xiàn)“更小成本更快產(chǎn)出”。

??直播為新興小家電的擁躉者們創(chuàng)造了“小眾聚集”的虛擬空間，完成了小眾群體身份認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的規(guī)模化銷售，并裂變擴(kuò)大覆蓋新的品類、新的人群。歐睿國際的研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元以上，小家電行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)高速崛起的曲線。而我國的人均GDP已經(jīng)超過了3000美元。

??但是小電并非唯一受益者。事實(shí)上，從去年底到今年初以來，線上直播的小電產(chǎn)品均價(jià)正在從50-100元左右，向200-500元突破，甚至開始向千元上限試探。其實(shí)去年美的、TCL、海信等企業(yè)，已經(jīng)將空調(diào)、冰洗、電視等大電，借助網(wǎng)紅直播平臺(tái)試水，而且超出預(yù)期。

??由此可見，隨著直播電商進(jìn)入新的發(fā)展階段，配合“人人皆渠道”的新零售大幕開啟，屬于家電行業(yè)全品類的“直賣直銷”大潮將會(huì)快速引爆。其核心并非單一的線上直播賣貨，而是屬于一個(gè)全新的“直播電商”新時(shí)代。其核心正是跳出京東、天貓等平臺(tái)型電商，利用分散在全網(wǎng)的個(gè)人平臺(tái)，從公域流量到私域流量的全面覆蓋。

??啟示三：萬物皆可播，但家電產(chǎn)業(yè)要拆墻架橋

??不管是李佳奇、薇婭，還是羅永浩，個(gè)人型聚劃算抑或網(wǎng)紅主播，帶貨的本質(zhì)上僅限于兩個(gè)字，那就是“低價(jià)”。換句話來說，直播電商與品牌商之間的距離依然遙遠(yuǎn)。如何推動(dòng)直播電商向中高端品質(zhì)型消費(fèi)的邁進(jìn)，而不是局限于普及型、低價(jià)型消費(fèi)通道之中。

??對于家電廠商來說，當(dāng)前在一線消費(fèi)市場正面臨著從低端規(guī)模型消費(fèi)，向中高端質(zhì)量型邁進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)刻。而直播電商的核心主場仍然在低端型，短期還無法承擔(dān)起中高端消費(fèi)的重?fù)?dān)。

??在這種情況下，對于家電產(chǎn)業(yè)來說則需要“拆墻架橋”。一方面，主動(dòng)拆墻。不要將直播電商隔絕在家電零售的主場之外，必須要在電商、連鎖大賣場、專營店等體系之外，建立自己的直播電商新體系和新通路，特別是要培養(yǎng)自己的直播電商團(tuán)隊(duì)，包括并不限于直播達(dá)人、素人等；

??另一方面，積極架橋。不要再建什么商業(yè)護(hù)城河，而是要全面打通與用戶之間的平臺(tái)，特別是要學(xué)會(huì)建“高速公路”、組建“直達(dá)高鐵”，要將一系列優(yōu)質(zhì)、明星爆款新品，在直播電商等新零售平臺(tái)落地推廣。

??必須看到，對于家電企業(yè)來說，直播電商不只是“線上的低價(jià)賣貨平臺(tái)”，而是拉近企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和用戶距離的一個(gè)紐帶和橋梁。其核心可以讓家電企業(yè)的產(chǎn)品，以更短的距離、更高的效率，以更精準(zhǔn)方式傳遞并推送給用戶。

??據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)估，淘寶系直播中頭部主播帶貨量占據(jù)其整個(gè)平臺(tái)的30%。這種生態(tài)是否健康？商家是否可以持續(xù)“不賺錢，交個(gè)朋友”？商業(yè)的本質(zhì)是盈利。營造聲浪是營銷的必要手段，但是有一點(diǎn)“只賺吆喝不賺錢的買賣”，是不可能會(huì)持久的。所以，直播電商能否走多遠(yuǎn)，關(guān)鍵取決于能否讓各方參與者賺到更多的錢，實(shí)現(xiàn)各方利益的共創(chuàng)與共贏。

??只有培育自我力量，才具有持久的戰(zhàn)斗力。從如何孵化網(wǎng)紅，到精細(xì)化運(yùn)營粉絲，再到最匹配高質(zhì)量的供應(yīng)鏈保障，將整套體系規(guī)?；?，才是企業(yè)在這場直播電商江湖之中的最終“核心競爭力”。譬如，今年以來，從海爾、美的、海信，到京東、天貓?zhí)詫毜母鞣N場景下沉浸式直播，以場景闡述產(chǎn)品，以垂直價(jià)值賦能產(chǎn)品營銷，實(shí)現(xiàn)用戶利益的現(xiàn)實(shí)需求的云端可視化，別具匠心。

??不跟隨風(fēng)口，而是讓自己成為鼓風(fēng)機(jī)。也許，是中國家電在“萬物皆可播、人人皆渠道”時(shí)代下的新命題?。▉碓矗?家電圈 作者：蔡青）

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