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家居單一渠道必陷困局？做直播、上電商是多元渠道的本質(zhì)

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年03月20日 15:02

新城旭輝悅雋都會(huì)探盤(pán)

最近，宜家登陸天貓，紅星美凱龍、居然之家等做了數(shù)千場(chǎng)直播，表面上看，都在增加消費(fèi)場(chǎng)景，解決賣(mài)貨問(wèn)題，實(shí)際上，要想真正想從其他平臺(tái)和渠道的合作中發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多元渠道發(fā)展，還要清楚每個(gè)渠道中能夠獲得的是什么。

??先從最新的幾個(gè)家居案例中，來(lái)看家居企業(yè)多元化的嘗試。

??案例1：夢(mèng)潔家紡小程序直播4小時(shí)銷(xiāo)售額破2500萬(wàn)

??3月14日，夢(mèng)潔家紡在晚7點(diǎn)開(kāi)始的工廠直播活動(dòng)中，銷(xiāo)售額最終在22點(diǎn)20分突破2000萬(wàn)元，23點(diǎn)10分突破2500萬(wàn)元，同時(shí)訪問(wèn)人次已超過(guò)60萬(wàn)，訂單數(shù)已超過(guò)25000單。

??夢(mèng)潔CEO李菁說(shuō)，3000多個(gè)社群導(dǎo)流+微盟直播小程序互動(dòng)，再通過(guò)夢(mèng)潔一屋好貨平臺(tái)工具承載銷(xiāo)售，是夢(mèng)潔家紡這次的主要直播思路。李菁總結(jié)，借助微盟直播小程序+導(dǎo)購(gòu)APP+智慧零售方案等一系列解決方案和工具，保證了夢(mèng)潔直播用戶觀看的流暢度，以及從直播觀看到下單購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的順暢度，借力微盟相關(guān)工具使得夢(mèng)潔本次直播整體運(yùn)營(yíng)更高效。

??后續(xù)夢(mèng)潔家紡對(duì)于直播還會(huì)有哪些規(guī)劃？李菁說(shuō)，接下來(lái)，夢(mèng)潔的直播將會(huì)常態(tài)化、碎片化。

??案例2：薇婭直播帶貨索菲亞流量漲10倍，成交額暫不清楚

??3月18日，從晚上八點(diǎn)開(kāi)始，直播帶貨一姐薇婭要直播帶貨索菲亞定制家居，這是家居品牌第一次請(qǐng)薇婭這種超級(jí)直播帶貨。

??在本場(chǎng)直播中，帶貨索菲亞定制家居共計(jì)17多分鐘，在線有1270多萬(wàn)粉絲觀看。索菲亞主推一款輕奢一門(mén)到頂工藝的新款衣柜，原價(jià)3199元，折后價(jià)1799元每平方，連門(mén)帶柜價(jià)，交500定金，買(mǎi)5千代金券送衣柜鏡子。從天貓后臺(tái)數(shù)據(jù)天貓流量指數(shù)來(lái)看，薇婭直播帶貨后索菲亞的天貓流量指數(shù)比平時(shí)暴漲了十倍，基本達(dá)成了預(yù)期效果，對(duì)索菲亞品牌也做到了比較好的品牌曝光。

??案例3：樂(lè)居“家居全民購(gòu)”20天上線15家企業(yè)，“好房線上購(gòu)”20天認(rèn)購(gòu)GMV超1800億元

??2月27日，樂(lè)居家居推出的家居全民購(gòu)上線20天，全網(wǎng)日均觸達(dá)用戶300萬(wàn)。家居全民購(gòu)已經(jīng)將平臺(tái)項(xiàng)目?jī)?nèi)容全面覆蓋13家頭部流量平臺(tái)，分發(fā)總閱讀超過(guò)2400萬(wàn)，在此期間，樂(lè)居家居流量實(shí)現(xiàn)119%增長(zhǎng)。

??另外，樂(lè)居旗下的“好房線上購(gòu)”無(wú)案場(chǎng)在線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上線15天后，入駐品牌開(kāi)發(fā)商就突破100家，達(dá)到104家，入駐樓盤(pán)突破2000個(gè)，達(dá)到2640個(gè)，線上可售房源超過(guò)50萬(wàn)套，入駐在線銷(xiāo)售員超過(guò)15萬(wàn)名。15天累計(jì)線上完成認(rèn)籌套數(shù)超過(guò)12萬(wàn)，總房產(chǎn)認(rèn)購(gòu)總值（GMV）超1800億元。

??案例4：愛(ài)麗家居單一渠道年?duì)I收11.46億元做上市

??愛(ài)麗家居在PVC塑料地板領(lǐng)域是個(gè)小獨(dú)角獸，在產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)、高品質(zhì)和美國(guó)市場(chǎng)的渠道上有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。連續(xù)三年，它用一個(gè)銷(xiāo)售渠道每年都能做到10億元以上的營(yíng)收，于近日即將登陸上交所主板，成為PVC塑料地板領(lǐng)域第一股。

??據(jù)招股書(shū)顯示，在2017年至2019年，愛(ài)麗家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.55億元、13.73億元、11.46億元；實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)1.15億元、1.74億元、1.42億元。雖然愛(ài)麗家居的業(yè)務(wù)涵蓋北美、歐洲、東南亞、澳洲等地區(qū)。但是它90%以上的業(yè)績(jī)都來(lái)自于 HOME DEPOT（美國(guó)家得寶、全球最大的家具零售商）這一渠道所產(chǎn)生。

??愛(ài)麗家居IPO文件中稱，愛(ài)麗家居是為數(shù)不多能夠進(jìn)入Home Depot的品牌。渠道的價(jià)值飽滿度雖然很高，但單一渠道貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的業(yè)績(jī)，顯然說(shuō)明愛(ài)麗家居在新的渠道拓展上，并沒(méi)有取得卓有成效，Home Depot的渠道價(jià)值度成了愛(ài)麗過(guò)往發(fā)展的舒適區(qū)。

??總結(jié)以上案例，通過(guò)直播賣(mài)貨，直接達(dá)到了銷(xiāo)售攀升，迅速的效果有了。同時(shí)，廠商付出給帶貨人一次性成本，但也只有一次銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，借力資源建立一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售渠道才有用。這方面，宜家和公牛給了啟示。

??總結(jié)觀點(diǎn)：

1，以宜家上線天貓來(lái)看，解決的不是商品流通，核心是會(huì)員。

??3月10日，宜家上線天貓當(dāng)天，另一個(gè)信息更值得研究：當(dāng)天亮相的不僅是“IKEA宜家家居天貓官方旗艦店”，還有宜家自己的購(gòu)物APP。目前，宜家已經(jīng)形成“自有購(gòu)物網(wǎng)站+天貓官方旗艦店+宜家APP+小程序”的線上渠道矩陣。

??據(jù)天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪介紹，在和宜家的合作中，雙方更多地在討論消費(fèi)者體驗(yàn)，宜家在中國(guó)的主要城市有足夠大的粉絲基數(shù)，而在阿里，特別是以天貓為主的零售平臺(tái)上，有大量活躍的年輕用戶。兩者有共同的服務(wù)用戶訴求。

??這表明，用戶是宜家阿里雙方交匯的核心之一，具體體現(xiàn)是會(huì)員。

??據(jù)了解，宜家是一個(gè)高度重視會(huì)員運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，以一款毛絨玩具為例，會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)有10元錢(qián)的差異，因此，很少有宜家用戶會(huì)拒絕成為其會(huì)員。根據(jù)宜家對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，2018財(cái)年宜家會(huì)員總數(shù)超過(guò)了2200萬(wàn)。價(jià)格之外，如何通過(guò)會(huì)員體系去更多地喚醒和激活用戶？如何讓會(huì)員能在更多渠道看到宜家的新品、折扣，并且無(wú)需等到周末跑到偌大的商場(chǎng)去集中采購(gòu)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)買(mǎi)，送貨到家？

??阿里能夠?qū)崿F(xiàn)這些。

??因此，宜家上天貓與眾多商家上天貓不同，如果只是要線上，兩者過(guò)去有無(wú)數(shù)個(gè)機(jī)會(huì)。而要想拿到會(huì)員資源，如何處理數(shù)據(jù)，如何互利互惠，平衡利益是基礎(chǔ)，說(shuō)明這一次兩個(gè)跨界巨頭找到了平衡的辦法。

??2，以公牛的成功來(lái)看，取得大規(guī)模業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其中的核心因素還是在于銷(xiāo)售渠道的建設(shè)成功。

??據(jù)長(zhǎng)年觀察家居行業(yè)的知情人士說(shuō)，家居行業(yè)再怎么講產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、技術(shù)壁壘，至少有一半的核心還是在于銷(xiāo)售通路的壁壘。

??2月6日，老牌插座一哥公牛集團(tuán)上市，上市僅10天，公牛的市值就突破了1000億人民幣大關(guān)，成為A股市場(chǎng)上名副其實(shí)的“大?！?。從公牛的營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，轉(zhuǎn)換器和墻壁開(kāi)關(guān)插座目前合計(jì)貢獻(xiàn)了公司超過(guò)80%的收入。

??它的銷(xiāo)售通路是如何搭建？

??據(jù)悉，其銷(xiāo)售通路是由數(shù)百萬(wàn)家的線下零售小店、天貓（品類(lèi)絕對(duì)第一）等電商渠道、工程渠道，構(gòu)成了它的銷(xiāo)售通路體系。策略上，它采用了一條“螞蟻搬家”的打法：不斷拓展五金店、家居建材市場(chǎng)、商超、電商等渠道，其中線下小店的數(shù)量足有百萬(wàn)家之多。同時(shí)，每拓展一個(gè)渠道，既是銷(xiāo)售渠道、同時(shí)還是廣告渠道，諸如五金店，它允許掛公牛的招牌及顯眼簡(jiǎn)單的廣告牌。

??依靠不斷沉淀，公牛的終端渠道實(shí)現(xiàn)從量變而引發(fā)質(zhì)變。下面這組對(duì)比很能突顯出公牛在渠道運(yùn)營(yíng)方面的功力：數(shù)據(jù)顯示，目前液態(tài)奶終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)有175萬(wàn)個(gè)，公牛轉(zhuǎn)換器為73萬(wàn)個(gè)，公牛在照明領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐普照明僅有10萬(wàn)個(gè)。

??3，如何布局？30%左右的自營(yíng)渠道，如電商、直營(yíng)店、渠道店等。

??有行業(yè)資深渠道運(yùn)營(yíng)人建議：良性的銷(xiāo)售通路，需要布局設(shè)計(jì)是，首先，至少占回款業(yè)績(jī)40%的代理商渠道；二，布局回款業(yè)績(jī)?cè)?0%以上的工程渠道；三，還要有30%左右的自營(yíng)渠道，如電商、直營(yíng)店、渠道店等。

??所有人都知道戰(zhàn)略上all in很危險(xiǎn)，但在發(fā)展過(guò)程中，面對(duì)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，很難立刻從前人的經(jīng)驗(yàn)中下判斷：比如說(shuō)，疫情突然而至，家居企業(yè)很多都選擇上線行動(dòng)，開(kāi)線上店鋪，做直播，開(kāi)云發(fā)布會(huì)，加入其它電商平臺(tái)，應(yīng)該如何分配投入比例？直播用過(guò)之后有沉淀嗎？或許沒(méi)有，去電商平臺(tái)就能發(fā)展會(huì)員嗎？也猶未可知。

??但關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)收而確立的多元化渠道布局最值得。

??這就像另一個(gè)案例：定制家居企業(yè)尚品宅配一直高毛利，但其低凈利被市場(chǎng)詬病，但是，它通過(guò)直營(yíng)沉淀出了自己的終端營(yíng)銷(xiāo)體系，從而確定它一直在定制行業(yè)的牌桌上，一路賽跑并保持追趕。

??參考來(lái)源：

??1，上市一個(gè)月股價(jià)翻倍公牛集團(tuán)為何只能"窩里橫"？界面新聞。

??2，1.2萬(wàn)億的軟裝家居市場(chǎng)，宜家只占1%，剩下的99%機(jī)會(huì)在哪里？新消費(fèi)內(nèi)參。

??3，直播帶貨八大真相：薇婭直播索菲亞到底帶了多少貨？三粒米教育。

??4，宜家中國(guó)第33家店，終于開(kāi)在了天貓。電商在線。

??5，單一渠道年產(chǎn)11.46億做上市，家居渠道多元化有必要嗎？諶基平的博客。

??6，小程序直播4小時(shí)銷(xiāo)售額破2500萬(wàn) 夢(mèng)潔家紡是怎么做增長(zhǎng)的？?jī)|邦動(dòng)力。

??7，那些撬動(dòng)家居巨頭進(jìn)駐天貓的年輕人?；⑿峋W(wǎng)。

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