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“過把癮”的直播營銷:廠家的蜜糖,是否會淪為經(jīng)銷商的砒霜?

來源：家居百科時間：2020年09月28日 16:36

要問2020年最火的是什么，直播帶貨必占一席之位。2020年，扎根家居圈，竟然過出了一種混跡娛樂圈的錯覺。不僅各大明星為家居品牌直播帶貨，紅星美凱龍、歐派、金牌等各大家居品牌的BOSS也紛紛走下神壇，從幕后走到臺前，或大秀演技，或豪橫放價，為各自的品牌搖旗吶喊。

9月23日晚，紅星美凱龍聯(lián)合央視網(wǎng)推出“人人都愛中國造”之紅星美凱龍驚喜狂歡夜直播專場，以董事長車建新領(lǐng)銜的紅星美凱龍“BOSS天團(tuán)”攜手央視主持天團(tuán)、家居品牌總裁團(tuán)、國民女神高圓圓共同為觀眾帶來全球設(shè)計尖貨和超級家居家裝福利。

這場直播當(dāng)屬家居行業(yè)目前最高規(guī)格的一場直播。據(jù)搜狐焦點家居了解，本次直播是紅星美凱龍董事長車建新的首秀，3.5小時直播鎖定銷售額1.8億，并通過直播間售券為接下來的紅星美凱龍?zhí)熵埧駳g家裝節(jié)精準(zhǔn)鎖客10.6萬消費者。

業(yè)績承壓

Boss們紛紛下場直播

紅星美凱龍驚喜狂歡夜直播專消息一出，知名家居媒體人周忠便在朋友圈點評道：歐派姚董和紅星車董都親自直播了，這說明：第一，直播已經(jīng)成為家居企業(yè)推廣的常態(tài)；第二，在今年的特殊情況下，家居大牌承壓很大，都在積極尋求破局之道。

前有金牌“老潘”——金牌廚柜總裁潘孝貞擺攤豪橫賣貨，后有歐派霸道總裁——歐派集團(tuán)副總裁楊鑫現(xiàn)身直播間化身“產(chǎn)品經(jīng)理”。通過創(chuàng)意短視頻、直播、展會等形式，金牌不僅把“老潘”這個IP打造成公司的營銷利器，還推出行業(yè)首家總裁線上家居優(yōu)選購物平臺――老潘的店，將總裁IP價值上升到戰(zhàn)略高度。依托于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因，金牌廚柜不僅在線下營銷有所成就，更是積極進(jìn)行企業(yè)數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型，線上線下兩手抓。

歐派的總裁直播更是搞得如火如荼。從第一期“總裁騫到,直補(bǔ)一個億”的橫空出世，到孫儷“娘娘價到,一諾騫金”的顛覆性成功，再到“大牌定制三十而已”緊跟熱點，楊鑫這個直播IP已經(jīng)成為歐派營銷新賽道上的重磅利器和簽單保障，創(chuàng)造了一波又一波的驚喜。在“大牌定制三十而已”這場直播中，歐派更是3小時力破40000單，成績可謂十分亮眼。而楊鑫6.12直播首秀的成績是近30000單，效果提升明顯。

在剛剛過去的9月25日晚，櫥柜大王——歐派集團(tuán)董事長姚良松攜手知名演員、歐派廚房全球好物優(yōu)選官姚晨帶來一場聲勢浩大的“大牌好物姚姚領(lǐng)先”主題直播，將歐派的直播營銷又推至另一個高潮。此外，尚品宅配、詩尼曼、瑪格、科凡在直播營銷這塊的表現(xiàn)也比較搶眼。詩尼曼不僅將直播營銷常態(tài)化，而且董事長辛福民和執(zhí)行總裁黃偉國都紛紛躬身入局，親自下場走入直播間。而瑪格、科凡也積極借助定制女神的勢能，開啟直播營銷。

廠家之蜜糖

經(jīng)銷商之砒霜？

雖然每次聲勢浩大的直播，都會得到“不俗的戰(zhàn)果”。但內(nèi)里真的如宣傳得那般美好嗎？筆者也圍觀過幾次直播，不得不說，廠家在前期的策劃、宣傳，以及直播現(xiàn)場的落地上，都頗下功夫。但也不得不承認(rèn)，直播間基本都是干巴巴的產(chǎn)品介紹和福利放送。就拿剛剛過去的“大牌好物姚姚領(lǐng)先”的歐派直播現(xiàn)場來說，雙姚的互動略顯生硬，代入感較弱。

而且，有過直播間購物經(jīng)驗的人都知道，只有那些常用的、標(biāo)準(zhǔn)化的日用品才會在信任度極高的直播間購買，一是看中它的價格，二是博主的情感附加值也在消費決策中起很大作用。

而像家裝用品，尤其是定制家具這種個性產(chǎn)品，不僅動輒幾萬，甚至幾十萬，而且消費決策中設(shè)計效果圖起了很大的作用，嚴(yán)重依賴線下服務(wù)，基本不可能通過一場直播，頭腦發(fā)熱就決定購買。

那么，那些亮眼的成績都是怎么來的呢？為了探究直播營銷真相，搜狐焦點家居走訪了幾位大牌經(jīng)銷商。

通過走訪，搜狐焦點家居發(fā)現(xiàn)，原來很多經(jīng)銷商對于總部牽頭組織的直播營銷無奈多過開心。

據(jù)了解，直播間放福利的產(chǎn)品一般價格都偏低，利潤很低。而且，退單率很高，轉(zhuǎn)單率很低。更令經(jīng)銷商苦不堪言的是，直播活動產(chǎn)生的所有費用基本都是全國經(jīng)銷商均攤，經(jīng)銷商必須無條件參與。

更為諷刺的是，有的經(jīng)銷商為了完成總部下達(dá)的直播業(yè)績死命令，不得不把店里原有的客戶拿出來充數(shù)?？芍^是賠本賺吆喝。而他們表示，家居行業(yè)的直播現(xiàn)狀基本都是這樣。有的經(jīng)銷商甚至透露，寧愿自己搞直播，針對性更強(qiáng)，投入產(chǎn)出比也更高。

營銷造勢有余

促單轉(zhuǎn)化不足

了解到直播營銷背后的真相后，筆者雖大為錯愕，但也覺得在意料之中。像這種大件、低頻、低關(guān)注、高價的家居消費，決策鏈條很長，并不適合直播營銷這種快速爆破的形式。要問2020年最火的是什么，直播帶貨必占一席之位。疫情對線下消費影響很大，這對于原本人流量就日益減少的家居賣場或街邊門店無疑是雪上加霜。疫情下各大家居品牌紛紛試水的直播帶貨基本都是趕鴨子上架——不得不做。

一方面，廠家需要借助直播噱頭引起各大媒體的關(guān)注和熱議，不斷制造新的營銷話題；另一方面，在經(jīng)濟(jì)下行和疫情的雙重壓力下，廠家需要通過直播營銷這種時下正盛的營銷方式鼓舞經(jīng)銷商的士氣，讓經(jīng)銷商看到總部在行動，總部有實力。

值得肯定的是家居品牌借助直播做出的各種營銷創(chuàng)新展示了跨界營銷的各種可能，讓家居產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出新的活力。

但與此同時我們也應(yīng)該注意到，當(dāng)下直播營銷還處于“營銷造勢有余，促單轉(zhuǎn)化不足”的窘境。廠家在博眼球、賺吆喝的同時，必須正視經(jīng)銷商的處境，拿出切實有力的營銷手段，真正賦能經(jīng)銷商。而不要轉(zhuǎn)嫁營銷成本，飲鳩止渴，讓廠家的蜜糖，淪為經(jīng)銷商的砒霜，陷入畸形的發(fā)展中。

最后，借用資深家居人、家居自媒體人張濤的一句話：“老總們，還是珍惜下羽翼，回到你的辦公桌前，回到市場一線，做你運籌帷幄、指點江山的正事吧！”

出品/搜狐焦點家居

作者/王娟

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