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直播的數(shù)字攀升游戲了無新意，流量一體化運營才是關(guān)鍵

來源：家居百科時間：2020年06月29日 17:44

　　線下商業(yè)將進入新的流量時代。在這片有待開墾的處女地，如何通過直播高效鏈接人—貨—場，是帶給廠商的一個全新的挑戰(zhàn)和重大機遇。

　　作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）

　　如果要評2020年的新經(jīng)濟熱詞，我想“直播”應(yīng)該是很多人心中的首選。

　　無直播，不電商。幾乎所有有志于線上商業(yè)的公司，都拿起了直播的武器，開始了一場全新的戰(zhàn)役。

　　我身邊的不少企業(yè)家“前浪”，都紛紛投身到直播的潮流中，與后浪們一起奔涌。

　　尤其是在今年的618電商購物節(jié)，直播幾乎成為了標配。不做直播的總裁，似乎不是好總裁。

　　慕思寢具總裁姚吉慶是其中的代表。我時常將他和美團創(chuàng)始人王興相提并論。

　　有一個段子是這樣講王興的，說的是幾個互聯(lián)網(wǎng)大佬在游艇上討論海水有多深，話音未落，只聽見撲通一聲，王興跳下海了。

　　和王興一樣，姚吉慶也是一個行動派。在直播風潮剛剛興起之時，姚吉慶就跳下海了，而且總結(jié)出了一個方法論。

我們來看看慕思近幾個月來在直播上的成績單：

　　618是電商購物節(jié)，也是世界除螨日。在此期間，慕思與居然之家聯(lián)合發(fā)起了“大牌惠聚、總裁價到”的直播活動。該活動超過32萬人觀看、475萬人次互動，斬獲了7965筆訂單。

　　在此之前的5月15日，慕思與大自然地板舉行了為期三天的全國聯(lián)合直播活動，吸引了1000萬人次觀看，收獲了11萬訂單。

　　更早之前，慕思通過全國抗疫直播、微信私域流量運營、攜手居然之家聯(lián)播等直播活動，獲得訂單15萬單。

　　難能可貴的是，慕思并沒有請李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩、散打哥這樣的當紅主播，僅靠線下流量、社群裂變，就實現(xiàn)了超高的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

　　慕思的案例實踐，不久前登上了《哈佛1商業(yè)評論》（中文版）、《銷售與市場》雜志，受到大牌教授們的關(guān)注。

　　我和姚吉慶有過幾次深談，對于直播，慕思是認真的。在他看來，直播是一種新型的商業(yè)形態(tài)，它遠遠超越了營銷工具的范疇。對于這樣新物種，慕思應(yīng)該積極擁抱變化，而不是一味等待。

　　他甚至告訴我，對于這樣的新型商業(yè)形態(tài)，慕思的組織結(jié)構(gòu)和管理模式也要做出相應(yīng)的改變，甚至是重構(gòu)。

　　對于直播，為什么絕大多數(shù)同等規(guī)模的企業(yè)選擇觀望，而慕思卻選擇ALL IN？姚吉慶對直播的樂觀預期，是基于怎樣的判斷？

　　線下商業(yè)將進入新流量時代

　　直播帶貨為什么風靡全國，很多人認為是“因為疫情”。其實，直播的興起與疫情沒有必然的聯(lián)系。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束，獲取用戶的成本越來越高，線上流量呈現(xiàn)出明顯的存量競爭、零和競爭特征。比如幾年前，通過微信獲取一個粉絲，成本僅需要幾毛錢，而現(xiàn)在，成本高達幾十元。

　　用戶的注意力總量為24小時，短視頻、直播、微信、微博的海量信息，將用戶的注意力碎片化。與此同時，隨著電商成為廠商的標配，企業(yè)要從千萬家網(wǎng)店脫穎而出，越來越困難，不僅要投放大量的廣告，而且要通過各種途徑尋找流量。

　　在這樣的背景下，店家與用戶都迫切希望高效率地匹配供需，而直播，恰恰能最高效率、最低成本連接人、貨、場，能在最短時間內(nèi)完成整個消費鏈路。

　　新加坡國立大學教授周宏騏將整個消費鏈路分成四個場域：觸達場，交互場，轉(zhuǎn)化場，服務(wù)場。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，整個消費鏈路非常長，需要大量的中間環(huán)節(jié)。

　　從總部到用戶，需要經(jīng)歷總部招商——代理商分銷——門店展示——用戶上門——店員說服——用戶購買——售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，不僅流程繁冗，而且成本巨大。

　　大部分的傳統(tǒng)企業(yè)，是通過層層分銷的方式觸達消費者。而現(xiàn)在，廠商只需要幾分鐘時間的直播，就能實現(xiàn)了與用戶的面對面交互，即時促成轉(zhuǎn)化。

　　這給廠商帶來了極大的挑戰(zhàn)，它倒逼廠商不得不重新思考營銷的本原。4P的營銷原則依然奏效，只是在直播的場景下，與過去有著截然的不同。

　　例如產(chǎn)品（Product），在直播的語境下，產(chǎn)品的賣點必須在數(shù)分鐘里介紹清晰，并能瞬間勾起用戶即時購買的渴望。

　　再比如渠道（Place），過去，渠道的話語權(quán)在于經(jīng)銷商，而現(xiàn)在，帶貨的主播擁有了更多的話語權(quán)。主播不再專屬于某個廠家、某個品牌。主播的開放、共享與去中心化，將對渠道產(chǎn)生巨大的沖擊波。

　　一方面，播商的興起，倒逼線下渠道深度變革，投身直播的洪流之中；另一方面，線下流量日漸成為有待發(fā)掘的價值洼地。

　　例如價格（Price）與促銷（Promotion），過去，線上、線下的促銷方式五花八門，令人目不暇接，而在與用戶直播的交互場景中，絕大部分的促銷都是無效的。簡單、粗暴、有力的降價促銷，才能掀起粉絲的消費狂潮。

　　盡管直播帶貨的風潮與氣候已日漸成型，但它的副作用不可小覷，尤其是價格戰(zhàn)的影響。海爾CEO張瑞敏說，直播會引起新一輪的價格戰(zhàn)。

　　這樣的擔心有一定道理。一個和諧的商業(yè)生態(tài)，是產(chǎn)業(yè)鏈的上下游皆能獲益。如何將線上流量與線下商業(yè)緊密結(jié)合，形成一個緊密多贏的生態(tài)，是一個值得思考的課題。

　　我們預判，線下商業(yè)將進入新的流量時代。在這片有待開墾的處女地，如何通過直播高效鏈接人—貨—場，是帶給廠商的一個全新的挑戰(zhàn)和重大機遇。

　　流量一體化運營

　　談及直播，很多人會用二分法來對它進行分類：一類是公域流量直播，二類是私域流量直播。隨著線下門店加入到直播中，流量的邊界日趨模糊，它是來自線上的社群，還是線下的門店，已經(jīng)很難分清。

　　在姚吉慶看來，一切皆流量。流量不僅來自線上，也來自線下。只要能帶來用戶，它就是流量的入口。

　　在慕思之前，鮮有企業(yè)能意識到線下流量的價值。

　　大多數(shù)廠商與用戶的關(guān)系是弱粘性。買完即走，兩不相干，可以說是一個常態(tài)，尤其在線下門店，這種現(xiàn)象更加明顯。即便是少有的用戶二次挖掘行為，焦點也多是放在體驗與促銷上，很少有人關(guān)注他們的流量價值。

　　在新的流量時代，用戶擁有多重身份者，如消費者、傳播者、推薦者、體驗者等。流量，串起了用戶的多重身份。

　　慕思認為，經(jīng)營用戶的關(guān)鍵是經(jīng)營流量。如何讓用戶持續(xù)貢獻流量，做大流量池，是其中的關(guān)鍵。簡單地說，即：如何讓用戶從業(yè)績貢獻者變成流量貢獻者。

　　慕思的結(jié)論是社群+直播。具體的做法有四點：

　　一是動員全體員工、經(jīng)銷商、門店，構(gòu)建了一個全員營銷社群。全員營銷社群的工作圍繞4000多家門店而展開，這樣的社群有97個，成員1萬多人。

　　二是號召全體經(jīng)銷商，在最短時間里建立一個消費者社群。這樣的社群全國有2000多個，成員有近百萬人。

　　三是設(shè)定機制，讓社群成員自發(fā)地傳播。為此，慕思策劃了極具誘1惑力的直播購物活動，并推出了一款好玩的、能自動生成直播活動海報的神器。150萬通過它自發(fā)地成為慕思直播的代言人，128萬人參與轉(zhuǎn)發(fā)。

　　四是同步直播購物。慕思通過用戶在微商城下單支付定金，在門店支付尾款的方式，實現(xiàn)了線上線下的同步，形成了OMO的商業(yè)閉環(huán)。

　　看起來，慕思的做法并無驚天動地之處，但要知道，慕思組織這場活動，幾乎是傾公司之力。直播前，慕思舉全員之力，構(gòu)建社群；直播期間，全國上千名促銷員同步在線溝通。

　　這個發(fā)生在3月份的直播實驗，對慕思而言，既是一次商業(yè)的探索，更是一次思維的升級。

　　彼時，絕大部分門店都在關(guān)門歇業(yè)中，而慕思卻用新型的營銷方式，創(chuàng)造了10萬+的訂單；通過流量經(jīng)營的方式，影響了近1億人。

　　無論是經(jīng)營用戶，還是經(jīng)營流量，都必須抓住其中的本質(zhì)：生態(tài)共贏。

　　直到今天，人們對直播的態(tài)度兩極分化：有人認為它掀起了價格戰(zhàn)，讓廠商陷入了低端競爭的深淵，不可?。挥腥苏J為它幫助無數(shù)企業(yè)找到了流量變現(xiàn)的途徑，值得提倡。

　　在我看來，作為一個營銷工具，它本身值得提倡，但作為一個新型的商業(yè)形態(tài)，它必須考慮到生態(tài)里各個成員的利益，否則它無法長久，只會曇花一現(xiàn)。

　　慕思給了我們一個很好的借鑒，慕思直播，既將直播的高效發(fā)揮了極致，又充分考慮到生態(tài)里各個成員的利益，形成了一個獨特的價值閉環(huán)。在這一點上，慕思的實踐比起那些放衛(wèi)星的直播網(wǎng)紅、網(wǎng)紅企業(yè)家意義重大的多，也更具革命意義。

　　從慕思的社群裂變、直播電商的探索中，我們發(fā)現(xiàn)慕思將線上、線下的生態(tài)利益全盤考慮，打通了人—貨—場的整個銷售鏈路。

　　更重要的是，它超越了直播帶貨、社群營銷的固有內(nèi)涵，全方位賦能經(jīng)銷商與門店，幫助它們動銷商品的同時，賦予它們方法與工具。

　　在整個慕思直播的生態(tài)里，無論是總部員工、經(jīng)銷商、門店還是用戶，都是獲益者。這樣的直播，才能共生共贏，持續(xù)發(fā)展。

　　慕思直播的生態(tài)伙伴，不僅僅包括慕思經(jīng)銷商和門店，還包括同行，如大自然地板、居然之家等。結(jié)果驗證了一切。

　　品牌與服務(wù)是關(guān)鍵

　　很多泛家居行業(yè)的朋友，對直播保持謹慎、觀望的態(tài)度。他們的主要擔心有兩點：一是怕直播的流量不夠；二是怕直播影響了經(jīng)銷商、門店的利益。其實大可不必過分擔憂。

　　泛家居行業(yè)，是一個高度依賴線下的行業(yè)。如果轉(zhuǎn)化一下思路，一切迎刃而解。

　　第一個思路轉(zhuǎn)變：線上線下的流量一體化。線下門店，就是一個流量池。如果把所有門店的流量聚合起來，就能產(chǎn)生巨大的流量。

　　第二個思路轉(zhuǎn)變：直播是賦能于渠道，而不是與渠道爭利。直播是一個高效率、低成本的營銷工具，直播的目的就是為了幫助線下渠道開辟新的增長點。

　　第三個思路轉(zhuǎn)變：直播是一種服務(wù)。主播帶貨的本質(zhì)，是服務(wù)粉絲、回饋粉絲。而廠商發(fā)起的直播，是服務(wù)渠道、服務(wù)門店。兩者不可混為一談。

　　其實歸根結(jié)底的問題，就是為誰服務(wù)、如何服務(wù)的問題。

　　無論是什么形態(tài)的直播，服務(wù)都是至關(guān)重要的一環(huán)。

　　絕大部分廠商都將注意力聚焦到觸達、交互、轉(zhuǎn)化這三個環(huán)節(jié)，卻忽略了服務(wù)這一環(huán)。

　　只要我們把好服務(wù)關(guān)，直播就不會出現(xiàn)大型翻車現(xiàn)場。

　　服務(wù)是整個消費鏈路中的最后一環(huán)，它直接關(guān)乎到用戶的體驗與口碑。

　　在羅永浩的一次鮮花帶貨直播中，由于廠家服務(wù)跟不上，許多用戶收到的鮮花是爛掉的花，因而引發(fā)了一場巨大的輿論危機。最終羅永浩和鮮花供應(yīng)商為此付出高昂的代價。

　　泛家居行業(yè)是一個高度依賴服務(wù)的行業(yè)，用戶需要服務(wù)，經(jīng)銷商更需要。因此，泛家居企業(yè)開展直播營銷，更應(yīng)該將焦點集中在服務(wù)上。

　　線下流量拓荒的關(guān)鍵，核心是轉(zhuǎn)變思維方式，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變成服務(wù)思維。免費是互聯(lián)網(wǎng)時代的重要特征，而線下門店流量的拓荒，亦然如此。

　　在618的直播活動中，慕思將服務(wù)作為核心訴求，再一次將線下流量運用到了極致。

　　一方面，慕思以免費除螨等服務(wù)，聚合線下流量；另一方面，慕思以除螨產(chǎn)品，進行流量變現(xiàn)；再加上社群裂變與口碑營銷，慕思線下的流量池不斷放大。

　　結(jié)果是喜人的，475萬人次的互動，再次刷新了慕思直播的紀錄。

　　如今，直播已成為慕思營銷的常態(tài)，在直播的道路上，慕思也漸入佳境，并形成一套自己的方法論。

　　總結(jié)慕思的方法論，我認為有四個關(guān)鍵點：

　　一是以品牌為內(nèi)核。作為一個泛家居行業(yè)的高端品牌，慕思直播流量屢創(chuàng)新高，與其在品牌構(gòu)建方面的深耕是分不開的。

　　縱觀直播帶貨的主流，已從不知名品牌向主流品牌轉(zhuǎn)變，尤其是頭部主播，他們帶貨的品牌越來越大牌。這說明，品牌正在成為直播的關(guān)鍵性要素。

　　二是以流量為抓手。流量的來源是全方位的，而流量的經(jīng)營則需要系統(tǒng)性思維，需要整合包括上下游的多方資源，并形成強粘性的社群。否則，流量來得快，走得越快。

　　很多品牌依靠高人氣主播搶占了一波話題，但最終沒能將主播的流量轉(zhuǎn)化成品牌的流量，形成自己的流量池，未免有點可惜。

　　三是以服務(wù)為驅(qū)動。在直播之前，要定義服務(wù)的對象和內(nèi)涵。到底是賦能渠道商，還是讓利給用戶，目標決定路徑。

　　我認為，泛家居企業(yè)應(yīng)該將賦能渠道商作為首選。畢竟，線下才是企業(yè)的生存之基，讓渠道商多掙錢，才是根本之道。

　　四是以系統(tǒng)為支撐。如果沒有一個強大的后臺系統(tǒng)，直播很容易出現(xiàn)翻車現(xiàn)場。正如應(yīng)對618、雙十一這樣的大型購物節(jié)一樣，企業(yè)必須配備充足的貨源與服務(wù)人員，以適應(yīng)高并發(fā)的成交量與各式各樣的售后服務(wù)問題。

　　未雨綢繆，才不至于出現(xiàn)羅永浩賣花的事故。

　　慕思通過多次直播的演練與實戰(zhàn)，驗證了一個道理：創(chuàng)新的成果，只屬于敢于冒險敢于贏的少數(shù)人和品牌。

　　教練式顧問——業(yè)績倍增之道

　　段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽為“實戰(zhàn)中的研究派，研究中的實戰(zhàn)派”，長期擔任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。

　　倡導“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導向，協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績高速增長目標。

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