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私域流量爆發(fā)的春天里，齊家網(wǎng)(01739)住唄直播如何破局？

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年05月09日 22:16

誰(shuí)能想到，私域流量這把火從前兩年燒到至今，在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)路徑遇阻的情況下，成為了不少家裝企業(yè)的救命稻草。

一個(gè)多月前，直播還只是商家們對(duì)抗疫情影響的“備胎”，可隨著齊家網(wǎng)(01739)、業(yè)之峰、居然之家、好萊客等大批家居家裝企業(yè)進(jìn)場(chǎng)，直播帶貨似乎被賦予新的使命。通過(guò)直播挖掘私域流量，增加品牌曝光度，實(shí)現(xiàn)訂單高效轉(zhuǎn)化正成為中小企業(yè)貼身肉搏的核心變現(xiàn)渠道。

一切難題，皆因流量短板

2019年，無(wú)論是中小家裝企業(yè)，還是上市家居企業(yè)，“增速放緩”成為新常態(tài)。受整體經(jīng)濟(jì)下行及行業(yè)洗牌的進(jìn)一步加劇，自然流量正急速下降，線(xiàn)下家居賣(mài)場(chǎng)或終端門(mén)店用各種方式引流，催生各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，但對(duì)于流量的拉動(dòng)卻越來(lái)越不奏效。流量轉(zhuǎn)化率低，引流成本推高，經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加大，不少企業(yè)陷入惡性循環(huán)中。

疫情的出現(xiàn)，間接改變了傳統(tǒng)零售商獲取流量的方式。原本靠線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行擴(kuò)張的家居行業(yè)發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間門(mén)店被迫關(guān)閉，整體業(yè)績(jī)下滑，在人力及租金成本壓力下，現(xiàn)金流緊張，倘若找不到新的銷(xiāo)售渠道，面臨的困境將愈來(lái)愈大。于是，很多企業(yè)選擇線(xiàn)上方式，通過(guò)直播探索“私域流量”領(lǐng)域。

早在2017年起，淘寶電商開(kāi)始流行一個(gè)詞，叫作私域流量。2018年，美麗說(shuō)和京東聯(lián)合推出“微選”平臺(tái)，要在微信生態(tài)幫中小企業(yè)造建私域流量，隨后私域流量成為社交電商領(lǐng)域的熱詞。私域流量，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是不用付費(fèi)，可以在任何時(shí)間直接觸達(dá)用戶(hù)的渠道，比如公眾號(hào)、自媒體、短視頻、用戶(hù)群等，是向經(jīng)營(yíng)用戶(hù)轉(zhuǎn)變的一種路徑。在此過(guò)程中，電商所經(jīng)營(yíng)的粉絲或用戶(hù)不再是單一產(chǎn)品的受眾，用戶(hù)粘性可能形成一次獲客而產(chǎn)生多次交易行為。

當(dāng)下，直播、短視頻成為家裝企業(yè)挖掘流量的首選。但是，相比于依靠頭部網(wǎng)紅短暫帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，以品牌為中心的私域流量似乎才能打造長(zhǎng)久、可持續(xù)的蓄客及轉(zhuǎn)化。

一方面，在以淘寶、抖音、快手為代表的公域流量領(lǐng)域，二八分法則越來(lái)越明顯。20世紀(jì)初，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的“二八定律”認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%都是多數(shù)、次要的。這種定律在互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域極為盛傳，根據(jù)吳曉波頻道發(fā)布的《2019私域電商報(bào)告》顯示，天貓20萬(wàn)頭部商戶(hù)買(mǎi)走了平臺(tái)80%的流量，淘寶900萬(wàn)中小商戶(hù)瓜分剩下的20%。

這也意味著，對(duì)于頭部商戶(hù)來(lái)說(shuō)，盈利能力能夠支撐流量成本，而中小商戶(hù)由于財(cái)力不足、自身開(kāi)發(fā)新渠道的能力有限，一直處于沒(méi)有曝光就沒(méi)有訂單的困境中，生存步履維艱。由于一些平臺(tái)的流量分配機(jī)制是根據(jù)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化和單UV價(jià)值計(jì)算，銷(xiāo)量越高的直播間有更多的流量?jī)A斜，一些中小品牌商不與網(wǎng)紅合作進(jìn)行帶貨，分配到的流量自然不樂(lè)觀。

另一方面，家裝消費(fèi)低頻次、重決策的屬性，使得家裝行業(yè)無(wú)法同其他消費(fèi)品一樣輕松退換貨。舉個(gè)例子，當(dāng)你觀看李佳琦等社交網(wǎng)紅直播時(shí)，因?yàn)楸环N草買(mǎi)了10只口紅，這種交易促成的本質(zhì)屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，是單次性的。而家裝行業(yè)交易則是建立在剛需的基礎(chǔ)上，只有當(dāng)你正在裝修或有潛在裝修需求，家裝直播才能促成你的購(gòu)買(mǎi)欲望。那么，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這些有需求的精準(zhǔn)用戶(hù)才是促成訂單轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

那么，這些精準(zhǔn)用戶(hù)在哪里？顯然不是在抖音上，而是在于企業(yè)本身。企業(yè)本身具備非常大的私域流量體系，以微信為例，微信的流量池價(jià)值非常大，有朋友圈、微信公眾號(hào)、微信群、視頻號(hào)（內(nèi)測(cè)階段）四大模塊，如果一個(gè)家居建材品牌商在全國(guó)有幾千家門(mén)店，每個(gè)門(mén)店有5-6名導(dǎo)購(gòu)，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)積累了500名左右的客戶(hù)，那么通過(guò)調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)積極性轉(zhuǎn)發(fā)裂變，一次直播所能觸達(dá)的粉絲群體就非常大。

但是，對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于缺乏有效的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化工具，沒(méi)有系統(tǒng)化、數(shù)字化技術(shù)支持，商家很難將這部分屬于自己的私域流量進(jìn)行高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，轉(zhuǎn)型能力不夠、“不會(huì)轉(zhuǎn)”，轉(zhuǎn)型成本偏高、“不敢轉(zhuǎn)”，也正成為一些企業(yè)的通病。

直播精細(xì)化，才是關(guān)鍵

毫無(wú)疑問(wèn)，直播對(duì)于企業(yè)搭建自己的私域流量池意義重大。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直播是直觀生動(dòng)的場(chǎng)景互動(dòng)。90后年輕一代網(wǎng)民作為裝修主力人群，線(xiàn)下反復(fù)逛店決策場(chǎng)景正在消失，小紅書(shū)、社區(qū)部落等線(xiàn)上平臺(tái)內(nèi)容，KOL的個(gè)人影響，對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策影響越來(lái)越大。在一場(chǎng)直播中，用戶(hù)通過(guò)類(lèi)似“云逛店”的方式可以直觀了解家裝產(chǎn)品和服務(wù)，還能及時(shí)獲取品牌和裝修公司推出的優(yōu)惠活動(dòng)。

對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)，直播是低成本的在線(xiàn)轉(zhuǎn)化和打造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)矩陣的機(jī)遇。借助直播帶來(lái)的傳播聲勢(shì)，裝修公司或品牌商不僅可以獲得品牌曝光的機(jī)會(huì)，也可以全面掌握效果概況，獲得銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，做到用戶(hù)的高效轉(zhuǎn)化。同時(shí)，為了展現(xiàn)更好的企業(yè)形象，一些品牌商在直播間呈現(xiàn)商家介紹、案例、獎(jiǎng)項(xiàng)等信息，甚至CEO親自站臺(tái)，反過(guò)來(lái)又有助于用戶(hù)形成清晰的品牌認(rèn)知。

不過(guò)，借助直播等數(shù)字化工具，雖然幫助一些企業(yè)挽救了線(xiàn)下門(mén)店損失，成為未來(lái)直播蓄客的重要手段，但這仍是鳳毛麟角。對(duì)于大部分中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于本身不具備信息化和數(shù)字化能力，仍然處于非常迷茫的狀態(tài)。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)在搭建私域流量時(shí)，優(yōu)質(zhì)的外部平臺(tái)將會(huì)是很大助力，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的外部平臺(tái)已經(jīng)沉淀了固定圈層，有成熟的運(yùn)營(yíng)體系及用戶(hù)積累，對(duì)沉淀用戶(hù)有幫助。

裝修公司或建材家居商要做直播，誰(shuí)的平臺(tái)流量大，誰(shuí)的用戶(hù)更精準(zhǔn)，就和誰(shuí)合作，無(wú)疑是首要之選。3月份，東鵬瓷磚通過(guò)齊家網(wǎng)住唄直播，一場(chǎng)活動(dòng)頁(yè)面總瀏覽數(shù)達(dá)到180萬(wàn)+，直播累計(jì)在線(xiàn)人數(shù)達(dá)到150萬(wàn)+，共產(chǎn)生訂單36881單，惠達(dá)衛(wèi)浴、歐普照明等品牌均斬獲百萬(wàn)級(jí)別的參與人數(shù)。在這些家居品牌商的標(biāo)桿效應(yīng)下，裝修公司也爭(zhēng)相涌入，成都齊家典尚、沈陽(yáng)桓宇裝飾等均通過(guò)住唄直播獲得70+訂單。

當(dāng)邊看邊買(mǎi)逐漸成為主流消費(fèi)方式，等待中小企業(yè)的正確選擇恐怕不是蹭一波流量紅利，還需要思考長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值。顯然，直播帶貨的本質(zhì)既是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一環(huán)，也是加速企業(yè)搭建私域流量的標(biāo)志之一，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則成為具備“強(qiáng)有力”私域流量的內(nèi)核。

“不少商家將私域流量簡(jiǎn)單理解為加好友，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)這一塊的解決方案，也沒(méi)有經(jīng)營(yíng)品牌和差異化的意識(shí)，這導(dǎo)致用戶(hù)面對(duì)千篇一律的商家，往往只會(huì)選擇價(jià)格最低的那個(gè)。”一位行業(yè)人士認(rèn)為，企業(yè)面對(duì)直播紅利，要做的是對(duì)不同屬性的用戶(hù)提供更好的差異服務(wù)，來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率和效果。

什么是直播精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢？簡(jiǎn)而言之，就是借助平臺(tái)力量，針對(duì)不同人群、場(chǎng)景、流程的差異化運(yùn)營(yíng)策略。以齊家網(wǎng)住唄直播系統(tǒng)為例：

前期，系統(tǒng)性的預(yù)熱和引流。齊家網(wǎng)住唄直播系統(tǒng)，在活動(dòng)伊始便開(kāi)展了一系列的線(xiàn)上宣傳，通過(guò)齊家論壇、齊家社群、客服朋友圈等多方位同步宣傳曝光。住唄直播不僅與超5000萬(wàn)月活躍用戶(hù)資源深度合作，整合商家的私域流量，還通過(guò)流量、運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)等方面的扶持，幫助商家打通了從直播創(chuàng)建、流量獲取到交易轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，是一種品效合一的新嘗試。

中期，內(nèi)容及選品的精心策劃。中小企業(yè)在運(yùn)用直播工具時(shí)，普遍沒(méi)有系統(tǒng)的方法論指導(dǎo)。而平臺(tái)承擔(dān)的角色就是對(duì)商家開(kāi)展深入培訓(xùn)、協(xié)助活動(dòng)策劃、提供運(yùn)營(yíng)支持，將商家最專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)、設(shè)計(jì)師、工程師等各家裝角色請(qǐng)入直播間，對(duì)家裝流程、工藝、品牌、產(chǎn)品、品類(lèi)、價(jià)格等進(jìn)行詳細(xì)科普，幫助用戶(hù)厘清真實(shí)需求、找到最適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

后期，用戶(hù)的高效轉(zhuǎn)化和留存。相比抖音、快手、淘寶等社交和電商平臺(tái)的公域流量直播，住唄更傾向于打造私域流量池，利用品牌和裝修公司導(dǎo)購(gòu)背后的客戶(hù)資源開(kāi)展社交裂變，將真正有定向、垂直剛需的用戶(hù)積蓄到私域流量池中，結(jié)合社群運(yùn)營(yíng)、新媒體平臺(tái)沉淀用戶(hù)，開(kāi)展具有強(qiáng)烈針對(duì)性的直播，精準(zhǔn)切合用戶(hù)的需求，進(jìn)一步保證了用戶(hù)留存。

“接下來(lái)，我們會(huì)升級(jí)新體統(tǒng)，提升住唄直播的穩(wěn)定性、功能性和應(yīng)用性，進(jìn)一步擴(kuò)展專(zhuān)業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，賦能商家，把齊家網(wǎng)平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和商家的私域流量整合起來(lái)。”住唄相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

住唄直播的一整套方法論，對(duì)于其他平臺(tái)有很好的借鑒作用。通過(guò)搭建直播間挖掘私域流量，原本依靠線(xiàn)下獲客的中小企業(yè)，開(kāi)始將直播作為新的獲客場(chǎng)景，對(duì)于提升家裝產(chǎn)業(yè)效率，推動(dòng)行業(yè)整體線(xiàn)上化效果顯著。

“得流量者得天下”，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，直播以最快速度把消費(fèi)者集中到屏幕面前，形成購(gòu)買(mǎi)力，是趨勢(shì)，也是許多中小企業(yè)的“救命稻草”，而平臺(tái)的作用就是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段，助力這些小企業(yè)搭建具有價(jià)值的私域流量，實(shí)現(xiàn)共贏。
（轉(zhuǎn)載于：智通財(cái)經(jīng)網(wǎng)）

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