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2020年定制家居行業(yè)熱點(diǎn)現(xiàn)象盤點(diǎn)：直播電商業(yè)績(jī)占比提升

來源：家居百科時(shí)間：2020年12月15日 14:50

2020接近尾聲，如果一定要為今年的定制家居界尋找一個(gè)熱詞，很多人的第一回答，非“直播”莫屬。

一疫之下，讓原本難以“觸網(wǎng)”的定企，開始批量化借助“直播+電商”形式，真正走出一條別樣的新零售之路。

粗略估計(jì)，我樂家居、索菲亞等企業(yè)的電商引流銷售額占比全年，或都超過兩位數(shù)，且絕大多數(shù)頭部和腰部品牌的直播電商增速有望超過100%。

電商業(yè)績(jī)占比提升

“忽如一夜春風(fēng)來，千企萬人開直播”，今年，定制家居界幾乎到了“無直播，不營銷”的地步。最吸睛的要數(shù)明星直播，從年初的薇婭帶貨索菲亞，到近期收官的高圓圓、馬薇薇站臺(tái)我樂家居，明星直播的熱度熊熊燃燒了一整年。

單戰(zhàn)績(jī)看來，有外部明星、流量網(wǎng)紅參與的大牌直播，帶貨額都在億元以上。

比如，3月18日，薇婭走進(jìn)索菲亞直播間，開啟了年內(nèi)的明星直播“首秀”，17分鐘帶貨超6000單，預(yù)估帶貨金額1-1.8億元。再如，12月12日，人稱“辯論女魔頭”、“金口女王”的馬薇薇空降我樂家居直播間，天貓直播觀看人數(shù)32萬+，活動(dòng)周期內(nèi)訂單突破6000單，按我樂家居以往平均客單價(jià)測(cè)算，營業(yè)額超2億元。

圖：馬薇薇&我樂家居直播現(xiàn)場(chǎng)

從業(yè)績(jī)占比看來，我樂家居僅“雙11”、“雙12”聯(lián)手高圓圓、馬薇薇的兩場(chǎng)明星直播，就共計(jì)斬獲4億+的戰(zhàn)績(jī)，而今年直播場(chǎng)次超過160場(chǎng)，按照其去年的營收和增速預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2020年我樂家居通過電商(含直播電商)引流的銷售額占全年銷售額或超過20%。索菲亞公布的數(shù)據(jù)亦提到，截至三季度，公司電商客戶總體占比已從16%提升到25%，其中一線城市的電商客戶占比逾45%。

盡管各家的年度財(cái)報(bào)尚未出爐，但受益宅家經(jīng)濟(jì)和直播的助力，電商引流銷售額占比提升，已成共識(shí)，且絕大多數(shù)頭部和腰部品牌的直播電商，今年增速都有望超過100%。

圖：我樂家居高圓圓&大左直播現(xiàn)場(chǎng)

營銷在線成“第二分水嶺”

我樂家居營銷負(fù)責(zé)人表示，基于定制家居的特點(diǎn)，直播渠道今年更深入地實(shí)現(xiàn)了C2B+O2O的模式轉(zhuǎn)換。從線上用戶隨時(shí)隨地瀏覽、選擇產(chǎn)品，到線下體驗(yàn)商家本地化的定制場(chǎng)景，到出單，最后由代理商去服務(wù)，整個(gè)新零售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和貨品的精準(zhǔn)匹配，提升了門店獲客及轉(zhuǎn)化能力，進(jìn)而提升整體運(yùn)營效率。

“現(xiàn)在每個(gè)月都會(huì)引流大量的客戶量到線下門店，有時(shí)客服人員打電話都忙不過來。”我樂家居上述人士表示。

對(duì)于代理商而言，導(dǎo)購類直播還有一個(gè)重要的業(yè)務(wù)功能是，重塑了行業(yè)的“逼單”邏輯。以往客戶到店、量房直至最終成交，中間決策過程漫長，很容易“飛單”，而直播間從廠商總部層面拋出的限時(shí)、限量?jī)?yōu)惠，無異于線上砸金蛋，成為對(duì)意向客戶的一次線上精準(zhǔn)“逼單”行為。

基于直播在內(nèi)的電商引流貢獻(xiàn)之大，今年很多品牌都都加強(qiáng)了線上線下打通的節(jié)奏。我樂家居注重通過各種數(shù)字化工具為線下終端門店賦能，調(diào)動(dòng)門店導(dǎo)購、設(shè)計(jì)師學(xué)會(huì)用好線上資源。

如此，營銷在線的能力，正在成為定制家居九大上市品牌間增強(qiáng)主業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的“第二分水嶺”。華西證券研報(bào)同樣指出，未來，單純依靠線上或者單純依靠線下都將變得十分困難，線上線下一體化是發(fā)展的必由之路。

圖：馬薇薇&我樂家居直播現(xiàn)場(chǎng)

回歸長期主義

當(dāng)然，家居直播營銷同樣沒能逃脫“二八法則”。大部分中小商家直播間的高質(zhì)粉絲寥寥，或者付出了昂貴的網(wǎng)紅活動(dòng)費(fèi)等，最終卻哭訴“連坑位費(fèi)都賺不回”。究其原因，營銷觀察家認(rèn)為，還是“思想意識(shí)在作怪”，一昧急于帶貨、提單值，追求短平快的眼前利益，反而“欲速則不達(dá)”。

對(duì)于那些家居大牌，直播的費(fèi)用會(huì)被列為品牌宣傳支出，本身不那么看重銷量，就相當(dāng)于上一次直播做一次廣告。請(qǐng)來流量明星進(jìn)行直播的行為，跟之前找明星出席線下品牌活動(dòng)并無太大差異，只是形式有變，本質(zhì)上還是屬于營銷推廣活動(dòng)。

更重要的是，睿智的行動(dòng)者還會(huì)將明星直播往事件營銷去運(yùn)作，推動(dòng)品牌獲得高熱度的曝光和傳播。我樂家居今年的兩度明星直播，都伴隨著系統(tǒng)化的品牌推廣運(yùn)作，從網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)、搜索引擎優(yōu)化到社媒、垂直平臺(tái)，逐步建立起全域、全渠道的線上推廣體系，并持續(xù)不斷地進(jìn)行投放優(yōu)化，解決精準(zhǔn)流量獲取難、流量成本高、流量利用率低的營銷痛點(diǎn)，吸引了大量的年輕消費(fèi)人群和潛在客戶。

這就是“長期主義價(jià)值”的回歸。它有賴于持續(xù)的內(nèi)容投入、專利原創(chuàng)的設(shè)計(jì)能力、大規(guī)模的柔性化定制能力、數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力、品牌更新能力等等。核心玩法一直沒變，當(dāng)年的社群、微博、微信公號(hào)、朋友圈時(shí)代如此，如今的直播時(shí)代亦然。