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抓住3個要點(diǎn)、廠家3個賦能，經(jīng)銷商也能做好直播營銷！

來源：家居百科時間：2020年04月29日 11:01

世茂西山龍胤售樓處樣板間

目前來看，經(jīng)銷商相比較于廠家會更看重投入產(chǎn)出比，如果短期或中短期內(nèi)不能見效，會被逐漸放棄直至按下停止鍵。

??在與代表性經(jīng)銷商持續(xù)溝通、跟蹤一段時間后，我們發(fā)現(xiàn)有的會在終端每隔一兩個月自行組織直播活動，有的更多選擇聯(lián)盟方式共同作戰(zhàn)，共享客戶資源；

??有的則做了一段時間后就暫停了，不會持續(xù)地“養(yǎng)”群，也不會持續(xù)投入資源“養(yǎng)”人。

??綜合來看，經(jīng)銷商對直播有三類不同的認(rèn)知，并顯現(xiàn)出三種不同的態(tài)度。

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??跟著廠家/商場走

??面對突發(fā)的疫情危機(jī)，多數(shù)廠家及品牌都還是處于嘗試、摸索階段，只有少數(shù)強(qiáng)勢品牌反應(yīng)更快、布局迅速，雖然正在推行全網(wǎng)營銷、終端全員直播賣貨，但還是摸著石頭過河，在不斷地試錯、調(diào)整及優(yōu)化中。

??不少大品牌的代理商依然是延續(xù)傳統(tǒng)線下生意運(yùn)營的思路：聽廠家/商場的話，跟著廠家商場思路走，廠家或商場指導(dǎo)如何做直播賣貨，代理商在當(dāng)?shù)匕凑沼卸嗌儋Y源，該怎么理解，就怎么做。

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??把直播作為推廣工具

??部分家居品牌代理商會比較理性看待直播，他們更愿意把直播模式及方法定義為一種新的推廣工具：

??即通過抖音/快手、今日頭條、網(wǎng)店等渠道發(fā)布品牌及產(chǎn)品、促銷信息，但不直接通過直播賣貨，也不組建獨(dú)立的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

??他們在當(dāng)?shù)赜袝r依靠自有品牌及團(tuán)隊(duì)獨(dú)立策劃直播推廣方法，有時聯(lián)合常聯(lián)系互動的多個互補(bǔ)性品類品牌，一起推廣、發(fā)布促銷信息，相比較于以往，宣傳推廣成本也有明顯下降。

??在某些品牌及區(qū)域市場，有的經(jīng)銷商組建了獨(dú)立的新媒體團(tuán)隊(duì)，制定和執(zhí)行每周、每天的傳播計(jì)劃，整體測算下來成本雖然沒有增加多少，但也沒有看到明顯的回報及收益。

??整體來說，終端還是沿用以往的聯(lián)盟促銷活動方法，但在流量稀缺、客戶觀望和直播賣貨的帶動和推動下，聯(lián)盟促銷更強(qiáng)化在家居方案、價格等內(nèi)容的輸出，弱化了促銷技巧及形式的包裝。

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??只做低價產(chǎn)品引流

??經(jīng)歷過去兩個多月廠商協(xié)同的直播賣貨熱潮后，還有部分家居品牌及代理商對直播賣貨的態(tài)度趨于保守，不少銷售高手表示，他們認(rèn)可直播集客的方式，也愿意通過特價、爆款單品或套餐來引流，但限于兩三千元價位的產(chǎn)品。

??他們認(rèn)為，直播賣貨既不能呈現(xiàn)品牌、安裝、服務(wù)等等價值，又不能短時間內(nèi)化解消費(fèi)者顧慮、建立強(qiáng)有力的信任關(guān)系，廠商的直播賣貨行動，完全是費(fèi)力不討好。

??直播賣貨適合衣、食等低價格、快決策的快消品，但不太適合住、行等重體驗(yàn)、高價格的耐用品銷售。

??二、終端直播營銷的三大障礙

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??運(yùn)營團(tuán)隊(duì)缺失

??直播賣貨作為新事物，多數(shù)代理商被打了個措手不及，傳統(tǒng)的終端組織架構(gòu)有營銷總監(jiān)，下設(shè)店面經(jīng)理和外圍拓展部，但沒有新媒體部門。

??疫情后，有意愿、有能力推行直播營銷的代理商，當(dāng)前主要任務(wù)是要么從內(nèi)部選拔人才、要么從外部引入專人，經(jīng)廠家組織的直播專題培訓(xùn)后，再結(jié)合終端的實(shí)踐和摸索，逐步搭建起直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

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??腳本內(nèi)容缺失

??直播腳本就像是電視連續(xù)劇的編劇及臺詞，重要性不言而喻。

??直播腳本內(nèi)容的開發(fā)與設(shè)計(jì)，需要專長三方面的知識，一是要充分了解行業(yè)及公司產(chǎn)品資訊，洞察用戶場景及消費(fèi)痛點(diǎn)，二是文字表達(dá)能力要強(qiáng)，具備編寫網(wǎng)店產(chǎn)品詳情頁的能力，三是具備快速學(xué)習(xí)直播營銷模式的能力，并能持續(xù)做升級迭代。

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??配套機(jī)制缺失

??目前廠家或當(dāng)?shù)芈?lián)盟組織發(fā)起組織的直播賣貨，大都是由廠商人員配合外請第三方團(tuán)隊(duì)一起完成的。

??如果代理商要把直播營銷作為一項(xiàng)重要的營銷策略，就需要配套相應(yīng)的分工、激勵、服務(wù)等機(jī)制，才能把它做好、做得持久。做一兩場直播容易，難的是常態(tài)化運(yùn)營。

??三、經(jīng)銷商如何做直播？H女士的經(jīng)驗(yàn)

??終端調(diào)研中，我們遇到一個案例：M市代理商H女士，有代理運(yùn)營某瓷磚品牌的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。

??從2018年下半年H女士開始轉(zhuǎn)型，用互聯(lián)網(wǎng)思維、直播賣貨的方式做推廣，在線上養(yǎng)客引流、線下談單前，她及團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容輸出上做了三件事：

??一是針對不同時段當(dāng)?shù)氐闹魍茦潜P，充分調(diào)研戶型、消費(fèi)者意向；

??二是依托于她及團(tuán)隊(duì)的選品經(jīng)驗(yàn)，不僅有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，而且整合不少家裝設(shè)計(jì)師資源，持續(xù)做好當(dāng)前主推樓盤的戶型設(shè)計(jì)方案；

??三是結(jié)合消費(fèi)者及各品牌的情況，制定更具針對性的設(shè)計(jì)方案、產(chǎn)品包價格及分配機(jī)制。

??依托于直播賣貨及推廣的新方法，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行效率更高了：

??面對目標(biāo)樓盤的潛在消費(fèi)者，他們能更快地推出產(chǎn)品包，提供更精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)方案，配套更具競爭力的價格。一段時間下來在家居建材圈已經(jīng)打開了知名度。

??下面筆者簡要梳理一下，H女士及團(tuán)隊(duì)的實(shí)操方法，核心是做好服務(wù)，重點(diǎn)包括設(shè)計(jì)、安裝、售后及維護(hù)服務(wù)。具體分為兩部分：

??開拓市場的3個抓手

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??抓需求

??不論是線下還是線上的購物場景，終端首要解決的是滿足消費(fèi)者需求。以往流量充裕時，可以沿用“得渠道者得天下”的做法，但在流量稀缺、疫情后進(jìn)一步延遲消費(fèi)需求的情況下，誰更懂得消費(fèi)者的心，誰就會更受歡迎。

??正如今日頭條和抖音等智能算法的背后，是推送精準(zhǔn)、高度匹配瀏覽者需求的各類資訊，H女士及團(tuán)隊(duì)進(jìn)入小區(qū)做的第一件事，就是盡最大的資源協(xié)調(diào)能力。

??提前調(diào)研目標(biāo)小區(qū)戶型、業(yè)主、消費(fèi)檔次及意向等信息，然后再篩選款式、花色、價位及品牌，制定一系列家裝解決方案，這是“智能算法”的線下版模式。

??請注意，傳統(tǒng)家居品牌代理商只推介自己代理的品牌各系列、各價位產(chǎn)品，讓業(yè)主自己來選擇，但對消費(fèi)者來說，最大的痛點(diǎn)是他們不太懂，如果溝通不充分、不到位，消費(fèi)者也容易反悔。

??過去幾年蓬勃發(fā)展的整裝包，比如新中式套餐99999元、現(xiàn)代風(fēng)套餐69999元等，相比較于以前的單品類品牌，它用風(fēng)格、款式、價格等方式重新排列組合產(chǎn)品及品牌信息，銷售模式做了升級迭代，更貼近消費(fèi)者需求了。

??但對比H團(tuán)隊(duì)的做法，整裝包模式還是停留在賣家思維，是用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品包來快速推廣變現(xiàn)。

??家居產(chǎn)品不同于衣食等快消品或汽車等耐用品的標(biāo)準(zhǔn)化屬性，消費(fèi)者即使看到再驚嘆的產(chǎn)品、樣板間或設(shè)計(jì)方案，如果是自己家選購，還是希望這些產(chǎn)品或方案能夠迎合自己的個性化定制需求。

??哪怕只是微小的變化調(diào)整，但它最好是量身定制、匠心設(shè)計(jì)的，這樣才更能滿足自己個性化的消費(fèi)需求，才會有共鳴，也更愿意從心底里認(rèn)可這套家裝方案。

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??抓設(shè)計(jì)

??對消費(fèi)者來說，大多數(shù)家居產(chǎn)品要經(jīng)過方案設(shè)計(jì)后才有價值，才能被秒懂。一堆瓷磚、多塊人造板，只有經(jīng)過匠心設(shè)計(jì)，才能營造出空間美感，消費(fèi)者才愿意買單。

??H團(tuán)隊(duì)改變了以往品類品牌設(shè)計(jì)的方式，通過多個項(xiàng)目運(yùn)營后，形成項(xiàng)目制、合伙制的整裝設(shè)計(jì)模式，激勵設(shè)計(jì)師做出更好的設(shè)計(jì)交付，讓有的消費(fèi)者愿意為設(shè)計(jì)買單，有的愿意為產(chǎn)品包買單，有的愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單，更有的愿意為口碑、用戶轉(zhuǎn)介紹買單。其中，家居產(chǎn)品的起點(diǎn)和重點(diǎn)都是設(shè)計(jì)。

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??抓定價

??消費(fèi)者在天貓或拼多多平臺選購產(chǎn)品，最先吸引他們眼球的是爆款、特價或者優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、高值高價，但在下定購買前，系統(tǒng)會提示選擇款式、配置、數(shù)量等，選擇不同，最終成交價也會不同。

??這對直播營銷的啟示是，如果單一用爆款、特價來做銷量，廠商做得了一時，做不了長久。

??比如，格蘭仕的低價戰(zhàn)略最終傷害了商家，也傷害了廠家及品牌。對家居產(chǎn)品來說，爆款、低價同樣是策略，不是戰(zhàn)略。對直播賣貨有誤解，更多地也是吐槽這一點(diǎn)。

??H團(tuán)隊(duì)通過抓設(shè)計(jì)，弱化了消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度，通過優(yōu)選產(chǎn)品組合和廠家直供等方式，做到了款式、品質(zhì)可以對標(biāo)知名品牌，但價位能下浮10個點(diǎn)以上，一套方案下來，消費(fèi)者更容易感知到價格、折扣的力度。

??對于高端、高配消費(fèi)者，成交價不低，但也會適時指出，H團(tuán)隊(duì)在哪些方面做到了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、優(yōu)服務(wù)。

??經(jīng)銷商直播運(yùn)營的3個要點(diǎn)

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??角色定位

??H團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，現(xiàn)有的產(chǎn)品及品牌琳瑯滿目、應(yīng)有盡有，消費(fèi)者不缺好產(chǎn)品、好設(shè)計(jì)、好品牌等資訊，缺的是怎么選擇，缺的是不會搭配設(shè)計(jì)。

??H團(tuán)隊(duì)的作用和價值在于做精準(zhǔn)化方案設(shè)計(jì)及推送的搬運(yùn)工，他們需要把消費(fèi)者感興趣的好產(chǎn)品或好方案做轉(zhuǎn)化、優(yōu)化，匹配消費(fèi)者個性化需求，就像今日頭條的智能算法一樣，需要通過前期的接觸和持續(xù)跟進(jìn)，找準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn)。

??他們認(rèn)為，新客戶越來越少，但老客戶留存會越來越多。由此，除了前期的設(shè)計(jì)服務(wù)，經(jīng)銷商更需要做好后期安裝、售后及維護(hù)服務(wù)，經(jīng)營好用戶，就是經(jīng)營團(tuán)隊(duì)及生意的重心。

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??品牌調(diào)性

??產(chǎn)品及品牌供應(yīng)富足后，消費(fèi)者圈層化需求越來越明顯。有的00后喜歡傳統(tǒng)文化、穿漢服、愛國貨，有的喜歡北歐簡約風(fēng)，有的喜歡輕奢、高值產(chǎn)品，等等。

??對于家居品牌來說，與其一網(wǎng)打盡，不如精準(zhǔn)運(yùn)營，做好產(chǎn)品、內(nèi)容和品牌個性化運(yùn)營，更能吸引并留住粉絲。有品牌調(diào)性的產(chǎn)品及設(shè)計(jì)方案，更容易打動消費(fèi)者，并通過知乎、小紅書等的分享裂變，形成用戶轉(zhuǎn)介紹。

??H團(tuán)隊(duì)面對高檔小區(qū)、輕奢極簡風(fēng)格需求的意向客戶，在有品牌對標(biāo)的情況下，會坦誠說到以上品牌的知名度更響，而自有的品牌出彩在個性化、匠心設(shè)計(jì)等方面，并指出在整體、局部和細(xì)節(jié)上做了哪些優(yōu)化，再適時拿出現(xiàn)有方案和客戶案例做探討，進(jìn)一步詮釋品牌調(diào)性及品牌主張。

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??談單工具

??當(dāng)前直播賣貨更多的是把線下面對面口頭交談的方式搬到了線上，線下是一對一的互動式服務(wù)，線上是一對多的單向解說，口頭表達(dá)是主播及嘉賓個人的主觀看法，只有圖、演示、數(shù)據(jù)、案例等談單工具才是事實(shí)和細(xì)節(jié)。

??實(shí)際上直播賣貨場景下，語言表達(dá)還要配合圖片、數(shù)據(jù)、案例等展示。無論大小品牌，儲備更充分的談單工具，才能更有助于消費(fèi)者360度了解產(chǎn)品、有效感知各種消費(fèi)場景及痛點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者更愿意預(yù)訂、進(jìn)店、轉(zhuǎn)單。

??H團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了解終端和對接廠家的優(yōu)勢，把設(shè)計(jì)創(chuàng)意、選材用料、品牌服務(wù)等優(yōu)勢，都用談單工具呈現(xiàn)出來，消費(fèi)者上線、進(jìn)店后，粘性更高，回頭率、轉(zhuǎn)介率更好。

??四、廠家如何賦能經(jīng)銷商？

??從去年開始，對市場需求和營商環(huán)境變化先知先覺的部分代理商已經(jīng)開始行動起來了，要么轉(zhuǎn)變自身角色，更多承擔(dān)品牌服務(wù)商的責(zé)任，要么開始組建新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，開始用新模式鏈接終端消費(fèi)者與廠家，要么轉(zhuǎn)型升級為廠家品牌參股者、投資人，更有的開始逐步跨界轉(zhuǎn)行、退出家居行業(yè)了。

??嚴(yán)格來說，廠家先要有直播營銷的認(rèn)知和行動，才能為代理商賦能。

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??內(nèi)容輸出

??代理商起到了連接消費(fèi)者和廠家的橋梁作用。一方面，他們貼近終端，更了解消費(fèi)需求及變化，另一方面，熟悉行業(yè)動向及廠家產(chǎn)品、品牌和服務(wù)，但在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、品控標(biāo)準(zhǔn)、物流配送等價值塑造上，需要廠家的素材及內(nèi)容輸出，才能因勢利導(dǎo)、重新梳理、再加工，更好地滿足不同消費(fèi)群體的需求。以前的口頭式、粗放拼湊式的產(chǎn)品價值塑造，對于終端消費(fèi)者的影響力和穿透力不夠，也不容易在眾多產(chǎn)品或品牌中脫穎而出。

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??創(chuàng)意支持

??直播、裂變功能等數(shù)字化平臺的搭建和加持，就像是電腦的主板、CPU等硬件，很容易趨向同一起跑線，而創(chuàng)意支持就像是系統(tǒng)及軟件，是差異化競爭的關(guān)鍵。

??傳統(tǒng)家居代理商的優(yōu)勢在于團(tuán)隊(duì)打造和品牌運(yùn)營上，富有創(chuàng)意的策劃及事件營銷方案，更是代理商團(tuán)隊(duì)所缺乏的。而廠家更專長形象策劃、傳播策劃、創(chuàng)意策劃、促銷策劃等的整體品牌營銷規(guī)劃，廠家才是代理商的產(chǎn)品、服務(wù)來源及堅(jiān)實(shí)后盾。優(yōu)秀代理商面對市場和消費(fèi)變化，則可以給廠家提出建設(shè)性的意見及建議、甚至問題反饋。

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??樣板打造

??過去二十年，定制家具作為家居行業(yè)品類中最閃亮的一個星星，受到行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注和矚目，背后一個很重要的的原因在于，定制家具品牌重視并形成了一套樣板市場打造的方法論，集思廣益，博采眾長，先打造3~5個樣板市場，再用標(biāo)桿和榜樣的力量來幫輔更多的經(jīng)銷商。

??疫情后，對比傳統(tǒng)的線下傳播和推廣和一對一談單，廠商通過直播營銷或社交裂變，可以更有效、高效地觸達(dá)消費(fèi)者，建立關(guān)系連接，再通過持續(xù)跟蹤和服務(wù)，提供精準(zhǔn)的整體家居解決方案，實(shí)現(xiàn)高效簽單。

??傳統(tǒng)的樣板打造是以經(jīng)銷商為重心，致力于構(gòu)建經(jīng)銷商的核心競爭力。有了直播營銷的加持后，樣板打造是以社群及用戶為中心，致力于持續(xù)運(yùn)營粉絲群體，為粉絲寶寶們持續(xù)賦能：分享他們感興趣的內(nèi)容干貨，分享家居使用場景中的暖人趣事，分享家裝升級改造中的匠心故事……諸如此類，等等。

??五、后疫情時代，廠家如何與經(jīng)銷商攜手同行？

??在直播這件事上，廠家與經(jīng)銷商的割裂是很明顯的。疫情后的多場直播賣貨中，大品牌代理商在行動上支持廠家，但私下叫苦不已：利潤過低，轉(zhuǎn)單率低，傷害品牌，影響老客戶。有的中小品牌代理商甚至直接在直播間公開表示，不會為直播下單的消費(fèi)者提供安裝及售后服務(wù)。

??作為廠家和商家，筆者更建議學(xué)習(xí)M品牌的做法，在推行直播營銷前召開研討會、動員會，并在三個方面做充分的溝通與配合：

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??在直播趨勢的認(rèn)知和角色轉(zhuǎn)變上達(dá)成共識

??在直播間的公開研討會上，通過對家居消費(fèi)者購物場景變化及背后的原因做剖析，對直播營銷先行者做數(shù)據(jù)分析、策略分析，對接下來將推行的直播營銷方案做目標(biāo)分析、職責(zé)分解、人員分工等，得到大多數(shù)人的認(rèn)可和支持。

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??在直播和線下服務(wù)職責(zé)及利益分配上達(dá)成共識

??直播賣貨和后續(xù)服務(wù)職責(zé)容易界定，但利益分配更是重中之重，一方面，提前直播間售價、廠家補(bǔ)貼價和商家投入（包括直播宣傳、客戶引流、店面轉(zhuǎn)單等工作）等的執(zhí)行細(xì)則表述得越清晰越好，另一方面，1.0版本的直播營銷激勵方案一定會有不足，建議大家在執(zhí)行磨合中不斷優(yōu)化，后續(xù)將會持續(xù)推出2.0、3.0版本等。

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??對不認(rèn)同直播者協(xié)商好退出機(jī)制

??每個新事物、新模式的推出，總有先行者，讓先行者影響并帶動其它人。如果確實(shí)不認(rèn)同，就按直播間研討上達(dá)成的退出機(jī)制來執(zhí)行，好聚好散。

??家居產(chǎn)品的專業(yè)屬性和使用場景，決定了經(jīng)銷商和廠家仍然是魚和水的關(guān)系，彼此都離不開誰。但就像筆者講到的，消費(fèi)者選購家居的場景改變了，廠家的品牌調(diào)性分化了，經(jīng)銷商的角色定位也變了。后疫情時代，廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的關(guān)系不再是單向的、自上而下的，而是雙向的、互動式的。（來源：今日家具）

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