“直播電商之都”爭奪戰(zhàn)：廣州杭州等地爭的是什么？

時(shí)下，可能連薇婭、李佳琦也沒想到，網(wǎng)紅主播成了各大城市爭奪的香餑餑。

今年以來，廣州、杭州、成都、重慶、濟(jì)南等地，紛紛打出旗號，要占據(jù)直播電商行業(yè)的高地。這座城要建“全國著名的直播電商之都”，那座城要建“直播經(jīng)濟(jì)總部基地”。

一時(shí)間，政策牛肉悉數(shù)端出。

除此之外，各地還對頭部的直播電商主播和MCN機(jī)構(gòu)伸出了橄欖枝。杭州余杭區(qū)就稱，要對有影響力的頭部主播按照國家級領(lǐng)軍人才(B級)給予政策支持，從上百萬的房補(bǔ)到子女上學(xué)，一應(yīng)俱全。此外，多地還稱要對達(dá)到銷售級別的MCN機(jī)構(gòu)給予真金白銀的獎(jiǎng)勵(lì)。

到底，各地爭搶直播電商高地的目的是什么?蜂擁而上的直播電商高地競爭有哪些利可以追，有哪些坑需要提前謹(jǐn)慎?刺猬公社分別采訪了一線、產(chǎn)業(yè)界、學(xué)界代表，一同探討。

多城大戰(zhàn)

6月6日到8日，籌備數(shù)月的“廣州首屆直播節(jié)”順利開幕。從售價(jià)177萬元的俄羅斯產(chǎn)“米-2”收藏機(jī)型飛機(jī)、定價(jià)20萬的東風(fēng)天籟汽車，到已經(jīng)見怪不怪的奢侈化妝品，普通衣服箱包，所有你能想到的、想不到的在這三天里都進(jìn)了廣州的直播間，面向全世界銷售。

72小時(shí)，80多家MCN機(jī)構(gòu)，10萬多個(gè)商品門類，27萬場直播，累計(jì)為民讓利超10億元。

專注于服裝、箱包等垂類直播帶貨的廣州MCN機(jī)構(gòu)“懶人生活”負(fù)責(zé)人盧殷，在廣州創(chuàng)業(yè)5年，他說這是第一次真正感受到“全民直播”的熱潮。在這三天里，盧殷幾乎不眠。他發(fā)動了旗下100多名主播在25000平米的直播基地帶貨，銷售額三天就突破了1500萬。

廣州首屆直播節(jié)，是廣州在發(fā)展直播電商方面雄心勃勃計(jì)劃中的一部分。

早在今年3月初，廣州就提出要打造“全國著名的直播電商之都”，并提出“個(gè)十百千萬”計(jì)劃—要培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)10000名帶貨網(wǎng)紅、“網(wǎng)紅老板娘”等。

廣州在直播電商上的“政策宣示”似乎在全國引發(fā)了連鎖效應(yīng)。

6月中旬，華東網(wǎng)紅直播大本營的杭州(余杭)提出，要打造“直播經(jīng)濟(jì)第一區(qū)”，宣布直播電商人才最高可獲評B類人才，也就是國家級領(lǐng)軍人才。

此外，濟(jì)南、義烏，以及西部重鎮(zhèn)的成都、重慶等地也不甘落后，紛紛出臺政策，向各類網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)伸出了橄欖枝。

那么，各地頻頻端出政策牛肉，到底是為了爭什么呢。

北京建筑大學(xué)城市經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授蔡宗翰給出的答案是：“爭人、爭產(chǎn)業(yè)、爭城市的未來”。

蔡宗翰教授認(rèn)為：“5G時(shí)代，新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展可期。作為新零售的代表，直播電商經(jīng)濟(jì)前景更是被賦予想象。它的輻射半徑可達(dá)6000公里，將人、貨、場高速流轉(zhuǎn)，是一個(gè)效率更高的新型產(chǎn)業(yè)。李佳琦上百人團(tuán)隊(duì)一次直播產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，抵得上諸多傳統(tǒng)商場就已經(jīng)成為了一個(gè)明證。所以，低門檻、高輻射帶動的直播電商行業(yè)，成為新一輪城市競爭的主賽道，并不令人意外?！?/p>

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%。其中，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%。

而招商證券的調(diào)查報(bào)告顯示，2019年，直播電商整體銷售收入達(dá)到了3000億規(guī)模，未來有望沖擊萬億體量，發(fā)展?jié)摿κ恪?/p>

這么龐大的一個(gè)前景市場，確實(shí)誰見了都會心動。

不平等的起跑線

不過，各個(gè)城市雖然祭出了大旗，但每個(gè)城市發(fā)展直播電商事業(yè)的資源稟賦，無疑各有千秋。

據(jù)淘寶發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，廣州是淘寶第一大直播之城。今年2月以來，廣州淘寶直播商家激增4倍，開播場次反超杭州，拿下全國第一。同時(shí)，廣州在開播人數(shù)和購買力上均全國排名第一。

而在另一個(gè)維度“大型MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量”的比較上，據(jù)招商證券的調(diào)查報(bào)告顯示，中國排前10名的MCN機(jī)構(gòu)，有6家位于杭州，1家位于嘉興，剩余上海1家、廣州1家、深圳1家。

長期耕耘在廣州的MCN機(jī)構(gòu)“懶人生活”負(fù)責(zé)人盧殷表示：“廣州的確有天然的供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，比如廣州有978個(gè)專業(yè)市場，占全國專業(yè)市場交易總額的七分之一。紡織服裝、中藥材、塑料、木材、水產(chǎn)品等行業(yè)已形成了‘廣州價(jià)格’，這對做直播所需的供應(yīng)鏈和控制價(jià)格成本是非常好的。但短板也有，就是缺人才，尤其是直播人才?！?/p>

那么，人才都去了哪兒?答案是浙江，以杭州和義烏居多。

在淘寶直播的版圖上，杭州一直被視為“直播電商之都”。數(shù)據(jù)顯示，淘寶約有10%的主播分布在杭州，與之相比，廣州的淘寶主播數(shù)量占比為7.38%。

除杭州之外，距離義烏城中心7公里的北下朱村，依托義烏小商品市場的8萬多個(gè)商鋪，也讓當(dāng)?shù)爻蔀榱笋Y名中外的“網(wǎng)紅直播第一村”。

據(jù)媒體報(bào)道，北下朱村匯聚了2000多名網(wǎng)紅，短視頻從業(yè)者5000人，每天各路主播通過快手和抖音等平臺進(jìn)行直播，每天送出的訂單平均在60萬件左右。當(dāng)?shù)氐臉?biāo)語“全面引領(lǐng)中國第四次創(chuàng)業(yè)浪潮”早已成為了全民實(shí)踐。

與廣州、杭州等東部城市積極發(fā)展直播電商一樣，西部的重慶和成都也“雄心壯志”。

4月初，四川省出臺了《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動計(jì)劃(2020-2022年)》，宣布到2022年底，將四川打造為“全國知名區(qū)域直播電商網(wǎng)絡(luò)流量中心”。

為此，四川制定了“四個(gè)一”工程——打造10個(gè)特色產(chǎn)業(yè)直播電商網(wǎng)絡(luò)流量基地、100個(gè)骨干企業(yè)、1000個(gè)網(wǎng)紅品牌、10000名網(wǎng)紅帶貨達(dá)人，實(shí)現(xiàn)年直播帶貨銷售額100億元，集聚生態(tài)企業(yè)1000家，帶動產(chǎn)值1000億元。

與四川比鄰而居的重慶也不甘落后，在5月初提出了要把重慶打造成“直播應(yīng)用之都、創(chuàng)新之城”，實(shí)施電商直播帶貨“2111”工程：即到2022年，全市打造20個(gè)以上產(chǎn)地直播基地，至少發(fā)展100家具有影響力的直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)，孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌，培育10000名直播帶貨達(dá)人，力爭實(shí)現(xiàn)直播電商年交易額突破百億元。

不過，雄心雖可贊，但現(xiàn)實(shí)也還有一些困難要去克服。

夏語是重慶人，大學(xué)畢業(yè)后在重慶與朋友們一起創(chuàng)立了“木姿MUZI”服裝品牌，一度在當(dāng)?shù)匕l(fā)展到了十幾家合作店。

隨著抖音直播帶貨的流行，她也觸網(wǎng)。但她知道，要做好直播，必須要拿到服裝類的最低價(jià)。而這必須要去廣州?！耙?yàn)槟莾菏侵袊b制造的集散地，供應(yīng)鏈齊全，工廠資源豐富。價(jià)格上廣州是一手批發(fā)市場，而重慶則是二手批發(fā)?！?/p>

最后真去了廣州的夏語，慢慢把抖音號做了起來，積累了近50萬粉絲，偶爾還能沖上“抖音好物榜”。

在夏語看來，目前重慶和廣州的直播電商氛圍還是有差。在重慶，夏語也讓店員嘗試著直播帶貨，但做了幾個(gè)月，效果不好，就沒做下去。她認(rèn)為一是成本問題，商品拿不到最低價(jià)，沒有競爭力。二是當(dāng)?shù)貨]有頭部的帶貨主播，沒有那種氛圍。

不過，即使還面臨著與東部的各種差距，但畢竟西南城市已經(jīng)誕生出了如李子柒這樣的超級網(wǎng)紅。而在前不久的6月24日，快手也宣布“直播電商總部”落戶成都，這都給西部地區(qū)帶去了信心。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播電商目前是比價(jià)格，但未來除了價(jià)格外，特色也是一個(gè)重要的因素。不能因某一種原因，一桿子就決定該地發(fā)展直播電商的生死，而更多應(yīng)該是挖掘地方特色，形成差異化招牌。

頭部主播當(dāng)上國家級領(lǐng)軍人才?

各地除了爭奪直播電商高地外，也對頭部主播伸出了橄欖枝。

6月22日，杭州余杭區(qū)發(fā)布“直播電商政策”，明確對有行業(yè)引領(lǐng)力、影響力的直播電商人才可通過聯(lián)席規(guī)定，按最高B類人才(國家級領(lǐng)軍人才)享受相關(guān)政策。

消息一出，網(wǎng)絡(luò)沸騰。不少用戶疑問：“會不會太高了?”

據(jù)杭州市發(fā)布的2019年版《杭州市高層次人才分類目錄》顯示，杭州市高層次人才分為5個(gè)層次，分別為國內(nèi)外頂級人才(A)、國家級領(lǐng)軍人才(B)、省級領(lǐng)軍人才(C)、市級領(lǐng)軍人才(D)、高級人才(E)。

其中B類人才具體包括科技獎(jiǎng)獲得者、“長江學(xué)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”教授、國家“萬人計(jì)劃”等人選，國家級教學(xué)名師、國醫(yī)大師、國家級非遺傳承人、世界500強(qiáng)經(jīng)管人才等。

用一個(gè)更具體的案例來呈現(xiàn)，在人才標(biāo)準(zhǔn)上，年銷售收入30億元以上、年工資性收入在70萬元以上的集成電路企業(yè)高級管理人才和技術(shù)研發(fā)骨干可參評C類人才。近5年在杭州納稅的年度版權(quán)收入連續(xù)兩年超過1000萬元，且作品內(nèi)容健康、突出弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)作家，也屬于C類人才參評之列。

在銷售額與工資收入這些硬性數(shù)據(jù)比較上看，頭部網(wǎng)絡(luò)電商主播的確優(yōu)勢不小。據(jù)媒體公開報(bào)道，2019年雙十一期間，薇婭和李佳琦就分別實(shí)現(xiàn)成交額27億和10億。

在獲評國家級人才后，自然也會有相應(yīng)的福利待遇。據(jù)杭州市規(guī)定，經(jīng)過認(rèn)定的高層次人才可享受相應(yīng)的居留落戶、住房補(bǔ)貼、子女入學(xué)、醫(yī)療保障、車輛上牌補(bǔ)貼等方面的待遇。比如在高層次人才住房補(bǔ)貼上，B類人才就有120萬元的住房補(bǔ)貼。

除了對直播電商主播進(jìn)行人才評級外，一些地方政府還拿出真金白銀，對于主播背后的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

比如杭州市余杭區(qū)就規(guī)定：直播平臺通過直播方式年帶貨銷售額達(dá)到2億、5億、10億元的，分別給予50萬、100萬、200萬元獎(jiǎng)勵(lì)。次年直播銷售額增長達(dá)到一定幅度的再分檔給予最高200萬元獎(jiǎng)勵(lì)。

對于主播可評國家級人才，北京建筑大學(xué)城市經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授蔡宗翰表示：“對于杭州的做法表示欽佩，對頭部電商直播獲評國家級人才，也持開放態(tài)度?！?/p>

他認(rèn)為，頭部主播一個(gè)人可以代替上千人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，他的覆蓋半徑，影響半徑都不輸于一般人才。特別是在“消費(fèi)升級”的過程中，目前中國的GDP其實(shí)有30%到40%都來自于出口。但在出口受到影響、要轉(zhuǎn)內(nèi)銷的當(dāng)下，頭部電商主播無疑會起到非常積極的一個(gè)經(jīng)濟(jì)作用。

蔡宗翰強(qiáng)調(diào)，其實(shí)2019年以來，國家就鼓勵(lì)各地開放戶籍，吸引人才。這一政策的大背景還是那句話，未來城市的競爭是人的競爭，人才的競爭，而人才的背后是產(chǎn)業(yè)。杭州的做法，也是吸才留才、發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)的一種，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的正規(guī)化運(yùn)作也能起到正面引導(dǎo)作用，應(yīng)該正向看待。

小心虛火

直播電商是風(fēng)口，能將風(fēng)口上的豬吹起，但風(fēng)沒吹好，豬也容易掉下來。

一位頭部電商從業(yè)者王君(化名)就對刺猬公社表示，旺火之下，必有虛火。他擔(dān)心：“與政策的‘拱火’相比，目前直播電商虛火太旺。”

王君說的虛火，造假的銷售額是重要方面。“現(xiàn)在一場直播里，沒有幾個(gè)億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報(bào)和寫新聞稿。但實(shí)際情況是一場直播下來，有的退貨率達(dá)到了50%，甚至更多。”

時(shí)下，刷下單量、刷觀看人數(shù)等造假行為作為一門產(chǎn)業(yè)已經(jīng)“成熟”。淘寶直播原運(yùn)營總監(jiān)趙圓圓就在微博里吐槽：“是人是鬼首秀都能破億，服了。薇婭李佳琦都不睡打拼了4年，沒有輸給時(shí)間，輸給了牛X?！?/p>

也有網(wǎng)友打趣，全網(wǎng)主播在手機(jī)前坐幾個(gè)小時(shí)，加起來就差不多夠一個(gè)縣級市一年的GDP了。

據(jù)自媒體聯(lián)盟WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV5月月榜TOP50》顯示，今年5月，薇婭、李佳琦、愛美食的貓妹妹三位直播主的GMV(成交總額、一般包含拍下未支付訂單金額)分別達(dá)到了22億、19.03億和4.64億。但實(shí)際總銷量則為2216.1萬、1986.65萬和898.69萬。全網(wǎng)直播電商主播Top50，5月GMV對外宣稱總計(jì)約為110億 ，實(shí)際銷售額總計(jì)約為1.3億元。

除了直播數(shù)據(jù)令人存疑外，直播商品中存在的假冒偽劣風(fēng)險(xiǎn)，也是消費(fèi)者十分關(guān)注的一個(gè)方面。

北京建筑大學(xué)城市經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授蔡宗翰就表示，自己從不敢通過網(wǎng)絡(luò)去購買高價(jià)的電子產(chǎn)品，一定要看到實(shí)體的東西才能放心。

的確，目前，有關(guān)直播商品中的假冒偽劣投訴并不少。

蔡宗翰認(rèn)為，各地在端出政策做大直播電商產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，還需要一系列相關(guān)配套，比如健全產(chǎn)品抽檢系統(tǒng)、市場監(jiān)督系統(tǒng)等。“如果不做好這些配套，直播電商到最后都是賣幾十元的零食，未免也太可惜了，這無異于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變成了一地雞毛?！?/p>

有消費(fèi)者就表示，直播再怎么火，保證貨真價(jià)實(shí)是第一位的。否則一旦壞了名聲，想再挽回就很難。

（來源：刺猬公社）

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