“過(guò)把癮”的直播營(yíng)銷(xiāo):廠家的蜜糖,是否會(huì)淪為經(jīng)銷(xiāo)商的砒霜?

要問(wèn)2020年最火的是什么，直播帶貨必占一席之位。2020年，扎根家居圈，竟然過(guò)出了一種混跡娛樂(lè)圈的錯(cuò)覺(jué)。不僅各大明星為家居品牌直播帶貨，紅星美凱龍、歐派、金牌等各大家居品牌的BOSS也紛紛走下神壇，從幕后走到臺(tái)前，或大秀演技，或豪橫放價(jià)，為各自的品牌搖旗吶喊。

9月23日晚，紅星美凱龍聯(lián)合央視網(wǎng)推出“人人都愛(ài)中國(guó)造”之紅星美凱龍?bào)@喜狂歡夜直播專(zhuān)場(chǎng)，以董事長(zhǎng)車(chē)建新領(lǐng)銜的紅星美凱龍“BOSS天團(tuán)”攜手央視主持天團(tuán)、家居品牌總裁團(tuán)、國(guó)民女神高圓圓共同為觀眾帶來(lái)全球設(shè)計(jì)尖貨和超級(jí)家居家裝福利。

這場(chǎng)直播當(dāng)屬家居行業(yè)目前最高規(guī)格的一場(chǎng)直播。據(jù)搜狐焦點(diǎn)家居了解，本次直播是紅星美凱龍董事長(zhǎng)車(chē)建新的首秀，3.5小時(shí)直播鎖定銷(xiāo)售額1.8億，并通過(guò)直播間售券為接下來(lái)的紅星美凱龍?zhí)熵埧駳g家裝節(jié)精準(zhǔn)鎖客10.6萬(wàn)消費(fèi)者。

01

業(yè)績(jī)承壓

Boss們紛紛下場(chǎng)直播

紅星美凱龍?bào)@喜狂歡夜直播專(zhuān)消息一出，知名家居媒體人周忠便在朋友圈點(diǎn)評(píng)道：歐派姚董和紅星車(chē)董都親自直播了，這說(shuō)明：第一，直播已經(jīng)成為家居企業(yè)推廣的常態(tài)；第二，在今年的特殊情況下，家居大牌承壓很大，都在積極尋求破局之道。

前有金牌“老潘”——金牌廚柜總裁潘孝貞擺攤豪橫賣(mài)貨，后有歐派霸道總裁——?dú)W派集團(tuán)副總裁楊鑫現(xiàn)身直播間化身“產(chǎn)品經(jīng)理”。通過(guò)創(chuàng)意短視頻、直播、展會(huì)等形式，金牌不僅把“老潘”這個(gè)IP打造成公司的營(yíng)銷(xiāo)利器，還推出行業(yè)首家總裁線上家居優(yōu)選購(gòu)物平臺(tái)――老潘的店，將總裁IP價(jià)值上升到戰(zhàn)略高度。依托于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因，金牌廚柜不僅在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有所成就，更是積極進(jìn)行企業(yè)數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型，線上線下兩手抓。

歐派的總裁直播更是搞得如火如荼。從第一期“總裁騫到,直補(bǔ)一個(gè)億”的橫空出世，到孫儷“娘娘價(jià)到,一諾騫金”的顛覆性成功，再到“大牌定制 三十而已”緊跟熱點(diǎn)，楊鑫這個(gè)直播IP已經(jīng)成為歐派營(yíng)銷(xiāo)新賽道上的重磅利器和簽單保障，創(chuàng)造了一波又一波的驚喜。在“大牌定制 三十而已”這場(chǎng)直播中，歐派更是3小時(shí)力破40000單，成績(jī)可謂十分亮眼。而楊鑫6.12直播首秀的成績(jī)是近30000單，效果提升明顯。

在剛剛過(guò)去的9月25日晚，櫥柜大王——?dú)W派集團(tuán)董事長(zhǎng)姚良松攜手知名演員、歐派廚房全球好物優(yōu)選官姚晨帶來(lái)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“大牌好物  姚姚領(lǐng)先”主題直播，將歐派的直播營(yíng)銷(xiāo)又推至另一個(gè)高潮。此外，尚品宅配、詩(shī)尼曼、瑪格、科凡在直播營(yíng)銷(xiāo)這塊的表現(xiàn)也比較搶眼。詩(shī)尼曼不僅將直播營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化，而且董事長(zhǎng)辛福民和執(zhí)行總裁黃偉國(guó)都紛紛躬身入局，親自下場(chǎng)走入直播間。而瑪格、科凡也積極借助定制女神的勢(shì)能，開(kāi)啟直播營(yíng)銷(xiāo)。

02

廠家之蜜糖

經(jīng)銷(xiāo)商之砒霜？

雖然每次聲勢(shì)浩大的直播，都會(huì)得到“不俗的戰(zhàn)果”。但內(nèi)里真的如宣傳得那般美好嗎？筆者也圍觀過(guò)幾次直播，不得不說(shuō)，廠家在前期的策劃、宣傳，以及直播現(xiàn)場(chǎng)的落地上，都頗下功夫。但也不得不承認(rèn)，直播間基本都是干巴巴的產(chǎn)品介紹和福利放送。就拿剛剛過(guò)去的“大牌好物  姚姚領(lǐng)先”的歐派直播現(xiàn)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雙姚的互動(dòng)略顯生硬，代入感較弱。

而且，有過(guò)直播間購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人都知道，只有那些常用的、標(biāo)準(zhǔn)化的日用品才會(huì)在信任度極高的直播間購(gòu)買(mǎi)，一是看中它的價(jià)格，二是博主的情感附加值也在消費(fèi)決策中起很大作用。

而像家裝用品，尤其是定制家具這種個(gè)性產(chǎn)品，不僅動(dòng)輒幾萬(wàn)，甚至幾十萬(wàn)，而且消費(fèi)決策中設(shè)計(jì)效果圖起了很大的作用，嚴(yán)重依賴(lài)線下服務(wù)，基本不可能通過(guò)一場(chǎng)直播，頭腦發(fā)熱就決定購(gòu)買(mǎi)。

那么，那些亮眼的成績(jī)都是怎么來(lái)的呢？為了探究直播營(yíng)銷(xiāo)真相，搜狐焦點(diǎn)家居走訪了幾位大牌經(jīng)銷(xiāo)商。

通過(guò)走訪，搜狐焦點(diǎn)家居發(fā)現(xiàn)，原來(lái)很多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于總部牽頭組織的直播營(yíng)銷(xiāo)無(wú)奈多過(guò)開(kāi)心。

據(jù)了解，直播間放福利的產(chǎn)品一般價(jià)格都偏低，利潤(rùn)很低。而且，退單率很高，轉(zhuǎn)單率很低。更令經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言的是，直播活動(dòng)產(chǎn)生的所有費(fèi)用基本都是全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商均攤，經(jīng)銷(xiāo)商必須無(wú)條件參與。

更為諷刺的是，有的經(jīng)銷(xiāo)商為了完成總部下達(dá)的直播業(yè)績(jī)死命令，不得不把店里原有的客戶拿出來(lái)充數(shù)?？芍^是賠本賺吆喝。而他們表示，家居行業(yè)的直播現(xiàn)狀基本都是這樣。有的經(jīng)銷(xiāo)商甚至透露，寧愿自己搞直播，針對(duì)性更強(qiáng)，投入產(chǎn)出比也更高。

03

營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)有余

促單轉(zhuǎn)化不足

了解到直播營(yíng)銷(xiāo)背后的真相后，筆者雖大為錯(cuò)愕，但也覺(jué)得在意料之中。像這種大件、低頻、低關(guān)注、高價(jià)的家居消費(fèi)，決策鏈條很長(zhǎng)，并不適合直播營(yíng)銷(xiāo)這種快速爆破的形式。要問(wèn)2020年最火的是什么，直播帶貨必占一席之位。疫情對(duì)線下消費(fèi)影響很大，這對(duì)于原本人流量就日益減少的家居賣(mài)場(chǎng)或街邊門(mén)店無(wú)疑是雪上加霜。疫情下各大家居品牌紛紛試水的直播帶貨基本都是趕鴨子上架——不得不做。

一方面，廠家需要借助直播噱頭引起各大媒體的關(guān)注和熱議，不斷制造新的營(yíng)銷(xiāo)話題；另一方面，在經(jīng)濟(jì)下行和疫情的雙重壓力下，廠家需要通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)這種時(shí)下正盛的營(yíng)銷(xiāo)方式鼓舞經(jīng)銷(xiāo)商的士氣，讓經(jīng)銷(xiāo)商看到總部在行動(dòng)，總部有實(shí)力。

值得肯定的是家居品牌借助直播做出的各種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新展示了跨界營(yíng)銷(xiāo)的各種可能，讓家居產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出新的活力。

但與此同時(shí)我們也應(yīng)該注意到，當(dāng)下直播營(yíng)銷(xiāo)還處于“營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)有余，促單轉(zhuǎn)化不足”的窘境。廠家在博眼球、賺吆喝的同時(shí)，必須正視經(jīng)銷(xiāo)商的處境，拿出切實(shí)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段，真正賦能經(jīng)銷(xiāo)商。而不要轉(zhuǎn)嫁營(yíng)銷(xiāo)成本，飲鳩止渴，讓廠家的蜜糖，淪為經(jīng)銷(xiāo)商的砒霜，陷入畸形的發(fā)展中。

最后，借用資深家居人、家居自媒體人張濤的一句話：“老總們，還是珍惜下羽翼，回到你的辦公桌前，回到市場(chǎng)一線，做你運(yùn)籌帷幄、指點(diǎn)江山的正事吧！”

出品/搜狐焦點(diǎn)家居

作者/王娟

本文內(nèi)容僅代表作者立場(chǎng)和觀點(diǎn)。本文著作權(quán)歸搜狐焦點(diǎn)所有。未經(jīng)允許，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載；經(jīng)允許轉(zhuǎn)載或使用本文時(shí)，請(qǐng)注明來(lái)源。獲得轉(zhuǎn)載授權(quán)請(qǐng)聯(lián)系：focuskf@vip.sohu.com。

相關(guān)知識(shí)

“過(guò)把癮”的直播營(yíng)銷(xiāo):廠家的蜜糖,是否會(huì)淪為經(jīng)銷(xiāo)商的砒霜?
家具業(yè)“雙節(jié)大戰(zhàn)”熱度不及往年，背后或是經(jīng)銷(xiāo)商處境艱難
抓住3個(gè)要點(diǎn)、廠家3個(gè)賦能，經(jīng)銷(xiāo)商也能做好直播營(yíng)銷(xiāo)！
這三個(gè)方向，藏著家居廠家與經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力
好享家：直播不是一個(gè)工具，而是針對(duì)一群人的生意
多個(gè)機(jī)會(huì)品牌將重磅亮相中山紅木經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)
挖掘用戶價(jià)值 奧普家居的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)之路
聯(lián)邦高登——全屋定制金牌廠家
代理商自主設(shè)計(jì)能力弱？這家墻板廠家的做法，助力其方案產(chǎn)出能力提升15倍
助力經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)，齊家網(wǎng)定制家居品牌Nola經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)會(huì)順利召開(kāi)

網(wǎng)址: “過(guò)把癮”的直播營(yíng)銷(xiāo):廠家的蜜糖,是否會(huì)淪為經(jīng)銷(xiāo)商的砒霜? http://businessinterruptionsclaims.com/newsview25171.html