從風(fēng)起看風(fēng)平：電商直播到底是一個(gè)功能還是商業(yè)模式?

和很多人一樣，我們也關(guān)注了羅永浩的幾場直播，峰瑞投資的餐飲企業(yè)信良記、冰淇淋品牌鐘薛高、個(gè)護(hù)品牌植觀都成為了羅永浩直播間的搶手商品。

毫無疑問，羅永浩的入場，讓直播電商變得更熱了。像任何一個(gè)熱點(diǎn)事件一樣，捧踩之間，噪點(diǎn)重重。但要論及「直播電商」的本質(zhì)和未來，或許還得回到「直播」和「電商」這四個(gè)字本身。當(dāng)我們?nèi)セ仡欀辈サ陌l(fā)展脈絡(luò)，去拆解與電商相關(guān)的新模式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的新事物從來不是平地而起，自有其邏輯貫穿始終。

在開始之前，先分享我們對直播電商的兩個(gè)判斷：

直播電商目前是享有三重階段性紅利的，包括近期疫情帶來的時(shí)間分配紅利、信息消費(fèi)（媒體）介質(zhì)遷移帶來的用戶體驗(yàn)度的紅利，以及平臺(tái)的流量配給紅利。所有品牌如果有條件都可以試試直播電商，無論對于去庫存、拉新還是建立品牌知名度，利用得當(dāng)，當(dāng)下都能享受一定的益處。

比如我們剛提到的信良記。它之前主要為餐飲企業(yè)提供小龍蝦等海產(chǎn)品預(yù)制品，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)受影響，疫情給它也帶來了經(jīng)營挑戰(zhàn)，但是通過老羅的電商直播，它一下子將自己的產(chǎn)品推到了 C 端市場，目前是各平臺(tái)預(yù)制菜品小龍蝦品類的第一名，這毫無疑問有直播的功勞。

長遠(yuǎn)來看，我們認(rèn)為直播電商會(huì)成為品牌銷售的標(biāo)配，但是很難成為絕大多數(shù)品類的主要銷售通路。

下面我們會(huì)分別從直播和電商新模式這兩個(gè)方向展開論述。文章會(huì)分為上下兩篇，上篇講現(xiàn)在，下篇講將來。上篇中，我們會(huì)介紹目前作為電商直播主流形式的「有聲有色的聚劃算」；下篇我們則會(huì)討論一種現(xiàn)在還不主流但未來會(huì)占據(jù)越來越重要地位的電商直播形式，即「有聲有色的什么值得買」。歡迎持續(xù)關(guān)注，希望能帶來新的思考角度。

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從直播的發(fā)展歷程看直播電商

▍上一輪「千播大戰(zhàn)」：映客開啟了戰(zhàn)事，陌陌拿下了戰(zhàn)場

電商直播并不是移動(dòng)直播第一次站上風(fēng)口了。上一波直播混戰(zhàn)的過程，如果用一句話來概述，就是映客開啟了戰(zhàn)事，陌陌拿下了戰(zhàn)場。

2016 年被稱為中國的直播社交元年。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止 2016 年上半年，近半網(wǎng)民曾觀看過網(wǎng)絡(luò)直播，用戶規(guī)模達(dá)到 3.2 億。下面這張「千播大戰(zhàn)」圖大家應(yīng)該都有印象。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

那一年也被認(rèn)為是成立于 2015 年的映客的巔峰時(shí)代，在接連完成了兩輪融資后，其估值達(dá)到 70 億元。只是盛世閃現(xiàn)。據(jù)其招股書顯示，到 2016 年第四季度，映客平均月活達(dá)到頂峰的 3000.6 萬人后，便開始迅速下跌。

反觀移動(dòng)社交平臺(tái)陌陌，同樣在 2015 年推出直播業(yè)務(wù)，直播上線四個(gè)月后，月活用戶就達(dá)到近 3000 萬。而到 2017 年，直播業(yè)務(wù)更是成為陌陌的現(xiàn)金牛，直播服務(wù)業(yè)務(wù)營收達(dá)到 11.0 億美元，占公司營收的 83.46%。

從映客和陌陌直播業(yè)務(wù)發(fā)展的不同曲線，我們可以得到關(guān)于直播行業(yè)的兩個(gè)結(jié)論：

映客和陌陌最初主要為秀場模式，這種偏取悅型的表演在線下并不容易被兌現(xiàn)，所以挪到線上后，可以滿足部分用戶需求。但直播內(nèi)容的創(chuàng)作并不容易，在最初的新鮮感過去后，同質(zhì)化的、低質(zhì)量的內(nèi)容就會(huì)讓用戶產(chǎn)生倦怠感。

相較于映客，主打陌生人社交的陌陌在直播業(yè)務(wù)開啟之初就擁有了超 2 億注冊用戶，有其適應(yīng)秀場需求生長的土壤。視頻直播被視作是既有圖文娛樂和社交模式的一種補(bǔ)充。平臺(tái)上既有供給，又有需求，所以模型更健康，這是其能突圍取勝的一個(gè)重要原因。

所以，從直播行業(yè)上一輪的戰(zhàn)事，其實(shí)我們可以得出一點(diǎn)對于直播電商的啟發(fā)：就直播本身來看，你需要能夠創(chuàng)造足夠獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不然，市場就會(huì)被有流量的選手所搶占。而一個(gè)現(xiàn)實(shí)的困難是，視頻創(chuàng)作的難度更高，長期看，優(yōu)質(zhì)供給比較稀缺。

▍從電競到秀場，再到電商，自有流量決定了主播價(jià)值與生存空間的大小

其實(shí)無論是上面討論的秀場直播，還是稍微往前，2014 年前后的那波電競直播，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)相同的現(xiàn)象，即直播把個(gè)體的能量發(fā)揮到了最大，但是主播們的身價(jià)在經(jīng)過了一輪波峰后，最終能維持百萬、千萬身價(jià)的鳳毛麟角。相比爆發(fā)期的風(fēng)風(fēng)火火，會(huì)有很多人因?yàn)槭杖脘J減而選擇離開這個(gè)行業(yè)，也會(huì)有很多人成為「普通」主播，即把主播當(dāng)成一種平常的工種或工作方式。

2020 年 3 月，智聯(lián)招聘聯(lián)合淘榜單發(fā)布《2020 年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》，報(bào)告稱，春節(jié)復(fù)工后一個(gè)月內(nèi)，在企業(yè)整體招聘職位數(shù)與招聘人數(shù)同比下降 31.43% 和28.12% 的大背景下，直播相關(guān)崗位的招聘職位數(shù)逆勢上漲了 83.95%，招聘人數(shù)增幅更是高達(dá)近 133%。

如果熟悉電競和秀場直播主播們曾經(jīng)走過的路，你大概就會(huì)知道這些正在高企的曲線在未來的變化趨勢，盡管現(xiàn)在的電商直播也非常誘人：里面有拼殺了很長時(shí)間，從淘寶平臺(tái)上起來的薇婭、李佳琦，從快手平臺(tái)上爆紅的辛有志，正在從抖音平臺(tái)上起來的羅永浩等頭部玩家，更有大量的普通人入場，依據(jù)淘寶直播的報(bào)告，2020 以來，有 100 多種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間。

然而，大概率和過去一樣，直播電商并不是一件會(huì)在足夠多的人身上持續(xù)足夠長時(shí)間的事。

會(huì)不會(huì)有頭部留存呢？會(huì)。那么，最后誰會(huì)成為頭部？這就要回到流量這個(gè)很重要的問題了。

以電競主播為例，為什么經(jīng)過大浪淘沙后，少數(shù)頭部主播會(huì)那么值錢？因?yàn)樗麄兇_實(shí)擁有非常多就愿意聽他們解說游戲的粉絲，他/她去哪個(gè)平臺(tái)，粉絲就會(huì)跟到哪，這部分流量是他們自有的。當(dāng)他/她來推薦一款游戲的時(shí)候，會(huì)給游戲帶來很多的新增用戶，所以他們確實(shí)值那么多錢。

然而，直播電商目前所處的階段則不同。不妨思考下這個(gè)問題，商家付錢，主播賣貨，那商家付給主播的提成到底是在買什么呢？坦白說，買的是流量和用戶。

那么問題來了，這些新用戶是主播的粉絲，還是平臺(tái)流量歸攏到主播身上的粉絲？

我們可以看到，目前這個(gè)階段，包括淘寶、抖音、快手在內(nèi)的各大流量平臺(tái)，都在積極布局直播電商，他們會(huì)給到頭部主播們非常多的流量和運(yùn)營資源。也就是說，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)在有流量的地方去推廣頭部主播的直播，以助其擴(kuò)大影響力。如此這般，在借助頭部主播帶動(dòng)更多的用戶加入并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也可以吸引足夠多的新主播入駐以豐富生態(tài)。

但隨著直播成為電商中被普遍接受的功能后，平臺(tái)給予的免費(fèi)流量資源大概率會(huì)被逐漸收回。到那時(shí)，電商主播們到底擁有多少真實(shí)的用戶影響力和信任度，就顯而易見了。主播們想要繼續(xù)收取廣告費(fèi)或者從銷售額中抽成，就需要證明自己所能創(chuàng)造的價(jià)值與自己的收益是對等的。

可以確定的是，長期看，能值回較高抽成并以個(gè)人品牌形式留存下來的，一定只是極少數(shù)人，他們也會(huì)成為各大平臺(tái)去爭取的對象。

說完直播，我們看電商。跟直播電商相關(guān)聯(lián)的電商模式，可以初步劃分為兩種——團(tuán)購類電商和導(dǎo)購類電商。我們今天先探討團(tuán)購類電商的發(fā)展變遷，它也是和當(dāng)下主流直播電商表現(xiàn)最相似的。

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從團(tuán)購類電商的發(fā)展歷程看直播電商

從 2008 年至今，回顧團(tuán)購的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，決定團(tuán)購類企業(yè)生死盛衰的，主要看能否搞定流量和供應(yīng)鏈。

▍從 GroupOn、Gilt 到美團(tuán)、聚美優(yōu)品，服務(wù)類團(tuán)購失色，實(shí)物類團(tuán)購風(fēng)光

2008 年，團(tuán)購鼻祖 Groupon 成立。金融危機(jī)后，因消費(fèi)需求不足導(dǎo)致大量庫存積壓，線上團(tuán)購的模式既可以刺激消費(fèi)又可以解決庫存，是其得以沖上云端的原因。兩年后的 2010 年，美團(tuán)成立。

二者都以服務(wù)類團(tuán)購起家，行業(yè)涵蓋理發(fā)、護(hù)膚、餐飲等。結(jié)果我們已經(jīng)知道了，Groupon 風(fēng)光不再，美團(tuán)也早已跳出團(tuán)購圍城，背后的原因主要在于這類團(tuán)購本身不是一個(gè)巨大的、可持續(xù)的商業(yè)模式。

服務(wù)業(yè)是非標(biāo)行業(yè)，不具備強(qiáng)可復(fù)制性，不會(huì)因?yàn)槎鄟砹耸畟€(gè)人，每個(gè)人的服務(wù)成本就降低五倍。所以它不可能長期做深度折扣。相比去庫存，服務(wù)業(yè)更需要小批量、可重復(fù)消費(fèi)的用戶的精準(zhǔn)拉新。因?yàn)槟切┦苌疃日劭畚齺韲L鮮的顧客，也很難轉(zhuǎn)化為長期客戶。

所以后期，團(tuán)購的主流開始向?qū)嵨镱惥劢?，主打?biāo)簽是「限時(shí)特賣」。比較典型的有兩種，一種是偏特定品類，比如化妝品；一種則偏中高端，比如奢侈品。共性都是高毛利。這一領(lǐng)域也曾涌現(xiàn)出來一些知名企業(yè)，比如有「美國閃購鼻祖」之稱的奢侈品閃購網(wǎng)站 Gilt，比如創(chuàng)立于 2010 年的聚美優(yōu)品，等等。

那么，這批曾經(jīng)主打?qū)嵨飯F(tuán)購的明星企業(yè)如今過得如何呢？

以 Gilt 為例。和 Groupon 一樣，成立于 2007 年的 Gilt 最初崛起同樣得益于金融危機(jī)。受金融危機(jī)影響，很多奢侈品大牌都出現(xiàn)了嚴(yán)重的庫存積壓，需要找到一種合適的方法來消化庫存，Gilt 恰好可以滿足它們的需求。

但這是階段性的，對奢侈品行業(yè)而言，降低姿態(tài)遠(yuǎn)比放高姿態(tài)更難。當(dāng)銷售回歸正常，Gilt 的發(fā)展就再度受限。搞不定供應(yīng)鏈，得不到長效穩(wěn)定的貨源，江河日下就是必然。當(dāng)時(shí)主要做大牌化妝品團(tuán)購的聚美優(yōu)品也遇到了同樣的挑戰(zhàn)。

▍實(shí)物團(tuán)購的轉(zhuǎn)型與進(jìn)擊：唯品會(huì)選對品類，拼多多依托社交鏈，共同點(diǎn)是，它們都抓住了時(shí)勢

說到 Gilt，不得不提的還有國內(nèi)另一家做實(shí)物團(tuán)購業(yè)務(wù)的公司——唯品會(huì)。

于 2008 年 12 月上線的唯品會(huì)，最初的創(chuàng)業(yè)想法就來自于 Gilt。創(chuàng)始人洪曉波和沈亞希望將這種奢侈品閃購模式引入中國。但最初的幾個(gè)月，銷量并不好。頂級奢侈品品牌商對網(wǎng)絡(luò)渠道的授權(quán)很謹(jǐn)慎，奢侈品電商拿不到太多貨源。進(jìn)入 2009 年，內(nèi)外交困，生意愈發(fā)難做。

在這一背景下，2009 年 3 月，唯品會(huì)便開啟了對產(chǎn)品定位的調(diào)整，決定舍棄奢侈品品牌，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)中國消費(fèi)者更為熟悉的中端服裝名牌。這一調(diào)整的巧妙之處在于，當(dāng)時(shí)中國絕大多數(shù)中端品牌在庫存維護(hù)和銷售上都嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商，這就使得它們的庫存率往往達(dá) 20% 甚至更高，服裝領(lǐng)域尤甚。

據(jù)《南方周末》在 2014 年的報(bào)道，當(dāng)時(shí)唯品會(huì)游說服裝品牌成為其供應(yīng)商的理由主要包括以下四點(diǎn)：可以幫忙處理尾貨和過季產(chǎn)品；可以幫忙做免費(fèi)的品牌廣告；限時(shí)限量的特賣模式不會(huì)影響供貨商的線下價(jià)格體系，還可以幫忙新品做銷售測試；賬期很短，不會(huì)壓供貨商的貨款。這成了唯品會(huì)得以戰(zhàn)勝當(dāng)時(shí)其他電商，贏得更多供應(yīng)商合作的關(guān)鍵。

除了產(chǎn)品定位的調(diào)整，唯品會(huì)也同步開啟了目標(biāo)消費(fèi)群的擴(kuò)展，將客戶定位為彼時(shí)剛剛啟動(dòng)升級的二三四線城市人口，把握住了中線城市第一次消費(fèi)升級的機(jī)會(huì)。2014 年的數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)在一線城市的訂單為 13% 左右，而二線省會(huì)城市的訂單占比為 30%，四線城市和縣鄉(xiāng)占比均超過 20%。

這樣一來，既獲得了用戶群，又拿下了供應(yīng)鏈，唯品會(huì)得以躋身中等規(guī)模的電商企業(yè)之列。

但跟淘寶相比，唯品會(huì)上沒能長出新品牌，它停步于商家做拉新和促銷的一種運(yùn)營手段。同時(shí)，這種模式也決定了這一平臺(tái)的主要品類也只能是服裝這種個(gè)性化強(qiáng)、易產(chǎn)生庫存，且有一定毛利空間的品類。

然后是 2015 年成立的拼多多。跟唯品會(huì)相似，拼多多也借勢從低線城市的消費(fèi)升級中獲得了巨大的推動(dòng)力。不同的是，因?yàn)槲⑿藕吞詫氶g的屏障，借助微信的社交流量，拼多多實(shí)現(xiàn)了深度折扣的實(shí)物團(tuán)購向社交拼團(tuán)的升級。

▍團(tuán)購領(lǐng)域的「頭號玩家」——阿里生態(tài)里的聚劃算

總體而言，目前團(tuán)購領(lǐng)域做的最大的還是淘寶天貓的聚劃算。成立于 2010 年的聚劃算發(fā)展十分迅速，到 2011 年，其全年團(tuán)購交易額就突破了 100 億元，占據(jù)當(dāng)年國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)總交易額的「半壁江山」。

后來，聚劃算經(jīng)歷了人員和模式變動(dòng)，行業(yè)地位卻從未被撼動(dòng)。2012 年聚劃算團(tuán)購全年交易額為 207.5 億，2013 年這個(gè)數(shù)字又漲到 354 億。數(shù)據(jù)看漲的同時(shí)，到了2019 年，聚劃算還扛起了阿里攻打下沉市場的大旗。

聚劃算的強(qiáng)大背后，是阿里坐擁的全鏈條。換句話說，它左手是商家與品牌資源，右手是海量的消費(fèi)者。作為在淘寶天貓運(yùn)營的重要武器，聚劃算可以幫助商家解決新客獲取與營銷這兩大核心問題，與此同時(shí)幫助用戶發(fā)現(xiàn)折扣商品。

不過「聚劃算」現(xiàn)在也不是淘寶天貓的專屬了，大大小小的電商平臺(tái)上都有「聚劃算」功能版塊。它們化身為各種各樣的限時(shí)特價(jià)、品牌補(bǔ)貼，成為品牌推廣與銷售的重要手段。

/ 03 /  

直播電商——「有聲有色的聚劃算」：

三重紅利與效率挑戰(zhàn)

我們再來看當(dāng)前的直播電商，是不是很像當(dāng)年的閃購或者團(tuán)購？一個(gè)典型的表現(xiàn)是，幾乎所有的賣貨王都在喊「全網(wǎng)最低價(jià)」、「限量」、「秒殺」。這幾個(gè)關(guān)鍵詞，也映照了團(tuán)購的典型特點(diǎn)：深度折扣、大批量、沖動(dòng)性購買。

但是相較于淘寶天貓的聚劃算，直播電商的視頻形式更為「有聲有色」，既有主播在那兒「擺霍」，又有產(chǎn)品的全面展示。所以，我們可以把這類直播電商看作是「有聲有色的聚劃算」。這也是目前直播電商的主流表現(xiàn)形式。

由于商品的「折扣」屬性是這類直播電商模式成立的根基，那么參考團(tuán)購電商的發(fā)展路徑，直播電商要做到頭部，同樣需要兼具兩種能力：搞得定供應(yīng)鏈，玩得轉(zhuǎn)流量。

短期來看，直播電商面臨著三重紅利已經(jīng)很清晰了。

一是表達(dá)形態(tài)和媒體形態(tài)的變化所帶來的紅利。因?yàn)檎{(diào)動(dòng)了更多感官，它比圖文多了信息量與沖擊力，又比早年的電視購物多了交互，感受度更好。

二是突發(fā)疫情帶來的大量商品庫存積壓，也讓商家愿意積極嘗試視頻直播形式，并提供大量低折扣的閃購、團(tuán)購機(jī)會(huì)。

三、還有流量平臺(tái)對電商直播的扶持，視其為新的變現(xiàn)方式。不論是抖音、快手這類流量平臺(tái)，還是淘寶這類電商平臺(tái)，都在投入資源扶持自己平臺(tái)上的頭部主播。相信你也看到了它們的「造星運(yùn)動(dòng)」。

不過，眼下電商直播所面臨的效率挑戰(zhàn)已經(jīng)開始凸顯。

打個(gè)比方：看了兩小時(shí)直播，主播安利的 20 樣商品中，你看中了兩樣（還得能搶到），花了一兩百塊錢。這樣的時(shí)間利用效率極低。同樣是買這兩樣?xùn)|西，也許我們花五分鐘掃一下「聚劃算」的折扣商品頁面，就搞定了。

背后反映出來的問題是，告別了圖文時(shí)代的一目十行，視頻內(nèi)容的消費(fèi)需要一幀一秒地從頭看到尾，才能掌握全部信息，我們得守在屏幕前，靜待心儀的物品們出現(xiàn)，而它們大概率是交叉出現(xiàn)的。

那么，長期來看，這種偏聚劃算的直播電商風(fēng)口最后的贏家會(huì)是誰？

除了少數(shù)頭部主播能分到一杯羹，某種程度上，最大的閉環(huán)機(jī)會(huì)依然屬于淘寶這類全鏈條電商平臺(tái)。

不論是后端強(qiáng)大的貨品供應(yīng)與分析能力，還是前端第一步的直播觸達(dá)，又或者是直播過程中順暢連貫的下單體驗(yàn)以及下單后的物流與售后服務(wù)，電商平臺(tái)長年沉淀下來的體系與生態(tài)，能夠創(chuàng)造最高效的直播電商體驗(yàn)。

本篇總結(jié)

1  就直播本身來看，主播需要能夠創(chuàng)造足夠獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不然，市場就會(huì)被有流量的選手所搶占。由于同時(shí)享有多重紅利，一個(gè)電商主播到底擁有多少真實(shí)的用戶影響力和信任度，尚待時(shí)日去證明?？梢源_定的是，長期看，能以個(gè)人品牌形式留存在下來的一定只有極少數(shù)足以向平臺(tái)證明實(shí)力的頭部主播。2  由于具有團(tuán)購的典型特點(diǎn)：深度折扣、大批量、沖動(dòng)性購買，目前直播電商的主流表現(xiàn)形式可以視作「有聲有色的聚劃算」。而這類直播電商要做到頭部，需要「有供應(yīng)鏈能力的流量王」，否則主播或其他中間服務(wù)提供方的價(jià)值，就會(huì)受到來自用戶與平臺(tái)兩端的擠壓。3  直播電商最后會(huì)成為多數(shù)平臺(tái)的通用功能，而只是少數(shù)人的商業(yè)模式。當(dāng)短期紅利被消耗后，最大的閉環(huán)機(jī)會(huì)依然屬于淘寶這類后端擁有足夠多的供應(yīng)鏈資源，且前端擁有大量穩(wěn)定流量的全鏈條電商平臺(tái)。4  至于直播電商是否能對品牌和銷量起到長期且巨大的作用，我們應(yīng)該保持審慎的態(tài)度。

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